崔凱旋

（北京工業(yè)大學(xué)耿丹學(xué)院藝術(shù)設(shè)計系,北京 101301）

論畢加索的市場策略

崔凱旋

（北京工業(yè)大學(xué)耿丹學(xué)院藝術(shù)設(shè)計系,北京 101301）

畢加索的市場策略表現(xiàn)出了畢加索積極的市場行銷意識，畫商康維勒曾公開承認(rèn)藝術(shù)家希望獲得商業(yè)上的成功，畢加索曾對他說過“我想像有錢的窮人那樣生活。”也就是說畢加索想生活得像個窮人，但又要不必為明天發(fā)愁。他真正的意思是——達到脫離經(jīng)濟的煩惱的自由。其實對大多數(shù)人來說，這種想法并不是個秘密，因為許多人都是在追求相同的夢——得到經(jīng)濟的保障，但卻可以不受社會期望的約束。畢加索雖有著賺錢的熱望，但是他卻十分抵制中產(chǎn)階級對于金錢的迷戀。畢加索的目的，實際上是利用金錢，為自己的生活和藝術(shù)創(chuàng)造自由。

畢加索;市場;策略

在20世紀(jì)的現(xiàn)代藝術(shù)家當(dāng)中，畢加索或許是最具有市場營銷天賦的行家。他在職業(yè)生涯之初便獲得了財富和名譽。1906年，剛剛25歲的畢加索已經(jīng)開始向畫商出售作品。1909年，他已經(jīng)雇傭得起女傭照顧他的生活起居。1912年，畢加索在普羅旺斯的一面墻上作畫，而他當(dāng)時的經(jīng)紀(jì)人認(rèn)為該畫值得把墻拆毀原封不動地送到巴黎，然后請專家裝裱。1919年，畢加索搬進位于巴黎最高級地區(qū)之一的大公寓。1930年，他買下了17世紀(jì)的Boisgeloup別墅。從28歲起，畢加索可以不愁錢財，到38歲，他已很富有，65歲時就成了百萬富翁。［1］財富不但助長了畢加索的名氣，而且?guī)椭怂与S心所欲地進行繪畫創(chuàng)作。

畢加索利用經(jīng)紀(jì)人、拍賣會和公共場合來安排精心策劃的自我宣傳活動，他是整個西方世界中第一位成為傳媒名流的畫家。從畢加索開始，藝術(shù)家就擺脫了生前窮困潦倒、死后迅速升值的必然宿命，活著和死去的畢加索都是有錢人，他享受財富帶來的樂趣，也把財富當(dāng)成武器，在生活中運用得游刃有余。當(dāng)然，不是每個藝術(shù)家都能獲得市場的青睞，我們看到更多的是那些與市場無緣，無助地等待大浪淘沙的藝術(shù)家們，他們中不乏優(yōu)秀者，但作品的優(yōu)秀并不代表市場的成功，市場的成功有多種因素促成，而藝術(shù)家本人的市場策略無疑起著至關(guān)重要的作用。畢加索作為在市場成功方面最具有代表性的藝術(shù)家，他的市場策略想必對于今天從事創(chuàng)作的藝術(shù)工作者們?nèi)匀痪哂幸欢ǖ慕梃b意義。

本文從六個方面入手，針對畢加索的市場策略方面作如下簡要分析。

一、自我推銷

畢加索在市場方面所動的腦筋，遠(yuǎn)不比在藝術(shù)方面差。有這樣一個故事廣為流傳，并且經(jīng)常為經(jīng)銷商產(chǎn)品銷售策略方面的文章所引用、借鑒，也體現(xiàn)出了畢加索在市場方面自我推銷的意識。

畢加索剛到巴黎時，生活很艱苦，畫也賣不出去，于是他想了個辦法。他雇了好幾個大學(xué)生，讓他們每天都到巴黎的畫店去轉(zhuǎn)悠，每個人在離開畫店的時候，都要詢問畫店老板：“請問，你們這里有畢加索的畫嗎？”“請問，在哪里能買到畢加索的畫？”“請問，畢加索到巴黎來了嗎？”不到一個月時間，整個巴黎大大小小的畫店老板的耳朵里都灌滿了“畢加索”這三個字，于是他們就十分渴望能見到這個先聲奪人的畢加索。這時，畢加索才帶著自己的畫，出現(xiàn)在如饑似渴的畫店老板面前，成功地賣出了自己的作品，從而一夜成名?。?］這個智慧的自我推銷的故事，不管其杜撰的程度有多少，但是從側(cè)面反映出人們對畢加索積極的市場意識的肯定。

二、抬價的方法

畢加索常常巧妙的運用畫商之間的競爭來抬高自己作品的價錢。他的情人之一弗朗索瓦·吉洛就講述了一個這樣的故事。她認(rèn)為畢加索待人的態(tài)度中有斗牛士風(fēng)度，當(dāng)事情涉及到買賣時，畢加索就仿佛在斗牛場上，他會毫不猶豫地?fù)]舞紅絨布旗。而對于畫商，紅絨布旗意味著另有一位競爭者。這種古怪的方式就曾讓畫商康維勒吃過苦頭。那是戰(zhàn)后不久，康維勒還未真正地重新站穩(wěn)腳跟。光復(fù)之初，勝利了的畢加索尚未將專營權(quán)授予任何畫商，他向數(shù)位畫商賣畫。在奧古斯丁大帝街的畫家工作室里，有時候康維勒與另一位畫商卡列同時在前廳等候接見。畢加索往往喜歡讓卡列先進去，留下康維勒久久等待判決，令康維勒感到備受折磨。當(dāng)卡列終于走出來的時候，康維勒希望能從他的表情中看出究竟有無將畫買走，但是卡列很狡猾，康維勒根本看不出來。這就是畢加索的計謀，讓畫商們競爭，從而抬高價錢購買自己的作品。［3］

三、對畫風(fēng)、畫商的選擇隨時局而變

前衛(wèi)藝術(shù)是個有利可圖的投資，這種概念剛廣泛傳播幾個月后，由于第一次世界大戰(zhàn)的爆發(fā)就中斷了。四年的戰(zhàn)爭迅速改變了藝術(shù)市場，對于畢加索和他的同代人來說，審美認(rèn)可與商業(yè)成功的短暫聯(lián)合，被戰(zhàn)爭毀壞了，對于他們的聲譽的建立也同樣意味深長。戰(zhàn)爭的爆發(fā)，迫使藝術(shù)家從慶祝他們的新的聲譽轉(zhuǎn)變到搶救他們的事業(yè)。許多人為了生存，不得不把前衛(wèi)與社會主流相融合。畢加索也把繪畫風(fēng)格開始轉(zhuǎn)變?yōu)楣诺渲髁x，他的新古典主義作品可能被今天看來是一種新保守主義，看起來畢加索對舒服的現(xiàn)狀的享受大于為了自由而使自己很激進?？梢钥闯霎吋铀魇且粋€很務(wù)實的人，什么時候該激進，什么時候該保守，他自己心中是有分寸的。

康維勒由于德國籍的身份被迫流亡，至此與畢加索的合作也中斷了。畢加索不得不為拯救自己的事業(yè)而掙扎。在安德烈·勒維爾的幫助下，畢加索找到了自己的新的支持者，列昂斯·羅森伯格。但是1916年，列昂斯已經(jīng)花光了自己的所有的現(xiàn)金，在1918年12月他寫信告訴畢加索，他在兩年內(nèi)不再有能力買畢加索太多的作品。畢加索已經(jīng)發(fā)現(xiàn)列昂斯的不足，早已開始為自己打算了，他結(jié)識了列昂斯的哥哥保羅·羅森伯格，保羅比列昂斯更聰明、更富有。1918年秋，畢加索就把家搬到保羅的畫廊附近。在保羅的努力推介下，畢加索不但牢固的建立了他的新古典主義風(fēng)格，并且這種風(fēng)格在新聞界引起廣泛贊譽，也開始吸引了一些收藏家。畢加索不僅僅在戰(zhàn)爭中生存下來，他還建立了新的審美和經(jīng)濟上的聯(lián)盟。

四、獨特的社交方式——畫肖像

作為一個西班牙裔的外籍藝術(shù)家，畢加索對法國的了解非常有限，對一些機構(gòu)也并不是十分信任，這或多或少對他參加沙龍的展覽有一些阻礙。［4］因此這就更促使他選擇走依靠畫商出售作品這一條道路。畢加索是個不善言辭的人，跟他的藝術(shù)家朋友也許可以侃侃而談，可面對畫商、收藏家就不見得有那么多的談資。但是畢加索揚長避短，他選擇為畫商和收藏家們畫肖像來建立友誼，既展現(xiàn)了自己的天賦，在畫與被畫的過程中又達到了交流的目的，被畫者也得到一種受到重視的感覺。（參見圖2～11）

有些人認(rèn)為至少在前衛(wèi)藝術(shù)中，藝術(shù)的創(chuàng)造與對經(jīng)濟收獲的關(guān)注無關(guān)，但畢加索卻毫不隱瞞他的經(jīng)濟目的，這樣的理想主義明顯跟畢加索的動機是不一致的。［5］確實，在法國，畢加索在其事業(yè)的初期，他將他的藝術(shù)和他的社會才能用于去發(fā)展他的聲譽和決定他的命運。畢加索的第一次展覽，是1901年在瓦拉德的畫廊舉辦的，這表明了在這最初的幾年里畢加索為提升他的事業(yè)已經(jīng)開始行動了。他畫了三張巴結(jié)之意很直接的畫，這是為三位展覽幕后支援者所畫的肖像：佩德羅·馬尼亞克（畫商，說服瓦拉德舉辦的這次展覽），古斯塔夫·考丘奧特（為展覽畫冊寫贊美序言的批評家和收藏家），還有瓦拉德（圖7）。畢加索還拿出另外兩幅作品送給寫贊美評論的兩位批評家（菲莉西恩·法格斯和派爾·考爾）。［6］因而，盡管是在絕望的貧窮中，畢加索經(jīng)受了他事業(yè)的早期階段，畢加索的行為泄露了他對商業(yè)成功和批評上的贊揚之間的關(guān)系的理解。他的作品，尤其是肖像畫，反映出他的世俗的手段。格特魯?shù)隆に固挂颍▓D8）是畢加索長期的購買者，他在給這位美國女收藏家畫肖像時，也曾將她有意美化，這也促使畢加索在自己的作品的價格評判方面獲得了一些自主權(quán)。因此當(dāng)他的作品的價格達到上千法郎并得到公認(rèn)時（例如，“熊皮小組”的拍賣［7］）畢加索可能已經(jīng)預(yù)計到他的成功至少一部分是先前這些年勤奮培育的結(jié)果。

畫商保羅·羅森伯格開始與畢加索建立聯(lián)系是在1918年夏天，尤吉尼亞·埃拉組瑞茲（Eugenia Errazuriz）邀請畢加索和他的新妻子奧爾加在她的別墅里度蜜月。畢加索遇到一群溫文爾雅的畫商，他們在尤吉尼亞的高雅的客人中去培養(yǎng)客戶。保羅·羅森伯格和他的經(jīng)常的搭檔喬治·維登斯坦也租住了這條路上的別墅，因此，畢加索整個夏天，都在通過為他們的妻子和孩子們畫肖像來發(fā)展他們的關(guān)系（圖9、10）。后來，羅森伯格和搭檔喬治·維登斯坦給畢加索提供全世界的代理，并承諾每年購買大量的作品。畢加索與羅森伯格的關(guān)系持續(xù)了21年（維登斯坦于1932年放棄合同）。但當(dāng)畢加索的作品一旦被安置在羅森伯格的畫廊里，他就沒有再進行這項畫肖像的使命。

五、擴大交往圈，尋找新突破

就在畢加索與列昂斯的距離越來越遠(yuǎn)時，畢加索開始和芭蕾界的詩人兼導(dǎo)演讓·科克托交往并接受他的建議,在1917年與迪亞基烈夫的俄羅斯芭蕾舞團合作。他首先邀請畢加索為舞劇《游行》設(shè)計舞臺和服裝。畢加索還通過科克托與芭蕾的長期贊助人尤吉尼亞·埃拉組瑞茲（Eugenia Errazuriz）熟悉起來。在戰(zhàn)爭剩下的幾年里她資助畢加索很多經(jīng)濟上的開銷，作為報答，畢加索也把當(dāng)時創(chuàng)作的最優(yōu)秀的作品贈送給她。［8］1919年，畢加索又為舞劇《三角帽》設(shè)計布景和服裝，他將古典主義與立體主義巧妙的結(jié)合，布景、服裝、音樂、舞蹈都大獲全勝，畢加索穿著別致而漂亮的衣服向觀眾致謝，“魔術(shù)師畢加索”誕生了。在越來越多的評論家和熱心的收藏家的眼中，他純粹是位天才。人們贊揚他，買他的作品，只因為那是出自天才之手。畢加索使他觸摸過的每件東西都變得偉大起來，正如他自己所說：“重要的不是一位藝術(shù)家在做什么，而在于他是什么樣的人。”畢加索與俄羅斯芭蕾舞團的合作一直持續(xù)到1924年。畢加索與芭蕾舞劇的緣分，給他帶來了極大的公眾聲譽，他在人們的眼中已經(jīng)不僅僅是個藝術(shù)家，而是個天才，是個巨星，人們對他的著迷已經(jīng)不僅僅是因為一幅畫而是他的全部魅力。畢加索從一個邊緣的藝術(shù)家成功的轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€享有盛譽的公眾人物。［9］

六、維護自己權(quán)益的合同

1912年末，康維勒與他的藝術(shù)家們都簽訂了合同，與喬治·布拉克、德蘭、格里斯等藝術(shù)家簽訂合同時都很順利，但12月18日，康維勒給畢加索也寄去一份合同，事情卻變得略為復(fù)雜。［10］畫家當(dāng)天就寄出答復(fù)，是寫在藍色信箋上的，抬頭印有“拉斯巴耶街242號”字樣：

親愛的朋友：

謹(jǐn)以此信確認(rèn)我們談話的內(nèi)容。你我雙方在自1912年12月2日起算的三年時間內(nèi)——我保證除你以外，不向其他任何人出售我的作品，但規(guī)定不包括我手頭現(xiàn)有的舊作如油畫和素描等；我也有權(quán)接受特定機構(gòu)發(fā)來的肖像畫和大型裝飾畫的訂單。對售出作品的復(fù)制權(quán)自然歸你。我保證按固定價格單——向你出售作品即油畫、雕塑（畫家寫了錯別字）、素描和版畫，每年自留的油畫作品最多不超過5件。另外，由于創(chuàng)作的需要，我也有權(quán)保留適當(dāng)數(shù)量的素描。判別一幅作品是否完成你應(yīng)該征求我的意見。在這三年期間我自然無權(quán)出售因自用需要而留在手頭的油畫和素描。在你方面，你保證在三年期間以固定價格收購我的所有作品：油畫、水粉畫、素描。對素描每年至少收購20件。對在此期間的固定價格你我商定如下：

素描......100法郎

水粉畫......200法郎

油畫分檔計算，不足或正好為6英寸......250法郎

8、10、12、15、20英寸......500法郎

25英寸．．．1000法郎

30、40、50英寸．．．1500法郎

60或60英寸以上．．．3000法郎

雕塑和版畫的價格面議

敬禮

畢加索

畢加索的快速反應(yīng)表明他知道該怎樣行事，或者說經(jīng)驗使他學(xué)乖了。馬蒂斯從1909年起，同伯恩海姆·熱內(nèi)訂有詳盡的13條合同［11］。畢加索的信從“法律”角度講沒有馬蒂斯的那份合同正規(guī)，但卻是單刀直入，毫不含糊。畢加索深知自身價值，對于畫商提出的每項建議都吹毛求疵，錙銖必較。他拒絕徹底委身于畫商，從而為自己的創(chuàng)造力多少保留了一塊屬于自己的領(lǐng)地。

畢加索的市場策略表現(xiàn)出了畢加索積極的市場行銷意識，畫商康維勒曾公開承認(rèn)藝術(shù)家希望獲得商業(yè)上的成功，畢加索曾對他說過“我想像有錢的窮人那樣生活?！保?2］也就是說畢加索想生活得像個窮人，但又要不必為明天發(fā)愁。他真正的意思是——達到脫離經(jīng)濟的煩惱的自由。其實對大多數(shù)人來說，這種想法并不是個秘密，因為許多人都是在追求相同的夢——得到經(jīng)濟的保障，但卻可以不受社會期望的約束。畢加索雖有著賺錢的熱望，但是他卻十分抵制中產(chǎn)階級對于金錢的迷戀。畢加索的目的，實際上是利用金錢，為自己的生活和藝術(shù)創(chuàng)造自由。

［1］（英）約翰·伯格著，連德誠譯.畢加索的成?。跰］.廣西師范大學(xué)出版社，2007：5.

［2］何尺編著.策劃改變命運——50個改變?nèi)松木什邉潱跰］.中國檔案出版社，2005.

［3］［法］彼埃爾·阿蘇林著，韋德福、唐珍譯.康維勒——一個巴黎畫商的傳奇［M］.上海人民美術(shù)出版社，1999：434.

［4］Micnael C.FitzGerald,Making Modernism——Picasso and the creation of the market for twentieth century art,Harper Collins Canada Ltd,1995,26.

［5］Micnael C.FitzGerald,Making Modernism——Picasso and the creation of the market for twentieth century art,Harper Collins Canada Ltd,1995,28.

［6］Micnael C.FitzGerald,Making Modernism——Picasso and the creation of the market for twentieth century art,Harper Collins Canada Ltd,1995,28.

［7］Micnael C.FitzGerald,Making Modernism——Picasso and the creation of the market for twentieth century art,Harper Collins Canada Ltd,1995,270注1.

［8］Micnael C.FitzGerald,Making Modernism——Picasso and the creation of the market for twentieth century art,Harper Collins Canada Ltd,1995,68-71.

［9］雷納托·庫圖索、馬爾科·瓦爾塞西、多米尼卡·波爾喬著，丁天缺、閔希文譯.畢加索［M］.上海人民美術(shù)出版社，1992：30.［法］馬麗—洛爾·貝爾納達克等著；葉曉芍，古瑛芝譯.畢加索：新畫派的宗師［M］.上海譯文出版社，2002：154.［美］阿蓮娜·S·哈芬頓著；弘鑒、田珊、光午、月貞譯.畢加索傳-創(chuàng)造者與毀滅者［M］.人民美術(shù)出版社，1990：86.

［10］［法］彼埃爾·阿蘇林著，韋德福、唐珍譯.康維勒——一個巴黎畫商的傳奇［M］.上海人民美術(shù)出版社，1999：132—133.

［11］馬蒂斯在1909年9月18日與伯恩海姆.熱內(nèi)（Bernheim Jeune）簽約。簽約內(nèi)容指出畫廊必須以明確的價格購買在接下來三年內(nèi)馬蒂斯所有的作品（從450法郎的最小的油畫到1875法郎的最大的油畫），并且馬蒂斯還可以獲得自己作品的銷售額的25%的利潤，并且有權(quán)利接受肖像和裝飾的訂單而不用付給伯恩海姆相應(yīng)的補償。這些寬大的條款，既反映出馬蒂斯的經(jīng)濟頭腦也反映出畫廊對其市場的信任。參見Micnael C.FitzGerald,Making Modernism——Picasso and the creation of the market for twentieth century art,Harper Collins Canada Ltd,1995,33.

［12］Micnael C.FitzGerald,Making Modernism——Picasso and the creation of the market for twentieth century art,Harper Collins Canada Ltd,1995,4.

〔責(zé)任編輯：王樂群〕

J230.9

A

1002-2341(2010)01-0144-05

2010-01-05

崔凱旋（1979—），女，黑龍江海倫人，講師、中央美院藝術(shù)管理學(xué)碩士，從事藝術(shù)管理、藝術(shù)設(shè)計史論研究。