□文/王玉擴(kuò) 羅學(xué)鋒 紀(jì)亞品

體育用品制造涉及體育、輕工、化工、紡織、外貿(mào)等多個(gè)經(jīng)濟(jì)部門，是體育產(chǎn)業(yè)中發(fā)展最成熟、關(guān)聯(lián)度高的產(chǎn)業(yè)之一。河北省體育用品制造業(yè)存在著發(fā)展較晚、結(jié)構(gòu)體系不盡合理、企業(yè)規(guī)模小而分散、標(biāo)準(zhǔn)化程度低、品牌效益差、行業(yè)管理不健全等問題，與我國東部沿海的浙江、廣東、福建、山東、江蘇等省份及西方發(fā)達(dá)國家有較大差距。面對(duì)日益加劇的競爭，河北如何從體育用品的大省向體育用品制造的強(qiáng)省轉(zhuǎn)變，不斷地提高體育用品制造企業(yè)的競爭力，盡快縮小與國內(nèi)外企業(yè)之間的差距，是當(dāng)前亟待解決的問題。

一、SWOT涵義

SWOT分析法又稱為態(tài)勢(shì)分析法，它是由舊金山大學(xué)的管理學(xué)教授韋里克于20世紀(jì)八十年代初提出來的，是一種能夠較客觀而準(zhǔn)確地分析和研究一個(gè)企業(yè)和行業(yè)競爭力發(fā)展?fàn)顩r的方法。SWOT要素有:優(yōu)勢(shì)（Strength）、劣勢(shì)（Weakness）、機(jī)會(huì)（Opportunity）、威脅（Threat）。整體上看，SWOT可以分為兩部分:第一部分為SW，主要用來分析內(nèi)部條件；它們是外部環(huán)境對(duì)企業(yè)或行業(yè)發(fā)展直接有影響的有利和不利因素，屬于客觀因素；第二部分為OT，主要用來分析外部條件。它們是企業(yè)或行業(yè)在其發(fā)展中自身存在的積極和消極因素，屬主觀因素。SWOT競爭力模型各要素涵義如下:

優(yōu)勢(shì)（Strength），具體包括:有利的競爭態(tài)勢(shì)；充足的財(cái)政來源；良好的企業(yè)形象、技術(shù)力量、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品質(zhì)量、市場份額、成本優(yōu)勢(shì)、廣告攻勢(shì)等。

劣勢(shì)（Weakness），具體包括:設(shè)備老化、管理混亂、缺少關(guān)鍵技術(shù)、研究開發(fā)落后、資金短缺、經(jīng)營不善、產(chǎn)品積壓、競爭力差等。

機(jī)會(huì)（Opportunity），具體包括:新產(chǎn)品、新市場、新需求、外國市場壁壘解除、競爭對(duì)手失誤等。

威脅（Threat），具體包括:新的競爭對(duì)手、替代產(chǎn)品增多、市場緊縮、行業(yè)政策變化、經(jīng)濟(jì)衰退、客戶偏好改變、突發(fā)事件等。

二、河北省體育用品制造企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r及存在的問題

（一）企業(yè)分布情況。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)，河北省體育用品制造企業(yè)總量達(dá)到近1，000家，分布于全省11個(gè)地市，其中滄州、保定、廊坊聚集的企業(yè)最多，相對(duì)于全國其他省份相比，可以說體育用品制造企業(yè)已經(jīng)有了較好的發(fā)展。

（二）企業(yè)規(guī)模情況。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示:目前河北省體育用品企業(yè)銷售額達(dá)到500萬元以上的規(guī)模企業(yè)共有113家，其中銷售額在3，000萬元以上的企業(yè)有33家，占到統(tǒng)計(jì)企業(yè)數(shù)量的3.24%，在500～3，000萬元的企業(yè)有80家，占到統(tǒng)計(jì)企業(yè)數(shù)量的7.84%，其他大部分企業(yè)銷售額均在500萬元以下，占到統(tǒng)計(jì)企業(yè)數(shù)量的88.92%，河北省的體育用品制造企業(yè)基本上都處于中小企業(yè)規(guī)模。

（三）企業(yè)技術(shù)情況。通過國家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局和中國知網(wǎng)專利全文數(shù)據(jù)庫搜索，截止2009年，河北省體育用品制造業(yè)擁有專利的企業(yè)僅有河北滄獅體育器材有限公司等6家企業(yè)，專利數(shù)也僅為12項(xiàng)?？梢哉f，在產(chǎn)品核心技術(shù)上同國內(nèi)企業(yè)相比沒有明顯的競爭優(yōu)勢(shì)。

（四）企業(yè)營銷情況。在有效問卷調(diào)查的1，020家企業(yè)里，終端營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)營銷的主要方式。約100%的企業(yè)或選擇服務(wù)中心或直接管理銷售市場，進(jìn)行終端市場營銷；網(wǎng)絡(luò)營銷占到調(diào)查企業(yè)的86%。在網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)里，經(jīng)核實(shí)選擇網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)確實(shí)在網(wǎng)絡(luò)中能夠搜索到，但是絕大部分企業(yè)并沒有真正實(shí)施電子商務(wù)，而是一種不完全電子商務(wù)。

（五）企業(yè)品牌情況。目前，河北省體育用品制造企業(yè)品牌發(fā)展僅有河北張孔杠鈴制造有限公司“張孔”舉重器材、河北海興紅旗體育器材有限公司“冠迪”體育器材2家為國家級(jí)品牌，可以說國家級(jí)名牌產(chǎn)品少之又少。僅山東泰山集團(tuán)一家在2005～2007年間就有5個(gè)國家級(jí)名牌產(chǎn)品。因此，河北省品牌市場競爭乏力。

（六）企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)情況。經(jīng)調(diào)查，目前河北省體育用品制造企業(yè)生產(chǎn)主要涉及體育用品制造業(yè)的5個(gè)小類。生產(chǎn)健身器材的企業(yè)有201家，占約20%，生產(chǎn)球類產(chǎn)品的企業(yè)有27家，約占5%，生產(chǎn)體育器材的318家，約占34%，生產(chǎn)其他體育產(chǎn)品的483家，約占46%，絕大部分企業(yè)都同時(shí)生產(chǎn)兩種或兩種以上的體育產(chǎn)品。

（七）企業(yè)人力資源情況。體育用品制造企業(yè)屬于勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，雖然省內(nèi)體育用品制造企業(yè)主要分布地區(qū)人力成本較低，有一定的勞動(dòng)力優(yōu)勢(shì)，但普遍文化水平較低。調(diào)查顯示，具有大學(xué)本科以上學(xué)歷的人數(shù)占企業(yè)員工低于10%比例的企業(yè)為700多家，有的企業(yè)根本就沒有技術(shù)人員，高質(zhì)量的技術(shù)人才、管理人才非常匱乏。

（八）企業(yè)經(jīng)營管理情況。從調(diào)查情況來看，省內(nèi)體育制造企業(yè)管理水平普遍不高，約36%的企業(yè)為作坊式企業(yè)、家族管理型企業(yè)。表現(xiàn)為:企業(yè)管理機(jī)構(gòu)不健全、基本的財(cái)務(wù)管理不規(guī)范、財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)填報(bào)不規(guī)范、人員管理隨意性強(qiáng)。有些企業(yè)財(cái)務(wù)管理者會(huì)計(jì)知識(shí)極其缺乏，沒有專業(yè)的財(cái)務(wù)人員，連基本的報(bào)表、折舊與固定資產(chǎn)之比都不能準(zhǔn)確填報(bào)，這一類企業(yè)占據(jù)調(diào)查企業(yè)的約17%。

三、河北省體育用品制造企業(yè)競爭力提升對(duì)策

（一）加強(qiáng)市場調(diào)查，注重市場開發(fā)。企業(yè)通過對(duì)市場的調(diào)查，可以隨時(shí)了解體育市場需求與變化的趨勢(shì)、消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)以及競爭對(duì)手的變化，從而迅速果斷地確定企業(yè)的競爭策略。市場調(diào)查對(duì)市場鏈中的消費(fèi)者、生產(chǎn)商、設(shè)計(jì)單位、規(guī)劃部門、批發(fā)商、零售商、廣告商等均有重要的意義。通過有效的市場信息應(yīng)用，企業(yè)的整體資源將得到更加合理的使用，使市場行動(dòng)成功的幾率增加，失敗的風(fēng)險(xiǎn)降低。企業(yè)對(duì)市場的調(diào)查包括企業(yè)環(huán)境調(diào)查、企業(yè)市場需求調(diào)查、同行競爭產(chǎn)品調(diào)查、競爭者營銷組合調(diào)查等很多方面。對(duì)于不同的調(diào)查內(nèi)容，企業(yè)應(yīng)采取不同的調(diào)查方法。

（二）加大企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新，提高企業(yè)核心競爭力。產(chǎn)品的差異化是競爭的主要途徑，而產(chǎn)品的差異化需要企業(yè)進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，企業(yè)只有自己的核心技術(shù)，才能夠占據(jù)市場的優(yōu)勢(shì)。目前，省內(nèi)企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新不足，大部分企業(yè)的產(chǎn)品是在模仿國內(nèi)外其他企業(yè)的產(chǎn)品，產(chǎn)品附加值較低。像滄州鹽山、海興等地的企業(yè)均在生產(chǎn)電動(dòng)液壓籃球架、室外健身器材等，而且上百家企業(yè)產(chǎn)品體系相差無幾，并且很少有自己知識(shí)產(chǎn)權(quán)的專利產(chǎn)品。一個(gè)競爭力強(qiáng)大的企業(yè)，必須要建立前端的開發(fā)網(wǎng)絡(luò)和后端的營銷網(wǎng)絡(luò)。省內(nèi)體育用品制造企業(yè)均處于中小企業(yè)規(guī)模，在用于產(chǎn)品研發(fā)上的資金有一定限制，但是，要想發(fā)展，企業(yè)最終還是要擁有核心技術(shù)，因此我們的企業(yè)要根據(jù)自身的條件選擇適合自己的技術(shù)開發(fā)模式。必要時(shí)借助于外部資源來提高我們的技術(shù)創(chuàng)新。

（三）推進(jìn)集約化發(fā)展，強(qiáng)化品牌戰(zhàn)略。河北省內(nèi)體育用品制造企業(yè)雖然數(shù)量多，但一般都是私營企業(yè)。且規(guī)模小、分散經(jīng)營現(xiàn)象嚴(yán)重。像滄州獻(xiàn)縣的漁具生產(chǎn)企業(yè)，有400家之多，但營業(yè)額達(dá)到3，000萬元以上規(guī)模的企業(yè)幾乎沒有，多數(shù)以勞動(dòng)密集型和來料加工為主。粗放型、無序競爭只能浪費(fèi)大量資源，使得企業(yè)競爭力下降。應(yīng)該根據(jù)體育用品制造的產(chǎn)業(yè)鏈，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)分工，走產(chǎn)業(yè)集約化發(fā)展的路子。另外，河北省內(nèi)體育用品制造企業(yè)應(yīng)注重品牌建設(shè)。品牌建設(shè)需要有技術(shù)優(yōu)勢(shì)，有過硬的產(chǎn)品質(zhì)量。從國內(nèi)外優(yōu)秀體育用品品牌企業(yè)發(fā)展來看，一個(gè)擁有品牌的企業(yè)，年銷售額會(huì)比一個(gè)省的產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)值都大。比如，國內(nèi)的英派斯、好家庭等品牌。

（四）完善銷售渠道，整合營銷策略。成功的銷售渠道能使企業(yè)的銷售順利實(shí)現(xiàn)，保證企業(yè)能夠順利實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的正向流動(dòng)與資金的回流；相反，不成功的渠道，就會(huì)阻礙正常銷售的實(shí)現(xiàn)，最終可能導(dǎo)致企業(yè)的經(jīng)營失敗與破產(chǎn)。由于省內(nèi)體育用品制造企業(yè)規(guī)模偏小。選擇分銷渠道時(shí)要加強(qiáng)終端控制，針對(duì)零售終端、批發(fā)商等通路各環(huán)節(jié)通過目標(biāo)市場區(qū)域劃分，進(jìn)行定人、定點(diǎn)、定線、定域、定時(shí)、定期的細(xì)致化銷售、服務(wù)和管理，以達(dá)到對(duì)市場上產(chǎn)品銷售狀況、競爭狀況的全面管控，建立有效的、完全的、可控制的銷售網(wǎng)絡(luò)，樹立公司產(chǎn)品在通路中的競爭優(yōu)勢(shì)。此外，還要整合營銷策略，充分利用媒體效應(yīng)、賽事效應(yīng)，將體育活動(dòng)中體現(xiàn)的體育文化融入到企業(yè)產(chǎn)品中去，實(shí)現(xiàn)體育文化、品牌文化與企業(yè)文化三者的融合，成為企業(yè)的一種競爭優(yōu)勢(shì)。

（五）擴(kuò)大融資渠道，強(qiáng)化政府支持力度。省內(nèi)體育用品制造企業(yè)中80%的企業(yè)為私營企業(yè)，90%的企業(yè)為中小企業(yè)。在企業(yè)發(fā)展成長的過程中，企業(yè)投資融資成為企業(yè)發(fā)展的一個(gè)制約瓶頸。企業(yè)競爭力的提升，僅依靠企業(yè)個(gè)人的力量是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，政府應(yīng)發(fā)揮政府服務(wù)和導(dǎo)向作用，加大體育產(chǎn)業(yè)投資，盡快出臺(tái)相關(guān)投資政策，對(duì)體育用品制造企業(yè)要重點(diǎn)投入，不斷創(chuàng)造條件，促進(jìn)體育用品制造企業(yè)資金投入的多元化和企業(yè)產(chǎn)權(quán)的股份化，按照市場經(jīng)濟(jì)的要求，運(yùn)用市場機(jī)制，利用投資控股、金融信貸、資本融資等手段，形成有利于體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的綜合性投、融資格局。鼓勵(lì)體育用品制造企業(yè)按照市場需要和國家產(chǎn)業(yè)政策，加強(qiáng)技術(shù)改造，采用先進(jìn)的技術(shù)、生產(chǎn)工藝和設(shè)備，創(chuàng)建體育用品制造企業(yè)工業(yè)與園區(qū)，培育體育用品企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新基地。

四、結(jié)語

總之，鑒于河北省體育用品制造企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，要在激烈的國內(nèi)外市場競爭中立于不敗之地，就必須采取一系列的措施，來縮短與國內(nèi)外企業(yè)之間的差距，就需要加強(qiáng)體育用品的市場調(diào)查、進(jìn)一步提高產(chǎn)品技術(shù)含量低、完善銷售渠道建設(shè)、強(qiáng)化多元促銷手段，積極實(shí)施品牌戰(zhàn)略，打造知名品牌，加大政府扶持力度，在保持目前市場份額的基礎(chǔ)上提高市場占有率，擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模，有效提高企業(yè)的整體競爭力，這樣才能由體育用品制造產(chǎn)業(yè)大省向體育用品制造產(chǎn)業(yè)強(qiáng)省完美轉(zhuǎn)身。

[1]李建華.SWOT及其他分析方法[EB/OL].http://www.cma-china.org/B1_SM_0001.htm.

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[3]王平.中國體育用品業(yè)國際競爭力的SWOT分析與探討[C].北京:第22屆中國國際體育用品博覽會(huì)體育產(chǎn)業(yè)與體育用品業(yè)發(fā)展論壇論文集，2008.

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