陳蔚濤

(中共蚌埠市委黨校,安徽蚌埠233040)

提高領(lǐng)導(dǎo)干部與媒體打交道的能力

陳蔚濤

(中共蚌埠市委黨校,安徽蚌埠233040)

隨著中國進(jìn)入媒體時(shí)代,與媒體打交道的能力已成為領(lǐng)導(dǎo)干部應(yīng)具備的執(zhí)政能力之一。作為一名黨的領(lǐng)導(dǎo)干部要把握新聞輿論的傳播規(guī)律,才能正確引導(dǎo)社會輿論、與媒體保持密切聯(lián)系、自覺接受輿論監(jiān)督,才能有效提高新聞執(zhí)政能力,才能更好地實(shí)現(xiàn)立黨為公、執(zhí)政為民的要求。

領(lǐng)導(dǎo)干部;媒體;能力

隨著中國進(jìn)入媒體時(shí)代,新聞媒體對于領(lǐng)導(dǎo)干部執(zhí)政影響力在不斷加強(qiáng),關(guān)系也越來越微妙。但是,在處理某些事件時(shí),由于面對媒體不當(dāng),能力不強(qiáng),經(jīng)過媒體傳播與放大,容易造成重大社會影響。不僅影響到領(lǐng)導(dǎo)干部個(gè)人,也影響到他們所代表的黨和政府形象。在經(jīng)歷了2003年非典以后,我國已基本建立起新聞發(fā)布與新聞發(fā)言人制度,并十分重視領(lǐng)導(dǎo)干部個(gè)人能力培養(yǎng),許多領(lǐng)導(dǎo)干部被送到美國等媒體發(fā)達(dá)國家學(xué)習(xí)進(jìn)修,提升了能力。近年來,不論日常工作,還是熱點(diǎn)事件、突發(fā)事件都較為出色地完成了任務(wù)。

習(xí)近平同志在2009年中央黨校春季班開學(xué)典禮上指出,提高領(lǐng)導(dǎo)干部推動科學(xué)發(fā)展的能力,是當(dāng)前干部隊(duì)伍建設(shè)的一項(xiàng)根本任務(wù)。提高領(lǐng)導(dǎo)干部與媒體打交道的能力、尊重新聞輿論的傳播規(guī)律、正確引導(dǎo)社會輿論、與媒體保持密切聯(lián)系、自覺接受輿論監(jiān)督是領(lǐng)導(dǎo)干部應(yīng)具備的科學(xué)發(fā)展六項(xiàng)能力之一。

一、尊重新聞輿論的傳播規(guī)律

“新聞輿論”這個(gè)詞在江澤民同志于1996年使用以后,影響大了,媒體上出現(xiàn)頻率較高[1]。習(xí)近平同志作為政治家提出尊重新聞輿論傳播規(guī)律的觀點(diǎn),主要包含三個(gè)層面的內(nèi)容:

(一)遵循輿論的運(yùn)動規(guī)律

輿論的定義多元,但共同點(diǎn)是:輿論是一種公眾的意見,這些意見涉及多數(shù)人普遍關(guān)心的重要問題,表達(dá)這些意見的人具有共同的利益。所以,輿論是自發(fā)的,不會為外力所主宰或消滅,只能善加引導(dǎo)不能強(qiáng)勢封堵。輿論涉及利益問題,利益問題不解決,輿論不會根本消除。所以,緊急情況下的輿論封堵,也只能是一時(shí)之舉。輿論很強(qiáng)大,它表達(dá)了多數(shù)人的意見。中國人民大學(xué)陳力丹教授認(rèn)為,在某一范圍之內(nèi),以黃金分割點(diǎn)為界,要有1/3以上人形成共同的意見,才能稱之為輿論[9]。所以輿論一旦形成具有強(qiáng)大的社會影響力。輿論≠意見,要有區(qū)別地對待媒體的不同意見,這樣才能與媒體建立起密切的聯(lián)系,在關(guān)鍵時(shí)刻才能更有效運(yùn)用媒體引導(dǎo)輿論。輿論既是多元的也是一致的。客觀事物的多樣性,人們認(rèn)識的多樣性,社會階層的多樣性,決定了輿論的多樣性。但主流的根本性輿論應(yīng)是一致的。毛澤東同志說要做到根本利益上輿論的一律和具體事件上輿論的不一律,輿論引導(dǎo)要講兩面理,才能形成積極、建設(shè)性的、自覺的力量。領(lǐng)導(dǎo)干部要牢牢把握住這一點(diǎn)。輿論存在非理性的“媚俗”。比如不少網(wǎng)民感嘆“信訪不如信網(wǎng)”,權(quán)威部門調(diào)查顯示,國家大事輿論以正面為主,經(jīng)濟(jì)類、反腐倡廉類話題如果處置態(tài)度不當(dāng),容易在論壇博客上引爆輿論。

作為領(lǐng)導(dǎo)干部,要遵循輿論的運(yùn)動規(guī)律,認(rèn)識到輿論運(yùn)動具有強(qiáng)大的不可抗性、輿論運(yùn)動具有多極性、輿論運(yùn)動具有慣性。從利益入手是解決輿論問題的根本。當(dāng)然,我們也要擅于引導(dǎo)輿論讓他在理性的軌道上運(yùn)行,所以輿論的走向,考驗(yàn)干部的引導(dǎo)能力。輿論引導(dǎo)的角度可以是多元的,但基礎(chǔ)必須是客觀真實(shí)的。而且輿論與事件的發(fā)展具有不同步性,事件結(jié)束并不意味著輿論的結(jié)束,因此關(guān)注輿論的動態(tài)十分重要。

(二)尊重新聞傳播規(guī)律

首先要尊重客觀事實(shí),這是新聞傳播的生命。所以不能因?yàn)樗^政治目的的需要歪曲、篡改、罔顧事實(shí)。用事實(shí)為政治服務(wù)的觀點(diǎn)與意識是要不得,也是必須摒棄的。

其次新聞傳播要公開透明、講究時(shí)效。加大信息公開的力度,加快信息發(fā)布的速度。一方面可以確保信息來源渠道的準(zhǔn)確性。加快信息傳播速度,不是為了與媒體記者搶發(fā)信息,而是擔(dān)心他們所搶發(fā)的不是來自于政府部門的信息,而一旦媒體發(fā)布了不真實(shí)的信息,公眾首先接觸謠言并受到影響,再想改變就很困難;二是要最大限度地獲取公眾媒體的信任、理解、支持。在某些事件中,由于信息不公開,對官員本身的關(guān)注還超過了對事件的關(guān)注,反而加大了對事件處理的難度,會造成更大被動。

再次要尊重媒體獨(dú)立報(bào)道的權(quán)利。領(lǐng)導(dǎo)干部要允許、尊重媒體有獨(dú)立思考的權(quán)利,尊重媒體工作人員按照新聞傳播規(guī)律辦實(shí)事,講真話、訴實(shí)情,允許媒體敢于和善于反映輿論。當(dāng)然,新聞要能夠反映輿論不是單向的,還要依賴于媒體的客觀公正報(bào)道,需要雙方加強(qiáng)自律他律才能在工作中得以實(shí)現(xiàn)。湖北省省長李鴻忠說的就很好“負(fù)面事情不怕報(bào)道、不怕公開,只要報(bào)道得客觀公正就好。公正、如實(shí),這是最高標(biāo)準(zhǔn)?！盵8]

最后要尊重人民群眾。這是媒體記者選擇新聞的標(biāo)準(zhǔn),體現(xiàn)了新聞的價(jià)值。尊重人民群眾的規(guī)律就是要求領(lǐng)導(dǎo)干部在實(shí)踐中要有群眾視角、媒體視角,關(guān)注民生事件、關(guān)注百姓事件,在報(bào)道中運(yùn)用貼近百姓、貼近生活、貼近實(shí)際的語言,使報(bào)道真正讓群眾入耳、入腦、入心。

(三)遵循宣傳規(guī)律

宣傳要反映國家利益、黨性原則。宣傳強(qiáng)調(diào)主觀性,是在傳播一種觀點(diǎn)、理念及價(jià)值標(biāo)準(zhǔn),中外各國皆然,天底下沒有不具備意識形態(tài)的媒體,也沒有絕對的新聞自由。作為一名領(lǐng)導(dǎo)干部遵循宣傳規(guī)律首要的是要有堅(jiān)強(qiáng)的黨性。習(xí)近平指出:堅(jiān)強(qiáng)黨性是成為高素質(zhì)領(lǐng)導(dǎo)干部的首要條件。比如近年來發(fā)生的一些熱點(diǎn)事件,杯具門、為誰說話、官員公函罵記者等等,從根本上來說是放松了個(gè)人黨性修養(yǎng),放松了一名黨員干部對自身的要求,然后才是對宣傳規(guī)律的運(yùn)用。全世界管理媒體的本質(zhì)沒有區(qū)別,區(qū)別的只是判斷的標(biāo)準(zhǔn)、管理的方法和技巧。

所以尊重新聞輿論的傳播規(guī)律就是要遵循輿論的運(yùn)動規(guī)律,新聞的傳播規(guī)律,同時(shí)作為領(lǐng)導(dǎo)干部還必須要遵循宣傳規(guī)律,才能做到貼近民眾,有效引導(dǎo)公眾輿論,促使公眾的立場、觀點(diǎn)、思想,行為符合社會管理者制定的科學(xué)的路線、方針、政策。

二、正確引導(dǎo)社會輿論

(一)快速及時(shí)

領(lǐng)導(dǎo)干部要有快速反應(yīng)的能力。傳統(tǒng)黃金24小時(shí)理論認(rèn)為,12-24小時(shí)以內(nèi)就要對外發(fā)布首次官方信息。這是我們搶占輿論制高權(quán)、主動權(quán)、主導(dǎo)權(quán),也是抑制謠言的黃金時(shí)間。如果信息發(fā)布不及時(shí),不僅僅會造成流言、謠言、傳言的漫延,甚至還會起到發(fā)酵作用,加劇群眾恐慌和社會不穩(wěn)定,甚至還會引起暴亂的產(chǎn)生。

現(xiàn)在,面對新媒體強(qiáng)勢沖擊,對信息發(fā)布又提出了“黃金4小時(shí)原則”[7]。黃金4小時(shí)原則要求領(lǐng)導(dǎo)干部,關(guān)注產(chǎn)生快速輿論的網(wǎng)絡(luò)媒體,主要是指——微客、博客、QQ群、人氣高的BBS論壇,它們也被稱為黃金4小時(shí)媒體。這給領(lǐng)導(dǎo)干部掌控媒體的快速反應(yīng)能力提出了更高的要求。

全程動態(tài)響應(yīng)。領(lǐng)導(dǎo)干部要有快速動態(tài)反應(yīng)的能力,全程關(guān)注事件發(fā)生和發(fā)展過程中產(chǎn)生的新問題、新情況,及時(shí)做出快速反應(yīng),才能始終把握輿論主動權(quán)。

善用權(quán)威媒體。領(lǐng)導(dǎo)干部在做出快速反應(yīng)同時(shí)要善用權(quán)威媒體。權(quán)威媒體的報(bào)道客觀公正、權(quán)威性強(qiáng)、可信度高、影響力大,對其他媒體還能起到領(lǐng)袖作用,更能有助于引導(dǎo)社會輿論。

快速反應(yīng)將給領(lǐng)導(dǎo)干部帶來的一個(gè)矛盾,對復(fù)雜情況的把握可能不夠全面準(zhǔn)確,無法在第一時(shí)間提供完整信息,容易說錯(cuò)話和提供錯(cuò)誤信息,但公開不及時(shí)又會造成惡劣影響。所以要快講事實(shí)、慎講原因。盡快把手中掌握的情況第一時(shí)間發(fā)布出去,簡單說明事件性質(zhì),表個(gè)態(tài),回答一兩個(gè)問題。然后,通過滾動方式逐步對外發(fā)布最新信息,告訴大家發(fā)生了什么?怎么發(fā)生的?將采取什么措施?新疆7·5事件、青海玉樹地震,都提供了非常好的經(jīng)驗(yàn)。

(二)公開透明

公開透明的本質(zhì)在于及時(shí)把握公眾信息需求,最大程度地滿足公眾知情權(quán),達(dá)到解釋疑惑、消除誤解、化解矛盾的效果[3]。信息不公開和信息發(fā)布不及時(shí)一樣,會產(chǎn)生同樣的后果。有時(shí)即使公開透明,也難免不實(shí)報(bào)道,但是,在面對真實(shí)公開信息時(shí),絕大多數(shù)的公眾能作出正確的判斷。所以,千萬不要與媒體發(fā)生對峙,要有理有利有節(jié)地面對,用事實(shí)說話,通過協(xié)商方式來解決其中出現(xiàn)的問題。與媒體的對峙,領(lǐng)導(dǎo)干部從來沒贏過,不管輸贏,都是輿論的輸家。實(shí)踐中公開透明引導(dǎo)輿論主要把握以下幾個(gè)方面:

加強(qiáng)輿情監(jiān)測。領(lǐng)導(dǎo)干部要擅于利用報(bào)紙、電視、廣播等媒體特別是網(wǎng)絡(luò)來加強(qiáng)輿情的收集、整理、分析,只有了解各方對事件的看法,才能采取積極有效的應(yīng)對措施。完善網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人建設(shè)。一方面可以疏導(dǎo)情緒、解釋謠言,另一方面還可以通過主動發(fā)布信息,更好的引導(dǎo)輿論。

設(shè)置臨時(shí)新聞中心。新聞中心可以協(xié)調(diào)相關(guān)部門領(lǐng)導(dǎo)干部對外發(fā)布信息的準(zhǔn)確性與一致性,及時(shí)滿足記者信息需要,盡量避免小道消息,也是對記者人身安全的保護(hù)。

(三)善借外援

負(fù)面事件發(fā)生以后,當(dāng)事組織、人員及時(shí)出面說明情況非常必要,但自己說往往容易缺乏公信力,甚至還會引起負(fù)面效應(yīng)。領(lǐng)導(dǎo)干部要學(xué)會借助第三方力量增強(qiáng)說服力,獲取公眾信任。百姓、媒體特別是網(wǎng)民、專家學(xué)者、海外華人華僑、外國政府政要、學(xué)者、主流媒體及專欄作家,都是我們可以借助的重要力量,能否善借第三方力量將會影響到引導(dǎo)輿論效果。

(四)口徑統(tǒng)一

一是由專人或?qū)ｉT部門對外表態(tài),現(xiàn)在各個(gè)部門都配有新聞發(fā)言人,或是專門部門接待媒體,其他人不要擅自面對媒體。二是表態(tài)要認(rèn)真準(zhǔn)備,力求科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn),避免互相矛盾,難以自圓其說。隨著中國越來越開放,我們的口徑準(zhǔn)備還要有中國的立場、國際的表達(dá),即要立足全面,又要重點(diǎn)突出,有針對性。口徑準(zhǔn)備必須建立在尊重客觀事實(shí),真實(shí)準(zhǔn)確的基礎(chǔ)之上。三是擬定的表態(tài)口徑是剛性的,任何人都不能例外,主要領(lǐng)導(dǎo)也要按口徑表態(tài)。前國務(wù)院新聞辦主任趙啟正曾對口徑統(tǒng)一做過精辟闡述:新聞發(fā)言人不是專家學(xué)者,在一些問題的表達(dá)上不可能做到完全正確,要想做到表達(dá)清晰、準(zhǔn)確,必然要做準(zhǔn)備,這也是方便記者更好的傳播信息。

(五)以人為本

以人為本就是對群眾要有感情。領(lǐng)導(dǎo)干部要敢于直面群眾,深入群眾,把關(guān)注群眾的生命、感受、利益放在首位,所以在陳述解決措施之前,應(yīng)首先表明同情、慰問、關(guān)懷,然后才是采取的措施和取得的成績,要把對人的關(guān)注與對事的關(guān)注有機(jī)協(xié)調(diào)在一起。能否作到以人為本,將會影響溝通的效果,反之,還可能會發(fā)危機(jī)。

(六)留有余地

正確引導(dǎo)社會輿論,領(lǐng)導(dǎo)干部要學(xué)會留有余地,說話不能太絕對;我們也不能過度承諾,不能為了提振信心,或是緩急上方壓力,就盲目樂觀,過度承諾,一旦無法兌現(xiàn)就會付出更大代價(jià)。突發(fā)事件發(fā)生后,除非特別重大事件,否則盡量不要首先就讓一把手出來面對媒體。一般是在事態(tài)逐漸清楚和危機(jī)進(jìn)一步擴(kuò)大的情況下,再由一把手出面。

三、與媒體保持密切聯(lián)系

(一)加強(qiáng)溝通

信息溝通。領(lǐng)導(dǎo)干部要提高信息傳播的主動性。面對媒體,好消息主動說,不利消息敢于說,智慧說。面對不利消息,態(tài)度很重要,要坦率真誠,態(tài)度決定一切,然后才是技巧,還要實(shí)話實(shí)說,不能說假話,善意謊言也不要說。但實(shí)話實(shí)話不意味著什么都說,我們要按照口徑要求,媒體記者需求來說。只要是與記者在一起,不論采訪內(nèi)外,你的所言所行都可能成為報(bào)道的內(nèi)容,所以不要多說,也不要少說,規(guī)范行為,慎言慎行;領(lǐng)導(dǎo)干部還要提高心理承受力,寬容輿論,不能一碰到點(diǎn)什么就給媒體施加壓力,要區(qū)別對待。多傳遞有新聞價(jià)值的信息給媒體,拓寬信息溝通渠道,創(chuàng)新溝通方式。

情感溝通。領(lǐng)導(dǎo)干部要學(xué)會打溫情牌,既可以走出去,也可以請進(jìn)來,加強(qiáng)聯(lián)誼或是開展新聞知識方面培訓(xùn)。領(lǐng)導(dǎo)干部與媒體記者個(gè)人情感溝通猶為重要。但這種溝通是建立在深厚的新聞素養(yǎng)基礎(chǔ)之上,才能對記者產(chǎn)生影響力,才能增強(qiáng)互信與合作。

思維溝通。領(lǐng)導(dǎo)干部與媒體在根本利益上是一致的,但是畢竟角度有所不同,所以我們要學(xué)會思維溝通,相信記者,配合記者,在尊重客觀事實(shí)基礎(chǔ)上,同時(shí)還要把自己的行政目標(biāo)和思維方式告訴媒體,在報(bào)道中存異求同,弱化負(fù)面影響。

加強(qiáng)溝通,信息溝通是基礎(chǔ),情感溝通是必要,思維溝通是溝通成敗的關(guān)鍵,三位一體,缺一不可。

(二)善待媒體

善待媒體首先要落實(shí)在善待記者,不拒絕記者采訪、不回避記者提問,配合記者完成采訪任務(wù);尊重媒體,尊重他們的采訪權(quán),勞動成果。任何一家媒體,它的報(bào)道都可能給我們帶來難以預(yù)料的影響;服務(wù)媒體,增強(qiáng)為媒體服務(wù)的意識,盡一切可能為媒體提供良好的工作生活條件。優(yōu)質(zhì)服務(wù)可以影響到媒體報(bào)道的數(shù)量、質(zhì)量,還能激發(fā)媒體報(bào)道的熱情、激情,報(bào)道的深度、廣度。

與媒體保持密切聯(lián)系,就是要在尊重新聞輿論傳播規(guī)律的基礎(chǔ)上相互溝通協(xié)調(diào)配合,相互支持。

四、自覺接受輿論監(jiān)督

十七大報(bào)告指出“落實(shí)黨內(nèi)監(jiān)督條例,加強(qiáng)民主監(jiān)督,發(fā)揮好輿論監(jiān)督作用,增強(qiáng)監(jiān)督合力和實(shí)效”,可見輿論監(jiān)督是我國監(jiān)督體系的重要組成部分。2009年世界媒體峰會上胡錦濤同志表示,中國政府始終支持媒體搞好輿論監(jiān)督。

(一)提高認(rèn)識

領(lǐng)導(dǎo)干部要把自覺接受輿論監(jiān)督當(dāng)作一種責(zé)任與義務(wù)。因?yàn)槊襟w是公權(quán)力的代行者,是公眾知情的延伸,在涉及公共事務(wù)方面不享有不回答的權(quán)利,而且媒體的監(jiān)督也是在代行民眾的監(jiān)督權(quán)。

(二)不糾細(xì)節(jié)

媒體不是公檢法,不可能要求他們的報(bào)道百分百正確。只要基本事實(shí)是真實(shí)的,就不能視作虛假報(bào)道,在西方國家,新聞侵權(quán)認(rèn)定也是相當(dāng)嚴(yán)格。被監(jiān)督者糾纏于細(xì)節(jié)上的失誤,不僅會延誤解決問題的時(shí)機(jī),還會形成與媒體之間的對立情緒,給公眾留下抵制監(jiān)督的不良印象,使事態(tài)發(fā)展更加不利。

(三)坦陳缺點(diǎn)

領(lǐng)導(dǎo)干部要正視工作中存在的問題。坦陳缺點(diǎn),自曝不足,是一種勇氣,更是自信的表現(xiàn),也是應(yīng)對輿論監(jiān)督的主動策略,主動承認(rèn)工作中的失誤和不足,才能夠取得公眾的理解。我們還要學(xué)會首先道歉,不要隨意的推卸責(zé)任、辯解,否則會引發(fā)更多的批評。

(四)措施跟進(jìn)

媒體監(jiān)督本身不是目的,而是促成問題解決的手段和力量。所以,僅有態(tài)度與覺悟是不夠的,還要采取有力措施,解決問題是根本。

(五)完善機(jī)制

加強(qiáng)制度化建設(shè),確保公眾能夠安全的實(shí)施監(jiān)督,媒體能夠有效實(shí)施監(jiān)督、領(lǐng)導(dǎo)干部干部能夠自覺接受監(jiān)督,為輿論監(jiān)督創(chuàng)造良好的監(jiān)督氛圍,形成監(jiān)督的長效機(jī)制。

(六)借助媒體

領(lǐng)導(dǎo)干部應(yīng)對輿論監(jiān)督更高層次的方法,它體現(xiàn)了領(lǐng)導(dǎo)干部有意識地主動借助媒體來實(shí)施監(jiān)督,可以更有針對性地改進(jìn)工作中存在的不足,推進(jìn)工作目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。但是我們要把握一個(gè)度,不能使負(fù)面報(bào)道過于密集,給公眾造成錯(cuò)覺,影響監(jiān)督的實(shí)效。這就需要我們做好新聞宣傳的策劃。

領(lǐng)導(dǎo)干部在不斷提高黨性修養(yǎng)的基礎(chǔ)上,把握媒體運(yùn)行規(guī)律,掌握面對媒體方法、策略、技巧,提高與媒體打交道能力,就能更好地運(yùn)用媒體這個(gè)執(zhí)政資源,更好地實(shí)現(xiàn)立黨為公執(zhí)政為民的目標(biāo),更好的創(chuàng)造一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的政治經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展環(huán)境。

[1]陳力丹.新聞理論十講[M].上海:復(fù)旦大學(xué)出版社,2008.

[2]葉 皓.政府新聞學(xué)[M].南京:江蘇人民出版社,2006.

[3]鄒建華.突發(fā)事件輿論引導(dǎo)策略[M].北京:中共中央黨校出版社,2009.

[4]張志海.論領(lǐng)導(dǎo)干部媒體素質(zhì)[J].理論文萃,2007(4):34-41.

[5]張 音.網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)委員互動成亮點(diǎn)[N].人民日報(bào),2010.3.12.

[6]楊保軍.試論“按照新聞傳播規(guī)律辦事”的內(nèi)在要求[J].今傳媒,2008(9):19-21.

[7]人民網(wǎng)新媒體時(shí)代:處置突發(fā)事件的“黃金4小時(shí)”法則[EB/OL].http://politics.people.com.cn/GB/1026/10905674.html.

[8]湖北省長李鴻忠回應(yīng)鄧玉嬌案:負(fù)面新聞不怕媒體報(bào)道[EB/OL].http://cq.people.com.cn/news/201039/201039142446.htm.

[9]陳力丹.新聞理論十講[M].上海:復(fù)旦大學(xué)出版社,2008.

[10]葉 皓.政府新聞學(xué)[M].南京:江蘇人民出版社,2006.

[11]劉伯高.政府公共輿論管理[M].北京:中國傳媒大學(xué)出版社,2008.

C933

:A

:1673-1794(2010)06-0015-03

陳蔚濤(1973-),女,講師,安徽省委黨校在職研究生,研究方向:公共管理。

2010-09-23