河南高速公路發(fā)展有限責(zé)任公司 徐勇

高速公路的廣告經(jīng)營

河南高速公路發(fā)展有限責(zé)任公司 徐勇

高速公路建設(shè)是衡量一個國家或地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的重要指標(biāo)，是現(xiàn)代化大都市的重要標(biāo)志之一。隨著全國高速公路網(wǎng)的逐步形成，高速公路逐漸從單一的社會基礎(chǔ)設(shè)施向經(jīng)濟(jì)復(fù)合載體轉(zhuǎn)變，不僅成為交通主干道，也成為了傳播企業(yè)信息、展示品牌形象的“媒體大道”。依托高速公路的這些特性，高速公路廣告經(jīng)營逐步成為其產(chǎn)業(yè)鏈上新的經(jīng)濟(jì)增長點，有著廣闊的發(fā)展空間和良好的發(fā)展前景。

一、高速公路廣告的優(yōu)勢

1.能全時段發(fā)布廣告，收視時間長。與其他媒體相比，高速公路廣告塔一經(jīng)建成，就風(fēng)雨無阻地矗立在那里，持久地、全天候地發(fā)布廣告，廣告干擾度小。加之高速公路兩側(cè)視覺障礙少，平時車流經(jīng)過高速公路時，在廣告塔前2公里即可看到廣告；若是遇上交通擁塞，則廣告效果更為突出，具有半強制性的特點。

2.受眾接觸率高，傳播速度快。眾所周知，人在旅途中很是無聊，據(jù)心理學(xué)家證實，此種情況下，廣告信息極易在人們腦海中留下深刻印象。高速公路視野開闊，但景象單調(diào)，而廣告牌因其距離路面近且可視距離遠(yuǎn)，極易成為人們視覺的焦點。此外，高速公路通常交通繁忙，上至國家領(lǐng)導(dǎo)人、地區(qū)領(lǐng)導(dǎo)人、國際友人、團(tuán)體首腦，下至企業(yè)決策層人員，都頻繁往來穿梭于此，受眾的高層次化更能使廣告發(fā)布達(dá)到廣告主預(yù)期的效果。因此，高速公路廣告具有直接鎖定受眾人群、傳播速度快、接觸面廣、受眾吸引力強等優(yōu)點。

3.氣勢宏大，有利于形象展示。高速公路廣告多采用塔式廣告、橋體廣告等形式，且多集中設(shè)置于高速公路交匯、互通立交和服務(wù)區(qū)等處，廣告畫面龐大，視野開闊，氣勢恢弘，美觀大方，整體效果上處于視覺環(huán)境的制高點，具有其他廣告媒體無可比擬的優(yōu)勢和魅力。

4.成本低廉，性價比高。據(jù)有關(guān)調(diào)查，高速公路戶外廣告平均個人成本相當(dāng)于電視、報紙等其他媒體的1/10～1/30；其千人成本比電視低80%，比報紙低60%，比無線電廣播低50%。高速公路戶外廣告的低成本、高性價比對企業(yè)有著不可抗拒的吸引力。

5.形式多樣，選擇面廣。高速公路廣告媒體形式多樣，其中，戶外媒體形式有大型立柱廣告牌、實物模型廣告、跨線橋梁廣告、電子顯示屏廣告、中間分隔帶燈箱廣告、服務(wù)區(qū)燈箱廣告、收費站出入口廣告、橫幅飄帶廣告等，其他媒體形式有膠貼廣告、票據(jù)廣告、IC卡廣告、交通警示卡廣告、店堂廣告（POP）等。

二、高速公路廣告的主要經(jīng)營形式

1.自主經(jīng)營型。即由高速公路管理部門自主經(jīng)營。目前，不少中西部省份高速公路廣告經(jīng)營都采取這種模式。自主經(jīng)營的優(yōu)點是有利于推行規(guī)范化管理，便于發(fā)揮社會效益；不足之處是員工市場意識較差，經(jīng)營活力不足，經(jīng)濟(jì)效益不理想，在管理上也存在很大漏洞，目前個別省份已經(jīng)在這方面出現(xiàn)了腐敗現(xiàn)象。

2.內(nèi)部參股型。即由高速公路管理部門出資成立廣告經(jīng)營公司，作為三產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)。高速公路管理部門持有一定的股份，公司員工也在該公司占有不同比例的股份。這樣，就以資本為紐帶將服務(wù)區(qū)、路段管理公司及員工緊密結(jié)合起來，有利于提高員工的工作積極性。但總體上來說，這種模式?jīng)]有突破將廣告作為內(nèi)部三產(chǎn)業(yè)對待的局限性，內(nèi)部制約因素過多，沒有把廣告業(yè)作為一項促進(jìn)企業(yè)做大做強的獨立產(chǎn)業(yè)來對待，不利于獲取最大經(jīng)濟(jì)效益。

3.租賃承包型。即將廣告位租賃給個人或團(tuán)體經(jīng)營。高速公路管理部門按期收取租賃費，并對租賃人的行為進(jìn)行監(jiān)督；經(jīng)營租賃資產(chǎn)的所有權(quán)不轉(zhuǎn)移，租賃期屆滿后，承租人有退租或續(xù)租的選擇權(quán)，而不存在優(yōu)惠購買選擇權(quán)。這一模式的優(yōu)點是能夠獲取較好的經(jīng)濟(jì)收益，但從多年的實踐來看，這些承租者多以盈利為目的，對社會效益有所忽視，管理、服務(wù)水平一般。

4.社會投資型。即通過拍賣等方式引入社會經(jīng)營資源來經(jīng)營高速公路廣告業(yè)。高速公路廣告雖不是資本、技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)，但具有前景持續(xù)、穩(wěn)健的特點，故很受社會投資者的歡迎。一些省份如湖北、河南等，已經(jīng)通過管理體制改革，對廣告經(jīng)營權(quán)進(jìn)行公開拍賣，引入了社會經(jīng)營資源來經(jīng)營高速公路廣告業(yè)。這一模式的優(yōu)點是高速公路管理部門無需從事具體的經(jīng)營管理，既避免了市場風(fēng)險，又能獲得最大限度的回報，是一種管理難度小、收益有保障的經(jīng)營方式。因此，目前普遍被高速公路管理機構(gòu)所看好，被稱為“最佳形式”。

三、拍賣是高速公路廣告經(jīng)營的最佳形式

《中華人民共和國拍賣法》（以下簡稱《拍賣法》）第3條規(guī)定：拍賣是指以公開競價的形式，將特定物品或者財產(chǎn)權(quán)利轉(zhuǎn)讓給最高應(yīng)價者的買賣方式。

在市場經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展完善的今天，廣告媒體對企業(yè)發(fā)展和企業(yè)產(chǎn)品占領(lǐng)市場有著無可比擬的推動作用，它的巨大作用也越來越為有識之士所認(rèn)可和重視。我國媒體廣告拍賣起步于20世紀(jì)90年代，1992年12月11日，上海拍賣行首次公開拍賣淮海路巨幅廣告懸掛權(quán)和淮海路全線開通彩車廣告展示權(quán)，開創(chuàng)了廣告播出權(quán)等無形資產(chǎn)拍賣的先河。具體來說，廣告拍賣具有5個方面的特點：一是實現(xiàn)了“三公”，即公開、公平、公正，避免了所謂的“潛規(guī)則”和“桌下交易”對經(jīng)濟(jì)效益的制約，實現(xiàn)了市場經(jīng)濟(jì)的最基本原則——公開競爭。二是實現(xiàn)了“集中”，即通過經(jīng)營權(quán)拍賣，最大限度地實現(xiàn)了客戶集中、信息集中，為被拍賣方提供了最大、最優(yōu)的選擇范圍。三是實現(xiàn)了“競爭”，即通過價格競爭、客戶競爭，實現(xiàn)了收益最大化。四是實現(xiàn)了“迅速”，即成交迅速、資金回籠迅速。五是實現(xiàn)了“快樂”，即現(xiàn)場感強烈的交易、參與度很高的價格互動。

隨著高速公路建設(shè)的方興未艾，作為一個快速發(fā)展的新興戶外廣告媒體，高速公路廣告正逐步得到社會各界的關(guān)注和認(rèn)可。2004年9月，湖北省京珠高速公路公司將所轄路段全線30座跨線天橋、5個服務(wù)區(qū)、2個主線收費站天棚、112個單立柱、2個主線收費站廣告墻等5類廣告牌位5年的廣告經(jīng)營權(quán)整體拍賣，共拍得3450萬元，超出起拍價530萬元近7倍之多。這次高速公路廣告位招租拍賣，在全國屬于首次，在全國為如何舞活高速公路的廣告產(chǎn)業(yè)提供了新的典型范例。

繼湖北的高速公路廣告位招租拍賣之后，2005年9月16日，河南省舉行首次高速公路10年期廣告經(jīng)營權(quán)拍賣，這次拍賣涉及京港澳高速公路河南段、連霍高速公路河南段、新鄭機場高速公路、濮陽至鶴壁高速公路、鄭州西南繞城高速公路、鄭州至少林寺高速公路和合肥至西安高速公路葉信段共7條高速公路1 400多公里路段的480處廣告塔、186處跨線橋、152處廣告落地牌、29處收費站頂棚，共計拍得2.1781億元。這是我國迄今為止同類型拍賣中規(guī)模最大、里程數(shù)最長的一次，也是河南省高速公路引入拍賣機制的一次成功嘗試。

由于廣告經(jīng)營權(quán)拍賣體現(xiàn)出了巨大的優(yōu)越性，繼湖北、河南之后，不少省份紛紛采取拍賣方式來經(jīng)營高速公路廣告業(yè)，均取得了很大成功，這充分說明，拍賣是高速公路廣告經(jīng)營的最佳形式。同時，高速公路媒體廣告的拍賣，也是中國廣告史上的一次大革命、大突破，它標(biāo)志著中國高速公路行業(yè)開始由最初的“管理階段”進(jìn)入了“經(jīng)營階段”，并且日益擔(dān)當(dāng)起越來越重要的角色。

四、當(dāng)前制約高速公路廣告經(jīng)營的因素

高速公路兩邊能否建廣告、怎么建一直是社會各界所關(guān)注的問題。從理論上講，高速公路經(jīng)營者投資建設(shè)和運營管理了高速公路，才產(chǎn)生了高速公路廣告經(jīng)營的業(yè)務(wù)資源，因此，高速公路經(jīng)營者理應(yīng)享有高速公路廣告資源的所有權(quán)。事實上，法律對此亦有所規(guī)定。《中華人民共和國公路法》第54條規(guī)定：任何單位和個人未經(jīng)縣級以上地方人民政府交通主管部門批準(zhǔn)，不得在公路用地范圍內(nèi)設(shè)置公路標(biāo)志以外的其他標(biāo)志。也就是說，只要經(jīng)批準(zhǔn)是可以在公路范圍內(nèi)設(shè)置公路以外的其他標(biāo)志的。

另外，2004年11月1日起施行的國務(wù)院《中華人民共和國收費公路管理條例》第20條規(guī)定：收費公路的權(quán)益，包括收費權(quán)、廣告經(jīng)營權(quán)、服務(wù)設(shè)施經(jīng)營權(quán)。轉(zhuǎn)讓收費公路權(quán)益的，應(yīng)當(dāng)依法保護(hù)投資者的合法利益。此條文明確規(guī)定廣告經(jīng)營權(quán)是收費公路的合法權(quán)益，這充分體現(xiàn)了交通基礎(chǔ)設(shè)施誰投資誰受益的原則，任何侵占投資者利益的行為，都將追究其責(zé)任。

這些法律條文從根本上解決了高速公路能否做廣告和由誰管理的爭議。然而，盡管法律法規(guī)有明確的規(guī)定，但在實際工作中，事情卻遠(yuǎn)非想象的那么容易。

滬寧高速公路是我國最繁忙的高速公路之一。2003年l1月30日擴(kuò)建前，在這條高速公路全線，有投資者自有的高立柱廣告牌共134塊；而侵占該高速公路投資者利益的“擦邊球”廣告牌，2001年為64塊，2002年為123塊。擴(kuò)建完成后，至2005年，“擦邊球”廣告牌更是猛增至800多塊，平均每年以新增200多塊的速度增長，且還在無序發(fā)展。這些“擦邊球”廣告牌，有通過當(dāng)?shù)匾?guī)劃部門審批的，有當(dāng)?shù)亻_發(fā)區(qū)設(shè)置的，有地方鄉(xiāng)鎮(zhèn)開發(fā)的，而更多的則是由廣告牌投資者與沿線土地使用者簽訂合同設(shè)置的。按照江蘇省《高速公路條例》的規(guī)定，高速公路兩側(cè)的違規(guī)廣告牌必須全部拆除。但是幾年時間過去了，多數(shù)違規(guī)廣告牌依然挺立。

類似情況，在河南省也是存在的。對這些違章廣告設(shè)施，2005年之前，河南省交通部門已進(jìn)行過多次治理，但效果并不明顯。不過，這一現(xiàn)象在2005年有所改觀。2005年3月1日，《河南高速公路條例》正式實施；2005年6月9日，河南省交通廳專門印發(fā)了《河南省交通廳關(guān)于清理整治高速公路控制區(qū)違章設(shè)施實施方案》，決定重點清理違章廣告設(shè)施。正是河南省交通廳這樣的清理違章廣告設(shè)施的決心，給了眾多廣告商信心，才保障了2005年河南省首次廣告經(jīng)營權(quán)拍賣的成功。

其實，在《中華人民共和國收費公路管理條例》頒布幾年來，各省高速公路路政執(zhí)法部門也曾發(fā)動過很多次“違章廣告集中拆除行動”。但令人感到奇怪的是，執(zhí)法隊伍的拆除行動往往在到達(dá)廣告牌之前就被巨大的阻力化解了。甚至當(dāng)執(zhí)法隊員到達(dá)當(dāng)?shù)剞r(nóng)田內(nèi)拆除牌子的時候，會遭到民眾圍攻，只好撤退。之所以會出現(xiàn)這種“怪現(xiàn)象”，原因有以下幾點：

一是利益驅(qū)使。廣告牌能帶來高額利潤，其背后是一條脈絡(luò)深廣的“利益鏈”，廣告商只要給當(dāng)?shù)劓?zhèn)政府與村委會行賄，就可以輕易地在當(dāng)?shù)刎Q起一塊牌子，而且廣告牌幾乎算不上占用土地，有關(guān)各方也犯不著勞師動眾來問罪。因而，治理起來特別棘手。

二是權(quán)力使然。目前，我國對廣告公司在公路上設(shè)立廣告牌和發(fā)布廣告的經(jīng)營行為，在不同地方有著不同的地方性法規(guī)或城市管理條例進(jìn)行管理，但大體上都涉及建設(shè)、規(guī)劃、工商、城管及交通等部門。這些部門，各維護(hù)各的權(quán)威，各行駛各的職權(quán)，致使公路廣告管理陷入了多頭管理的困局。因此，違章廣告塔拆除等事情不是交通部門一家可以解決的，需要在政府協(xié)調(diào)下多部門協(xié)作才能夠?qū)崿F(xiàn)。

三是認(rèn)識迥異。高速公路廣告牌的違規(guī)問題難以解決，其實還涉及到深層次的觀念問題，那就是：廣告牌是不是非拆不可？對此持懷疑觀點的人不在少數(shù)。一位農(nóng)業(yè)部門的負(fù)責(zé)人就認(rèn)為，由于廣告牌可以為當(dāng)?shù)赝恋乇徽饔玫霓r(nóng)民帶來一些收入，也就可以算是對失地農(nóng)民的一種補償。還有專家認(rèn)為，如果距離適中，廣告牌究竟給車輛行駛帶來多大的安全威脅，也是“未知數(shù)”。有經(jīng)濟(jì)界人士認(rèn)為，眼下現(xiàn)代服務(wù)業(yè)和廣告業(yè)迅猛發(fā)展，高速公路兩側(cè)出現(xiàn)廣告牌是必然現(xiàn)象。

總之，高速公路兩側(cè)廣告牌的管理，眼下已經(jīng)成為有關(guān)方面關(guān)注的焦點。處理得好與壞，不僅會制約這一黃金產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，而且也涉及到國家法律法規(guī)的權(quán)威問題。如何更好地解決這一問題，還需要我們以認(rèn)真、務(wù)實的態(tài)度進(jìn)行科學(xué)而深入的調(diào)查研究。