□文/李方杰

我國對外文化貿(mào)易思考

□文/李方杰

在經(jīng)濟全球化的背景下，文化貿(mào)易已經(jīng)成為國際貿(mào)易的一個重要組成部分。本文論述大力發(fā)展我國對外文化貿(mào)易的重要意義，對當前我國對外文化貿(mào)易現(xiàn)狀及其原因進行分析，并提出發(fā)展我國對外文化貿(mào)易的對策和措施。

經(jīng)濟全球化；文化貿(mào)易

當今世界，人們對精神文化產(chǎn)品需求不斷增加，文化貿(mào)易已經(jīng)成為國際貿(mào)易的一個重要組成部分和新的競爭領(lǐng)域。美國資深經(jīng)濟學家雷·羅森說：“我們的經(jīng)濟將向何處發(fā)展？什么能夠帶動我們前進？——那就是文化。”一個國家和地區(qū)的綜合實力固然反映在GDP、人均國民收入等一些主要的經(jīng)濟指標上，但如果更深層次地看待問題，它更應(yīng)該體現(xiàn)在一個國家和民族文化底蘊的厚度上，表現(xiàn)為一個國家和民族的文化創(chuàng)新能力。

一、我國文化貿(mào)易現(xiàn)狀

總體來看，我國在圖書進出口、商業(yè)演出、電影進出口、電視劇、音像進出口、網(wǎng)絡(luò)游戲、動漫等方面都是貿(mào)易逆差狀態(tài)，而且競爭劣勢很明顯。以中國傳媒業(yè)為例加以分析。目前，全球媒體產(chǎn)值已超過1萬億美元，每年以7%的速度增長。美國傳媒產(chǎn)值5，000億美元，占全球傳媒產(chǎn)值的一半。歐洲3，500億美元，占1/3份額，而中國的傳媒產(chǎn)值每年不到150億美元，可見差距之大。

全世界每天新聞發(fā)稿量的80%來自于美聯(lián)社、路透社、法新社、合眾社。全球95%的傳媒市場份額被西方50家媒體跨國公司占有，美國媒體完成了全球75%的電視節(jié)目制作量。由于中國媒體行業(yè)競爭力不足，世界很難聽到中國的聲音，西方通訊社幾乎左右了世界對中國的看法。

據(jù)統(tǒng)計，目前中國是次于美國的世界第二大文化硬件產(chǎn)品出口國，但在文化貿(mào)易的“軟件貿(mào)易”領(lǐng)域，包括電影、電視、演出、動漫、游戲等方面卻非常薄弱，2009年中國的文化出口貿(mào)易逆差比例高達1∶7以上。撒切爾夫人曾斷言：“中國不會成為超級大國，因為中國沒有那種可用來推進自己的權(quán)力，從而削弱我們西方國家具有國際傳染性的學說。今天中國出口的是電視機而不是思想觀念”。這種評論固然刻薄，但也部分道出了當前我國文化貿(mào)易的尷尬境地。

二、發(fā)展對外文化貿(mào)易的重要意義

（一）有利于促進我國第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，增加國民財富的積累。第三產(chǎn)業(yè)總量不足是我國宏觀經(jīng)濟的一個突出問題。歐美發(fā)達國家的第三產(chǎn)業(yè)對GDP的貢獻率已達到70%以上，而2008年我國的第三產(chǎn)業(yè)對GDP的貢獻率僅有40.1%。由此可見，文化貿(mào)易作為第三產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，在我國具有巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

（二）有利于傳播中國文化，增進世界對中國的了解。文化產(chǎn)品具有經(jīng)濟屬性和意識形態(tài)的屬性。文化貿(mào)易具有對外宣傳、傳播其意識形態(tài)和價值觀念的功能。美國文化產(chǎn)業(yè)在世界上的霸權(quán)地位，不僅給其帶來了巨大的貿(mào)易收入，而且也把美國的意識形態(tài)和生活方式推向全球。文化貿(mào)易的發(fā)展有利于增加進口國對輸出國文化的親近感和認同感，提升本國的文化形象。

（三）有利于開發(fā)文化產(chǎn)品的附加值，減少國際貿(mào)易摩擦。我國已經(jīng)成為世界加工廠，每年為全球提供大量的廉價優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，但是，由于我國產(chǎn)品極具價格優(yōu)勢，尤其在經(jīng)濟危機期間，國外頻頻發(fā)起針對我國產(chǎn)品的反傾銷、反補貼等明顯帶有貿(mào)易保護性質(zhì)的調(diào)查，嚴重影響我國外貿(mào)出口的發(fā)展。故提高文化貿(mào)易在我國對外貿(mào)易中的比重，即可改善外貿(mào)結(jié)構(gòu)，又可減少貿(mào)易摩擦。

三、我國文化貿(mào)易存在的問題

（一）缺少具有競爭力的知名品牌企業(yè)。品牌是一種重要的無形資產(chǎn)。美國的電影業(yè)和傳媒業(yè)、日本的動漫產(chǎn)業(yè)、韓國的網(wǎng)絡(luò)游戲業(yè)、德國的出版業(yè)、英國的音樂產(chǎn)業(yè)等都成為國際文化產(chǎn)業(yè)的標志性品牌。時代華納、新聞集團、索尼等一大批跨國公司，開展文化資源的全球化配置和文化產(chǎn)品的全球化銷售。2005年美國傳媒產(chǎn)值就達到5，351億美元，而2008年我國傳媒產(chǎn)值僅為603億美元，差距如此之大，正是由于缺乏知名品牌和實力集團，使得我國文化貿(mào)易整體競爭力不足。

（二）我國文化產(chǎn)品普遍存在缺愛心、缺格調(diào)、缺文化的問題。以電影作品為例，在國產(chǎn)大片中，無論是正面人物，還是反面人物，都表現(xiàn)出一種令人窒息的冷血人格。導演們挑戰(zhàn)自己的想像力，并向觀眾的人性底線和生理承受力宣戰(zhàn)。我們再看美國大片《拯救大兵瑞恩》、《勇敢的心》、《阿甘正傳》和《王者歸來》，哪一部不是在毀滅與生存交際的極端情景中把人生的深刻美好和心靈的至愛真情發(fā)揮到淋漓盡致而震撼人心？在《英雄》中，立在巨大的宮門下束手等候處死的無名的死在觀眾心中留下的只是一個毫無內(nèi)容的姿勢；在《勇敢的心》中，導演用電影語言細致而悲壯地揭示了受刑的華萊士生命的強健和精神的堅韌，讓觀眾感受到一種刻骨銘心的震撼。所以說，與國外文化產(chǎn)品思想境界定位相比，我國有很大差距。

（三）國際營銷薄弱。發(fā)達國家在文化商業(yè)運作過程中高度重視營銷。2009年美國大片《阿凡達》耗資5億美元，其中1.5億美元用于營銷，截至2010年1月31日，全球票房已突破20億美元，好萊塢在世界范圍內(nèi)的成功，很大程度上要歸功于市場營銷。我國進口片的宣傳費用一般占投資總額的10%～30%，有的甚至高達50%。而國產(chǎn)影片的宣傳費用一般控制在總投資的6%左右，有的影片市場推廣費用甚至只有幾萬元。我們往往在劇目制作上不惜成本，但在宣傳推廣方面卻非常吝嗇，達不到應(yīng)有的推廣效果。

（四）無序競爭制約了文化產(chǎn)品出口效益。我國文化產(chǎn)品和服務(wù)出口無序競爭的現(xiàn)象十分嚴重。中國“逢買比漲，逢賣必跌”的規(guī)律在圖書版權(quán)貿(mào)易中依然存在，國內(nèi)出版社為了搶購國外版權(quán)自相殘殺，結(jié)果外版圖書的版稅一路上揚，從正常的6%到9%，一直上抬到15%、18%，甚至20%，這使得一本搶到手的外版圖書實際上已經(jīng)沒有多少利潤空間。國內(nèi)文化企業(yè)在文化貿(mào)易中，各自為政，一盤散沙的情況依然很嚴重，如果不用一個聲音對外，很容易被國外競爭者各個擊破。

四、發(fā)展我國文化貿(mào)易的對策

（一）強化市場觀念和競爭意識。我國文化企業(yè)要強化市場觀念。在全球化的今天，很多優(yōu)秀的文化傳統(tǒng)已經(jīng)超越國界，成為人類共有的遺產(chǎn)，我們不加以充分利用和市場化開發(fā)，就會被他人占盡先機。好萊塢通過對《花木蘭》、《寶蓮燈》等文化資源的開發(fā)，日本人將《三國演義》內(nèi)容題材制作成動漫和游戲，成功占領(lǐng)了中國電影市場。因此，我國應(yīng)在大力挖掘本國文化的同時，也要著眼于西方人熟悉的歐美古典文化，開發(fā)西方文化題材作品。同時，從玩技術(shù)、玩陰暗、玩噱頭的誤區(qū)中跳出來，賦予影片深厚的文化內(nèi)涵和大愛情懷，為西方觀眾提供豐富的文化大餐。

（二）拓展海外營銷渠道。由文化企業(yè)組建自己的海外發(fā)行公司，或收購?fù)鈬F(xiàn)有的發(fā)行企業(yè)，鼓勵有條件的企業(yè)加盟海外中介協(xié)會。注重人才培養(yǎng)，可以在高校開設(shè)國際文化貿(mào)易、文化國際營銷等專業(yè)課程。目前，中國傳媒大學、第二外國語學院等已經(jīng)做了很多有益的嘗試，培養(yǎng)既了解中國文化，又熟悉國際文化市場運行規(guī)則，同時懂得國際融資和海外營銷等專業(yè)知識的全方位文化貿(mào)易人才。

（三）著力發(fā)展孔子學院。不同文明間應(yīng)該相互尊重、求同存異。中國希望進一步了解世界，世界也需要進一步了解中國。語言作為文化載體和交流工具，是文明間對話的橋梁。孔子學院秉承孔子“和為貴”、“和而不同”的理念，推動中外文化的交流與融合，以建設(shè)一個持久和平、共同繁榮的和諧世界為宗旨。截至2009年底，全球88個國家和地區(qū)已建有280余所孔子學院，通過傳播中國優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，讓西方國家更多地了解中國的文化，進而使外國能更好地理解中國文化作品的內(nèi)涵，對我國文化產(chǎn)業(yè)的國際化是有很大促進作用的。

（四）加強文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設(shè)。以美國為首的文化貿(mào)易大國的經(jīng)驗告訴我們，文化產(chǎn)業(yè)若能充分利用其內(nèi)外部規(guī)模經(jīng)濟，建立諸如好萊塢似的產(chǎn)業(yè)集群，可有效降低企業(yè)成本，獲得更高利潤。2008年東方國際文化貿(mào)易中心在上海投入運營，是上海重要的文化貿(mào)易平臺，它連接中外文化市場，整合包括影視制作、版權(quán)交易、表演藝術(shù)等中外文化產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢資源，為全球的賣家、買家、服務(wù)供應(yīng)商提供服務(wù)，成為國際文化產(chǎn)品和服務(wù)采購、推廣中心。在北京，中影集團電影數(shù)字制作基地于2008年6月正式投入使用?；負碛惺澜缫涣鞯挠耙曋谱髟O(shè)備，具備年制作80部故事片電影、100部數(shù)字電影、200部電視電影、1，500集電視劇和動漫的生產(chǎn)能力，占全國影視生產(chǎn)能力的60%，并承擔全國1/2以上的影視后期制作任務(wù)。這兩家單位均是我國文化產(chǎn)業(yè)集群建設(shè)的良好實踐，經(jīng)濟效益和社會效益十分明顯。

[1]李懷亮，閆玉剛.當代國際文化貿(mào)易綜論（下）[J].河北學刊，2006.1.

[2]蔣曉梅.中國對外文化貿(mào)易的現(xiàn)狀、原因及對策[J].遼寧工程技術(shù)大學學報（社會科學版），2007.5.

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河北經(jīng)貿(mào)大學商學院）