□文/李立濤 黃 波 孫冀芳

一、基本概念

（一）促銷。促銷即促進(jìn)銷售，是企業(yè)為了激發(fā)顧客的購買欲望，影響他們的消費(fèi)行為，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售，而以人員或非人員的聯(lián)絡(luò)方式進(jìn)行的一系列聯(lián)系、報(bào)道、說服等促進(jìn)工作。其主要作用有以下幾方面：激發(fā)需求、促進(jìn)購買，傳遞信息、擴(kuò)大流通，有利競爭、改善服務(wù)。

促銷方式包括人員推銷和非人員推銷兩種，后者包括廣告、營業(yè)推廣和公共關(guān)系三種具體形式。兩種促銷方式各有特點(diǎn)：人員推銷傳播面窄、費(fèi)用大，但信息可以雙向傳播意見，可以直接反饋，有利于買賣雙方直接交流；非人員推銷傳播面廣、速度快，但它屬于信息的單向溝通，意見不能直接反饋，只能間接反饋。

促銷組合是根據(jù)營銷目標(biāo)的要求，將上述幾種促銷形式進(jìn)行搭配、調(diào)整，形成一套針對(duì)選定目標(biāo)市場的促銷策略。

（二）國內(nèi)家用醫(yī)療器械的種類。目前，家用醫(yī)療器械可以分為以下幾種：

1、診斷檢查類：這類產(chǎn)品主要用來檢測一般的疾病，進(jìn)行功能性測量，并獲取一定的生理信息。如，血壓計(jì)、體溫計(jì)、心率計(jì)、脂肪測定儀等。

2、理療器具類：主要是用物理能量或者其他方法達(dá)到治療效果的裝置。如，直流電療機(jī)、超聲治療機(jī)等。

3、保健器具類：凡是有益人體健康的器具都可歸為此類。如，電動(dòng)保健牙刷。

4、健美器具類：這類器具主要通過運(yùn)動(dòng)，使身體更強(qiáng)壯、更健美。例如，跑步機(jī)、拉力器、萬能訓(xùn)練機(jī)等。

5、家庭護(hù)理類：主要是輔助老年人和殘疾人，使他們能生活自理，減輕護(hù)理者的勞動(dòng)強(qiáng)度。如，電子手杖、助聽器等。

二、目前家用醫(yī)療器械促銷狀況

目前，我國家用醫(yī)療器械的促銷模式基本上可以概括為下面幾種：

1、折扣促銷：主要包括直接降價(jià)、限時(shí)限量低價(jià)搶購。

2、借助康復(fù)患者促銷：主要通過對(duì)使用本企業(yè)醫(yī)療器械的康復(fù)患者的訪談，康復(fù)患者的感謝信等方式，對(duì)產(chǎn)品的療效進(jìn)行宣傳。

3、贈(zèng)品促銷：主要是通過免費(fèi)贈(zèng)送產(chǎn)品的配件、檢測疾病狀況的產(chǎn)品，或一些家居用品，來刺激消費(fèi)者，從而達(dá)到增加銷售的目的。

4、專家促銷：通過舉辦免費(fèi)的醫(yī)療講座、身體檢查等活動(dòng)，來吸引消費(fèi)者注意力，增加產(chǎn)品的說服性。

5、體驗(yàn)促銷：主要通過先免費(fèi)試用，后購買的方式來獲取消費(fèi)者的關(guān)注。

6、公益營銷：通過贊助一些公益活動(dòng)，來提高企業(yè)的形象，提高產(chǎn)品的可信度。

三、目前促銷模式存在的問題

（一）虛假信息較多，虛夸產(chǎn)品功能。企業(yè)在促銷時(shí)人為地夸大產(chǎn)品療效，對(duì)療效進(jìn)行百分百承諾。以專家促銷和借助康復(fù)患者促銷模式為例，有些企業(yè)尋找一些“托”，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的療效進(jìn)行“現(xiàn)身說法”，欺騙消費(fèi)者。特別是一些明星以及虛構(gòu)的名醫(yī)，由于消費(fèi)者看病心切，抱著試試總比不試好的心理，多次上當(dāng)受騙。目前，國家已經(jīng)出臺(tái)的《醫(yī)療廣告辦法》對(duì)這類促銷方式進(jìn)行了限制。

（二）降價(jià)過于頻繁。每天都會(huì)看到某某產(chǎn)品每天都是最后大酬賓，可從來沒有見到恢復(fù)到原價(jià)。這種促銷模式給人一種虛假的感覺。濫用價(jià)格促銷，使其在刺激短期銷售量方面的作用大打折扣。

（三）偏重產(chǎn)品推銷，忽視品牌塑造。家用醫(yī)療器械產(chǎn)品主要是耐用品，特別是理療器械、保健、健美類器械，價(jià)格一般都比較昂貴，而且治療效果只有在較長時(shí)間使用后才能體現(xiàn)。目前的一些產(chǎn)品采取免費(fèi)使用，現(xiàn)場試用時(shí)，急于將產(chǎn)品推銷給客戶，短期目的性較強(qiáng)。

（四）促銷人員專業(yè)素質(zhì)低。有很多產(chǎn)品的促銷員都是臨時(shí)雇的，經(jīng)過對(duì)短時(shí)間的產(chǎn)品知識(shí)的培訓(xùn)就上崗。對(duì)于相關(guān)疾病的專業(yè)性知識(shí)欠缺。而外資企業(yè)招聘的促銷人員一般都是醫(yī)學(xué)本科畢業(yè)，且有兩年以上的醫(yī)療器械的銷售經(jīng)驗(yàn)。相比之下國內(nèi)的促銷員的素質(zhì)參差不齊。很難回答顧客一些專業(yè)性的問題。

四、針對(duì)目前促銷模式的建議

（一）應(yīng)該遵循的幾大原則

1、誠信原則。誠信是每個(gè)人都應(yīng)該遵守的原則，更何況是生產(chǎn)治病、保健產(chǎn)品的企業(yè)呢？每個(gè)產(chǎn)品都有特定的生命周期，如果企業(yè)虛假宣傳，一旦被曝光，企業(yè)也就離倒閉不遠(yuǎn)了。目前，國家出臺(tái)了多項(xiàng)法規(guī)來加強(qiáng)對(duì)醫(yī)療產(chǎn)品廣告宣傳的監(jiān)管。

2、質(zhì)量原則。近些年，很多企業(yè)都因產(chǎn)品質(zhì)量遭到社會(huì)的批評(píng)，有的甚至倒閉。如，肯德基的蘇丹紅事件、SK-Ⅱ、三鹿奶粉事件等。產(chǎn)品質(zhì)量是進(jìn)行任何營銷活動(dòng)的基石。好的促銷模式可以將一個(gè)好產(chǎn)品變得家喻戶曉，而只會(huì)將一個(gè)壞產(chǎn)品迅速推向滅亡。

3、長期原則。由于醫(yī)療器械，特別是理療類器械的治療周期較長，企業(yè)在制定促銷活動(dòng)的目標(biāo)時(shí)，應(yīng)該考慮到這個(gè)因素，制定可行的促銷計(jì)劃。

4、系統(tǒng)原則。企業(yè)不可能依靠某一次促銷或者某種促銷方式，來迅速獲得知名度和市場占有率。企業(yè)必須整合各種的促銷資源，分階段地制定促銷計(jì)劃，從而達(dá)到提高知名度，樹立品牌形象，最終達(dá)到良好的業(yè)績。

（二）現(xiàn)有策略的改進(jìn)

1、產(chǎn)品導(dǎo)入。主要通過向目標(biāo)市場免費(fèi)發(fā)放預(yù)防、治療疾病、生活注意事項(xiàng)的小冊(cè)子等公益活動(dòng)，樹立企業(yè)形象。通過免費(fèi)體檢、開通咨詢熱線、建立會(huì)員俱樂部、發(fā)放優(yōu)惠券、向市場介紹產(chǎn)品的基本知識(shí)、治療的機(jī)理等信息，收集目標(biāo)市場的數(shù)據(jù)，了解目標(biāo)市場的需求、價(jià)格彈性、獲取信息的渠道、影響購買因素等信息，進(jìn)行分析整理。

2、尋找產(chǎn)品的U SP，明確促銷目標(biāo)。根據(jù)前一階段收集的數(shù)據(jù)，參考產(chǎn)品特性和競爭者產(chǎn)品特性，找出產(chǎn)品的獨(dú)特銷售主張（USP）。USP 包括三個(gè)層面：1、每次促銷必須向消費(fèi)者“說一個(gè)主張”，告知消費(fèi)者購買產(chǎn)品會(huì)獲得什么具體利益；2、該主張必須是競爭對(duì)手不能提供的獨(dú)特主張；3、該主張應(yīng)該對(duì)消費(fèi)者具有極大的吸引力，能促成購買行為?？傊?，USP策略要求緊緊抓住產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者需要的獨(dú)特利益點(diǎn)，進(jìn)行策劃創(chuàng)意。

五、整合促銷資源，全力出擊

圍繞企業(yè)的UPS，充分利用企業(yè)的各種資源，使各個(gè)階段的促銷目標(biāo)圍繞最終目標(biāo)，從而產(chǎn)生1+1＞2的效果，最終完成目標(biāo)。每次促銷的終極目標(biāo)永遠(yuǎn)都是一致的，只是促銷的手段、時(shí)機(jī)、方法以及所借助的媒介不同而已。因此，整合各種促銷的手段、實(shí)際、方法和借助的媒介，所有的促銷活動(dòng)都準(zhǔn)確無誤地傳播同樣的信息，讓信息不斷強(qiáng)化消費(fèi)者的記憶神經(jīng)，將信息系統(tǒng)地傳播給消費(fèi)者，這就是對(duì)促銷的整合。

六、促銷活動(dòng)的評(píng)估

企業(yè)應(yīng)對(duì)每次促銷活動(dòng)進(jìn)行評(píng)估，以判斷促銷產(chǎn)生的效果，分析市場對(duì)促銷活動(dòng)的反映，以便為下次的促銷準(zhǔn)備。主要的評(píng)估方法包括：前后比較法、市場調(diào)查法和觀察法。

七、結(jié)論

目前，我國的家用醫(yī)療器械市場還處于初級(jí)階段，銷售市場還沒有完全打開，市場監(jiān)管還沒有完善起來，欺騙、夸大療效等不良市場行為還有待規(guī)范。企業(yè)的促銷活動(dòng)沒有很好的整合，促銷活動(dòng)差異化程度較低。如何規(guī)范現(xiàn)有的企業(yè)行為，形成良好的行業(yè)氛圍，形成自己獨(dú)特的促銷模式是每個(gè)企業(yè)都要解決的問題。

[1]菲利普·科特勒.營銷管理（第10版）.北京：清華大學(xué)出版社，2000.

[2]褚淑貞，趙學(xué)全.國內(nèi)企業(yè)與外資公司藥品促銷模式的對(duì)比.中國藥業(yè)，2003.