劉 艷

（江蘇省泰州機(jī)電高等職業(yè)技術(shù)學(xué)校，江蘇泰州 225300）

廣告語言成為人類社會(huì)展現(xiàn)語言藝術(shù)的一大杰作。它作為傳遞信息的一種方式，十分注重語言的美感，通常會(huì)采用各種修辭格來加強(qiáng)其文體美學(xué)功能，以實(shí)現(xiàn)廣而告之的廣告宣傳效果。而英語在當(dāng)今世界語言中占主導(dǎo)地位，這促使我們有必要了解廣告英語以及其文體風(fēng)格，掌握廣告英語的修辭特點(diǎn)，有助于我們了解西方的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和文化，以期能在跨國界的廣告宣傳中做到不同語言的成功轉(zhuǎn)換。

1 語義修辭

從廣義上來講，語義修辭主要有比喻、擬人、雙關(guān)、對(duì)比、夸張、諱飾等修辭格；在語義修辭中，其語義轉(zhuǎn)移并非完全是真正的詞義轉(zhuǎn)換，其過程具有對(duì)比性、參照性和目的性，其結(jié)果是實(shí)現(xiàn)語言表達(dá)的最佳文體效果。

1．1 比喻

在廣告英語中大量使用比喻，可以把相對(duì)復(fù)雜或抽象的內(nèi)容生動(dòng)形象地表達(dá)出來，易于理解，同時(shí)增加語廣告的語言美感和生動(dòng)逼真的表達(dá)功能。比喻一般可以分為明喻（simile ）、隱喻（metaphor ）、轉(zhuǎn)喻（metonymy）等主要三種方式。我們可以通過廣告英語中這三種比喻修辭的實(shí)例進(jìn)行分析來了解關(guān)廣告英語中比喻的修辭特點(diǎn)。

（1）明喻（simile ）

明喻，為了鮮明，形象地刻畫某一事物，人們常常將有共同特點(diǎn)的兩種不同事物加以對(duì)比，用另一種事物比所要說明的事物，這種對(duì)比在修辭學(xué)上稱為明喻。戈恩教授（Winfield Goong）界定明喻簡潔到只用一句話“A simile is an expressed likeness ”（明喻表述相似）。

在明喻中，本體與喻體間常用as ，like 連接．廣告英語中大量使用明喻來激發(fā)消費(fèi)者的想象力，對(duì)產(chǎn)品予以形象理解，以至留下深刻印象。如：

例1．Mom depends on Kool－Aid like kids depend on Moms．（媽咪依賴Kool－Aid 果樂，就像孩子依賴媽咪。）

例2．Lights as a breeze ，soft as a cloud．

這是一則衣服廣告，其中運(yùn)用了兩個(gè)明喻，把衣服的質(zhì)地感和舒適感都體現(xiàn)出來了，使消費(fèi)者心理聯(lián)想到穿了該品牌衣服后那種輕柔的感覺，從而撩起消費(fèi)者的購買欲望。

（2）隱喻（metaphor ）

根據(jù)兩個(gè)事物間的共同特點(diǎn)或某種內(nèi)在聯(lián)系，把一個(gè)事物的名稱用在另一個(gè)事物上，說話人不直接點(diǎn)名，而要依靠自己去領(lǐng)會(huì)的比喻叫暗喻。廣告英語運(yùn)用這一修辭手法，更能激發(fā)人們豐富的想象，隱喻在體現(xiàn)本體與喻體的關(guān)系時(shí)比在明喻中更為密切。明喻在形式上只是相類（as ，like ）的關(guān)系，隱喻在形式上卻是相和（be ）關(guān)系。它直接把一種事物名稱用在另一個(gè)事物身上，能夠更生動(dòng)、更深刻地說明事理，增強(qiáng)廣告語言的表現(xiàn)力。如：

例1．Wash the big city out of the hair．洗去頭發(fā)上大城市的污垢。

這是一則洗發(fā)液廣告，"the big city"表示"the dirty of the hair"，這里采用的是借喻的手法，它使人們?cè)隗@奇的同時(shí)加深了記憶。

例2．What is your choice when inflation is slowly eroding the value of your nest eggs．

這是一家投資公司的廣告，它把你平日的積蓄比做“nest eggs ”，比喻獨(dú)到、形象鮮活。

（3）轉(zhuǎn)喻（metonymy）

轉(zhuǎn)喻是通過相近的聯(lián)想，直接借喻體代替本體，而根本不說出本體事物。在英語廣告中運(yùn)用轉(zhuǎn)喻可以收到言簡意賅的修辭效果，給人以耳目一新的感覺。

例．We take no Pride in Prejudice．（報(bào)紙廣告）

“Pride and Prejudice ”是英國作家奧斯丁的杰作，眾所周知。這則廣告巧妙地采用引喻，表明自己的辦報(bào)原則：客觀、公正地報(bào)道事實(shí)，不偏不倚。

比喻修辭極大地豐富了廣告英語表達(dá)能力和表達(dá)效果，既能獲得語言的生動(dòng)性，又可引起消費(fèi)者的情感聯(lián)想；既準(zhǔn)確地宣傳商品的特點(diǎn)，又可描述使用商品的感受，從而達(dá)到宣傳、推銷商品的目的。

1．2 擬人（personification）

擬人是把東西或其他生物當(dāng)成人來描寫的修辭手法．這種修辭手法給商品以生命，使它變得有人情味，給消費(fèi)者以親切感，如：

Flowers by Interflora speak from the heart．Interflora 花店的廣告巧妙地運(yùn)用了擬人手法，各種鮮花本不會(huì)講話，但一個(gè)speak 卻使人不禁聯(lián)想到送花人要傳達(dá)的情感。

1．3 雙關(guān)（pun）

雙關(guān)語是利用語言文字的同音或同義，同音異義的關(guān)系，使一句話涉及兩件事，做到一明一暗，一真一假，即可引人注意，又能引起聯(lián)想，加深記憶。雙關(guān)這種修辭手段如果運(yùn)用得當(dāng)，能夠使廣告達(dá)到意想不到的效果。采用雙關(guān)手段往往需要與圖畫配合，做到圖文并茂。雙關(guān)這種“文字游戲”的使用，能很好體現(xiàn)廣告作者的匠心。為廣告增添無窮趣味。如

摩爾牌香煙的廣告：Ask for More．No cigarette give me More taste．I＇m More satisfied．（再多來點(diǎn)摩爾牌香煙吧，它給予我獨(dú)特的品位，我更滿意摩爾牌香煙。）在這里，一方面More 是名牌，另一方面more （更多）作形容詞修飾taste（既有"口味，感受"之義，又有"鑒賞力"之義），又作副詞修飾satisfied（滿意）。

1．4 對(duì)比（contrast ）

對(duì)比是利用兩個(gè)相反或相互矛盾的詞語，短語或兩個(gè)概念同時(shí)出現(xiàn)，形成一種鮮明的對(duì)照，用以加強(qiáng)廣告文中所要闡明的那個(gè)意念，并加強(qiáng)整個(gè)行文的氣勢(shì)。這樣的對(duì)比常給讀者留下深刻的印象。如

You keep your body fresh．But your breath a little stale （你保持了身體清潔有活力，但你的呼吸是否有異樣的氣息）在這則牙膏廣告中運(yùn)用了fresh（清潔的，充滿活力的）和stale （走味的，陳腐的）這對(duì)反義詞，兩者形成鮮明的對(duì)比。

1．5 夸張（hyperbole ）

夸張就是將原有的事物故意進(jìn)行夸大，從而起到突出主題，渲染氣氛的效果。這種手法在廣告英語中也經(jīng)常被運(yùn)用，目的就是通過虛張的聲勢(shì)給讀者留下深刻印象。例如：

如美國 Citibank 銀行廣告：A word to wealthy．（一言致富）

1．6 仿擬（Parody）

仿擬是套用人們熟知的某個(gè)諺語、格言、名句，使其產(chǎn)生一種新的意義，從而達(dá)到標(biāo)新立異，加深印象的效果。例如：

Not all cars are created equal．（三菱汽車廣告）

這則廣告套用了（美國獨(dú)立宣言）中的“All men are created equal．”（人人平等。）

Quality breeds success．（福特汽車廣告）

這則廣告套用了諺語“Familiarity breeds contempt．”（各自識(shí)老底，互相瞧不起。）

1．7 反語（irony）

如：If people keep telling you to quit smoking cigarettes ，don’t listen they re probably trying to trick you into living．（如果有人一直在勸你戒煙，不要理他?。麄兇蟾攀窍腧_你活得久一點(diǎn)）（余富林等，2003 ：155）。

1．8 諱飾（euphemism）

諱飾是指將一件事物用委婉的語言表達(dá)出來．運(yùn)用這種方式的原因大致有兩個(gè)：一是商品本身是比較敏感的，其名稱或功能是不便表達(dá)或不太雅觀的；另一原因是來自消費(fèi)者。一些有生理或心理缺陷的讀者很怕廣告中的言辭會(huì)觸及自己的傷痛，他們往往對(duì)傷害自己的廣告是反感的。所以廣告撰寫者為這類產(chǎn)品或消費(fèi)者創(chuàng)作廣告時(shí)，應(yīng)當(dāng)考慮使用避諱的方式，多采用婉轉(zhuǎn)的言辭以免使自己失去大量的消費(fèi)者。

請(qǐng)看一則減肥廣告：We know you are both gourmet and weight watcher．Our cake keeps you on both．（我們深知你既是美食家又是節(jié)食者。我們制作的蛋糕可使你兩全其美。）很明顯它是針對(duì)那些肥胖者而作的，但文中用了詞：gourmet 和 weight watcher ，而只字未提fatness ，obesity （肥胖）這些詞語，使得行文緩和流暢，語氣和藹親近。

2 語音修辭

廣告的語言屬“鼓動(dòng)性語言”，具有強(qiáng)大的說服力；它能影響人們的價(jià)值觀念，左右人們的生活方式，具有及其露骨的物質(zhì)目標(biāo)。英語語音修辭是指修辭性地運(yùn)用語言的聲音來實(shí)現(xiàn)說話者的目的意圖，產(chǎn)生悅耳動(dòng)聽的韻味，給人以回味無窮的美感。

2．1 擬聲（onomatopoeia ）

“擬聲”通過聲音的模仿能夠更加直觀、形象和生動(dòng)地把目標(biāo)展示給聽眾，使其有身臨其境的感受。

例1．Deck the halls

With plop plop plop，fizz ，plop

Fallalalalalala …Ahhh?。ˋlkaseltzer 去 痛藥）

這是一則去痛藥的廣告，通篇廣告當(dāng)中使用了大量的象聲詞，如 plop、fizz 、fallalalalalala 和Ahhh，其中plop 重復(fù)了四次。這則廣告用以上四個(gè)詞直接模擬了勞動(dòng)和享受的聲音，突出的音效效果把患者康復(fù)后歡度圣誕的歡樂場(chǎng)面生動(dòng)地描繪了出來：先是裝飾房間，通過plop 的重復(fù)，受眾可以推斷出患者此時(shí)做了大量的工作，因?yàn)檠b飾本身就是費(fèi)時(shí)費(fèi)力的一件事。然后就是開啟瓶蓋 （fizz ）和 啤 酒 飲 料 等 發(fā) 出 泡 沫 的 聲 音 （fallalalalalala ），最后是人們歡樂的歌聲。這一切都是患者服用Alkaseltzer 去除腹痛之后的結(jié)果。

例（2）Just pour it in，brush，let it stand ten minutes ，then flush．（去污劑廣告）

這是一則去污劑廣告，其中使用了“brush”和“flush”兩個(gè)象聲詞，把去污的效果形象地展現(xiàn)出來。［sh］這個(gè)音在“brush”中模仿了刷馬桶地聲音，在“flush”中則仿效了沖水的聲音。［sh］音在英語象聲詞中屬于具有聯(lián)覺語音象征的音，它經(jīng)常與風(fēng)聲、流水聲、衣裙的簌簌聲聯(lián)系在一起，因此具有很強(qiáng)的聯(lián)覺象征意義。在這則廣告中，［sh］音的重復(fù)出現(xiàn)暗示了整個(gè)過程的流暢性和易操作性，起到了良好的勸說效果。

2．2 押韻

押韻修辭手段常用在詩歌中，由相同或相似的韻腳組成。英語廣告中使用的押韻常為頭韻（alliteration）和尾韻（rhyme ）兩種，此廣告詞讀來瑯瑯上口，極富節(jié)奏感，令人印象深刻，從而打動(dòng)消費(fèi)者，刺激其購物欲望。

如飲料廣告“Flash．Dash．Classic splash．”（閃光、炫耀、經(jīng)典的飛濺），此廣告是尾韻，三個(gè)詞均以［∫］音結(jié)尾，韻味十足，且三詞由靜至動(dòng)，極富詩意。漢語譯文雖無法直接傳達(dá)英語這種尾韻，但其中“閃”、“炫”、“濺”三個(gè)漢字是押韻，可謂做了巧妙的補(bǔ)償處理。

Pepsodent ？牙膏廣告的口號(hào)是“Wonder where the yellow went．”（黃斑牙到哪里去了？），消除牙齒黃斑這種功效是此廣告的宣傳重點(diǎn)。五個(gè)詞中有三詞 wonder ，where ，went 押頭韻，讀來上口，印象深刻。譯文巧妙換用反問辭格，引讀者自己找出答案。

再如 啤 酒 廣 告 “My goodness ！My Guinness ！”（我的天??！Guinness ？啤酒?。?，其中 My goodness ？為口語，表示驚嘆。Guinness 是啤酒品牌，與goodness ？頭韻、尾韻相同，便于上口，容易記憶。同時(shí)兩個(gè)感嘆句惟妙惟肖地勾勒出人們飲用Guinness ？啤酒時(shí)贊不絕口的景象。（崔剛，1993 ：37）

2．3 對(duì)偶（Antithesis ）

把結(jié)構(gòu)相同、意義相關(guān)、語氣一致的兩組詞語或句子并列使用稱為對(duì)偶。使用對(duì)偶修辭法，能突出所強(qiáng)調(diào)的內(nèi)容，增強(qiáng)語言氣勢(shì)和音韻的優(yōu)美。如：

（1）Once tasted，always loved．（一旦品嘗，愛之終生。）

結(jié)構(gòu)相同兩組詞形成鮮明的對(duì)比。

（2）Lose ounces．Save pounds．（失去幾盎司，省下數(shù)英磅。）

對(duì)稱結(jié)構(gòu)，讀來上口。便于記憶。

3 話語結(jié)構(gòu)修辭

3．1 排比（parallelism）：

把結(jié)構(gòu)相同、意義相關(guān)、語氣一致的幾個(gè)（有時(shí)是兩個(gè)）詞組或句子并列使用稱為排比。排比句能層層遞進(jìn)，加強(qiáng)語勢(shì)。，

如Marlboro 香煙廣告：Come to Marlboro country．Come to where the flavor is．（來到Marlboro 的鄉(xiāng)村世界，來到特殊風(fēng)味的所在地）；

又如：Designed with a computer．Silenced by a laser．Built by a robot

（電腦設(shè)計(jì)，激光消音，機(jī)器人制造。）

整齊的書面形式，有規(guī)則的節(jié)奏，看來醒目，聽來悅耳

3．2 反復(fù)（repetition），如化妝品廣告：如：

Make up your mind before you make up your face．（化妝前慎用化妝品）；

3．3 平行對(duì)照（Antithesis ）

這種修飾格結(jié)構(gòu)上對(duì)稱，意義上對(duì)照，形式整齊勻稱，內(nèi)容既適于重復(fù)強(qiáng)調(diào)又適于反

對(duì)照，音、形、義都富于形象感。例如：

Warehouse Clearance．Their Loss ，Your Gain．（清倉甩賣廣告）

Distilled from Rocky Mountain water and Canadian Prairie grain．（VODKA酒廣告）

1 秦秀白：英語語體和文體要略［M］．上海外語教育出版社，2001

2 李國慶：廣告雙關(guān)語的語篇特點(diǎn)及社會(huì)功能［J ］．暨南學(xué)報(bào)，2007（2）：130－133

3 薛冰李悅娥：廣告雙關(guān)語的語用觀［J ］．外語與外語教學(xué)，2000（6）：35－46

4 管璐：英語廣告文體中的隱喻［J ］．浙江工商大學(xué)學(xué)報(bào)，2006（2）：42－46

5 李玉華：英語語音象征探新［J ］．山東外語教學(xué)，2006 （2 ）：63－70

6 陳望道：修辭學(xué)發(fā)凡［M］．上海：上海外語教育出版社，1962

7 王玲玲：語音修辭與語音表征［J ］．岱宗學(xué)刊，2006（4）：58－61