吉 峰

(莆田學(xué)院漢語言文學(xué)系,福建莆田351100)

語言是人類傳播中最完善的系統(tǒng)的符號體系,并且與思維通軌跡。[1](P17)作為一種復(fù)雜而又高級的符號系統(tǒng),它在廣告?zhèn)鞑サ倪^程中發(fā)揮著重要的作用。下面,我們就從簡約美、含蓄美以及詼諧美這三個維度入手,對廣告語的風(fēng)格美做一番梳理和歸納。

一、展示文約事豐的簡約美

古人在寫作時講究“惜墨如金”、“要言不繁”,用簡短的語言表達出雋永的含義?！秴窃酱呵铩返诰啪淼摹稄椄琛?“斷竹,續(xù)竹,飛土,逐六宀?！眱H僅八個字,就再現(xiàn)了原始人制造彈弓和狩獵的過程,語言古樸、精煉。而這種簡約之美在現(xiàn)代廣告中也同樣值得延續(xù)。“火種雖小,卻能點燃一片大森林:一條誘人的廣告雖短卻能把你的商品推銷全球。”這句話出自西方某企業(yè)家之口,文脈清晰、用詞簡約的廣告是頗受青睞的,可以使產(chǎn)品在廣告的海洋里脫穎而出,節(jié)約受眾的時間,獲得良好的關(guān)注度。

據(jù)資料顯示:正常人對一則廣告的最大興趣不超過45秒,如果超過這個時間段,人們的興趣就會下降,因此廣告語言應(yīng)該做到使公眾能一看就懂。[2](P6)此外,從受眾對信息的記憶度方面來看,心理學(xué)研究資料也表明,人類短時記憶與信息數(shù)量有關(guān),一般人一次只能接受7個信息單位。有人做過實驗,結(jié)果表明,就廣告標題而言,6個字以下的廣告標題的記憶率為34%,6個字以上的廣告標題的記憶率則只有13%。[3]

臺灣地區(qū)有一條很有名的廣告語:“學(xué)琴的孩子不會變壞”,這是山葉鋼琴的創(chuàng)意廣告語,廣告結(jié)構(gòu)簡單,用詞精煉,便于記憶。拋開產(chǎn)品的諸多優(yōu)點不談,而是從學(xué)鋼琴有利于孩子身心健康的角度切入,從而吸引年輕的父母。當消費者認同這個觀點并記住廣告語之后,那么接下來購買山葉鋼琴也就指日可待了;再看看麥氏咖啡進入臺灣時所打出的廣告語:“好東西要與好朋友分享”,這條廣告用詞簡潔、生動,廣告以情感為基本訴求,把產(chǎn)品和友情融為一體,符合亞洲消費者的價值觀,容易受到當?shù)叵M者的認同。也正是憑借這條廣告,麥氏咖啡才得以在老對手雀巢咖啡牢牢占據(jù)臺灣市場的情況下,順利地開拓出新的局面。再如,中國聯(lián)通經(jīng)典廣告語:“情系中國結(jié),聯(lián)通四海心?！卑言撈髽I(yè)的中國結(jié)標識和品牌的名稱巧妙的融合在一起,短短十個字,反映出了企業(yè)的精神理念,做到了外表與精神的和諧統(tǒng)一。

再來看看另外幾條世界經(jīng)典廣告用語,仔細體會一下這些去繁就簡的廣告語是如何成就了眾多世界級品牌的:

M&M巧克力:“不溶在手,只溶在口”

金利來:“男人的世界”

天梭手表:“瑞士天梭,世界穿梭”

麥氏咖啡:“情濃味更濃”

飛亞達:“一旦擁有,別無選擇”

正所謂:“文約而事半,言簡而意賅?！焙玫膹V告語簡明扼要、能抓住訴求重點,沒有多余的話,用最經(jīng)濟的文字表達最豐富的內(nèi)容。就像文論家劉勰所告訴我們的那樣:“句有可削,足見其疏;字不得減,乃知其密。”[4]當然,用詞簡約的前提是在準確、明白的基礎(chǔ)之上,絕不能以喪失信息的清晰度為代價。如某藥物廣告語的設(shè)計就不是很清楚:“無明顯的副作用?！边@條廣告顯然容易造成消費者的誤解,沒有把握好創(chuàng)作尺度。

二、傳遞韻味深厚的含蓄美

含蓄是一種美,所謂含蓄就是含而不露、耐人尋味,“情意領(lǐng)略不盡,余韻裊裊不絕?！卑沿S富的思想內(nèi)容熔鑄在簡潔凝練的語言或藝術(shù)形象之中,讓讀者慢慢去體味其中的厚重與深沉,宛如《琵琶行》中的意境:“別有幽愁暗恨生,此時無聲勝有聲?！比ジ惺芤环N曲徑通幽的深度美感。某品牌的啤酒曾打出這樣的廣告:“最好的技藝永遠不會從我們手中失掉?！?/p>

正如唐代劉知幾在他的《史通·敘事》中所說:“言近而旨遠,辭淺而義深,雖發(fā)語已殫,而含意未盡。使夫讀者望表而知里,捫毛而辨骨,睹一事于句中,反三隅于字外?！边@就是人們所說的大音希聲,大象無形。在廣告中曲折的傳達深層次含義,可以給人以獨特的情感誘惑。

在臺灣的玉山旅游風(fēng)景區(qū),曾經(jīng)打出這樣的一條保持環(huán)境清潔的公益廣告:“除了照片,什么也別帶走;除了腳印,什么也別留下?！边@是在含蓄地請求游客提高環(huán)保意識,其效果應(yīng)該比嚴肅地說:“此處禁止亂扔垃圾!”強得多。相比之下,國內(nèi)有些地方的同類公益廣告做得過于直白,很難引起公眾的共鳴。更有甚者,在用詞上走極端的路線,很容易招致受眾的反感。比如說早在2007年,北京交通臺《新聞直通車》欄目推出一個短信互動話題,說是重慶洋人街上有一條提倡保護環(huán)境禁止亂丟垃圾的廣告標題,用詞似乎太毒了,請大家評論。這條廣告詞是這樣的:“愛護公共衛(wèi)生長命百歲、隨地亂丟垃圾斷子絕孫”,大多數(shù)評論都認為這樣的表達方式實在欠妥。

含蓄是漢語的典型特點,這符合中國人內(nèi)斂的民族性格。含而不露,嚴肅而深沉,好的廣告不必盡言盡意,可以讓消費者在留白中體味、領(lǐng)悟?！澳汩_慢一點吧,我們已經(jīng)忙不過來了。”這是美國伊利諾伊州十字路口旁的一條公益交通廣告的廣告語,以棺材店老板的口氣,勸公眾遵守交通規(guī)則,珍愛生命。

阿爾索德服裝公司的廣告語:“令人不解的是,別的公司為何總是模仿我們的產(chǎn)品?”暗示了該品牌在同類品牌中的優(yōu)越地位。此外,著名月刊《咬文嚼字》在廣告的設(shè)計上,也采取了這種“猶抱琵琶半遮面”的策略,其廣告語是:“不訂《咬文嚼字》是你的錯,不再訂《咬文嚼字》是我的錯?！庇鼗厍鄣貍鬟f了辦刊人的信心,起到了良好的宣傳效果。含蓄手法可以激發(fā)讀者回味思考和積極聯(lián)想,清代的學(xué)者沈祥龍也認同這樣的觀點,他說:“含蓄無窮,詞之要訣。含蓄者,意不淺露,語不窮盡,句中有余味,篇中有余意,其妙不外寄言而已。”[5]

三、體現(xiàn)寓莊于諧的詼諧美

詼諧的思維是把頭腦中的各種意念通過敏捷的反映,把兩種截然不同的或更多的觀念融合匯集起來,找出其中的相似之點與和諧之處,構(gòu)成一幅幅生動的妙趣橫生的景象,所以詼諧思維能夠使人們扯斷事物之間習(xí)以為常的聯(lián)系,從另外一個角度來觀察世界。

廣告心理學(xué)家戴維-劉易斯 (David Lewis)認為,“幽默驚人地被用于眾多領(lǐng)域。幽默是一把利器,廣告商可以用它瞄準嚴格確定的人口群體和態(tài)度群體;又因它的普遍性,可以作為萬金油,對每個人都討巧?！盵6]在眾多國際廣告的設(shè)計中,對于詼諧幽默元素的運用已經(jīng)相當普遍,也正是由于詼諧藝術(shù)的感染力,成就了許多企業(yè),最終形成了自己的品牌。

當年美國的一種叫P-K-D的生發(fā)劑在生產(chǎn)初期,始終難以打開市場局面,為了盡快擺脫困境,走出低谷,他們聘請一家廣告公司為其出謀劃策,于是在生發(fā)劑的標簽證明以及說明書上就有了下面的一句廣告語:“已長發(fā)的部分,請勿再涂此藥?！闭沁@樣一條廣告語,使該產(chǎn)品迅速擺脫銷售低谷,在接下來的兩年里銷售突破300多萬瓶,在同類產(chǎn)品中獨占鰲頭;菲利普剃須刀剛剛推出三刀頭雙刀鋒產(chǎn)品的時候,為了有別于其他同類品牌的單頭、雙頭、單刀鋒的產(chǎn)品特點,推出了這樣的廣告詞:“每一根胡渣,都挨菲利普兩刀。”以詼諧幽默的方式,充分顯示了自己的獨特性。

詼諧之美體現(xiàn)的是一種“言在耳目之內(nèi),情寄八荒之表”的意境,它常常超越了一般理性的思考,進一步賦予了廣告以哲學(xué)上的沉思性。就像美國著名美學(xué)家帕克所說的:“詼諧幽默的目的是審美和沉思的。”[7]香港母乳育嬰?yún)f(xié)會廣告語創(chuàng)意可謂獨具匠心:“打擊翻版,支持原創(chuàng)。母乳在母體內(nèi)制造,不含人工添加成分,免受外界污染,減低孩子患病機會。保護孩子權(quán)利,請支持母乳喂哺。”[8]再來看一條內(nèi)地的廣告,有一種專門治療風(fēng)濕病和關(guān)節(jié)炎的藥丸叫做“追風(fēng)透骨丸”,它的廣告詞是“自從爺爺服用了追風(fēng)透骨丸,爺爺?shù)摹鞖忸A(yù)報腿’失靈了”。該廣告采用的是先抑后揚的幽默訴求手法,活潑、生動地暗示了追風(fēng)透骨丸的顯著療效。這種寓莊于諧的藝術(shù)構(gòu)思,無疑會提高產(chǎn)品的關(guān)注度和美譽度,使廣告在宣傳過程中,妥善地傳遞信息,猶如催化劑般迅速拉近產(chǎn)品與廣大消費者之間的距離。企業(yè)在“悄無聲息”中有效提升自己的銷售量。

結(jié)語

廣告語言在風(fēng)格上呈現(xiàn)出多姿多彩的美態(tài),文情并茂地傳播著委婉、靈動的信息,對受眾發(fā)揮其強大的吸引力和感染力。朗朗上口、短小精悍的廣告語,不僅能夠在海量的信息中成就品牌,同時也作為大眾文化生活的一部分,滲透到生活的方方面面,給人們帶來享受和愉悅。

[1]陳力丹.傳播學(xué)是什么[M].北京:北京大學(xué)出版社,2007.

[2]曹煒,高軍.廣告語言學(xué)教程[M].廣州:暨南大學(xué)出版社,2007.

[3]侯瑞隆.廣告語言心理[M].長沙:湖南人民出版社,1997.

[4]劉勰.文心雕龍[M].北京:中國社會科學(xué)出版社,2005.

[5]沈祥龍.論詞隨筆.張 璋,職承讓,張 驊,張博寧.歷代詞話[M].鄭州:大象出版社,2002.

[6]劉世英,彭征明,袁國娟.廣告也幽默:中文幽默廣告鑒賞[M].北京:中國時代經(jīng)濟出版社,2006.

[7]張徽.廣告美學(xué).[M]武漢:武漢大學(xué)出版社,1996.

[8]http://student.zjzk.cn/course-ware/web-waxz/o/o-c-1.htm.