汪志中

出口企業(yè)要向海外拓展業(yè)務(wù),就必須不斷物色新的貿(mào)易伙伴,不斷發(fā)展新的業(yè)務(wù)關(guān)系。只有這樣,企業(yè)才能有效地建立起自己的國內(nèi)外營銷網(wǎng)絡(luò),企業(yè)才具有頑強的生命力。在當前的后金融危機形勢下,國際市場競爭尤為激烈,出口企業(yè)不僅要在技術(shù)創(chuàng)新、質(zhì)量和價格等方面多做文章,如何通過各種方法與目標客戶建立業(yè)務(wù)關(guān)系,開發(fā)新客戶更是至關(guān)重要。而向目標客戶發(fā)送外貿(mào)開發(fā)函是成本相對低廉、宣傳速度快、針對性較強、覆蓋面較廣的一種方式,也是很多外貿(mào)業(yè)務(wù)員開發(fā)新客戶的常用方式。

外貿(mào)開發(fā)函是寫給目標客戶的第一封信,其目的是開發(fā)這個潛在客戶,希望建立業(yè)務(wù)合作,收獲訂單,擴展業(yè)務(wù)。外貿(mào)開發(fā)函發(fā)出的是希望,期待的是回復(fù)。但不少業(yè)務(wù)員卻面臨外貿(mào)開發(fā)函石沉大海、杳無音信的困境。對他們來說,當務(wù)之急是提高外貿(mào)開發(fā)函的成功率。

一、多渠道尋找潛在客戶

一般可以從以下幾個途徑獲得潛在客戶的信息:商品交易會、展覽會、B2B網(wǎng)站、搜索引擎、政府機構(gòu)、黃頁、國外相關(guān)BBS或社區(qū)、國內(nèi)外商會、海外關(guān)系及其他客戶、銀行、貿(mào)易代表團體的互訪等。

從商品交易會、展覽會上獲得的潛在客戶信息質(zhì)量最高,對方對你的產(chǎn)品已經(jīng)有所了解,同時對方的渠道投入成本較高,購買意愿相當強,購買量也較大,應(yīng)當重點開發(fā)。B2B網(wǎng)站通常能提供最新的求購信息,但這些信息往往魚龍混雜,部分信息的目的是調(diào)查市場和廣告宣傳,另外一些信息也不排除不法分子伺機行騙的可能。這就需要外貿(mào)人慎重對待B2B網(wǎng)站上的求購信息,結(jié)合自己的經(jīng)驗、產(chǎn)品和B2B網(wǎng)站所覆蓋的地域、求購信息發(fā)布者的國家地區(qū)和所留信息是否詳細進行綜合評價。政府機構(gòu)和市場黃頁提供的客戶信息可能是“三無”信息,即無聯(lián)系人姓名、無郵箱、無產(chǎn)品細分,對于這類信息可以結(jié)合其他網(wǎng)絡(luò)工具,進行深入了解。

二、外貿(mào)開發(fā)函的常規(guī)寫法

向海外目標客戶——可能的進口商發(fā)送第一封信的目的是建立互惠互利的業(yè)務(wù)關(guān)系,信函應(yīng)力求完整、正確、簡潔、清楚、有禮貌,符合語法規(guī)則,并有針對性。建立貿(mào)易關(guān)系的開發(fā)函一般包括以下內(nèi)容:

首先說明信息來源。告知對方你從何渠道得知對方的姓名地址。例如:We have learnt from the Web that you are the largest importer of cases and bags in Egypt.

其次言明去函目的。一般來說,外貿(mào)開發(fā)函總是以建立業(yè)務(wù)關(guān)系、拓寬產(chǎn)品銷路為目的。例如:We are writing to you to establish direct business relations with you.

接著向?qū)Ψ阶髯晕医榻B。包括對公司性質(zhì)、業(yè)務(wù)范圍、宗旨、產(chǎn)品等基本情況的介紹。例如:We are a leading company with many yearsexperience in machinery export business.如果已經(jīng)知道對方有明確的需求,就針對客戶需求特別介紹;如果不太清楚客戶的具體需求,可籠統(tǒng)介紹公司經(jīng)營產(chǎn)品的整體情況。隨附產(chǎn)品目錄、報價單或者另寄樣品供客戶選擇也是經(jīng)常采取的做法。

最后,結(jié)尾處表達與對方合作和早日收到回復(fù)的愿望。例如:We are looking forward to your specific enquiry.

三、外貿(mào)開發(fā)函回復(fù)率低的主要原因

1.外貿(mào)開發(fā)函內(nèi)容存在問題。獲悉對方的簡單聯(lián)系方式如郵箱后就迫不及待地發(fā)送開發(fā)函,由于事先對收件人的求購信息沒有詳細了解甚至存在誤解,產(chǎn)品不對路或信的內(nèi)容千篇一律,導(dǎo)致開發(fā)函無針對性和目的性;開發(fā)函標題缺乏吸引力,正文也沒有體現(xiàn)出自身產(chǎn)品的優(yōu)勢和價值,引不起客戶興趣;收件人對你的公司與產(chǎn)品缺乏了解,有心理防范作用,擔心上當受騙;錯別字、語法錯誤太多,理解困難;開發(fā)函行文措辭不夠?qū)I(yè),難以贏得客戶信任;信件內(nèi)容沒有做到言簡意賅或套話空話連篇沒有吸引力等是開發(fā)函內(nèi)容存在的常見問題。另外,收件人擔心開發(fā)函附件帶有病毒而不敢打開或擔心附件過大耗用資源而直接刪除也是導(dǎo)致開發(fā)函回復(fù)率低的原因。

2.郵件未能有效傳遞。收件人的郵箱地址出現(xiàn)拼寫錯誤;對方郵箱已經(jīng)棄用;信件有可能被對方的郵箱默認為垃圾郵件,而潛在客戶沒有定期審查垃圾郵件的習(xí)慣;由于網(wǎng)絡(luò)原因或者郵箱的穩(wěn)定性不好,導(dǎo)致發(fā)送失敗;客戶可能不相信免費郵箱發(fā)的郵件并與其有郵件往來,擔心信息被竊取;全角半角影響,開發(fā)函在不同語言不同版本的操作系統(tǒng)瀏覽器中出現(xiàn)大量亂碼,閱讀困難;客戶國家過節(jié),導(dǎo)致回復(fù)延遲;發(fā)件人自己的郵箱已滿,導(dǎo)致接收不到客戶的回復(fù)郵件。

四、提高外貿(mào)開發(fā)函回復(fù)率的對策

1.緊抓重點客戶,做到有的放矢。多渠道獲知大量潛在客戶的聯(lián)系方式之后,與其發(fā)大量無用的信,沒有選擇地泛泛聯(lián)系,不如細心地了解每一個收件地址的有效性,發(fā)郵件前逐一研究客戶的產(chǎn)品和網(wǎng)站,掌握他們的采購記錄,了解他們的采購量和采購周期,并進行深入的分析評價從而篩選出重點客戶。每天重點開發(fā)的客戶不要過多,選擇收件人時要有很強的針對性,例如,如果要在美國市場推廣廉價小禮品,可以將目標定位在WAL-MART, DOLLARTREE, DOLLARGENERAL...;銷售文具就將OFFICEMAX, OFFICEDEPOT...做為重點客戶;涉足國際家電市場不妨考慮CIRCUITCITY, RADIOSHACK, STAPLES...

2.針對客戶需求,內(nèi)容因人而異。開發(fā)函的內(nèi)容,既要言簡意賅,又要言之有物;既要注意格式,又要言語得體;開發(fā)函內(nèi)容的撰寫要根據(jù)對潛在客戶的了解、分析和評價的不同而不同。

①標題直奔主題。郵件標題只能是客戶求購的產(chǎn)品名稱,而不要加其它的任何多余語言。這樣,目標客戶打開郵件的可能性一般可達到100%。

②稱呼拉近距離。如果用DirSir./Madam,一方面收件人會把這封信當作群發(fā)郵件,令一方面會缺乏親和力。所以應(yīng)盡量使用對方的名字,如直接用DearJohn,不會讓人覺得這是目標廣泛的垃圾郵件,拉近了彼此的距離,更能引起對方的重視。

③做好自我介紹。首先要避免長篇累牘地主動介紹自己的公司和產(chǎn)品,因為收件人作為采購商往往每天都會收到成千上百封開發(fā)函,難免會視覺疲勞,不主動過多介紹自己反而會給客戶一種很自信、很專業(yè)的印象。其次,內(nèi)容要與眾不同才能吸引潛在客戶,老調(diào)重彈、缺乏新意的信只會被馬上放進垃圾箱。比如可以列出你在世界各國中的合作進口商、寫出進口商對于你產(chǎn)品的評價,這是相當有分量的,可以增加你的信用度。第三,可進行試探性報價。雖然寫開發(fā)函時寫信人并不清楚對方的具體需求,但如果第一次聯(lián)系客戶時就問得太多,有些國家的客戶(如印度、韓國)可能會耐心回復(fù)你,但大多數(shù)歐美客商(如美國)一般不會回復(fù)此類郵件。因此,可針對一兩種有代表性、有吸引力的產(chǎn)品進行試探性報價。如果所報的規(guī)格與客戶所要的不符,客戶一般會很快回復(fù)你并詳細告訴你他所需產(chǎn)品的具體要求。

④重視附件和配套資料。產(chǎn)品目錄、價格及其他信息可放在附件里,而附件不要列一大堆產(chǎn)品,因為收件人畢竟時間有限,沒多少耐心一一查看。只要針對性提供一、兩種有代表性、有吸引力的產(chǎn)品即可,如:推薦符合當?shù)厥袌鲲L(fēng)格的兩款產(chǎn)品的詳細參數(shù)和價格,一個是低價產(chǎn)品,一個是比較新穎的產(chǎn)品。其他具體信息請收件人參照公司的英文網(wǎng)站。

另外,任何可以打動客戶的特殊東西都可以隨信而發(fā)或者隨樣品而寄。比如你在展覽會上和客戶拍的合照可以隨信而發(fā),既可以提醒客戶你是誰,讓客戶一下子就記住你,有利于進一步建立業(yè)務(wù)關(guān)系。

3.保證開發(fā)函有效傳遞。發(fā)送外貿(mào)開發(fā)函后是否收到回復(fù)的前提條件之一是潛在客戶能夠收到并打開,這就要確保開發(fā)函得到有效傳遞。

首先最好請老朋友或老客戶推薦轉(zhuǎn)交。收到熟人轉(zhuǎn)交的信,收件人回復(fù)的可能性就高的多。

其次多用傳真形式。在明確具體收件人姓名、職務(wù)的情況下,通過傳真發(fā)送的開發(fā)函內(nèi)容雖然和用email的差不多,但是效果卻更好,因為對方收傳真的人一般都會幫助將傳真件遞送到收件人。

再其次,在使用電子郵件這一當前最常用的傳遞手段時,要注意以下兩點:①選用可靠的電子郵箱。因為垃圾郵件泛濫的原因,中國越來越多的郵件服務(wù)器被國外打入黑名單,發(fā)出的郵件可能最終進不了客戶的郵箱,或收不到客戶回復(fù)的郵件。為了避免這種情況發(fā)生,盡量不用免費郵箱,選用比較可靠的電子郵箱,比如用HOTMAIL郵箱。也可以在國外購買有關(guān)郵箱。②開發(fā)函不要插入圖片等信息。若插入圖片的話,有些國家的網(wǎng)絡(luò)可能會有問題,打不開郵件。或者郵件服務(wù)器會默認為垃圾郵件甚至病毒郵件。第一次聯(lián)系客戶時,除非客戶在詢盤中提出,最好不要主動附上圖片,以免被刪或被國外反垃圾郵件軟件攔截。

4.適時跟蹤。要想你的外貿(mào)開發(fā)函及時得到對方的回復(fù),適當跟蹤是必不可少的。對于重點潛在客戶,給對方兩三天思考空間,還沒回音后,再發(fā)個郵件或打個電話詢問對方是否收到自己的去信。作為采購商,對方一天往往能收到很多信,只有做好跟蹤才能加深對方的印象,引起對方的好感和重視。當然,追蹤信或電話同樣要言簡意賅,言語得體。

(作者單位:鎮(zhèn)江市高等?？茖W(xué)校)