黃本新

(廣東工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院 廣東 廣州:510520)

1 文化營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵

“文化營(yíng)銷(xiāo)”概念的提出首先起源于人們對(duì)營(yíng)銷(xiāo)中的文化因素的考慮。廣義的文化是指人類(lèi)社會(huì)歷史實(shí)踐過(guò)程中所創(chuàng)造的物質(zhì)和精神財(cái)富的總和,狹義的文化是指社會(huì)意識(shí)形態(tài)和組織結(jié)構(gòu)。文化營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中有意識(shí)地通過(guò)發(fā)現(xiàn)、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價(jià)值觀念,并且針對(duì)企業(yè)面臨的目標(biāo)市場(chǎng)的文化環(huán)境采取一系列文化適應(yīng)和溝通策略,以實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。

“十里不同風(fēng),百里不同俗”,這是中華大地的文化特點(diǎn),就全球經(jīng)濟(jì)一體化來(lái)說(shuō),文化差異就更大。每個(gè)民族、每個(gè)地區(qū)都有不同的文化源淵和文化內(nèi)涵。企業(yè)的產(chǎn)品如何滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的文化需求,這是文化營(yíng)銷(xiāo)的前提,也是文化營(yíng)銷(xiāo)要解決的首要問(wèn)題。

隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)的到來(lái),文化滲透于社會(huì)的各個(gè)組織,而消費(fèi)者的消費(fèi)心理日趨成熟,消費(fèi)需求呈多樣化、感性化、個(gè)性化趨勢(shì)。企業(yè)唯有加強(qiáng)文化營(yíng)銷(xiāo),弘揚(yáng)民族文化,更新與消費(fèi)者的價(jià)值鏈的關(guān)系,才能獲取企業(yè)成功的入場(chǎng)券,才能促使企業(yè)持續(xù)健康的快速發(fā)展。

2 從產(chǎn)品層面看企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)——快速樹(shù)立品牌

從文化營(yíng)銷(xiāo)的視角來(lái)看,產(chǎn)品是文化價(jià)值觀的實(shí)體化或載體,這一層面上的文化營(yíng)銷(xiāo)引導(dǎo)一種新的、健康的消費(fèi)觀念和消費(fèi)方式。盡管營(yíng)銷(xiāo)觀點(diǎn)發(fā)展迅速,現(xiàn)在的營(yíng)銷(xiāo)策略或營(yíng)銷(xiāo)組合由“4P”轉(zhuǎn)向“4C”,甚至“6C”,產(chǎn)品永遠(yuǎn)是基礎(chǔ),產(chǎn)品的質(zhì)量也是企業(yè)賴(lài)以生存的前提。

案例一:西鳳酒重新煥發(fā)活力的“文化營(yíng)銷(xiāo)”

西鳳酒作為中國(guó)四大名酒之一,在建國(guó)之初直至上世紀(jì)80年代初曾經(jīng)有過(guò)它的輝煌,但在改革開(kāi)放的浪潮之中,漸漸的淡出公眾視野。近幾年來(lái)通過(guò)文化營(yíng)銷(xiāo)的介入,開(kāi)展獨(dú)特而有效的消費(fèi)者的拉力促銷(xiāo)活動(dòng),使西鳳老字號(hào)酒在較短的時(shí)間內(nèi)在全國(guó)的酒市場(chǎng)占有率逐年提高,年銷(xiāo)售額過(guò)2億元。

西鳳酒產(chǎn)于陜西省寶雞市鳳翔,陜西民間藝術(shù)源遠(yuǎn)流長(zhǎng)、豐富多彩,而位于陜西關(guān)中西部的古陳倉(cāng)——寶雞,更是民間藝術(shù)薈萃之地,素有“炎帝故里”、“佛骨圣地”、“青銅器之都”以及“民間工藝美術(shù)之鄉(xiāng)”的美譽(yù),民間文化多姿多彩,民間工藝品種類(lèi)繁多,流傳至今的西府社火、大型廟會(huì)、木牌年畫(huà)、彩繪泥塑、皮影、焰火等民族文化古樸淳厚,富有濃郁的地方氣息,散發(fā)著周秦文化的古韻,閃爍著中華原始文明的奇光異彩。西鳳酒從以下方面來(lái)展開(kāi)文化營(yíng)銷(xiāo):

按照國(guó)家、省的推動(dòng)科技創(chuàng)新發(fā)展的新政策、新要求，落實(shí)《S科學(xué)院科研財(cái)務(wù)助理管理辦法》，S科學(xué)院?jiǎn)?dòng)科研財(cái)務(wù)助理的遴選、培訓(xùn)和聘用工作，使科研人員能夠從復(fù)雜的財(cái)務(wù)業(yè)務(wù)中解脫出來(lái)，潛心科學(xué)研究。院財(cái)務(wù)部門(mén)對(duì)全院100余名科研助理人員進(jìn)行了科研經(jīng)費(fèi)管理和財(cái)務(wù)制度的業(yè)務(wù)培訓(xùn)，相關(guān)處室部門(mén)對(duì)參加培訓(xùn)的科研財(cái)務(wù)助理進(jìn)行了考核。

產(chǎn)地歷史文化——有代表意義地方特色的東西例如:泥馬、剪紙、木版畫(huà)

歷史名人——蘇東波曾經(jīng)在鳳翔當(dāng)過(guò)縣令

產(chǎn)品名稱(chēng)——鳳在中國(guó)自古就是代表喜慶、吉祥如意的意思

產(chǎn)品本身——西鳳酒是鳳香型的典型代表

消費(fèi)文化——茶有茶道,酒也應(yīng)該有相應(yīng)的酒道

西鳳酒幾千年的釀酒歷史和其產(chǎn)地渾然天成的西府民俗文化有機(jī)的結(jié)合,以獨(dú)然的民間文化、有形的東西來(lái)表現(xiàn)老字號(hào)酒無(wú)形的文化特色,使產(chǎn)品形神兼?zhèn)?也使產(chǎn)品具有差異性,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手根本無(wú)法跟進(jìn),從而快速樹(shù)立產(chǎn)品的品牌形象。

3 從品牌層面看——企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)使企業(yè)短時(shí)期擴(kuò)張、壯大

品牌最持久的含義是其價(jià)值、文化和個(gè)性,它們構(gòu)成了品牌的實(shí)質(zhì)。品牌有無(wú)優(yōu)勢(shì),主要取決于品牌是否具有豐富的個(gè)性和文化內(nèi)涵。品牌的背后,是消費(fèi)者的文化認(rèn)同和價(jià)值選擇。因此,品牌層次的文化營(yíng)銷(xiāo)具有更大的增值潛力和增值空間。

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品并非單純?cè)谟谏唐返墓δ芘c價(jià)值,他們還重視品牌的附加心理價(jià)值。在物質(zhì)生活水平不斷提高的今天,那些能給消費(fèi)者帶來(lái)更多心理價(jià)值的產(chǎn)品往往更受歡迎。產(chǎn)品同質(zhì)化使不同品牌的產(chǎn)品的功能和價(jià)值趨向一致,企業(yè)要想提高產(chǎn)品的附加心理價(jià)值,在產(chǎn)品融入適當(dāng)?shù)奈幕夭⑹蛊鋼碛刑囟ǖ奈幕瘍?nèi)涵是較為理想的方法。

案例二:“王老吉”快速增長(zhǎng)中的“文化營(yíng)銷(xiāo)”

2003年以前,王老吉定位的語(yǔ)言表現(xiàn)是一句“老老實(shí)實(shí)的王老吉”,這一廣告語(yǔ)只能說(shuō)明王老吉產(chǎn)品的品格,至于王老吉內(nèi)在的文化特點(diǎn)和功效,誰(shuí)也說(shuō)不清。這一定位出現(xiàn)了另外的問(wèn)題——(1)認(rèn)識(shí)混亂:王老吉是涼茶,還是飲料,還是補(bǔ)藥,搞不清。(2)就算是涼茶也無(wú)法走出嶺南文化的圈子:在兩廣之外,人們并沒(méi)有涼茶的概念,甚至在調(diào)查中頻頻發(fā)現(xiàn)“涼茶就是涼的白開(kāi)水”、“我們不喝涼的茶水,泡熱茶”這些看法。教育這些人喝涼茶概念顯然費(fèi)用驚人。(3)營(yíng)銷(xiāo)推廣概念模糊:如果用“涼茶”概念來(lái)推廣,其銷(xiāo)量將受到限制,但作為“飲料”推廣又沒(méi)有找到合適的區(qū)隔,難以跟可口可樂(lè)、百事可樂(lè)抗衡。

后來(lái),王老吉通過(guò)挖掘中國(guó)傳統(tǒng)文化國(guó)粹之一的“本草文化”,重新定位為“怕上火,就喝王老吉”。由于“預(yù)防上火”是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)王老吉的真實(shí)動(dòng)機(jī),自然有利于鞏固加強(qiáng)原有市場(chǎng),也滿(mǎn)足企業(yè)“進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)”的期望。中國(guó)幾千年中醫(yī)文化使“清熱祛火”的觀念廣為普及,在各地深入人心。這就使王老吉突破了涼茶的地域局限。王老吉本草涼茶,有如一夜東風(fēng)來(lái),很快風(fēng)靡大江南北。

在四川汶川“5.12”大地震發(fā)生后,“王老吉”在第一時(shí)間迅速地做出反應(yīng),公司總部立即捐款1個(gè)億支援災(zāi)區(qū)人民?！巴趵霞钡目犊饽?贏得全國(guó)人民的高度贊揚(yáng)。廣大消費(fèi)者的口頭禪是“捐款要學(xué)王老吉,一捐就是一個(gè)億”。這樣的文化營(yíng)銷(xiāo),為“王老吉”樹(shù)立了良好的企業(yè)公民形象,實(shí)現(xiàn)了品牌的迅速傳播。2008年王老吉的銷(xiāo)售量猛增,很多超市的貨架上甚至出現(xiàn)了斷貨現(xiàn)象。2008年王老吉(含盒裝)的銷(xiāo)售額是120億元,是2003年的20倍。簡(jiǎn)單地說(shuō):1億元的捐款換來(lái)120億的銷(xiāo)售量,充分體現(xiàn)了文化營(yíng)銷(xiāo)的巨大作用。

4 從企業(yè)文化層面看——文化營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)

企業(yè)發(fā)展的目標(biāo),初期都是以盈利為目的,當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定程度,開(kāi)始逐漸實(shí)現(xiàn)企業(yè)的社會(huì)價(jià)值。社會(huì)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)必須通過(guò)企業(yè)的組織來(lái)實(shí)施。企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)是企業(yè)文化的重要組成部分,文化營(yíng)銷(xiāo)正是在企業(yè)文化環(huán)境和社會(huì)文化環(huán)境下采取的文化適應(yīng)和營(yíng)銷(xiāo)策略。

通俗的說(shuō)法是:小企業(yè)發(fā)展依靠精明能干,中企業(yè)發(fā)展依靠管理到位,大企業(yè)發(fā)展依靠的就是文化層面了。企業(yè)文化建設(shè)在企業(yè)發(fā)展中起著重要的作用,企業(yè)文化直接服務(wù)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo),企業(yè)文化是企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展并實(shí)現(xiàn)企業(yè)社會(huì)價(jià)值的真正動(dòng)力。建設(shè)企業(yè)文化是一項(xiàng)日積月累,長(zhǎng)期沉淀的過(guò)程,它所體現(xiàn)的,是企業(yè)整體管理水平的高低,員工素質(zhì)的優(yōu)劣。文化營(yíng)銷(xiāo),本質(zhì)上說(shuō)是一種市場(chǎng)活動(dòng),它體現(xiàn)企業(yè)作為營(yíng)銷(xiāo)實(shí)體的營(yíng)銷(xiāo)水平的高低。企業(yè)文化建設(shè)和企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)都是企業(yè)賴(lài)以生存的專(zhuān)業(yè)行為,是兩種不同性質(zhì)的企業(yè)活動(dòng),既可結(jié)合,也可分開(kāi)?，F(xiàn)實(shí)中,企業(yè)文化建設(shè)弱,文化營(yíng)銷(xiāo)差的企業(yè)必遭淘汰;企業(yè)文化建設(shè)強(qiáng),文化營(yíng)銷(xiāo)差的企業(yè)比比皆是,雖然固有的市場(chǎng)客觀條件使得它們都可以生存,但要發(fā)展,壯大都很困難。企業(yè)文化建設(shè)強(qiáng),文化營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)的企業(yè),正是由于兩者有效的結(jié)合,使企業(yè)做大做強(qiáng)。

由此可見(jiàn),企業(yè)文化建設(shè)是文化營(yíng)銷(xiāo)的基石和海洋,企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)是在分析企業(yè)文化建設(shè)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的共性及其發(fā)展中的互補(bǔ)性的基礎(chǔ)上總結(jié)出來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)策略或方法,企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)做得好,就能深刻挖掘企業(yè)文化建設(shè)的內(nèi)涵,使企業(yè)的形勢(shì)發(fā)揚(yáng)光大,從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。

案例三:大家耳熟能詳?shù)膹埲鹈簟霸冶洹蔽幕癄I(yíng)銷(xiāo)

大家都知道張瑞敏“砸冰箱”的故事。當(dāng)時(shí),聽(tīng)說(shuō)任冰箱廠負(fù)責(zé)人僅一年的張瑞敏要砸冰箱,冰箱廠上下沸沸揚(yáng)揚(yáng)。一臺(tái)冰箱要經(jīng)過(guò)一百五十多道工序,浸透了五百多人辛勤的汗水呀!虧空147萬(wàn)的廠子可經(jīng)不起這么砸呀!當(dāng)沉重的鐵錘砸下去的時(shí)候,在場(chǎng)的工人們都默默的落下了眼淚,張瑞敏堅(jiān)決地砸毀了76臺(tái)冰箱。原因很簡(jiǎn)單:這些產(chǎn)品質(zhì)量不合格,用他的話說(shuō):“不合格的產(chǎn)品就是廢品”。張瑞敏砸冰箱的故事不僅扭轉(zhuǎn)了全員質(zhì)量觀念,強(qiáng)化了創(chuàng)名牌意識(shí),而且向全社會(huì)詮釋了海爾“高標(biāo)準(zhǔn)、精細(xì)化、零缺陷”的質(zhì)量理念。誰(shuí)又能否認(rèn)海爾在賣(mài)產(chǎn)品的同時(shí),更多的是在賣(mài)品牌、賣(mài)理念、賣(mài)文化!海爾的洗衣機(jī)分廠,有一個(gè)女孩在19歲的時(shí)候走進(jìn)了海爾集團(tuán),接受了海爾文化的洗禮,后來(lái)不幸得了白血病,就在她將要離開(kāi)人世的時(shí)候,她提出了最后一個(gè)愿望:要最后看一眼所工作的海爾。像這樣精心打造和營(yíng)銷(xiāo)自身文化的企業(yè)和一個(gè)任企業(yè)文化隨意發(fā)展的企業(yè)對(duì)廣大消費(fèi)者的影響是不一樣的,企業(yè)文化的對(duì)外影響是必然的,企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)策劃也是企業(yè)間白熱化競(jìng)爭(zhēng)的必然選擇。

5 文化營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)實(shí)踐中存在的一些問(wèn)題

5.1 儒家文化

談到文化營(yíng)銷(xiāo),自然想到文化,自然想到中華文化。幾千年來(lái),中華民族創(chuàng)造了光輝燦爛的文化,形成了悠久的民族文化傳統(tǒng),中華文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng),博大精深,它以無(wú)形的巨大力量,深深地積淀在我們民族心理和民族性情之中。儒家思想是中國(guó)傳統(tǒng)文化的主干,其作為封建社會(huì)的正統(tǒng)思想長(zhǎng)達(dá)2000多年,對(duì)中華民族的文化心理、風(fēng)俗習(xí)慣、道德倫理、價(jià)值觀、人生觀影響極其深遠(yuǎn)。這種深刻的影響發(fā)展至今必然滲透到現(xiàn)代企業(yè)的管理當(dāng)中,并在企業(yè)文化中反映出來(lái)。一些學(xué)者曾經(jīng)認(rèn)為,中國(guó)傳統(tǒng)文化陳舊過(guò)時(shí),西方現(xiàn)代文化整體先進(jìn)發(fā)達(dá),主張全盤(pán)西化;也有的學(xué)者認(rèn)為中國(guó)傳統(tǒng)文化有長(zhǎng)短,西方文化亦有優(yōu)有劣,主張中西融合,綜合創(chuàng)新。筆者比較認(rèn)同后一種觀點(diǎn)。立足于本民族文化,探析多種多樣的文化營(yíng)銷(xiāo)模式,在建設(shè)企業(yè)文化的過(guò)程中,將企業(yè)的文化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與企業(yè)文化建設(shè)工作有機(jī)結(jié)合,達(dá)到內(nèi)外兼修、同步發(fā)展的效果,不失為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)制勝的法寶之一。

5.2 歷史名人文化

歷史名人文化能夠豐富企業(yè)的文化內(nèi)涵,有助于提升產(chǎn)品的影響力。但有的企業(yè)僅靠歷史殘存的一些文化碎片,對(duì)產(chǎn)品引進(jìn)牽強(qiáng)附會(huì)的包裝,對(duì)品牌本身所蘊(yùn)含的文化挖掘和創(chuàng)造性發(fā)展問(wèn)題尚需企業(yè)更好設(shè)法解決。有的企業(yè)在文化營(yíng)銷(xiāo)中,很不尊重歷史,將帝王將相、才子佳人硬搬進(jìn)去。有的企業(yè)在文化營(yíng)銷(xiāo)中張冠李戴、篡改歪曲文化、將文化垃圾引入商界,暴露企業(yè)經(jīng)營(yíng)者文化修養(yǎng)的不足。目前,文化營(yíng)銷(xiāo)出現(xiàn)另一種現(xiàn)象:中國(guó)幾乎每個(gè)省都加入了爭(zhēng)奪名人故里這場(chǎng)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng):為爭(zhēng)諸葛亮,湖北襄樊和河南南陽(yáng)幾乎對(duì)簿公堂;為爭(zhēng)奪岳飛,河南內(nèi)黃和湯陽(yáng)“打”得不可開(kāi)交;為爭(zhēng)曹雪芹,遼陽(yáng)人和豐潤(rùn)人互不相讓……這也從一個(gè)側(cè)面反映了歷史名人文化確實(shí)是一個(gè)金字招牌,能夠帶來(lái)巨大的收益。

5.3 跨文化營(yíng)銷(xiāo)

進(jìn)行跨文化營(yíng)銷(xiāo)時(shí),要注意不同文化文化背景下蘊(yùn)含的不同文化信息,融入當(dāng)?shù)氐奈幕！翱煽诳蓸?lè)”(Coco-Cola)是一個(gè)非常成功的范例,其漢語(yǔ)品牌既保持了原有的音節(jié)和響亮,又貼切而生動(dòng)的表達(dá)了商品的特性,使原品牌中產(chǎn)品原料信息轉(zhuǎn)換成中國(guó)特有的飲食文化信息,宣傳效果甚至超過(guò)了其英文品牌。

在國(guó)際文化營(yíng)銷(xiāo)中要特別留意避免容易引起歧義甚至貶義的詞匯。一個(gè)典型的例子就是上海電子廠生產(chǎn)的“白象”牌電池,該電池質(zhì)量?jī)?yōu)良,當(dāng)時(shí)在國(guó)內(nèi)深受人們的厚愛(ài),但出口到國(guó)外時(shí),英文品牌為“White Elephant”,結(jié)果遭受冷場(chǎng),原來(lái)該詞語(yǔ)在英語(yǔ)中含義為沉重的負(fù)擔(dān),無(wú)用而累贅的東西,常常寓指價(jià)格昂貴卻毫無(wú)用途的東西。由此可見(jiàn),對(duì)品牌的語(yǔ)言文字字義缺乏透徹理解,跨國(guó)文化營(yíng)銷(xiāo)必遭挫折。還有企業(yè)在文化營(yíng)銷(xiāo)中不分國(guó)別等用自我參照準(zhǔn)則造成文化營(yíng)銷(xiāo)失敗。如我國(guó)商務(wù)人員在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中缺乏文化分析,在碰到外國(guó)商人時(shí)總要遞上一支香煙,實(shí)際上是在使用“自我參照準(zhǔn)則”——自以為中國(guó)人在公眾場(chǎng)合喜歡相互遞煙,外國(guó)人也喜歡在公眾場(chǎng)合相互遞煙,其實(shí)并非如此。

6 結(jié)束語(yǔ)

伴隨著向文化型社會(huì)的成功過(guò)渡,社會(huì)文化正逐漸滲透到生活的各個(gè)領(lǐng)域。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇,消費(fèi)者文化需求多元化的市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì),決定了文化營(yíng)銷(xiāo)將是未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)的主導(dǎo)。我國(guó)多數(shù)企業(yè)已注意到文化營(yíng)銷(xiāo)的策略、方式、實(shí)施辦法等,但要深刻領(lǐng)會(huì)文化營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵,體驗(yàn)文化營(yíng)銷(xiāo)“隨風(fēng)潛入夜,潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的功效,比較中西文化的異同,細(xì)分、品味我國(guó)“十里不同風(fēng),百里不同俗”的中華各地風(fēng)俗,科學(xué)推進(jìn)文化營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)展等等,還有很長(zhǎng)的路要走。尤其是中小企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo),要做的事更多。未來(lái)的文化營(yíng)銷(xiāo)將更重視傳統(tǒng)文化的復(fù)興,營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的創(chuàng)新和全球經(jīng)營(yíng)的文化整合。而在這方面先行一步的企業(yè)將在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì),這也是我國(guó)企業(yè)的使命所在。

注釋:文中的“王老吉”特指加多寶飲料食品有限公司獨(dú)家生產(chǎn),經(jīng)營(yíng)“王老吉”罐裝涼茶(食字號(hào))

[1] 李先國(guó).營(yíng)銷(xiāo)師.北京:中央廣播電視大學(xué)出版社[M].2006, 189-190.

[2] 常 誠(chéng).安徽電氣工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院報(bào).文化營(yíng)銷(xiāo)與我國(guó)企業(yè)之實(shí)踐[J].2005,(06):78-79.

[3] 葉敏毅,王琳.企業(yè)經(jīng)濟(jì).試論我國(guó)企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)用途徑[J].2004,(05):27-29.

[4] 徐曉芳.企業(yè)活力文化因素在國(guó)際廣告營(yíng)銷(xiāo)中的運(yùn)用[J]. 2007,(07):153-154.

[5] 孫睦優(yōu).江蘇商論.企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展及運(yùn)用途徑[J].2006, (05):201-202.