肖贊軍

（湖南師范大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，湖南 長沙 410081）

產(chǎn)業(yè)融合進程中傳媒產(chǎn)業(yè)的市場結(jié)構(gòu)
——從縱向一體化向橫向一體化的演變

肖贊軍

（湖南師范大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，湖南 長沙 410081）

在產(chǎn)業(yè)融合進程中，傳統(tǒng)傳媒產(chǎn)業(yè)的縱向一體化結(jié)構(gòu)逐步裂變?yōu)闄M向一體化結(jié)構(gòu)。這一規(guī)律雖已在相當(dāng)多的文獻中得到闡釋，但其轉(zhuǎn)換過程卻未能盡釋，甚至被處理成一個“黑箱”。為了打開這一“黑箱”，就應(yīng)詳盡闡釋傳媒產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)從縱向一體化向橫向一體化的轉(zhuǎn)換過程。

產(chǎn)業(yè)融合；傳媒產(chǎn)業(yè)；縱向一體化；橫向一體化

在數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的推動下，Nicolas Negroponte、Farber與Baran等人的預(yù)言正在成為現(xiàn)實，電信、廣播電視、出版和計算機四大產(chǎn)業(yè)的邊界日益模糊、收縮，趨于消失，四大產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)、傳輸平臺和接收終端不斷走向融合。在這一過程中，傳統(tǒng)傳媒業(yè)縱向一體化的結(jié)構(gòu)逐步裂變?yōu)闄M向一體化的結(jié)構(gòu)。盡管這一規(guī)律已在相當(dāng)多的文獻中得到闡釋，但其轉(zhuǎn)換過程卻未能盡釋，甚至被處理成一個“黑箱”。這容易產(chǎn)生兩個方面的誤解，一方面，這一過程將被理解為跳躍性的；另一方面，縱向結(jié)構(gòu)的解體往往被認為是從產(chǎn)業(yè)融合時代開始的。其實不然。本文旨在打開這一“黑箱”，闡釋傳媒業(yè)市場結(jié)構(gòu)從縱向一體化向橫向一體化的轉(zhuǎn)換過程。

一、產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期徹底的縱向一體化結(jié)構(gòu)

經(jīng)濟史的證據(jù)表明，許多產(chǎn)業(yè)在發(fā)展初期是縱向一體化的，產(chǎn)業(yè)價值鏈的每一個環(huán)節(jié)均由一家企業(yè)承擔(dān)。比如最初的照相機必須使用照相機制造公司的膠卷，復(fù)印機必須使用復(fù)印機制造企業(yè)的復(fù)印紙。最令人出乎意料的例子是飛機業(yè)，飛機制造業(yè)、航空服務(wù)最初是由一家企業(yè)提供。這意味著消費者要搭乘波音飛機，他們就必須選擇波音公司。1934年之前的美國飛機業(yè)就是這樣的情形（1934年布萊克－麥凱勒法案〈Black-Mckeller Bill〉將飛機制造業(yè)和航空服務(wù)業(yè)分離之后，消費者才不至于為搭乘波音飛機而必須選擇波音公司了）。

正在交相融合的廣播電視、電信、計算機和出版四大產(chǎn)業(yè)，最初也都是縱向一體化的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。以美國為例。在廣播電視業(yè)，20世紀20年代和30年代的許多公司既制造收音機，也提供廣播服務(wù)；20世紀40年代的一些公司如美國無線電公司（RCA）、增你智公司（Zenith）和迪蒙公司（Dumont）都曾深度參與電視機制造、播映服務(wù)和節(jié)目制作；早期提供彩色電視節(jié)目的全國廣播公司（NBC），其母公司美國無線電公司是彩色電視機的主要供應(yīng)商［1］（P39）。在電信業(yè)，美國電話電報公司（AT＆amp；T）曾幾乎壟斷了網(wǎng)絡(luò)運營、網(wǎng)絡(luò)設(shè)備制造和終端制造等電信產(chǎn)業(yè)的每一個環(huán)節(jié)。在計算機業(yè)，國際商用機器公司（IBM）等幾家公司曾在硬件制造、分銷、應(yīng)用軟件、操作系統(tǒng)和技術(shù)支持等各個環(huán)節(jié)自成體系。出版業(yè)稍有特殊，一些早期報紙的發(fā)行依靠郵局，但集編輯、發(fā)行、廣告和印刷于一身的早期報紙為數(shù)不少，第一家商業(yè)化報紙《紐約太陽報》（New York Sun）就是自己經(jīng)營每一環(huán)節(jié)。

二、產(chǎn)業(yè)分立時代縱向一體化結(jié)構(gòu)的解體

一般而言，隨著市場的發(fā)展，縱向一體化產(chǎn)業(yè)開始縱向分離，產(chǎn)業(yè)價值鏈的不同環(huán)節(jié)由相應(yīng)的專業(yè)化企業(yè)承擔(dān)，產(chǎn)業(yè)的縱向結(jié)構(gòu)朝橫向結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變。在產(chǎn)業(yè)分立時代，時下正走向融合的四大產(chǎn)業(yè)的縱向一體化結(jié)構(gòu)都先后在一定程度上解體（圖1）。

在廣播電視業(yè)，縱向一體化結(jié)構(gòu)在兩個層面解體。其一是內(nèi)容的制播與終端制造的分離。這在20世紀50年代成為一種普遍模式，消費電子公司專注于各種家電終端的生產(chǎn)，而無意于廣播電視業(yè)的內(nèi)容。其二是內(nèi)容制作與播放的分離。這一方面是西方國家對電視網(wǎng)壟斷勢力限制的結(jié)果。比如，美國于1971年頒布“財務(wù)利益與辛迪加規(guī)則”（Fin－Syn rules），限制電視網(wǎng)對節(jié)目的所有權(quán)，禁止電視網(wǎng)涉足辛迪加節(jié)目市場；英國等其他西方國家則對電視網(wǎng)的自有節(jié)目進行嚴格限制，節(jié)目制作和節(jié)目播映呈現(xiàn)分離趨勢。另一方面，隨著有線電視、衛(wèi)星電視的發(fā)展，廣播電視節(jié)目的傳輸渠道日益多樣化，節(jié)目制作和節(jié)目播放的分離也是市場發(fā)展的一種趨勢。

圖1 四大部門縱向一體化結(jié)構(gòu)的解體

在電信業(yè)，20世紀60年代終端設(shè)備市場開始與電信網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商脫鉤，公共網(wǎng)絡(luò)與用戶接收設(shè)備之間出現(xiàn)標準接換界面，用戶可以自行選購電話機和電話系統(tǒng)［2］（P22）。20世紀80年代開始的電信業(yè)放松管制使這種分離不斷涌現(xiàn)。在美國，歐科公司（Alcatel）、日本電氣股份有限公司、北方電訊公司（Northern Telecom）、愛立信公司（Ericsson）和美國電話電報公司主宰了聲訊轉(zhuǎn)換設(shè)備市場，而如微波通信公司（MCI）和史普林公司（Sprint）等相對的后來者則專門集中于服務(wù)［1］（P41）。

在計算機業(yè)，起先是在20世紀60年代一些小公司圍繞在主要計算機公司的系統(tǒng)周圍開展一些服務(wù)、軟件等業(yè)務(wù)，縱向一體化開始松動；從20世紀80年代開始，計算機業(yè)進入個人電腦時代，高度橫向型的結(jié)構(gòu)迅速發(fā)展，計算機產(chǎn)業(yè)價值鏈的每一層次都被一系列的專業(yè)公司所主導(dǎo)，最為令人耳熟能詳?shù)氖?，英特爾公司（Intel）領(lǐng)航微機處理，而微軟公司（Microsoft）主導(dǎo)操作系統(tǒng)。

在出版業(yè)，報紙的委托發(fā)行在20世紀盛行于西方各國，比如發(fā)行量高達113萬份的《紐約時報》，將所有的投遞工作、客戶服務(wù)工作、零售分銷工作、自動售報機投放工作乃至電話推銷工作全部外包給其他公司，其發(fā)行部僅剩下市場部、財務(wù)部及經(jīng)理部等部門。此外，印刷、廣告業(yè)務(wù)為專業(yè)公司承擔(dān)的情形也十分常見。

三、產(chǎn)業(yè)分立時代縱向結(jié)構(gòu)解體過程中的縱向一體化特征

盡管如此，在產(chǎn)業(yè)分立時代，橫向結(jié)構(gòu)的出現(xiàn)并不意味著縱向結(jié)構(gòu)的完全解體。除計算機產(chǎn)業(yè)之外，廣播電視、出版和電信仍具有很強的縱向結(jié)構(gòu)特征。

第一，由于內(nèi)容高度依附于載體，文字、語音、數(shù)據(jù)、音頻和視像等幾種基本信息的流通自成封閉回路，信息流通并不存在外溢。文字信息的流通限于出版業(yè)，語音信息的流通限于電信業(yè)，數(shù)據(jù)信息的流通限于計算機業(yè)，音頻與視像信息的流通限于廣播電視業(yè)。這主要有三個方面的原因。其一，輸入和終端設(shè)備缺乏智能，各個特定載體的信息無法互相轉(zhuǎn)換（Mueller，1995）［2］（P21）；其二，供應(yīng)商一旦包辦了某一市場，就開始利用技術(shù)屏障以維護其縱向市場結(jié)構(gòu)，阻止信息由一個系統(tǒng)流向另一個系統(tǒng)［2］（P21）；其三，自19世紀末20世紀初以來對各行業(yè)逐步建立起來的經(jīng)濟規(guī)制是一種“豎井”模式，為了抑制在位企業(yè)的壟斷勢力，信息產(chǎn)業(yè)的各個行業(yè)之間一般交叉禁入，信息流轉(zhuǎn)被規(guī)制政策封閉。

第二，橫向結(jié)構(gòu)的興起并未觸及縱向結(jié)構(gòu)的主流地位，更談不上導(dǎo)致縱向結(jié)構(gòu)的崩潰。一個顯然的例子是美國電話電報公司在網(wǎng)絡(luò)運營、終端設(shè)備制造和網(wǎng)絡(luò)設(shè)備制造三個環(huán)節(jié)仍擁有相當(dāng)?shù)匚?。許多國家廣播電視網(wǎng)的自制節(jié)目仍占據(jù)相當(dāng)比重。編輯、發(fā)行、廣告、印刷等四個環(huán)節(jié)集于一身的報紙俯拾皆是。即使在計算機業(yè)，20世紀80年代末90年代初，在產(chǎn)業(yè)融合拉開帷幕之際，國際商用機器公司的專賣業(yè)務(wù)仍然非常巨大，就收入而言在計算機業(yè)的所有領(lǐng)域仍是數(shù)一數(shù)二的［1］（P54）。

第三，與產(chǎn)業(yè)融合格局相比，產(chǎn)業(yè)價值鏈的長度和寬度都極為有限。產(chǎn)業(yè)價值鏈的長度是指縱向一體的結(jié)構(gòu)在縱向分離時所形成的橫向環(huán)節(jié)的多少，它表明縱向產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)縱向分離的廣度。產(chǎn)業(yè)橫向發(fā)展的寬度是指橫向市場中企業(yè)數(shù)量的多少，以及橫向市場的規(guī)模在產(chǎn)業(yè)規(guī)模中所占的比重，它表示縱向產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)縱向分離的深度。從產(chǎn)業(yè)價值鏈的長度來看，四大部門大體縱向分離為三至四個價值鏈節(jié)，首先體現(xiàn)在終端硬件從縱向一體產(chǎn)業(yè)中分離，然后表現(xiàn)為信息內(nèi)容與傳輸平臺一定程度的分離。前一層次的分離較為徹底，后一層面的分離在各個產(chǎn)業(yè)的表現(xiàn)不盡一致。對產(chǎn)業(yè)分立格局而言，廣播電視、出版和電信縱向一體結(jié)構(gòu)的縱向分離幾達極致（20世紀80年代至90年代初計算機業(yè)的縱向分離不斷細化）。從產(chǎn)業(yè)價值鏈的寬度來看，由于四大部門產(chǎn)業(yè)分立，相對產(chǎn)業(yè)融合而言，各橫向市場企業(yè)的參與數(shù)量以及市場規(guī)模都十分有限。

第四，在各產(chǎn)業(yè)價值鏈環(huán)節(jié)，傳輸平臺是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的瓶頸，網(wǎng)絡(luò)運營商一般擁有很強的縱向控制能力。廣播電視、移動通信的傳輸瓶頸在于頻譜的稀缺，而固定通信的傳輸網(wǎng)絡(luò)平臺是一個自然壟斷產(chǎn)業(yè)?；诖?，兩個產(chǎn)業(yè)在各國被嚴格規(guī)制。嚴格規(guī)制的結(jié)果是一些企業(yè)被賦予了壟斷地位，這些企業(yè)是原縱向一體產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營者。為抑制它們的壟斷勢力，政府強制內(nèi)容與服務(wù)和傳輸平臺的一定分離，才促成了縱向結(jié)構(gòu)的解體。但是，這些網(wǎng)絡(luò)運營商在產(chǎn)業(yè)內(nèi)仍擁有很強的縱向控制能力，占據(jù)絕大部分產(chǎn)業(yè)收益。比如在移動通信產(chǎn)業(yè)，2G時代的移動運營商作為網(wǎng)絡(luò)運營商和門戶提供商可分得95％以上的收益［3］。網(wǎng)絡(luò)平臺運營商的縱向控制能力事實上是縱向一體結(jié)構(gòu)在政府規(guī)制和產(chǎn)業(yè)發(fā)展背景下的另一種表現(xiàn)形式。

第五，產(chǎn)業(yè)價值鏈各個環(huán)節(jié)的縱向協(xié)同效應(yīng)顯然，許多公司深度進入多個價值鏈環(huán)節(jié)。這一點與產(chǎn)業(yè)價值鏈的寬度息息相關(guān)。如果產(chǎn)業(yè)價值鏈的各橫向市場擁有足夠的寬度，那么企業(yè)的競爭優(yōu)勢就取決于橫向市場中的競爭，但如果橫向市場的寬度有限，企業(yè)的競爭優(yōu)勢就主要取決于其在縱向市場中的地位。在產(chǎn)業(yè)分立時代，由于一些橫向市場的寬度有限（如傳輸平臺），企業(yè)必須考慮在縱向環(huán)節(jié)獲得競爭優(yōu)勢或者規(guī)避競爭弱勢。于是，企業(yè)通過進入多個市場以獲得市場保障和一定的控制權(quán)。原來在縱向一體產(chǎn)業(yè)中經(jīng)營的企業(yè)繼續(xù)停留在產(chǎn)業(yè)鏈中的多個環(huán)節(jié)，而新進入的企業(yè)則希望進入多個環(huán)節(jié)。

四、產(chǎn)業(yè)融合時代橫向一體化結(jié)構(gòu)的形成

在產(chǎn)業(yè)融合進程中，廣播電視等四個產(chǎn)業(yè)對應(yīng)的價值鏈節(jié)發(fā)生橫向聚合（圖2）。在內(nèi)容環(huán)節(jié)，各種類型的信息之間的差異越來越模糊，文字、語音、圖像等在以數(shù)字格式被存儲、處理和傳播的過程中融為一體，傳統(tǒng)媒介中印刷、電波、電子等內(nèi)容形態(tài)之間的壁壘被破除，相互之間可以實現(xiàn)共享或轉(zhuǎn)化。在傳輸環(huán)節(jié)，電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)在核心技術(shù)上日益趨于一致，四大產(chǎn)業(yè)的專用傳輸平臺逐步向非專用平臺轉(zhuǎn)變，寬帶拓展后各種業(yè)務(wù)在任一基于IP技術(shù)的通用網(wǎng)絡(luò)上實現(xiàn)傳輸，四大產(chǎn)業(yè)的傳輸鏈節(jié)實現(xiàn)融合。在終端環(huán)節(jié)，終端設(shè)備在兩個方面走向融合：其一是一種終端設(shè)備擁有多種功能；其二是一種功能可以由多個終端設(shè)備去實現(xiàn)。

圖2 產(chǎn)業(yè)融合進程中縱向一體化結(jié)構(gòu)向橫向一體化結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變

說明：為了簡化，圖中出版業(yè)未包括電子音像出版，電信業(yè)未包括傳遞文字信息的傳真和電報業(yè)，廣播網(wǎng)未被區(qū)分為地面網(wǎng)、有線網(wǎng)和衛(wèi)星網(wǎng)三種情況。

四大產(chǎn)業(yè)對應(yīng)鏈節(jié)的交相融合，使四大產(chǎn)業(yè)之間的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)橫向一體化的趨勢，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)縱向一體結(jié)構(gòu)徹底被打破，產(chǎn)業(yè)分立時代的縱向結(jié)構(gòu)特征不復(fù)存在，縱向產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)被橫向一體化結(jié)構(gòu)所替代。

第一，信息流通的回路被打破。在傳統(tǒng)信息回路中，任意一個環(huán)節(jié)都有可能被“旁路”。比如，IPTV可以部分或全部繞過廣電網(wǎng)絡(luò)，IP電話可以部分或全部繞過電信網(wǎng)絡(luò)，報紙、雜志可以完全避開有形發(fā)行渠道實現(xiàn)實時出版。被旁路的鏈節(jié)與新的鏈節(jié)之間可以相互替代，事實上形成了一個橫向市場。在產(chǎn)業(yè)融合時代，不再有封閉的信息回路。信息流通的回路被打破，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的縱向結(jié)構(gòu)特征幾乎喪失殆盡。

第二，產(chǎn)業(yè)價值鏈不僅不斷被延長，而且不斷被拓寬。一方面，四大產(chǎn)業(yè)縱向分離成越來越多的鏈節(jié)，許多新的成員不斷加入到新的鏈節(jié)中。新的產(chǎn)業(yè)鏈主要由網(wǎng)絡(luò)設(shè)備商、終端制造商、網(wǎng)絡(luò)運營商、內(nèi)容供給商、內(nèi)容集成商、應(yīng)用開發(fā)商、軟件開發(fā)商和用戶等成員構(gòu)成。不僅如此，隨著市場的發(fā)展，一些價值鏈節(jié)仍有繼續(xù)縱向分離的趨勢。另一方面，四大產(chǎn)業(yè)的對應(yīng)鏈節(jié)橫向聚合，形成融合的橫向市場，在這樣的橫向市場，市場容量和參與企業(yè)迅速增加?？梢?，產(chǎn)業(yè)融合加快了傳統(tǒng)四大產(chǎn)業(yè)縱向分離的趨勢，并且使四大產(chǎn)業(yè)的對應(yīng)鏈節(jié)橫向一體化。

第三，網(wǎng)絡(luò)傳輸平臺由專用向通用轉(zhuǎn)變，電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)和計算機網(wǎng)之間相互可以競爭，信息傳輸環(huán)節(jié)競爭程度增加，傳輸瓶頸得到緩解，網(wǎng)絡(luò)運營商的縱向控制勢力不斷喪失。在傳媒發(fā)展歷程中，內(nèi)容和渠道之間的沖突一直存在，傳輸渠道擁有明顯的縱向控制力，但在產(chǎn)業(yè)融合進程中內(nèi)容和渠道的關(guān)系將發(fā)生永久性的逆轉(zhuǎn)。按照戴維·莫謝拉（David C.Moschella，1997）的觀察，信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展存在四個階段，在第三階段“以網(wǎng)絡(luò)為中心”之后，就是第四階段“以服務(wù)內(nèi)容為中心”［1］（P4）。根據(jù)KPMG的測算，在3G時代，移動運營商只能分得50％的收益，內(nèi)容提供商和服務(wù)提供商將分得接近40％的收益［3］。內(nèi)容與渠道關(guān)系轉(zhuǎn)化的過程即是網(wǎng)絡(luò)運營商縱向控制力消退的過程。

第四，盡管各個橫向市場之間仍然存在一些縱向聯(lián)系，甚至一些企業(yè)仍通過縱向并購尋求縱向協(xié)同效應(yīng)，但從整個信息傳播產(chǎn)業(yè)來看，企業(yè)的競爭優(yōu)勢主要取決于橫向市場中的競爭。這是因為：其一，由于產(chǎn)業(yè)價值鏈的寬度增加，每一橫向市場的競爭趨于激烈，縱向控制力將被橫向市場的競爭削弱，從而橫向市場中的競爭優(yōu)勢變得舉足輕重；其二，隨著產(chǎn)業(yè)價值鏈的延長，曾經(jīng)擁有縱向控制力的企業(yè)要對產(chǎn)業(yè)價值鏈上其他企業(yè)實施控制顯得鞭長莫及，它的縱向控制力也將被削弱；其三，一旦產(chǎn)業(yè)價值鏈中不存在瓶頸，擁有縱向控制力將變得十分困難。從而，專注于某一橫向市場的企業(yè)將越來越多，以在橫向市場中尋求競爭優(yōu)勢。

如圖2所示，在產(chǎn)業(yè)融合進程中，傳統(tǒng)的出版、電信、廣播、電視和計算機等部門的縱向一體結(jié)構(gòu)被徹底顛覆，取而代之的至少有五個橫向市場（Bane，Bradley and Collins，1995）：（1）內(nèi)容，指內(nèi)容產(chǎn)品的創(chuàng)造與制作，包括各種形式的媒介產(chǎn)品；（2）包裝，主要指內(nèi)容的集成和呈現(xiàn)；（3）傳輸，即信息傳輸?shù)奈锢砘A(chǔ)設(shè)施；（4）操作，指智能資源的提供，包括網(wǎng)絡(luò)和獨立終端機上處理和儲存用的硬件和軟件；（5）終端，指各種輸入輸出設(shè)備［2］（P21）。其中，內(nèi)容、傳輸和終端三個橫向市場是由四大產(chǎn)業(yè)在產(chǎn)業(yè)分立時代已經(jīng)形成的橫向鏈節(jié)聚合形成。此外，內(nèi)容與載體的徹底分離，以及幾大部門內(nèi)容的融合催生了新的鏈節(jié)——包裝；傳輸平臺的融合、輸出終端的融合催生了新的鏈節(jié)——操作。這五個橫向市場是目前觀察融合產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的最為基本的方法。其中一些橫向環(huán)節(jié)還可以進一步細化。

產(chǎn)業(yè)融合是一個漸進的過程，從而廣播電視等四大產(chǎn)業(yè)的市場結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)化也是一個漸進的過程。在產(chǎn)業(yè)融合初期，一方面四大產(chǎn)業(yè)的對應(yīng)鏈節(jié)橫向融合，另一方面?zhèn)鹘y(tǒng)的縱向結(jié)構(gòu)特征還在一定程度上存在，四大產(chǎn)業(yè)形成網(wǎng)狀的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，或者說“井”字形的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)；在產(chǎn)業(yè)融合后期，四大產(chǎn)業(yè)的縱向特征喪失殆盡，新的融合產(chǎn)業(yè)將形成徹底的橫向一體化結(jié)構(gòu)。

五、結(jié) 論

打開“黑箱”，詳盡考察產(chǎn)業(yè)融合中廣播電視等產(chǎn)業(yè)縱向一體結(jié)構(gòu)向橫向一體結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)化過程，可以發(fā)現(xiàn)，這些產(chǎn)業(yè)的縱向一體結(jié)構(gòu)在產(chǎn)業(yè)分立時代就已經(jīng)開始解體，只不過這一時期的解體有兩個特征：其一，各產(chǎn)業(yè)的價值鏈節(jié)相互獨立；其二，各產(chǎn)業(yè)仍存在很強的縱向結(jié)構(gòu)特征。在產(chǎn)業(yè)融合過程中，電信、廣播電視、出版業(yè)和計算機業(yè)對應(yīng)的產(chǎn)業(yè)價值鏈節(jié)橫向交相融合，廣播電視、出版等傳統(tǒng)傳媒的縱向結(jié)構(gòu)徹底解體，縱向結(jié)構(gòu)特征消失，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)橫向一體化趨勢。轉(zhuǎn)化過程可以分為三個階段：產(chǎn)業(yè)分立時代縱向結(jié)構(gòu)的解體、產(chǎn)業(yè)融合初期的“井”字型結(jié)構(gòu)（或稱為網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)）、產(chǎn)業(yè)融合后期徹底的橫向一體化結(jié)構(gòu)。

［1］ 戴維·莫謝拉.權(quán)力的浪潮——全球信息技術(shù)的發(fā)展與前景1964～2010（高，高 戈，高 多譯）［M］.北京：社會科學(xué)文獻出版社，2002.

［2］ 張 磊.產(chǎn)業(yè)融合與互聯(lián)網(wǎng)管制［M］.上海：上海財經(jīng)大學(xué)出版社，2001.

［3］ 匡佩遠.移動運營商3G商業(yè)模式研究［J］.通信世界，2005，（3）：20.

Market Structure of Media Industry in Process of Industrial Convergence——From Vertically Integrated Structure to Horizontal Integrated Structure

XIAO Zan-jun
（College of Journalism and Communication，Hunan Normal University，Changsha，Hunan 410081，China）

In the process of industrial convergence，the vertically integrated structure of traditional media industry gradually transforms to the horizontally integrated structure.Although this rule is explained by a considerable number of literature，but the conversion process has failed to be illustrated in detail，and even has been processed into a“black box”.This paper aims to open this“black box”，to give a detailed interpretation of the conversion process from the vertical

integration to the horizontal integration in the media industry.

industrial convergence；media industry；vertical integration；horizontal integration

G216

A

1000-2529（2010）03-0138-04

（責(zé)任編校：彭大成）

2010-01-25

湖南省社科基金項目“產(chǎn)義融合進程中傳媒產(chǎn)業(yè)的市場結(jié)構(gòu)”［09YBA109］

肖贊軍（1972-），男，湖南安化人，湖南師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授，博士。