杜鐵軍

（內(nèi)蒙古商貿(mào)職業(yè)學(xué)院，內(nèi)蒙古 呼和浩特 010010）

經(jīng)營(yíng)顧客關(guān)系
——我國(guó)中小企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新的著力點(diǎn)

杜鐵軍

（內(nèi)蒙古商貿(mào)職業(yè)學(xué)院，內(nèi)蒙古 呼和浩特 010010）

在以“經(jīng)營(yíng)顧客關(guān)系”為核心的企業(yè)，顧客不再僅僅是營(yíng)銷的目標(biāo)和對(duì)象，而是營(yíng)銷的參與者，甚至是啟動(dòng)和控制營(yíng)銷的決定者，顧客成為企業(yè)最為重要的戰(zhàn)略資源，是企業(yè)利潤(rùn)的源泉.

客戶關(guān)系；營(yíng)銷管理；中小企業(yè)

1 經(jīng)營(yíng)顧客關(guān)系產(chǎn)生的背景

經(jīng)營(yíng)顧客關(guān)系是20世紀(jì)90年代國(guó)際上新興的營(yíng)銷戰(zhàn)略，是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的新形勢(shì)下，幫助企業(yè)從顧客需求出發(fā)，打破傳統(tǒng)以“市場(chǎng)占有率”為導(dǎo)向的營(yíng)銷模式，進(jìn)而建立起一種全新的以“顧客占有率”為導(dǎo)向的營(yíng)銷模式.

經(jīng)營(yíng)顧客關(guān)系的目的就在于幫助企業(yè)與顧客建立一種雙向互動(dòng)的友好關(guān)系，把顧客培養(yǎng)成能夠給企業(yè)帶來(lái)價(jià)值的好顧客.經(jīng)營(yíng)顧客關(guān)系是時(shí)代的產(chǎn)物，概括起來(lái)說(shuō)，經(jīng)營(yíng)顧客關(guān)系產(chǎn)生的背景有以下幾個(gè)方面：

1.1 成長(zhǎng)的極限

我國(guó)是一個(gè)人口大國(guó).人口的過(guò)度膨脹，對(duì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起著越來(lái)越大的制約作用，對(duì)社會(huì)生活也造成了許多負(fù)面影響.為了加速經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國(guó)政府長(zhǎng)期以來(lái)實(shí)施了嚴(yán)格的計(jì)劃生育政策，采取了一系列措施來(lái)控制人口增長(zhǎng)，取得了很大成效.進(jìn)入新世紀(jì)，我國(guó)人口增長(zhǎng)速度放緩，人口數(shù)量保持了相對(duì)穩(wěn)定.在這種情形下，對(duì)于眾多的企業(yè)來(lái)說(shuō)，單純追求顧客數(shù)量的大幅度增長(zhǎng)已非常困難，因而要求企業(yè)必須從顧客需求出發(fā)，注重顧客質(zhì)量的提高，而要提高顧客質(zhì)量，企業(yè)就必須重視經(jīng)營(yíng)顧客關(guān)系.

我們處在一個(gè)商品豐富、多數(shù)產(chǎn)品市場(chǎng)飽和的后工業(yè)化時(shí)代，以過(guò)剩為標(biāo)志的買方市場(chǎng)已經(jīng)到來(lái)，市場(chǎng)的極度繁榮使消費(fèi)者眼花繚亂，加上各種商品在技術(shù)、質(zhì)量、價(jià)格等要素上的同質(zhì)化，使得顧客在商品的選擇上越來(lái)越挑剔，也絕不會(huì)因產(chǎn)品廣告做得多而盲目沖動(dòng)購(gòu)買.許多企業(yè)家都有這樣的感慨：生意太難做了，顧客太挑剔了，賺錢的買賣太難找了.企業(yè)的營(yíng)銷人員只有提高顧客忠誠(chéng)度、留住現(xiàn)有顧客，才能使企業(yè)擺脫困境，求得生存與發(fā)展.

1.2 競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化、全球化

我國(guó)加入WTO以后，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化、全球化，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者們逐漸品味到了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的酸甜苦辣，一些優(yōu)秀的企業(yè)發(fā)現(xiàn)自己不再優(yōu)秀，而另外一些企業(yè)則發(fā)現(xiàn)自己的處境更加艱難.怎樣才能在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，使自己屹立潮頭呢?這成為廠商心中“永遠(yuǎn)的痛”.在產(chǎn)品越來(lái)越同質(zhì)化的今天，企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)是對(duì)顧客的爭(zhēng)奪與占有.商家不再是以“市場(chǎng)占有率”的高低來(lái)一決雌雄，轉(zhuǎn)而依靠“顧客占有率”及“顧客維系率”來(lái)衡量企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)弱.在人口增長(zhǎng)日趨極限及商品異常豐富的環(huán)境中，要獲得顧客，只有從競(jìng)爭(zhēng)者那里去搶奪，只有減少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客占有率，自己才能成長(zhǎng).成功需依賴對(duì)消費(fèi)者高度的關(guān)切，并發(fā)展突破性的工具與技巧，將與顧客的關(guān)系擴(kuò)展至最佳.

1.3 技術(shù)發(fā)展帶來(lái)的變化

電子商務(wù)的快速發(fā)展，使得消費(fèi)者可以極方便地獲取各種信息，消費(fèi)者的選擇性大大增強(qiáng)，主控權(quán)也掌握在消費(fèi)者的手中，他們遵循的購(gòu)買原則是“你的產(chǎn)品不是物有所值，我不買；你的產(chǎn)品不是正宗的，我不買；你的服務(wù)讓我不滿意，我不買.”消費(fèi)者越來(lái)越挑剔，不再會(huì)盲目沖動(dòng)購(gòu)買一個(gè)并不熟悉的產(chǎn)品.另一方面，消費(fèi)者由于有眾多的選擇而變得越來(lái)越喜新厭舊，沒(méi)有品牌忠誠(chéng)度，不會(huì)長(zhǎng)久使用一個(gè)品牌的東西，他們希望經(jīng)常換品牌，嘗試各種新的產(chǎn)品.

1.4 消費(fèi)價(jià)值觀的變化

如今，隨著賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)移，僅靠產(chǎn)品本身功能特點(diǎn)已很難喚起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望.消費(fèi)者的消費(fèi)價(jià)值觀已從理性消費(fèi)及感性消費(fèi)時(shí)代過(guò)渡到感情消費(fèi)時(shí)代，現(xiàn)在的企業(yè)需要明白：顧客買的不只是產(chǎn)品，他們買的是“經(jīng)歷”——產(chǎn)品包裝、顧客見(jiàn)證、服務(wù)、公司形象和設(shè)計(jì)等，他們更看重在整個(gè)購(gòu)物過(guò)程中的愉悅感受，尤其是商品的附加價(jià)值.“感受”好與壞，已成為當(dāng)今買方市場(chǎng)條件下顧客購(gòu)物的一項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn).一般來(lái)說(shuō)，顧客在購(gòu)買商品時(shí)并不只是注重它的價(jià)格和使用功能，而是要感受那種令人愉悅的“全新感受”.

在理性消費(fèi)時(shí)代，旨在提高產(chǎn)品品質(zhì)的質(zhì)量管理戰(zhàn)略得到極大發(fā)揮.在感性消費(fèi)時(shí)代，旨在樹立企業(yè)和品牌形象的CI戰(zhàn)略得到了廣泛應(yīng)用.現(xiàn)在，消費(fèi)者已步入感情消費(fèi)時(shí)代，CI戰(zhàn)略落后于時(shí)代的發(fā)展，企業(yè)呼喚新的戰(zhàn)略誕生，以“經(jīng)營(yíng)顧客關(guān)系”為導(dǎo)向的企業(yè)戰(zhàn)略應(yīng)運(yùn)而生，它滿足了感情消費(fèi)時(shí)代消費(fèi)者的價(jià)值需求.

2 經(jīng)營(yíng)顧客關(guān)系給企業(yè)帶來(lái)的價(jià)值

2.1 提高顧客的忠誠(chéng)度

這是經(jīng)營(yíng)顧客關(guān)系給企業(yè)帶來(lái)的最大價(jià)值.在今天這個(gè)市場(chǎng)疲軟的年代里，追求顧客忠誠(chéng)度成為商業(yè)中永不過(guò)時(shí)的哲理.麥克爾管理咨詢公司的副總裁鮑伯·威倫德說(shuō)：“規(guī)程發(fā)生了變化，產(chǎn)品來(lái)了又去，今天的商業(yè)價(jià)值是以與顧客的關(guān)系來(lái)衡量的”.

提高顧客忠誠(chéng)度可以給企業(yè)創(chuàng)造更多的利潤(rùn)與銷售業(yè)績(jī).美國(guó)商業(yè)研究報(bào)告指出：多次光顧的顧客比初次登門者，可為企業(yè)多帶來(lái)20%～35%的利潤(rùn)，固定顧客數(shù)目每增長(zhǎng)5%，企業(yè)的利潤(rùn)則增加25%.顧客忠誠(chéng)度的提高，不僅可以使顧客重復(fù)購(gòu)買，而且可以產(chǎn)生口碑效應(yīng)，吸引更多的消費(fèi)者惠顧，使企業(yè)的業(yè)績(jī)得以增長(zhǎng).

提高顧客的忠誠(chéng)度還可以降低顧客的損失率，減少顧客的流失.據(jù)研究表明，公司減少5%的顧客折損率，所帶來(lái)的利潤(rùn)將增長(zhǎng)25%～85%不等.一家經(jīng)營(yíng)小額信貸業(yè)務(wù)的銀行發(fā)展速度是同行的2倍，這樣的業(yè)績(jī)得益于公司把顧客折損率始終控制在5%以下，是同行業(yè)平均顧客折損率的1／2.

提高顧客忠誠(chéng)度還可以增進(jìn)企業(yè)與顧客間的友誼與交流，拉近營(yíng)銷人員與顧客的心理距離，并可從中了解到顧客的真實(shí)需求及需求變化，把信息及時(shí)反饋給企業(yè)，從而為顧客提供適時(shí)的服務(wù)，更好地滿足顧客需求.

2.2 增強(qiáng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力

今天，企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)的根源就是對(duì)顧客的爭(zhēng)奪與占有，如果你能比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手先一步與顧客建立良好的雙向互動(dòng)關(guān)系，真正關(guān)懷顧客，一旦顧客在你這里獲得了高度的滿足，他們就能放心地從你這里購(gòu)買商品而不會(huì)被任何競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“挖走”，使你在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝.

因此，經(jīng)營(yíng)顧客關(guān)系會(huì)成為企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之一，可以幫助企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，永遠(yuǎn)立于不敗之地.企業(yè)與顧客之間的關(guān)系越牢固，企業(yè)的地位也就越穩(wěn)固.

2.3 提升銷售業(yè)績(jī)及增加利潤(rùn)

企業(yè)致力于經(jīng)營(yíng)顧客關(guān)系，一方面可以留住老顧客，使顧客重復(fù)惠顧，增加購(gòu)買次數(shù)與購(gòu)買金額，這意味著從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手處奪取市場(chǎng)占有率，從別人的手中賺取營(yíng)業(yè)額，并提高市場(chǎng)占有率.企業(yè)80%的銷售業(yè)績(jī)來(lái)自于20%的關(guān)系戶，一個(gè)老顧客比一個(gè)新顧客可為企業(yè)多帶來(lái)的20%～85%的利潤(rùn).企業(yè)致力于經(jīng)營(yíng)顧客關(guān)系還可以贏得口碑宣傳，在美國(guó)，20%～40%的銀行新客戶是通過(guò)顧客推薦贏得的.

2.4 降低營(yíng)銷成本

據(jù)美國(guó)管理學(xué)會(huì)估計(jì)，開發(fā)一個(gè)新客戶的費(fèi)用是保持現(xiàn)有顧客的6倍.新顧客不僅開發(fā)費(fèi)用高，而且成交機(jī)會(huì)也少得可憐.平均而言，將產(chǎn)品或服務(wù)向一位曾經(jīng)成交的舊有顧客推銷的成交機(jī)會(huì)卻有50%.因此企業(yè)必須采取措施盡最大努力維系顧客，防止顧客流失.若是流失一名最好的顧客，企業(yè)要多花7～10倍的代價(jià)去尋找一名替代顧客，或找更多的普通顧客來(lái)彌補(bǔ)業(yè)績(jī)及利潤(rùn)的損失.有家公司最好的顧客平均消費(fèi)為3500美元，而普通顧客平均消費(fèi)為275美元，該公司每次只要損失1名最佳顧客，就得找到13名普通顧客才能彌補(bǔ)那3500美元的業(yè)績(jī).

2.5 提高企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的靈敏度

經(jīng)營(yíng)顧客關(guān)系的前提就是要了解顧客，時(shí)刻關(guān)注著顧客的需求變化、顧客對(duì)產(chǎn)品的滿意度，經(jīng)常征詢顧客意見(jiàn)，把顧客的一言一行、一舉一動(dòng)都及時(shí)反饋到企業(yè)顧客數(shù)據(jù)庫(kù)中.企業(yè)對(duì)市場(chǎng)信息反饋越迅速及時(shí)，就越能有效地解決顧客的問(wèn)題及抱怨，更好地服務(wù)顧客，更重要的是還能發(fā)掘潛在的需求，開發(fā)出顧客樂(lè)于接受的新產(chǎn)品或新的服務(wù)項(xiàng)目.

3 經(jīng)營(yíng)顧客關(guān)系的策略

3.1 搜集顧客數(shù)據(jù)，建立顧客數(shù)據(jù)庫(kù)

在開始接觸顧客前，要通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查等途徑了解顧客，搜集顧客的有關(guān)數(shù)據(jù)及信息，顧客數(shù)據(jù)庫(kù)一般都必須包含這樣的信息：顧客是何許人也，顧客想付多少錢，顧客現(xiàn)在使用什么樣的產(chǎn)品，目前的趨勢(shì)怎樣，顧客尋求什么樣的特性和利益，顧客從何處購(gòu)買，顧客為何選擇我們的產(chǎn)品而不選擇別人的，顧客的需求是什么，何時(shí)會(huì)有需求，如何才會(huì)有需求及肯花多少錢來(lái)滿足需求等等.企業(yè)收集到數(shù)據(jù)后，還要對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行檢查、篩選、鞏固和更新，以保證數(shù)據(jù)的可靠性、真實(shí)性與及時(shí)性.

3.2 識(shí)別、挑選顧客

經(jīng)營(yíng)顧客關(guān)系理念著重強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)就是“定義你的顧客”.不是所有的人都是你的顧客，也不是所有顧客的忠誠(chéng)度都要提高，你花費(fèi)九牛二虎之力關(guān)注的只能是可以為你帶來(lái)效益的顧客.企業(yè)要爭(zhēng)取的顧客應(yīng)當(dāng)是能給企業(yè)最大啟發(fā)的顧客；應(yīng)當(dāng)是教導(dǎo)企業(yè)如何超越現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)，提供最大附加價(jià)值的顧客；應(yīng)當(dāng)是能提出挑戰(zhàn)，讓企業(yè)想出辦法后可以惠及他人的顧客.

企業(yè)可以通過(guò)RFM分析法、同歸分析法、因子分析法、聚類分析法等工具從顧客數(shù)據(jù)庫(kù)中挑選出對(duì)企業(yè)有價(jià)值的金牌顧客和潛在目標(biāo)顧客群.

在識(shí)別挑選顧客前務(wù)必對(duì)顧客進(jìn)行充分的了解和分析，且要視自身及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況等條件而定，切不可好高鶩遠(yuǎn)，盲目求多求大，把所有的消費(fèi)者都視為自己的潛在目標(biāo)顧客，要仔細(xì)分析顧客需求及其購(gòu)買模式與消費(fèi)偏好，集中力量經(jīng)營(yíng)一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng).

3.3 與顧客接觸聯(lián)系

大部分的企業(yè)認(rèn)為，關(guān)系建立的過(guò)程始于第一次的交易及為資料庫(kù)獲取姓名的行動(dòng)上.事實(shí)上，企業(yè)在與顧客進(jìn)行第一次接觸時(shí)，要做的應(yīng)當(dāng)是了解顧客，知道顧客是誰(shuí)，購(gòu)買滿足了什么需要，以及產(chǎn)品或服務(wù)有什么價(jià)值可以讓顧客感到興奮，顧客還有什么未滿足的需求及不滿的地方等.

如果企業(yè)想與顧客達(dá)成交易或建立長(zhǎng)期的合作關(guān)系，第一次接觸務(wù)必要給顧客留下良好的印象，為此就有必要在顧客身上多下點(diǎn)功夫，接觸管理也就被提到議事日程上來(lái).接觸管理是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中的重頭戲，要做好這項(xiàng)工作關(guān)鍵是要管理好接觸點(diǎn)的員工，確保每一個(gè)接觸點(diǎn)傳達(dá)的信息一致性、利益一致性及服務(wù)的統(tǒng)一性.因?yàn)闆Q定勝敗的關(guān)鍵，發(fā)生在第一線員工與顧客面對(duì)面的那一刻.一個(gè)汽車制造商曾計(jì)算過(guò)：經(jīng)銷商的服務(wù)部門每銷售100萬(wàn)件產(chǎn)品，就能與顧客產(chǎn)生500萬(wàn)次的接觸機(jī)會(huì).如果這其中的一些接觸效果不佳，反過(guò)來(lái)將影響顧客對(duì)你的產(chǎn)品的接受程度.如需更換的部件遲遲不到，各處的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，或?qū)︻櫩偷牟粷M置之不理，都會(huì)直接影響到企業(yè)與顧客的關(guān)系.

除了可以通過(guò)接觸管理取得初次接觸的有效性外，也可以通過(guò)非銷售性溝通和向顧客提供免費(fèi)服務(wù)、保養(yǎng)、小附件等方式來(lái)減少顧客心中的疑慮，最重要的是可以建立潛在顧客對(duì)企業(yè)的信賴，這樣顧客才會(huì)來(lái)買你的東西，從而取得初次接觸的成功.同時(shí)也可以通過(guò)免費(fèi)試用，提供無(wú)條件退款保證，借助于知名顧客的使用事實(shí)來(lái)增加顧客的信賴，展示公司的實(shí)力以及對(duì)此項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)的關(guān)注，降低顧客購(gòu)買的風(fēng)險(xiǎn)，達(dá)到銷售及建立良好關(guān)系的目的.

3.4 維系鞏固顧客關(guān)系

顧客維系的秘訣就在于與顧客建立一種有價(jià)值的永久關(guān)系.顧客若要與其他公司擁有同等的關(guān)系，必須耗費(fèi)成本重新發(fā)展關(guān)系.企業(yè)若想與顧客長(zhǎng)期合作交流，必須讓顧客從這種關(guān)系中受益，得到一種獨(dú)特的、附加的價(jià)值.如果企業(yè)能持續(xù)讓顧客對(duì)自己購(gòu)買的決定感到滿意，顧客就會(huì)一直購(gòu)買該品牌或在其商店里購(gòu)物.要不斷地讓消費(fèi)者有這樣的感覺(jué)：只有購(gòu)買這個(gè)品牌，才會(huì)得到額外的價(jià)值，這是別的品牌做不到的.

建立持續(xù)性的對(duì)話，了解顧客到底看重些什么也是重要的一個(gè)方面，由此可以創(chuàng)造規(guī)格化產(chǎn)品及服務(wù)的組合，增加附加價(jià)值，加之從顧客的角度進(jìn)行正面溝通，就可以把提供給顧客的價(jià)值擴(kuò)充至極限.

要鞏固和維系顧客，企業(yè)還必須主動(dòng)與顧客經(jīng)常聯(lián)系，為顧客提供便利及反饋通道，鼓勵(lì)顧客回饋.“喬丹店”是一家北加州的家具店，在每位顧客接到運(yùn)送到家的家具的當(dāng)天，即使只有一件，都會(huì)打電話給他們，只是想聽(tīng)聽(tīng)顧客想說(shuō)的話.搜集到的意見(jiàn)都會(huì)被一字一字地鍵入電腦化的資料庫(kù)當(dāng)中，并存檔5年.在建檔的當(dāng)天，這些意見(jiàn)會(huì)被上呈給高層主管過(guò)目.每天這些高層主管會(huì)讀約20頁(yè)顧客想說(shuō)的話，決不會(huì)把顧客的意見(jiàn)擱在一邊.一旦有問(wèn)題發(fā)生，他們會(huì)馬上知道.

維系顧客關(guān)系很重要的一點(diǎn)是要獎(jiǎng)勵(lì)顧客忠誠(chéng)，讓顧客感覺(jué)到被重視.獎(jiǎng)勵(lì)顧客忠誠(chéng)需把焦點(diǎn)放在顧客需要上，用你可掌控的利益，特別是成本方面的付出來(lái)酬謝你想要的消費(fèi)行為.最好的酬謝是要讓顧客有種物超所值的感受，讓顧客覺(jué)得確實(shí)得到好處.要承認(rèn)最好的顧客會(huì)要求專屬的禮遇.在運(yùn)用科技解決問(wèn)題的同時(shí)，別忘了人性化的接觸，企業(yè)所提供的服務(wù)不應(yīng)是冷冰冰的.

今日的消費(fèi)者有更多的期待，需要更多的服務(wù)、更多量身打造的產(chǎn)品、更有趣的購(gòu)物經(jīng)歷，最重要的是需要更多的了解、關(guān)心與尊重.要想滿足顧客多樣化的需求，企業(yè)必須掌握顧客的這種需求并追蹤顧客需求的變化，為顧客增加服務(wù)的價(jià)值，這些價(jià)值同時(shí)也要讓顧客感覺(jué)到.要維系顧客關(guān)系，滿足每一個(gè)消費(fèi)者的需求，提高顧客滿意度與忠誠(chéng)度，企業(yè)還可以采取一對(duì)一營(yíng)銷、定制營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷等新型的營(yíng)銷方式為顧客提供獨(dú)特的、真正滿足每一位顧客需求的產(chǎn)品或服務(wù)，從而與顧客建立一種有價(jià)值的永久關(guān)系.

〔1〕[美]菲利普·科特勒.營(yíng)銷管理（新千年版·第十版）.中國(guó)人民出版社,2001.

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F276.3

A

1673-260X（2010）01-0065-03