李冬琴 劉桃良

自1983年廈門大學(xué)建立全國首個廣告專業(yè),廣告教育在我國已經(jīng)開展了將近三十年。雖然廣告專業(yè)的發(fā)展走過了萌芽期、成長期和蓬勃發(fā)展期,全國開設(shè)廣告專業(yè)的高校超過三百所,但廣告專業(yè)的教師隊伍建設(shè)卻一直沒有達(dá)到令人滿意的程度。大多數(shù)廣告專業(yè)教師的知識結(jié)構(gòu)單一,教學(xué)觀念陳舊落后,教學(xué)內(nèi)容脫離實際,有深厚理論基礎(chǔ)和實戰(zhàn)操作經(jīng)驗的教師在地方高校嚴(yán)重缺乏。高校廣告專業(yè)培養(yǎng)出來的人才無法滿足企業(yè)要求,導(dǎo)致高校培養(yǎng)和企業(yè)需求相脫節(jié),在眾多的研究報告中,如何才能讓高校的廣告教育適應(yīng)市場的需求,提高高校廣告學(xué)專業(yè)教師的能力成為了最統(tǒng)一的呼聲。吳曉波提出了新的理念“老師要走出去,學(xué)生要收回來”,教師走進(jìn)企業(yè)了解行業(yè)和企業(yè)的最近動態(tài),研究行業(yè)的發(fā)展,才能培養(yǎng)出適應(yīng)市場現(xiàn)實需要與預(yù)期需求的人才。

一、廣告專業(yè)教師走出校園提升能力是專業(yè)發(fā)展的必由之路

1.專業(yè)教師理論掌握與實踐能力不平衡限制專業(yè)發(fā)展。評價一個專業(yè)發(fā)展的優(yōu)劣,最終的標(biāo)準(zhǔn)在于能否為社會輸送一批優(yōu)秀的人才。當(dāng)前眾多廣告專業(yè)培養(yǎng)的畢業(yè)生最一致的問題在于缺乏動手能力,而學(xué)生動手能力的缺乏與教師是否具有動手能力是密不可分的。目前廣告專業(yè)教師隊伍中,一部分教師是半路出家(從市場營銷、文學(xué)、語言學(xué)以及新聞傳播學(xué)轉(zhuǎn)到廣告專業(yè)的教師),一部分是廣告專業(yè)自己培養(yǎng)出來的科班學(xué)生畢業(yè)之后直接進(jìn)入教師行列,只有小部分有過豐富的實踐經(jīng)驗。大部分教師的授課是通過研究理論和案例,向?qū)W生傳授二次經(jīng)驗。理論的提出總是滯后于實踐的現(xiàn)狀,加之部分教師不求更新,教材陳舊,就更容易導(dǎo)致與市場的脫節(jié)。這樣的教學(xué)現(xiàn)狀是不能夠滿足就業(yè)需要的。只有任課教師走出校園,走進(jìn)企業(yè),參加到實戰(zhàn)當(dāng)中,了解企業(yè)的工作流程,才能在課堂教學(xué)中游刃有余的組織和指導(dǎo)學(xué)生模擬練習(xí),從而提高學(xué)生的動手能力。

2.帶有目的性的“出走”,有利于從培養(yǎng)學(xué)生的角度看待具體事件。在與社會聯(lián)系這一環(huán)節(jié)中,目前高校采取的最常用手段是聘請行業(yè)和企業(yè)的高端人才為學(xué)生做講座。這樣的方法對啟發(fā)學(xué)生,增強(qiáng)學(xué)生的專業(yè)積極性有積極的作用,對于提高學(xué)生舉一反三和實際的操作能力卻見效不大,必須依靠教師長期的培養(yǎng)和指導(dǎo)。從學(xué)校進(jìn)入企業(yè)的教師,帶有強(qiáng)烈的目的性——為培養(yǎng)學(xué)生而走進(jìn)企業(yè)。帶著這樣的目的,教師在參與企業(yè)的具體事件當(dāng)中,都會從教學(xué)的角度來看待該事件;在每一個環(huán)節(jié)中都要思考如何讓學(xué)生更好的掌握這一方法和流程。這樣的教學(xué)思考對于學(xué)生動手能力的培養(yǎng)更具針對性,將大大提高學(xué)生實踐能力發(fā)展的效率。

3.實踐聯(lián)系理論,有利于高校研究引導(dǎo)本土廣告業(yè)發(fā)展方向。理論的研究本應(yīng)該用于指導(dǎo)實踐,而我國的廣告理論和業(yè)務(wù)研究卻滯后于行業(yè)的發(fā)展,主要表現(xiàn)在對過去的廣告實踐的總結(jié)和對當(dāng)前或稍微超前的廣告實踐的描述和感性的預(yù)測上。對廣告理論本身的開拓和對廣告發(fā)展趨勢的指導(dǎo)性研究報告還很少。對我國廣告行業(yè)的特殊規(guī)律和有中國特色的社會主義市場經(jīng)濟(jì)條件下的廣告理論建樹還是很缺乏。當(dāng)前從事廣告理論研究的團(tuán)隊主要集中在高校,而這些具備專業(yè)理論素養(yǎng)的高校教師卻因為與實際情形的脫節(jié)而無法使自己的研究提升,致使高校的理論研究因為缺乏指導(dǎo)意義而失去話語權(quán)。一旦教師走出校門,走進(jìn)企業(yè),了解了行業(yè)現(xiàn)狀,在此基礎(chǔ)上,利用更多的課余時間查閱資料,聯(lián)系古今中外的狀況尋找規(guī)律,將大大的提高高校研究報告的現(xiàn)實指導(dǎo)意義,有利于提高高校對于地方經(jīng)濟(jì)建設(shè)的話語能力。

年輕的教師隊伍充滿活力,更具開創(chuàng)性,對于新環(huán)境的適應(yīng)也將會比較迅速。所以說,鼓勵高校教師走出校門,走進(jìn)學(xué)校,對于高校廣告專業(yè)的建設(shè)幾乎有百利而無一害。然而,現(xiàn)實的情況是走出校門的專業(yè)教師寥寥無幾,原因何在呢?

二、阻礙教師走出校園的原因

1.教師已經(jīng)形成理論研究的習(xí)慣,對走出校園心存畏懼。研究理論,教授理論,這是高校教師較為普遍的工作和研究習(xí)慣。進(jìn)入高校工作之后,教師逐漸適應(yīng)并形成了這樣的習(xí)慣,要改變這一習(xí)慣,進(jìn)入到一個全新的工作環(huán)境當(dāng)中,需要極大的勇氣和心理承受能力。進(jìn)入新環(huán)境之后,個人的角色和定位產(chǎn)生了巨大的改變,從高高在上的“傳授者”變?yōu)槌跞肷鐣摹靶率帧?角色的改變導(dǎo)致教師進(jìn)入一種尷尬的身份定位之中。特別是對于缺乏動手能力的教師來說,走入新環(huán)境后這種尷尬的身份定位更加嚴(yán)重,即教廣告的人卻不會做廣告。這對教師來說是一種從“有知”向“無知”的轉(zhuǎn)變,尷尬的身份處境將導(dǎo)致專業(yè)教師對走出校門心存畏懼。

2.考核體系注重科研,并不鼓勵教師走出校園。除了要面對心理上的巨大轉(zhuǎn)變,走出校門的教師還必須經(jīng)受住科研的考驗。目前高校的考核體系主要包括課時與科研兩大部分。其中科研能力更是考核一位教師能力的重要部分,獎金、職稱的晉升都與科研緊密聯(lián)系。而科研成果的出爐是需要耗費大量時間進(jìn)行研究的,這與需要耗費時間的專業(yè)實踐產(chǎn)生了沖突。相比較與沒有任何限制和鼓勵的專業(yè)實踐,教師更愿意選擇從事科研提升和發(fā)展自我,而對于能夠提升課堂質(zhì)量的專業(yè)實踐則相對冷淡,缺乏走出校門的積極性。

3.師資缺少,缺乏外出時間。雖然廣告教育已經(jīng)開展了三十多年,但師資緊缺仍然是廣告專業(yè)亟待解決的重要問題。廣告專業(yè)的專職教師仍然很少,即使有專職教師,也往往兼授其他課程。這種情形之下,廣告專業(yè)的教師兩個學(xué)期都要上課,抽不出更多的時間外出實踐。

種種原因阻礙了高校教師走進(jìn)企業(yè),了解行業(yè)。如何才能改變這一現(xiàn)狀,促成大規(guī)模的教師走出校門呢?

三、鼓勵教師走出校園的對策

1.創(chuàng)造教師與企業(yè)接觸的機(jī)會,鼓勵其擺正心態(tài)。要消除教師們對走進(jìn)企業(yè)之后可能產(chǎn)生的尷尬心理,就需要在日常的生活當(dāng)中創(chuàng)造一些教師與企業(yè)接觸的機(jī)會,使教師和企業(yè)人才之間可以充分了解,打消其接觸新人新事的恐懼感。此外,建立“知之為知之,不知為不知”、“三人行必有我?guī)熝伞边@樣的良好學(xué)習(xí)心態(tài),只有本著“不恥下問”的學(xué)習(xí)態(tài)度,才能在走進(jìn)企業(yè)之后迅速進(jìn)入狀態(tài),并獲得更多的學(xué)習(xí)與參與機(jī)會。如果走出校門的教師不能端正心態(tài),凡事害怕出錯而不愿參與;思考不清自己的現(xiàn)實定位,而不能虛心學(xué)習(xí),那么這樣的“走出去”將會沒有絲毫的現(xiàn)實效果。

2.鼓勵教師繼續(xù)深造,利用再學(xué)習(xí)機(jī)會參與社會實踐。廣告專業(yè)教師存在的另一大問題是學(xué)歷偏低。廣告專業(yè)隊伍的整體素質(zhì)還有待大幅度提高。鼓勵專業(yè)教師繼續(xù)深造,提升學(xué)歷,教師們首先可以提高廣告理論方面的素養(yǎng),利用再學(xué)習(xí)的機(jī)會,接觸并了解最新的理論發(fā)展,掌握國內(nèi)外最新的行業(yè)動態(tài)。其次,深造期間,教師的工作壓力相對減少,能夠抽出時間參與社會實踐提高自身的動手能力。從而達(dá)到理論和實踐的高度統(tǒng)一和結(jié)合,有助于廣告專業(yè)教師整體素質(zhì)的大幅度提高。

3.課題與實踐相結(jié)合,科研實踐兩不誤。從表面上看,參與社會實踐將會耗費大量的時間,而與高校注重教師的科研能力相沖突。但其實只要老師們能夠靈活的將兩者相結(jié)合,將會獲得一個雙贏的結(jié)果。將實踐融入到課題之中,以實踐作為課題理論的有力佐證,一方面教師參與了社會實踐,既了解的行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀又提高了自己的動手能力;另一方面,有了現(xiàn)實鮮活的案例和調(diào)查作為自己課題的有力證明,也能夠幫助教師有效的完成自己的課題。況且,當(dāng)前學(xué)術(shù)界最為缺乏的正是對廣告發(fā)展趨勢能夠產(chǎn)生指導(dǎo)性作用的研究,不了解廣告行業(yè)的現(xiàn)狀與需求,就無法做出優(yōu)秀的研究報告。所以說,只要能夠靈活的結(jié)合課題與實踐,就能夠科研實踐兩不誤。

4.靈活考核方式,提高實踐積極性。鼓勵專業(yè)教師走出校門,一方面要從老師本身下功夫,另一方面,學(xué)校也必須提出相應(yīng)的措施,從根本上提高教師的實踐積極性。其中最重要的一點就是教師的考核制度,注重科研與課時的考核方式,使很多老師對走進(jìn)企業(yè)心存疑惑。不上課則工資減少,做不出科研成果就無法提高職稱,這是教師心中最大的顧慮。如果能在特殊專業(yè)的教師考核中加入實踐這一板塊,并相應(yīng)的改變?nèi)咧g的比例。例如,在教師參加社會實踐期間,能夠?qū)嵺`成果沖抵相應(yīng)的課時等等。所謂“重賞之下,必有勇夫”,只要學(xué)校能夠創(chuàng)造良好的條件,就一定能夠打消教師們的疑慮,全心全意的投入到社會實踐當(dāng)中。[本文屬云南省教育廳科學(xué)研究基金重點項目《云南高校廣告學(xué)教育體系與模式研究》(課題編號:09Z0087)]

(作者單位:曲靖師范學(xué)院人文學(xué)院)