■ 中國(guó)國(guó)際品牌協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)、中國(guó)產(chǎn)學(xué)研合作促進(jìn)會(huì)品牌專(zhuān)家委員會(huì)主任 解艾蘭

關(guān)于“中國(guó)品牌國(guó)際化”及“中國(guó)品牌發(fā)展現(xiàn)狀及新趨勢(shì)”等問(wèn)題，我們組織了一批專(zhuān)門(mén)從事品牌研究的人員用了7個(gè)月的時(shí)間，對(duì)年銷(xiāo)售額10億人民幣以上的106家企業(yè)（包含國(guó)有、股份制、民營(yíng)）進(jìn)行了調(diào)研，根據(jù)調(diào)查結(jié)果，撰寫(xiě)了《中國(guó)品牌戰(zhàn)略發(fā)展報(bào)告》。本文即圍繞此報(bào)告，針對(duì)中國(guó)品牌在發(fā)展中存在的問(wèn)題以及如何應(yīng)對(duì)展開(kāi)。

一、中國(guó)品牌發(fā)展現(xiàn)狀

1.企業(yè)在品牌投入的資金普遍較低

調(diào)查顯示：企業(yè)在品牌投入中，無(wú)投入的占21%，投入0-0.5億的占3%，投入0.5-1億的占18%，投入1-1.5億的占3%，1.5億以上的占18%，另有37%的企業(yè)對(duì)自己在品牌上的投入沒(méi)有詳細(xì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。

2.品牌的投入占整個(gè)銷(xiāo)售額的比例偏低

調(diào)查顯示：企業(yè)在品牌投入占銷(xiāo)售額比例方面，投入比例在0-1%的占18%，在1-3%的占15%，在3-5%的占6%。

3.企業(yè)的品牌建設(shè)和品牌意識(shí)在提高，基礎(chǔ)平臺(tái)搭建比較完善

調(diào)查顯示：企業(yè)對(duì)品牌推廣部門(mén)搭建都比較完善，有97%的企業(yè)設(shè)立了專(zhuān)門(mén)的品牌管理和推廣部門(mén)，沒(méi)有設(shè)立品牌推廣部門(mén)的僅占3%，88%的企業(yè)分管品牌工作的負(fù)責(zé)人由企業(yè)副總裁以上的人擔(dān)任，12%的企業(yè)無(wú)專(zhuān)人管理。

4.企業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)在不斷提升，但對(duì)自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)重視程度不夠

調(diào)查顯示：82%的企業(yè)建有維護(hù)自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的機(jī)構(gòu)，說(shuō)明企業(yè)的自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)在提高，15%的企業(yè)尚未建立，尚有3%的企業(yè)未填寫(xiě)。

5.企業(yè)對(duì)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃比較重視

企業(yè)越來(lái)越重視品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，82%的被調(diào)查企業(yè)表示制定了全球品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，12%的企業(yè)目前還未制定全球品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，6%的企業(yè)未填寫(xiě)。

6.中國(guó)企業(yè)品牌定位大多還屬于國(guó)家品牌，層次較低，有待發(fā)展

在品牌定位方面，有32%的企業(yè)認(rèn)為自己的品牌已經(jīng)是國(guó)際品牌，65%的企業(yè)把自己的品牌定位于國(guó)家品牌，還有3%的企業(yè)認(rèn)為自己的品牌是區(qū)域性品牌。

7.成為國(guó)際品牌的關(guān)鍵因素認(rèn)識(shí)不一

在選擇成為國(guó)際品牌的關(guān)鍵因素首選統(tǒng)計(jì)顯示：34%的企業(yè)認(rèn)為成為國(guó)際品牌企業(yè)最關(guān)鍵因素是“擁有完整的全球品牌規(guī)劃”，24%的企業(yè)認(rèn)為是“具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品”，18%的企業(yè)認(rèn)為是“擁有一支良好的管理團(tuán)隊(duì)”，15%的企業(yè)認(rèn)為是“具有全球意識(shí)的總裁”，還有9%的企業(yè)未表態(tài)。

8.多元化戰(zhàn)略和品牌延伸成為最受關(guān)注問(wèn)題

品牌延伸的方式比較多，調(diào)查顯示：41%的企業(yè)選擇“一牌多品”策略，29%的企業(yè)選擇“主副品牌”策略，9%的企業(yè)選擇“一品多牌”策略，還有21%的企業(yè)選擇了其他策略。

9.廣告宣傳是中國(guó)企業(yè)提升企業(yè)品牌的首選方式

（1）廣告宣傳包括：報(bào)紙、雜志、廣播電視、網(wǎng)絡(luò)媒體、戶外廣告等形式，中國(guó)的很多企業(yè)建立自己的品牌，基礎(chǔ)往往是靠廣告打出來(lái)的。據(jù)調(diào)查，很多國(guó)際知名品牌每年維護(hù)和提升品牌的方式是通過(guò)公益活動(dòng)或贊助，這說(shuō)明當(dāng)前中國(guó)企業(yè)是在做產(chǎn)品品牌推廣，而不是在做企業(yè)品牌推廣，很多企業(yè)對(duì)品牌認(rèn)識(shí)還處在較低的水平。

（2）為提高品牌知名度，企業(yè)做了大量工作。在被調(diào)查的企業(yè)中，82.35%的企業(yè)選擇廣告宣傳，47.06%的企業(yè)選擇公益活動(dòng)，50%的企業(yè)選擇展覽展示，35.30%的企業(yè)選擇其他方式。

二、中國(guó)品牌存在的問(wèn)題及分析

1.中國(guó)企業(yè)普遍認(rèn)為品牌國(guó)際化發(fā)展是必要的，但對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)不夠

隨著國(guó)際化進(jìn)程的進(jìn)一步加快，中國(guó)的企業(yè)家們普遍感到參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，大多數(shù)企業(yè)家們認(rèn)為品牌國(guó)際化的發(fā)展是必然的，但很多企業(yè)家只是停留在表面、膚淺的認(rèn)識(shí)上。對(duì)品牌國(guó)際化研究不足，特別是品牌意識(shí)不夠，多數(shù)人認(rèn)為只要把產(chǎn)品銷(xiāo)售出去就是最大的成功，做品牌是實(shí)力雄厚的跨國(guó)公司的事，與他們無(wú)關(guān)。因此很多企業(yè)在認(rèn)識(shí)上就缺乏品牌經(jīng)營(yíng)和品牌戰(zhàn)略規(guī)劃意識(shí)，嚴(yán)重制約了企業(yè)品牌建設(shè)和發(fā)展。

2.品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與品牌具體執(zhí)行差距甚大

通過(guò)企業(yè)品牌調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)許多知名企業(yè)有自己的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，但具體執(zhí)行的效果與規(guī)劃差距甚大，原因主要有4點(diǎn)：（1）CEO的品牌意識(shí)停留于形式；（2）缺少品牌的專(zhuān)業(yè)人才；（3）品牌負(fù)責(zé)人的地位不高；（4）企業(yè)過(guò)度重視短期利益而損害了品牌的長(zhǎng)期發(fā)展。

3.品牌專(zhuān)業(yè)人才匱乏，企業(yè)品牌經(jīng)理有名無(wú)實(shí)

當(dāng)前我國(guó)專(zhuān)業(yè)品牌人才匱乏是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)，大專(zhuān)院校和研究機(jī)構(gòu)在培養(yǎng)品牌專(zhuān)業(yè)人才上基本是空白，沒(méi)有品牌管理專(zhuān)業(yè)，另外很多企業(yè)雖然設(shè)立了品牌部，但往往是做樣子，壯門(mén)面，品牌部的經(jīng)理多數(shù)是為企業(yè)老總們寫(xiě)報(bào)告的文書(shū)，在品牌戰(zhàn)略和發(fā)展上沒(méi)有發(fā)言權(quán)，企業(yè)品牌部的經(jīng)理有名無(wú)實(shí)。

4.核心競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品不具有全球的領(lǐng)導(dǎo)地位

中國(guó)雖然是世界上最大的制造業(yè)國(guó)家，但卻是一個(gè)實(shí)實(shí)在在的品牌弱國(guó)。一是中國(guó)擁有核心競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品不具有全球的領(lǐng)導(dǎo)地位，主要是因?yàn)槲覀兊钠髽I(yè)普遍缺乏自主創(chuàng)新意識(shí)，過(guò)度依賴(lài)外來(lái)技術(shù)；二是不愿在研發(fā)方面加大投入，認(rèn)為研發(fā)投入風(fēng)險(xiǎn)太大，有可能難以收回成本，再說(shuō)周期比較長(zhǎng)，很難短時(shí)間見(jiàn)到效益。在本次被調(diào)查的重點(diǎn)企業(yè)中，我們發(fā)現(xiàn)研發(fā)費(fèi)用占全年銷(xiāo)售收入的比重僅為1.0%-1.5%，遠(yuǎn)未達(dá)到國(guó)家規(guī)定的3%-5%的水平；我們?nèi)狈ο裎④?、三星、SONY這樣在全球具有競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)品的公司。

三、中國(guó)品牌與世界品牌的差距

品牌國(guó)際化是中國(guó)品牌發(fā)展的必由之路，中國(guó)品牌與世界品牌的差距值得重點(diǎn)分析和關(guān)注。

1.在國(guó)際市場(chǎng)占有率方面的差距

根據(jù)聯(lián)合國(guó)發(fā)展計(jì)劃署統(tǒng)計(jì)，國(guó)際知名品牌在全球品牌中所占比例不到3%，但市場(chǎng)占有率卻高達(dá)40%，銷(xiāo)售額超過(guò)50%。而與此對(duì)應(yīng)的是，目前參與國(guó)際市場(chǎng)的中國(guó)企業(yè)中，擁有自主品牌的不到20%，自主品牌出口額在出口總額中的比重不足10%，在全球100個(gè)最有價(jià)值品牌企業(yè)中，大部分企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)的銷(xiāo)售額占全年銷(xiāo)售額的50%以上，在中國(guó)即使一些知名度很高的企業(yè)，在海外銷(xiāo)售額也不到10億美金，也只占其銷(xiāo)售額的10%左右。

2.在知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)方面的差距

據(jù)報(bào)道，中國(guó)遭遇反傾銷(xiāo)投訴最多，涉及的行業(yè)包括紡織、家電、打火機(jī)等。出口的行業(yè)，在知識(shí)產(chǎn)權(quán)方面，商標(biāo)被搶注、專(zhuān)利被侵權(quán)等壞消息不斷，中國(guó)企業(yè)在知識(shí)產(chǎn)權(quán)方面到底與國(guó)外知名品牌企業(yè)有何差距呢？

國(guó)際知名企業(yè)在保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)方面的特點(diǎn)：（1）依托自身或聯(lián)盟資源優(yōu)勢(shì)進(jìn)行大規(guī)模技術(shù)創(chuàng)新，獲得盡可能多的專(zhuān)利。（2）以知識(shí)產(chǎn)權(quán)國(guó)際化為背景，控制和轉(zhuǎn)讓相結(jié)合進(jìn)行專(zhuān)利經(jīng)營(yíng)。(3)專(zhuān)利戰(zhàn)略與經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略互相配合，為跨國(guó)公司市場(chǎng)戰(zhàn)略目標(biāo)服務(wù)。而中國(guó)企業(yè)在知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)方面，由于技術(shù)力量薄弱，研發(fā)水平低，企業(yè)在保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)方面意識(shí)淡薄，沒(méi)有建立相應(yīng)的聯(lián)盟組織等，導(dǎo)致中國(guó)企業(yè)在知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)方面要交更多的學(xué)費(fèi)。知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的直接體現(xiàn)就是品牌的價(jià)值，一個(gè)良好的品牌，不僅僅需要去創(chuàng)建它，也需要精心的去保護(hù)她，最有力的保障就是知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)。

3.在品牌營(yíng)銷(xiāo)和品牌建設(shè)方面的差距

美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家挪利拉（Larry light）在分析二十一世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)時(shí)曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)將是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)——品牌互爭(zhēng)長(zhǎng)短的競(jìng)爭(zhēng)。商界與投資者將認(rèn)清品牌才是公司最珍貴的資產(chǎn)。此一概念極為重要，因?yàn)樗怯嘘P(guān)如何發(fā)展、強(qiáng)化、防衛(wèi)與管理業(yè)務(wù)的一種遠(yuǎn)景……擁有市場(chǎng)比擁有工廠重要多了。而唯一擁有市場(chǎng)的途徑就是先擁有具有市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的品牌。國(guó)際知名品牌成功的因素就是做好品牌營(yíng)銷(xiāo)和品牌建設(shè)，永遠(yuǎn)與時(shí)俱進(jìn)，保持著品牌年輕化的狀態(tài)。中國(guó)很多企業(yè)認(rèn)為靠策劃方案、靠點(diǎn)子就能發(fā)家，只要廣告做得好，產(chǎn)品就賣(mài)得好，所以比較注重短期的銷(xiāo)售行為，而對(duì)品牌的長(zhǎng)期建設(shè)和維護(hù)卻比較短見(jiàn)。比如腦白金，在廣告方面或者是營(yíng)銷(xiāo)方面都有它的獨(dú)到之處，但是當(dāng)我們除了聽(tīng)到“送禮就送腦白金”外，實(shí)在是看不到他到底要做成什么樣的企業(yè)，做成什么樣的品牌。一句話，品牌缺少內(nèi)涵。

四、中國(guó)品牌發(fā)展的對(duì)策建議

1.針對(duì)政府的對(duì)策建議

（1）建立專(zhuān)業(yè)的品牌人才培育機(jī)構(gòu)

目前我國(guó)高等院校還沒(méi)有設(shè)立品牌專(zhuān)業(yè)，很多品牌人才都是從企業(yè)內(nèi)部或者是半路出家衍生出來(lái)的，即使是海歸派和國(guó)際專(zhuān)業(yè)品牌公司的品牌人才，由于對(duì)中國(guó)企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r和環(huán)境并不是十分了解，往往是水土不服。品牌人才的匱乏，阻礙了中國(guó)品牌國(guó)際化進(jìn)程的步伐，建議從政府的角度鼓勵(lì)和在政策上支持高等院校開(kāi)辦品牌專(zhuān)業(yè)課程，并同時(shí)建立完善的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，引進(jìn)國(guó)外的先進(jìn)教學(xué)經(jīng)驗(yàn)和模式聯(lián)合辦學(xué)推動(dòng)中國(guó)品牌人才的培育工作。

（2）繼續(xù)加大扶持企業(yè)“走出去”

在國(guó)外，要充分發(fā)揮駐外使館和華人團(tuán)體等相關(guān)機(jī)構(gòu)的作用，建立起聯(lián)合實(shí)體，每年不定期介紹世界各國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境和當(dāng)?shù)匚幕?，讓我們的企業(yè)更多地了解細(xì)分市場(chǎng)。在國(guó)內(nèi)，要不定期的組織企業(yè)（特別是國(guó)際市場(chǎng)上取得成功的企業(yè)）介紹成功的經(jīng)驗(yàn)，組織交流活動(dòng)，并以政府的名義組織企業(yè)實(shí)地考察國(guó)外市場(chǎng)。在政策上要鼓勵(lì)和扶持有實(shí)力的企業(yè)更多參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，繼續(xù)加大扶持企業(yè)“走出去”。在戰(zhàn)略上要制定國(guó)家品牌發(fā)展的中長(zhǎng)期計(jì)劃，爭(zhēng)取在未來(lái)5-10年創(chuàng)建一批世界級(jí)的知名品牌。

（3）制定法律法規(guī)，規(guī)范市場(chǎng)環(huán)境，重點(diǎn)從知識(shí)產(chǎn)權(quán)上來(lái)保護(hù)中國(guó)的企業(yè)

良好的社會(huì)和市場(chǎng)環(huán)境是非常重要的，中國(guó)企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)建世界品牌，必須要受到保護(hù)。只有保護(hù)了才不會(huì)被侵犯，這幾年中國(guó)企業(yè)在參與國(guó)際化進(jìn)程中，在知識(shí)產(chǎn)權(quán)方面落伍，吃了不少啞巴虧，為此交了不菲的學(xué)費(fèi)。從國(guó)家的角度要進(jìn)一步加大知識(shí)產(chǎn)權(quán)的普及工作。首先從國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)環(huán)境中加大力度打擊侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)行為，規(guī)范市場(chǎng)環(huán)境，重點(diǎn)保護(hù)企業(yè)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)不被侵犯；第二，培育企業(yè)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)，為企業(yè)提供知識(shí)產(chǎn)權(quán)的輔導(dǎo)和培訓(xùn)；第三，介紹國(guó)際知識(shí)產(chǎn)權(quán)方面的成功經(jīng)驗(yàn)，為中國(guó)企業(yè)提供借鑒。

（4）取消以政府為主的評(píng)審機(jī)構(gòu)、建立以市場(chǎng)為導(dǎo)向的模式

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的環(huán)境下，“品牌”的認(rèn)可到底是由評(píng)審機(jī)構(gòu)決定的還是以市場(chǎng)為導(dǎo)向來(lái)決定呢？我們認(rèn)為，企業(yè)品牌的好壞是由市場(chǎng)、消費(fèi)者決定的，因此，應(yīng)以市場(chǎng)為導(dǎo)向建立真正意義上的公正、公平、公開(kāi)的評(píng)審模式。而政府應(yīng)該充分發(fā)揮監(jiān)管和為企業(yè)提供服務(wù)的職能，不能充當(dāng)裁判的角色，政府可以在產(chǎn)品質(zhì)量、標(biāo)準(zhǔn)、政策、法規(guī)等方面給予監(jiān)管；在銀行貸款、稅收、出口方面給予企業(yè)獎(jiǎng)勵(lì)，鼓勵(lì)知名品牌企業(yè)參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)。

（5）國(guó)家應(yīng)建立“品牌應(yīng)急”機(jī)制

西班牙的“燒鞋事件”給中國(guó)企業(yè)敲響了警鐘。過(guò)去中國(guó)的產(chǎn)品因?yàn)閮r(jià)格低，質(zhì)量差而成為地?cái)傌浀拇~，往往只能在低端市場(chǎng)徘徊。這幾年經(jīng)過(guò)市場(chǎng)洗禮，中國(guó)企業(yè)逐漸成熟起來(lái)，中國(guó)鞋不僅僅在價(jià)格上占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，而且在質(zhì)量和款式上已經(jīng)趕上甚至超過(guò)國(guó)外同行。這樣勢(shì)必造成中國(guó)鞋要進(jìn)入高端市場(chǎng)，在款式、質(zhì)量、價(jià)格的優(yōu)勢(shì)下，當(dāng)?shù)匦瑯I(yè)難以招架中國(guó)鞋的沖擊，造成了市場(chǎng)萎靡，從而導(dǎo)致上述“燒鞋事件”。從表面上看可能是因?yàn)閮r(jià)格沖擊了當(dāng)?shù)氐闹菩袠I(yè)形成的，但我們認(rèn)為這是中國(guó)在參與國(guó)際化進(jìn)程中的必然產(chǎn)物。

“燒鞋事件”絕不可能是第一次，也絕對(duì)不可能是最后一次，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也許是殘酷的，但如果我們?cè)趪?guó)際化進(jìn)程中“燒鞋事件”太多，勢(shì)必將影響更多的中國(guó)品牌在國(guó)際市場(chǎng)的形象，最終將影響整個(gè)國(guó)家在國(guó)際上的整體形象。因此從國(guó)家的角度上應(yīng)該建立“品牌應(yīng)急”機(jī)制，能夠快速反應(yīng)突發(fā)事件和提供有效地解決方案，從而最大限度的減少損失。

2.針對(duì)企業(yè)的對(duì)策建議

（1）企業(yè)要樹(shù)立全球品牌戰(zhàn)略意識(shí)，具體操作與規(guī)劃同步進(jìn)行

首先企業(yè)管理層要樹(shù)立很強(qiáng)的品牌意識(shí)，要從企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展思路上去認(rèn)識(shí)企業(yè)的品牌重要性，在具體操作中不能與當(dāng)初設(shè)立品牌戰(zhàn)略規(guī)劃脫節(jié)。我們研究發(fā)現(xiàn)多數(shù)企業(yè)有一個(gè)共性的問(wèn)題，就是制定的東西往往與實(shí)際操作脫節(jié)，很多企業(yè)家在談品牌建設(shè)的時(shí)候總是侃侃而談，但在實(shí)際操作過(guò)程中往往是反反復(fù)復(fù)、來(lái)來(lái)回回、走了不少?gòu)澛罚罱K從終點(diǎn)又回到了起點(diǎn)，品牌建設(shè)和品牌規(guī)劃成為空談。因此建議我們的企業(yè)家們認(rèn)真了解品牌，認(rèn)識(shí)品牌，做好自己的品牌，培育企業(yè)的全員品牌意識(shí)。

（2）做好品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，慎重進(jìn)入不熟悉的行業(yè)

很多企業(yè)面臨著多元化品牌的困擾。目前企業(yè)與企業(yè)之間在同等行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并不明顯，在國(guó)際上更談不上競(jìng)爭(zhēng)，包括海爾在技術(shù)研發(fā)方面的領(lǐng)導(dǎo)性品牌方面都不具有全球競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因此如何做好多元化的品牌成為我們中國(guó)企業(yè)當(dāng)前首要解決的問(wèn)題。一些企業(yè)家們認(rèn)為東方不亮西方亮，這個(gè)行業(yè)不行我們?cè)趧e的行業(yè)同樣掙錢(qián)，短短幾年所有的行業(yè)都做過(guò)，可是到頭來(lái)沒(méi)有做大做強(qiáng)，反而把自己做死掉了。因此建議中國(guó)企業(yè)在走多元化戰(zhàn)略的同時(shí)要考慮到進(jìn)入別的行業(yè)的高風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)，是否具有運(yùn)作品牌的優(yōu)勢(shì)。

（3）加大研發(fā)投入，提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品研發(fā)水平，建立暢通的國(guó)際銷(xiāo)售渠道

要提高企業(yè)的研發(fā)投入，建立具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的核心領(lǐng)導(dǎo)產(chǎn)品，建立暢通的銷(xiāo)售渠道。目前國(guó)內(nèi)的企業(yè)普遍走的是先占領(lǐng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，進(jìn)行初級(jí)的原始積累和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的沉淀，到一定生產(chǎn)規(guī)模的情況下為國(guó)際知名廠商貼牌生產(chǎn)（OEM），然后在國(guó)際市場(chǎng)上尋找經(jīng)銷(xiāo)商部分銷(xiāo)售自己的品牌，再等待時(shí)機(jī)全面進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)。從某種程度上講不失為一個(gè)好方法，但這樣的弊處在于培養(yǎng)國(guó)際品牌的路走得很長(zhǎng)。國(guó)外品牌的擴(kuò)張最重要的辦法就是收購(gòu)，聯(lián)合利華、寶潔公司在全世界有幾百個(gè)甚至上千個(gè)牌子，如果都走大多數(shù)中國(guó)企業(yè)的路子，就要走很長(zhǎng)的時(shí)間，那么他們就不會(huì)成為今天的國(guó)際知名品牌了。因此建立暢通的銷(xiāo)售渠道和合理的品牌運(yùn)作模式是進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)的第一步。

（4）加強(qiáng)企業(yè)的本土化經(jīng)營(yíng)與管理，學(xué)習(xí)國(guó)際品牌公司的運(yùn)作模式

加強(qiáng)企業(yè)本土化經(jīng)營(yíng)與管理理念。我國(guó)一直鼓勵(lì)企業(yè)走出去，近幾年中國(guó)確實(shí)有很多企業(yè)走出去了，但很多企業(yè)是前腳出去，后腳跟不上，歸根結(jié)底是本土戰(zhàn)略沒(méi)有做好。在德國(guó)，中國(guó)也有不少企業(yè)跟進(jìn)投資，但由于管理方面用人不當(dāng)，經(jīng)驗(yàn)不足，沒(méi)有充分運(yùn)用當(dāng)?shù)氐娜瞬?，?dǎo)致企業(yè)投資血本無(wú)歸。在本土化研究方面，應(yīng)該說(shuō)中國(guó)企業(yè)接觸的最早，每年都有數(shù)百億美元的外資進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，包括摩托羅拉、諾基亞等國(guó)際性企業(yè)都在實(shí)行本土化戰(zhàn)略，而且運(yùn)作的非常成功，我們要走出去的企業(yè)為什么不借鑒別人的經(jīng)驗(yàn)?zāi)兀空f(shuō)直白一點(diǎn)，在國(guó)外發(fā)展需要企業(yè)家們的勇氣和大氣，這樣我們才能借用本地人才為企業(yè)創(chuàng)造奇跡。

（5）樹(shù)立企業(yè)全球品牌意識(shí)，提高企業(yè)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)

中國(guó)企業(yè)要做強(qiáng)做大，首先條件是樹(shù)立全球品牌意識(shí)，建立清晰的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，企業(yè)在發(fā)展的時(shí)候要充分考慮企業(yè)的品牌定位，這樣才能很明確知道我們到底要做成什么樣的企業(yè)。在樹(shù)立全球品牌意識(shí)的同時(shí)，要做好企業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，我們?cè)S多知名企業(yè)的商標(biāo)在境外被搶注，為了奪回自己的商標(biāo)不得不在境外打起官司，有的企業(yè)由于被搶注的比較厲害，甚至更換自己的標(biāo)志，為此付出高昂代價(jià)。所以，建議更多的企業(yè)在進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)的時(shí)候，注意提高企業(yè)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)。

（6）深層次發(fā)掘和挖掘自己獨(dú)有的精髓，理解自己獨(dú)有的品牌核心價(jià)值

企業(yè)在發(fā)展和壯大的時(shí)候，往往遇到企業(yè)的發(fā)展速度過(guò)快和企業(yè)的管理滯后的矛盾，很多企業(yè)在這種戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的時(shí)候，很難把握方向。但是把原有的東西和根基全部推翻，重新來(lái)過(guò)，這就像建房子一樣動(dòng)搖了根基，房子就有隨時(shí)倒塌的可能。中國(guó)的企業(yè)在進(jìn)行品牌建設(shè)的時(shí)候也經(jīng)常犯這樣的毛病。每個(gè)企業(yè)能生存和發(fā)展下去，肯定有它生存和發(fā)展的法則，如果我們輕易地去否定它，一味的迎合新的市場(chǎng)游戲規(guī)則，那么我們的企業(yè)將很難有所作為?！胞湲?dāng)勞”賣(mài)了那么多年的漢堡，有沒(méi)有人說(shuō)他老的不成形了？戴爾的直銷(xiāo)模式和安利的傳銷(xiāo)模式使得他們迅速成長(zhǎng)為國(guó)際性的跨國(guó)公司和世界知名品牌。他們的品牌運(yùn)作模式，很多世界性公司和研究人員分析過(guò)，可是能有幾家模仿他們的運(yùn)作模式而發(fā)展壯大起來(lái)呢？沒(méi)有，現(xiàn)在沒(méi)有，將來(lái)也沒(méi)有。這就說(shuō)明，每個(gè)成功的企業(yè)有自己的獨(dú)特運(yùn)作模式。這種模式是別人學(xué)都學(xué)不到的東西，是企業(yè)獨(dú)有的東西，也就是企業(yè)獨(dú)有的精髓，即核心價(jià)值。因此我們的企業(yè)如果抓住了自己獨(dú)特的運(yùn)作模式再發(fā)揚(yáng)光大，未必不會(huì)成為中國(guó)的“麥當(dāng)勞”和“可口可樂(lè)”。

3.針對(duì)品牌機(jī)構(gòu)的對(duì)策建議

（1）建立行業(yè)自律原則，共同推動(dòng)品牌建設(shè)環(huán)境

目前我國(guó)各種學(xué)會(huì)、協(xié)會(huì)很多，魚(yú)龍混雜，致使企業(yè)上當(dāng)受騙的多，得到幫助的少。建議品牌機(jī)構(gòu)建立自律原則，實(shí)實(shí)在在為企業(yè)著想、為企業(yè)辦實(shí)事；本身是做品牌的機(jī)構(gòu)首先要做好自己的品牌，這樣的品牌機(jī)構(gòu)、相關(guān)協(xié)會(huì)組織才能健康有序地發(fā)展。

（2）開(kāi)展專(zhuān)業(yè)的品牌培訓(xùn)，推動(dòng)品牌的理論研究，加大品牌的深層次普及工作

要充分發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)的作用，組織專(zhuān)家就企業(yè)的品牌建設(shè)進(jìn)行品牌培訓(xùn)工作，在行業(yè)領(lǐng)域培養(yǎng)更多的品牌專(zhuān)業(yè)人士，提升企業(yè)品牌人才的整體素質(zhì)。由于企業(yè)比較關(guān)注利潤(rùn)，很多企業(yè)認(rèn)為研究理論性的東西沒(méi)有實(shí)際的意義，因此建議行業(yè)協(xié)會(huì)帶頭加大理論研究，為中國(guó)的企業(yè)品牌建設(shè)提供基礎(chǔ)保障，推動(dòng)整個(gè)行業(yè)品牌的普及工作。

綜上所述，品牌是一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)實(shí)力和“軟實(shí)力”的象征，是一個(gè)民族整體素質(zhì)的體現(xiàn)，是一個(gè)產(chǎn)業(yè)進(jìn)步成果的結(jié)晶，是一個(gè)企業(yè)發(fā)展的靈魂。我們預(yù)祝我國(guó)的企業(yè)越走越好。