□文/張慧麗 周雯彬

我國竹炭產(chǎn)品營銷策略

□文/張慧麗 周雯彬

綠色產(chǎn)品造福人類、造福社會(huì)，目前竹炭經(jīng)濟(jì)無疑是發(fā)展的“黃金時(shí)期”。本文在對我國竹炭經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀研究的基礎(chǔ)上，對竹炭產(chǎn)品在上海的銷售狀況進(jìn)行調(diào)查，比較分析各推廣模式的優(yōu)劣及可行性，為竹炭產(chǎn)品的推廣出謀劃策。在調(diào)查和成文的過程中，發(fā)現(xiàn)問題，力求能夠給予上海的竹炭經(jīng)銷商一些建議，同時(shí)希望竹炭產(chǎn)品也能被更廣大的人們所熟知和應(yīng)用，進(jìn)而推動(dòng)我國竹炭業(yè)的發(fā)展。

竹炭產(chǎn)品；竹炭經(jīng)濟(jì)；營銷模式

進(jìn)入21世紀(jì)，綠色消費(fèi)和綠色生活理念已經(jīng)逐步融入人們的生活，將綠色理念融入生活，進(jìn)一步貫徹發(fā)展可持續(xù)的循環(huán)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為一大趨勢。由此我們把目光投向竹炭經(jīng)濟(jì)，因地制宜地運(yùn)用毛竹資源，采取工農(nóng)業(yè)結(jié)合的方式對竹資源進(jìn)行技術(shù)加工和工藝美化，利用不同的生產(chǎn)形式將竹炭產(chǎn)品廣泛地應(yīng)用于多個(gè)領(lǐng)域，切實(shí)地實(shí)踐綠色理念、落實(shí)三農(nóng)政策、發(fā)展當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)、增加農(nóng)民收入。此外，將竹炭銷往其他各個(gè)城市，建立城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)合作渠道，這對于加強(qiáng)城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)合作、區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化有著不容忽視的作用。

一、竹炭產(chǎn)品的作用、發(fā)展現(xiàn)狀及發(fā)展前景

（一）竹炭及竹炭產(chǎn)品的效用。竹炭，主要采用生長4～5年以上的毛竹燒制，同白炭一樣主要用于烘烤取暖，其熱值高、無煙氣味。近年來研究表明，竹炭在保暖、去濕、調(diào)溫、凈化水質(zhì)、改良土壤、保健等方面，均有明顯的作用。因此，目前國際市場上竹炭的需求量日益增大。

在穩(wěn)定的生產(chǎn)工藝下，以竹炭為原料，可以制造出用于各領(lǐng)域的系列產(chǎn)品，作用廣泛，且開發(fā)潛力大。竹炭產(chǎn)品可廣泛應(yīng)用在農(nóng)業(yè)、醫(yī)藥衛(wèi)生、環(huán)境保護(hù)、美容保健和其他領(lǐng)域，有著吸附、除味、除濕、防霉凈化空氣、分解藥物殘留、防治疾病等功效。

（二）我國竹炭經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀分析

1、我國竹炭經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀。我國有40多屬500余種竹子，擁有世界上最豐富的竹類資源。竹炭的生產(chǎn)起始于20世紀(jì)九十年代中期，1998年開始逐漸形成規(guī)模生產(chǎn)，生產(chǎn)基地目前主要集中在原料豐富的浙江、江西、福建等南方省市地區(qū)，年產(chǎn)量達(dá)3，000噸以上、產(chǎn)值達(dá)3，000～4，000萬元。據(jù)專家估計(jì)，目前國內(nèi)僅化工、冶金行業(yè)，竹炭的需求量達(dá)600萬噸，食品行業(yè)竹（木）炭年需求量約500萬噸。專家預(yù)測，國內(nèi)市場年需求缺口在100萬噸以上，東南亞年需求缺口在500萬噸以上。

2、我國竹炭業(yè)現(xiàn)狀SW O T分析

St rengt h（內(nèi)部）：我國的資源豐富優(yōu)勢；研發(fā)系統(tǒng)較為完善；營銷戰(zhàn)略不斷創(chuàng)新；企業(yè)文化中的凝聚力因素；政府的支持力度優(yōu)勢。

Weakness（內(nèi)部）：缺乏遠(yuǎn)瞻性的認(rèn)識，沒有制度性、成文化的規(guī)定；生產(chǎn)技術(shù)和效率均有待提高；風(fēng)險(xiǎn)管理體系未形成；資金鏈運(yùn)作未成規(guī)律；人力資源的學(xué)歷水平有待提高。

Opportunity（外部）：竹炭知名品牌稀缺；可以有效應(yīng)用到家電產(chǎn)品（如電視、電腦、手機(jī)等）上；上班族對工作環(huán)境以及工作狀態(tài)有更高的要求，可以有針對性地做目標(biāo)市場細(xì)分。

Threaten（外部）：公眾對竹炭的知曉度差；公眾接受新產(chǎn)品的時(shí)滯；生產(chǎn)地與銷售地脫節(jié)；行業(yè)無序競爭；低端市場的可模仿性較強(qiáng)，易被模仿或盜版。

（三）我國竹炭經(jīng)濟(jì)發(fā)展前景

1、微觀層面

第一，應(yīng)用層面——應(yīng)用領(lǐng)域拓寬。目前，竹炭正憑借著自身的特性，受到市場的不斷關(guān)注，成為人們健康生活和質(zhì)量生活的忠實(shí)守護(hù)者。竹炭品種開發(fā)在不斷深入，目前已開發(fā)出建筑、環(huán)保、保健、工藝、化妝等6大類100多個(gè)品種的竹炭產(chǎn)品，竹炭產(chǎn)品發(fā)展趨勢明顯，竹炭的應(yīng)用領(lǐng)域正在不斷拓寬。

第二，消費(fèi)者層面——城市、農(nóng)村共進(jìn)。人們的消費(fèi)觀念越來越追求原生態(tài)，天然、保健、返璞歸真的意識越來越強(qiáng)，竹炭產(chǎn)品作為一種以原生態(tài)天然材料加工而成的產(chǎn)品，正好迎合了現(xiàn)代人的消費(fèi)觀念。農(nóng)村消費(fèi)品市場加速增長是竹炭產(chǎn)品需求上升的另一動(dòng)力。國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的2009年一季度數(shù)據(jù)顯示，全國城市消費(fèi)品零售額19，834億元，同比增長14.1%；縣及縣以下零售額9，564億元，增長17.0%。至此，農(nóng)村消費(fèi)增速，已累計(jì)4個(gè)月超過城市，這為竹炭產(chǎn)品在農(nóng)村的深入做了良好的鋪墊。

2、中觀層面

第一，行業(yè)層面——發(fā)展重要依托。我國豐富的竹炭資源是竹炭行業(yè)發(fā)展的物質(zhì)保證；“天保工程”（“天然林資源保護(hù)工程”的簡稱）為我國竹炭業(yè)發(fā)展提供了契機(jī)；國家產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整為竹炭業(yè)的發(fā)展提供了發(fā)展空間。產(chǎn)品的發(fā)展前景需要以行業(yè)的發(fā)展為依托，行業(yè)的欣欣向榮有助于為產(chǎn)品提供發(fā)達(dá)的供需渠道，同時(shí)也可以外部規(guī)模經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢輔助產(chǎn)品的生產(chǎn)。

第二，外貿(mào)層面——發(fā)展重大轉(zhuǎn)型。我國是世界上最主要的產(chǎn)竹國，目前年產(chǎn)竹材近5億根、竹筍160多萬噸，竹業(yè)總產(chǎn)值已達(dá)370億元。近年來，我國竹產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展，竹產(chǎn)品出口到東南亞、日本及美國等國家和地區(qū)，年創(chuàng)匯6億多美元。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2006年遂昌縣外貿(mào)自營出口6，031萬美元，同比增長14.7%。

3、宏觀層面。國家政府充分重視竹炭這個(gè)新興的行業(yè)，圍繞“資源利用與可持續(xù)發(fā)展”這一主題，2009年6月30日，由國家環(huán)保產(chǎn)品檢測中心、浙江林學(xué)院、“碧巖”竹炭等國內(nèi)近10家竹炭龍頭企業(yè)共同參與起草的《竹炭》國家標(biāo)準(zhǔn)獲得一致通過，將報(bào)送國家質(zhì)檢總局批準(zhǔn)并頒布實(shí)施。可見竹炭業(yè)的產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化和法制化程度在不斷加強(qiáng)，是行業(yè)發(fā)展的重要宏觀環(huán)境保障。

二、上海竹炭產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀及問題

（一）上海竹炭產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀。上海不是竹炭產(chǎn)品的資源地，經(jīng)銷商是經(jīng)營竹炭產(chǎn)品的主體。在上海竹炭企業(yè)中，有66.67%的竹炭企業(yè)采用了網(wǎng)絡(luò)推廣產(chǎn)品，33.33%采用了傳單宣傳的常見推廣方式，另有6.67%的公司采用了委托專門公司為其宣傳的手法；20%的企業(yè)采用了其他營銷途徑，如與裝修公司合作、廣告等，但仍然有26.67%的企業(yè)認(rèn)為當(dāng)前只要本地消費(fèi)者購買并進(jìn)行口口相傳的宣傳就行了。這樣的銷售渠道形式顯然存在問題。

（二）上海竹炭產(chǎn)品營銷存在的問題。首先，經(jīng)營方對于營銷方面的意識淡薄，當(dāng)然，有些銷售方是有這個(gè)意識卻沒這個(gè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力來支撐。換一個(gè)角度說，有了經(jīng)濟(jì)實(shí)力，銷售方會(huì)自動(dòng)地想到擴(kuò)大利潤，從而加大營銷力度；其次，營銷理念的問題，不單是上海，整個(gè)中國的營銷理念都是相對落后的，把營銷與推銷混為一談的不在少數(shù)，自然方法上就會(huì)出現(xiàn)問題；再次，整個(gè)竹炭產(chǎn)品營銷的大環(huán)境不佳，這就意味著外部環(huán)境，也就是推動(dòng)個(gè)體營銷的因素相對較弱。

三、上海竹炭產(chǎn)品營銷和推廣戰(zhàn)略

（一）上海竹炭產(chǎn)品的4PS營銷策略。在上海，竹炭產(chǎn)品的銷售對象主要為個(gè)人消費(fèi)者，因此，為了尋求一定的市場反應(yīng)，上海的竹炭經(jīng)銷商在組織市場營銷活動(dòng)時(shí)，必須站在自身這一特定的角度重新認(rèn)識市場營銷學(xué)中的市場營銷組合因素，即4PS分析。

1、產(chǎn)品（Product）。竹炭產(chǎn)品有許多的品種，包括紡織品（床墊、枕頭、枕墊、靠墊）、保健品（護(hù)膝、眼罩、口罩）、竹醋液產(chǎn)品（洗浴用、美容用、足用）、環(huán)境改善產(chǎn)品（竹炭包、炭桶、炭粒）以及工藝品（公仔、掛飾、首飾、畫），等等。

其自身也擁有很好的功效，例如擁有相當(dāng)好的調(diào)濕效果和濕度調(diào)節(jié)效果，防止塵螨，能夠有效遏制霉菌、微生物的繁衍，吸附有毒、有害氣體、顆粒物，達(dá)到凈化空氣等目的。

2、價(jià)格（Price）。成本是產(chǎn)品定價(jià)的重要因素之一，而價(jià)格又是產(chǎn)品競爭力的主要因素之一，它直接關(guān)系到商品能否為消費(fèi)者接受、市場占有率的高低、需求量的變化和利潤的多少。竹炭的生產(chǎn)是一個(gè)低成本的、低勞動(dòng)的過程，這一點(diǎn)無疑又是另一大不可忽略的優(yōu)勢。

毛竹會(huì)以超常的速度急速生長，僅在短短的一個(gè)半月的時(shí)間內(nèi)，便可高達(dá)三十多米，為此，它的成本價(jià)也就相對較低；另一方面，竹炭產(chǎn)品本身的價(jià)格也是比較低廉，市場進(jìn)入的門檻較低，相比普通的產(chǎn)品而言更具有價(jià)格競爭優(yōu)勢。

3、渠道（Pl ace）。由于上海缺乏生產(chǎn)竹炭所需的毛竹，上海沒有能力成為竹炭產(chǎn)品的生產(chǎn)商，而得經(jīng)由主要生產(chǎn)地——浙江的生產(chǎn)商轉(zhuǎn)銷給上海的商家，再由其銷售給上海市民。因此，這樣的銷售渠道比較單一、復(fù)雜，在實(shí)際操作過程中也很難得到改變，但由于上海毗鄰浙江，交通運(yùn)輸比較便利，這種銷售模式有著它的特點(diǎn)和優(yōu)勢。

4、促銷（Promotion）。在競爭日益激烈的社會(huì)，人們更多地開始思考精神層面的東西，包括：綠色消費(fèi)、個(gè)人養(yǎng)生、生態(tài)保護(hù)等關(guān)系到自己、甚至子孫后代福祉的事情，竹炭產(chǎn)品的應(yīng)運(yùn)而生恰恰符合人們思想觀念的變化，因此，應(yīng)通過不同的方式將竹炭產(chǎn)品推廣至每一個(gè)家庭，讓上海市民養(yǎng)成養(yǎng)生的生活理念和綠色消費(fèi)的消費(fèi)觀念，使其精神文明建設(shè)得到更進(jìn)一步的發(fā)展。

（二）上海竹炭產(chǎn)品推廣戰(zhàn)略?！碍h(huán)境——生存——可持續(xù)發(fā)展”，這是當(dāng)今整個(gè)世界的最強(qiáng)音。我們要將竹炭產(chǎn)品致力于“綠色推廣”這一戰(zhàn)略模式，向消費(fèi)者展示科學(xué)的、無污染的、有利于節(jié)約資源使用和保持生態(tài)平衡的竹炭產(chǎn)品。具體的推廣形式如下：

1、廣告營銷。廣告是促銷組合工具中形式最多、用途最廣的一種。由于竹炭產(chǎn)品的價(jià)格比較低廉，利潤也并不豐厚，所以建議可以比較一下各類的廣告成本，例如在網(wǎng)絡(luò)游戲、視頻前的廣告，汽車候車臺、座位上的廣告，超市看板上的廣告……，廣告具有很強(qiáng)的表現(xiàn)力，但成本相對也就比較高。

2、銷售營銷

（1）樣品。上海的竹炭經(jīng)銷商可以試著和大型超市、裝潢公司、家電廠家建立長期的合作關(guān)系，顧客在購買商品的時(shí)候，附贈(zèng)相關(guān)的樣品。尤其是裝潢公司和家電廠商，這些顧客其實(shí)就是竹炭產(chǎn)品的直接潛在客戶。但是，附送樣品是推廣新產(chǎn)品最有效也是最昂貴的途徑之一。

（2）優(yōu)惠券。如今很多大型超市定期都會(huì)有期刊寄到客戶家中，竹炭產(chǎn)品的優(yōu)惠券就可以附在其中，這樣節(jié)省了單獨(dú)郵寄的費(fèi)用，而且客戶也會(huì)更放心地來購買。優(yōu)惠券可以以“憑此券可享受×折優(yōu)惠”的形式出現(xiàn)，這種優(yōu)惠券對于推廣一種新品牌很有效果。

3、人員營銷。人員促銷與普通推銷有著不同的概念，人員促銷更有組織、有規(guī)劃，更需要?jiǎng)?chuàng)造性的工作。竹炭經(jīng)銷商可以設(shè)立直營店，也可以在大型超市、農(nóng)貿(mào)市場、商務(wù)樓、住宅區(qū)設(shè)立專門的促銷崗位，現(xiàn)場展示竹炭產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)。必要時(shí)，可以做些試驗(yàn)，以此來證明它的作用和功效。

4、企業(yè)營銷。企業(yè)促銷的對象是各個(gè)單位的管理層。由于大多數(shù)的上班族一整天都坐著辦公，所以向公司推銷一些空氣凈化包、坐墊、靠枕、竹炭被作為公司的福利，關(guān)心職工的身體和工作環(huán)境，產(chǎn)品雖小，卻可以讓職工感受到公司對他們的關(guān)懷。

5、網(wǎng)絡(luò)營銷。竹炭經(jīng)銷商需要建立一個(gè)專業(yè)的網(wǎng)站，將公司的產(chǎn)品做系統(tǒng)的介紹，并安排好客服隨時(shí)回答客戶的問題。網(wǎng)絡(luò)營銷降低了銷售成本，同時(shí)使企業(yè)產(chǎn)品的銷售、服務(wù)等各個(gè)營銷環(huán)節(jié)能共享信息、互相交流，促使產(chǎn)品從各個(gè)方面滿足顧客需求，以最大限度地使顧客滿意。

四、推進(jìn)我國竹炭產(chǎn)業(yè)發(fā)展的對策建議

（一）竹炭燒制方法效率化。采用高科技隔火阻燃材料和保溫材料改造土窯燒炭。目前，江山、遂昌等幾個(gè)竹炭廠引進(jìn)了日本先進(jìn)的技術(shù)與建窯材料，建造了40余座高質(zhì)炭窯。該窯既提高了成品片炭的質(zhì)量和出炭率，又避免了闊葉林資源的損毀并可使單位制炭水平提高10%以上，而且達(dá)到環(huán)保質(zhì)量要求。技術(shù)上的改良和效率上的跟進(jìn)可切實(shí)降低生產(chǎn)、經(jīng)營中的風(fēng)險(xiǎn)。

（二）竹炭發(fā)展產(chǎn)業(yè)化。我國竹炭產(chǎn)業(yè)化程度低，應(yīng)形成各級產(chǎn)業(yè)鏈的生產(chǎn)聯(lián)盟，擴(kuò)大生產(chǎn)能力，形成規(guī)?；墓?yīng)鏈和產(chǎn)業(yè)鏈，擴(kuò)大外部規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。

目前，一些大規(guī)模的企業(yè)找準(zhǔn)自身優(yōu)勢、因企制宜，實(shí)現(xiàn)有序的產(chǎn)業(yè)分工。從最源頭的炭粉供應(yīng)，到家居類中端產(chǎn)品，再到污水凈化器、炭皮等高端產(chǎn)品生產(chǎn)，一條更有競爭力的竹炭產(chǎn)業(yè)鏈正悄然形成。竹炭產(chǎn)業(yè)化勢在必行，產(chǎn)業(yè)化的竹炭企業(yè)才能夠以更嶄新、颯爽的一面沖出國門、面向世界。

（三）增強(qiáng)企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理意識和健全風(fēng)險(xiǎn)管理機(jī)制。風(fēng)險(xiǎn)管理意識和風(fēng)險(xiǎn)管理機(jī)制缺乏是我國大多數(shù)企業(yè)的致命傷，在我國竹炭企業(yè)的問題上，16.67%的企業(yè)表示在生存的懸崖邊徘徊，36.67%的企業(yè)剛過了銷售量這一關(guān)，只有13.33%的企業(yè)稍有規(guī)模，為拓展藍(lán)圖而煞費(fèi)苦心，其余的是創(chuàng)利尚可。雖然100%的企業(yè)都知道風(fēng)險(xiǎn)的存在，但是真正有風(fēng)險(xiǎn)意識并采取措施防范的卻只有7.69%。因此，風(fēng)險(xiǎn)管理意識和風(fēng)險(xiǎn)管理機(jī)制是企業(yè)的保障和底氣，尚需培養(yǎng)和健全。

（四）營銷途徑多樣化。我國竹炭行業(yè)的營銷做得并不理想，營銷是活躍企業(yè)產(chǎn)品和目標(biāo)市場的重要手段，亦是開辟新市場的必要環(huán)節(jié)，尤其對于竹炭業(yè)這樣一個(gè)新興的行業(yè)，多樣化營銷途徑已是迫在眉睫。在競爭的條件下，不同的細(xì)分市場應(yīng)采取不同的營銷途徑，了解每一個(gè)消費(fèi)者群體的需求，針對性地為客戶提供產(chǎn)品和服務(wù)，從而滿足他們的需求。多樣化的營銷途徑可以為經(jīng)銷商帶來經(jīng)營與盈利的機(jī)會(huì)，從而能使其避免單一消費(fèi)者群的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。

（五）加大政府的保護(hù)和扶持力度。竹炭產(chǎn)業(yè)符合新興產(chǎn)業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，即尚未發(fā)展成熟、有較大的產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度和在現(xiàn)階段缺乏推動(dòng)其發(fā)展的資金實(shí)力，應(yīng)在政府的扶持下，在國內(nèi)先站穩(wěn)腳跟，發(fā)展規(guī)模，形成強(qiáng)勢行業(yè)力量，增強(qiáng)本身的比較優(yōu)勢，再參與國際競爭。政府保護(hù)加扶持無疑會(huì)加快該行業(yè)的發(fā)展速度，壯大行業(yè)中的各個(gè)企業(yè)個(gè)體，增加產(chǎn)品應(yīng)用的各種可能性。

[1]中國竹炭網(wǎng).www.zgzhut an.com.

[2]蔡薇，胡丹婷.竹炭在竹子產(chǎn)業(yè)鏈中的重要性.林業(yè)經(jīng)濟(jì)問題，2006.3.

[3]張德鴻，王正郁.日本竹炭、竹醋液產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與政府補(bǔ)助.竹子研究匯刊，2006.3.

本文是作者主持的上海金融學(xué)院第五批學(xué)生課外學(xué)術(shù)科技課題：“我國竹炭經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查與推廣模式探索”（項(xiàng)目號：200908）的結(jié)項(xiàng)成果

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上海金融學(xué)院）