吳旭明,李珊,李蔚

(四川大學工商管理學院,四川成都 610064)

基于產(chǎn)品層次理論的產(chǎn)品創(chuàng)新安全評價指標體系研究
——以一個量表開發(fā)為視角

吳旭明,李珊,李蔚

(四川大學工商管理學院,四川成都 610064)

基于科特勒的產(chǎn)品層次理論,通過文獻分析、專家討論、問卷調(diào)查等方式開發(fā)了測項開發(fā),運用因子分析獲得功能創(chuàng)新、質(zhì)量創(chuàng)新、載體創(chuàng)新、品牌創(chuàng)新等8大因子并對其含義及應(yīng)用進行了闡釋,最終構(gòu)建了產(chǎn)品創(chuàng)新安全評價指標體系。

市場進入;產(chǎn)品層次;創(chuàng)新安全;評價量表

隨著社會生產(chǎn)力的發(fā)展以及企業(yè)營銷活動的日益活躍,企業(yè)紛紛推出了數(shù)量龐大的新產(chǎn)品。顧客在已經(jīng)購買了某種產(chǎn)品的前提下,企業(yè)需要不斷進行產(chǎn)品的創(chuàng)新研究,以跟進消費者不斷變化的需求,從而實現(xiàn)消費者的忠誠購買。國內(nèi)外學者和研究機構(gòu)都做過很多關(guān)于產(chǎn)品創(chuàng)新評價的研究,但這些評價理論都是站在新產(chǎn)品開發(fā)的角度,從市場、財務(wù)、組織、技術(shù)等方面來評價新產(chǎn)品;而基于產(chǎn)品層次理論的產(chǎn)品創(chuàng)新性安全指標評價體系還相對較少;因此,本文擬從消費者的角度出發(fā),建立基于產(chǎn)品層次理論的產(chǎn)品創(chuàng)新安全指標體系。

一、文獻綜述

(一)產(chǎn)品與產(chǎn)品創(chuàng)新界定

現(xiàn)代營銷理論提出了產(chǎn)品層次的整體概念。美國西北大學科特勒教授認為:現(xiàn)代產(chǎn)品包括核心、形式、附加三個層次,它們構(gòu)成了產(chǎn)品的整體。核心產(chǎn)品是產(chǎn)品最基本的層次,它提供滿足顧客需要的最根本的使用價值;形式產(chǎn)品是核心產(chǎn)品的載體,是滿足顧客需要的各種具體的產(chǎn)品形式;附加產(chǎn)品指顧客在購買產(chǎn)品時所得到的附加服務(wù)或利益,如送貨上門,安裝、保修、售后服務(wù)等[1]454-456。

對于產(chǎn)品創(chuàng)新,不同的學者也有不同的定義。經(jīng)濟合作與發(fā)展組織(OECD)對產(chǎn)品創(chuàng)新的定義是:為了給產(chǎn)品用戶提供新的或更好的服務(wù)而產(chǎn)生的產(chǎn)品技術(shù)變化;浙江大學許慶瑞(2000)[2]76-82認為,凡是技術(shù)活動引向開發(fā)新產(chǎn)品的,稱之為產(chǎn)品創(chuàng)新;清華大學傅家驥(1998)[3]23-25認為,產(chǎn)品創(chuàng)新是指技術(shù)上有變化的產(chǎn)品的商業(yè)化,產(chǎn)品創(chuàng)新的目的是得到創(chuàng)新的或有某種改進、改善的產(chǎn)品。

(二)產(chǎn)品創(chuàng)新管理理論研究概述

產(chǎn)品創(chuàng)新管理早期起步于新產(chǎn)品管理。1976年,美國成立了主要致力于產(chǎn)品創(chuàng)新管理研究的組織——產(chǎn)品開發(fā)管理協(xié)會(PDMA:Product Development and Management Association),1984年,創(chuàng)辦了《產(chǎn)品創(chuàng)新管理》雜志(《The Journal of product Innovation Management》),這標志著產(chǎn)品創(chuàng)新管理系統(tǒng)化研究的開始。歸納起來,研究的重點主要集中在以下三個方面。

1.新產(chǎn)品評價理論研究

20世紀60年代,對創(chuàng)新的結(jié)構(gòu)性的研究方法成為研究的重點。Rhode(1999)[4]335-423提出了關(guān)于創(chuàng)新的“4P”理論:person(人)、process(過程)、press(環(huán)境)、product(產(chǎn)品)。他認為:要客觀性地評價產(chǎn)品的創(chuàng)新,須首先從產(chǎn)品本身開始,然后推及到人、過程、環(huán)境。也就是說,為了了解人和過程,必須首先了解產(chǎn)品本身。

自20世紀70年代末以后,評價理論一直是新產(chǎn)品管理研究的重點。美國密執(zhí)根大學教授C Merle Crawford(1983)[5]137-145在他1983年出版的《新產(chǎn)品管理》一書中,詳細討論了新產(chǎn)品從構(gòu)思產(chǎn)生到商業(yè)化的整個過程,提出了新產(chǎn)品概念檢驗、預評價、評價、樣品測試、產(chǎn)品試用、市場評價、財務(wù)分析、市場投放準備、總評價與反思的評價體系。George Gruenwald(1985)[6]203-216細分了產(chǎn)品開發(fā)的“需要、確認、探索、構(gòu)思、營銷、評價”的基本程序。Eugene R.CarrUbba和Ronald D.G ordon(1983)[7]172-184提出了以統(tǒng)一、計劃、組織、控制、評價、改善等為原則的產(chǎn)品精益化保證體系。

寧波大學的華爾天、李國富(1999)等[8]在《面向用戶的產(chǎn)品創(chuàng)新評價體系研究》一文中提出:產(chǎn)品創(chuàng)新評價可通過對用戶需求的評價實現(xiàn),用戶需求與產(chǎn)品的實用性、安全性、舒適性、產(chǎn)品美度、經(jīng)濟性、服務(wù)性和維修性等因素有關(guān)。

2.新產(chǎn)品成敗研究

加拿大的 McMaster大學的 R.G.Cooper(1993)[9]91-98教授通過研究發(fā)現(xiàn):推動成功的關(guān)鍵是產(chǎn)品獨一無二的優(yōu)勢、市場信息與營銷效率、技術(shù)與生產(chǎn)的協(xié)同效率;導致失敗的主因是價格高、市場變化快、市場競爭激烈。E.J.Kleinschmidt等(1991)[10]認為成敗問題存在一定規(guī)律,可以在因素調(diào)查的基礎(chǔ)上通過建立數(shù)學模型來分析。X.Michael Song 和 Mark E.Parry(1992)[11],就高新技術(shù)產(chǎn)品創(chuàng)新問題,運用 GRW方法調(diào)查得出研究結(jié)論,認為產(chǎn)品成功的產(chǎn)品創(chuàng)新來源于八大因素。美國斯坦大學的M.A.Maidique(1984)等[12]調(diào)查了美國電子工業(yè)158種產(chǎn)品的全周期情況和118種產(chǎn)品的市場投放情況,并總結(jié)了在電子類高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)中影響新產(chǎn)品成效的八大因素。

3.產(chǎn)品開發(fā)績效研究

Kleinschmidt和Cooper(1991)[10]提出了依據(jù)時間、績效兩個維度對產(chǎn)品進行分類的理論,同時經(jīng)過研究,他們證明了產(chǎn)品創(chuàng)新程度與產(chǎn)品成功呈U形關(guān)系,即高度創(chuàng)新和低度創(chuàng)新都易于實現(xiàn)產(chǎn)品成功,而界于兩者之間的中度創(chuàng)新卻很難取得成效。

(三)已有產(chǎn)品創(chuàng)新評價工具

自20世紀80年代以來,產(chǎn)品創(chuàng)新的評價工具開始發(fā)展,主要有以下成果:Amabile(1982)[13]提出了同感評估技術(shù)(ConsensualAssessment Technical,CAT),認為創(chuàng)新僅僅取決于評價者個人的主觀判斷,因而公認的評價標準并不存在。Susan和 Karen(1999)[14]進一步提出了 CPSS(創(chuàng)造性產(chǎn)品語義量表),運用尺度評定量表和七個尺度來評價產(chǎn)品的創(chuàng)新性。

對產(chǎn)品創(chuàng)新的定義的第一部分是產(chǎn)品的新穎性和恰當性,恰當性由功用性、精進、統(tǒng)合組成,所以前三個產(chǎn)品創(chuàng)新的尺度應(yīng)為:新穎、功用性、精進與統(tǒng)合。構(gòu)成產(chǎn)品創(chuàng)新定義的第二部分的愉悅和喚醒,屬于產(chǎn)品對消費者的情感影響。用戶的主觀偏好是產(chǎn)品創(chuàng)新定義的最后一部分,包括用戶對該創(chuàng)新的興趣和該創(chuàng)新在用戶眼中的重要性。

綜上所述,先前的產(chǎn)品創(chuàng)新管理理論和產(chǎn)品創(chuàng)新評價指標體系,雖然有部分是基于消費者行為(心理),但是通常都沒有全面考慮到產(chǎn)品所包含的幾個層次,都是只考慮核心產(chǎn)品本身,而較少考慮形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。因此,本文擬在參考前人研究結(jié)果的基礎(chǔ)上,提出從安全角度,不僅僅是從產(chǎn)品本身價值層面來全方位考慮產(chǎn)品的各個層次,構(gòu)建一個更為完整的產(chǎn)品創(chuàng)新安全評價體系,以利于產(chǎn)品創(chuàng)新能夠得到市場認可,為制定防范措施和管理決策提供科學依據(jù)。

二、實證研究

本研究的實證過程采用目前國內(nèi)外營銷管理研究中常用的幾個步驟:測項開發(fā)、量表構(gòu)建、研究設(shè)計、受試產(chǎn)品、數(shù)據(jù)收集、數(shù)據(jù)分析、指標命名等。

(一)測項開發(fā)與量表構(gòu)建

為了探索產(chǎn)品創(chuàng)新安全的維度及測項,本研究根據(jù)國外學者Churchill(1979)[15]的建議以及實證研究的需要,主要通過文獻分析、理論補充、專家討論、粗測修改四個步驟來進行測項開發(fā)與量表構(gòu)建。筆者對近年來相關(guān)的主要文獻進行了較為全面的掃描,找出盡可能多的適用的測項(Amabile(1982)[13],Susan和 Karen(1999)[14]);根據(jù)科特勒整體產(chǎn)品概念的劃分,結(jié)合相關(guān)的理論概念自行發(fā)展一些測項,以彌補現(xiàn)有文獻的不足和適應(yīng)新框架的需要;將這些測項提交四川大學營銷工程研究所的1位博導級教授、5位博士生和6位碩士生,請他們在此基礎(chǔ)上再進行修改和補充;在這些測項被制成問卷進行大規(guī)模測試之前,我們在四川大學學生中進行了小規(guī)模的初測,并根據(jù)測試情況對問卷測項進行了合理的修正和補充。

(二)研究設(shè)計與受試產(chǎn)品

受試產(chǎn)品的選擇標準是:(1)合理性。受試產(chǎn)品必須是消費者正在使用的產(chǎn)品。(2)普及性。受試產(chǎn)品必須是人群分布較為廣泛,以方便調(diào)查研究。因此,本次測試選取手機作為測試產(chǎn)品。通過虛擬一個與被訪者所用品牌相競爭的品牌X,從而測試當競爭品牌X進行相應(yīng)的產(chǎn)品創(chuàng)新時,被訪者對這些創(chuàng)新方面重要程度的評分。

(三)數(shù)據(jù)收集與樣本概況

本研究使用的問卷由三部分構(gòu)成:(1)產(chǎn)品創(chuàng)新安全評價量表,共38個測項;(2)用于測量忠誠購買意愿的三個問題;(3)有關(guān)人口統(tǒng)計的問題,如性別、年齡、學歷、月收入和職業(yè)。本問卷采用Likert 5點尺度,5代表“完全同意”,1代表“極不同意”,2、3、4則依次代表不同的中間狀態(tài)。測試時,要求受訪者對虛擬手機品牌X的創(chuàng)新進行評價,根據(jù)其實際感受打分。

實測在成都、北京、廣州等地先后進行了2次調(diào)查,獲得了2次樣本數(shù)據(jù),歷時1個月。第一次調(diào)查采用方便樣本法,讓各地親友找更多朋友幫忙填寫,共發(fā)放問卷200份,回收135份有效問卷。第二次調(diào)查采用分散性原則選擇樣本,以增強樣本的代表性,并保證最終的樣本總量超過300份。本次調(diào)查共發(fā)放問卷300份,回收263份有效問卷。最后,確定的有效樣本總數(shù)為398份,其樣本結(jié)構(gòu)如表1所示。

表1 有效樣本結(jié)構(gòu)描述

(四)數(shù)據(jù)分析與指標命名

本研究采用SPSS 16.0對數(shù)據(jù)進行分析。首先是一致性檢驗,38個測項的Cronbach a值為0.937,表明數(shù)據(jù)呈現(xiàn)了較好的內(nèi)部一致性。其次是因子分析,38個測項的KMO值為0.915,Bartlett’s球狀檢驗的顯著性水平為 0.00,明顯小于0.05,表示這些數(shù)據(jù)很適合做因子分析。從特征值來看,8個因子的值均大于1,說明應(yīng)該存在8個因子。由方差解釋貢獻率來看,8個因子累計解釋了 64.943%的信息,超過了 60%(Malhotra,1999),說明8個因子比較理想。

這8個因子也就是產(chǎn)品創(chuàng)新安全評價的8個指標維度,其命名以及下屬測項的情況具體如下:第一個維度是功能創(chuàng)新度,下屬的測項包括功能獨特性創(chuàng)新度(0.74)、功能喜好性創(chuàng)新度(0.50)、功能先進性創(chuàng)新度(0.77)、功能齊備性創(chuàng)新度(0.70);第二個維度是質(zhì)量創(chuàng)新度,下屬的測項包括質(zhì)量穩(wěn)定性創(chuàng)新度(0.70)、質(zhì)量功效性創(chuàng)新度(0.75)、維修性創(chuàng)新度(0.69)、可操作性創(chuàng)新度(0.64);第三個維度是產(chǎn)品載體/包裝創(chuàng)新度,下屬的測項包括產(chǎn)品視覺創(chuàng)新度(0.65)、產(chǎn)品聽覺創(chuàng)新度(0.75)、產(chǎn)品觸覺創(chuàng)新度(0.77)、包裝外觀創(chuàng)新度(0.68)、包裝語言創(chuàng)新度(0.77)、包裝功能創(chuàng)新度(0.79);第四個維度是品牌創(chuàng)新度,下屬的測項包括品牌形象創(chuàng)新度(0.73)、品牌聯(lián)想創(chuàng)新度(0.68)、品牌認知創(chuàng)新度(0.69);第五個維度是服務(wù)創(chuàng)新度,下屬的測項包括售前服務(wù)創(chuàng)新度(0.77)、售中服務(wù)創(chuàng)新度(0.74)、售后服務(wù)創(chuàng)新度(0.64);第六個維度是情感/文化創(chuàng)新度,下屬的測項包括審美情趣創(chuàng)新度(0.65)、環(huán)保價值創(chuàng)新度(0.57)、情感價值創(chuàng)新度(0.80)、價值觀創(chuàng)新度(0.79)、語言文化創(chuàng)新度(0.83)、地域文化創(chuàng)新度(0.77);第七個維度是成本創(chuàng)新度,下屬的測項包括購買貨幣成本創(chuàng)新度(0.59)、使用貨幣成本創(chuàng)新度(0.71)、性價比創(chuàng)新度(0.66)、購買時間成本創(chuàng)新度(0.68)、使用時間成本創(chuàng)新度(0.65)、維修時間成本創(chuàng)新度(0.78)、身體成本創(chuàng)新度(0.69)、使用體力成本創(chuàng)新度(0.61)、購買維修體力成本創(chuàng)新度(0.77);第八個維度是消費心理創(chuàng)新度,下屬測項包括身份感創(chuàng)新度(0.51)、消費習慣創(chuàng)新度(0.71)、安全感創(chuàng)新度(0.81)。為檢驗外部一致性,筆者增加樣本量以及將樣本分群,再進行因子分析,均得到8個維度,說明了這8個指標的可信度和可靠度較高。

信度分析顯示每個維度的Cronbach a值均在0.65以上,表明數(shù)據(jù)呈現(xiàn)了比較好的內(nèi)部一致性。模型的擬合指數(shù)分別是:x2/df=2.78,RMSEA=0.082,CFI=0.95,NNFI=0.94,表明本研究中路徑模型的擬合度較高;各變量之間所有t值均大于2,表示路徑關(guān)系顯著,即探索性因子分析得出的8個因子與38個測項的關(guān)系是存在且穩(wěn)固的。

三、指標體系應(yīng)用

以上研究所得的創(chuàng)新安全評價結(jié)構(gòu)的8個組成部分正是評價創(chuàng)新安全所需要的指標,而38個測項就是測量這些指標的項目。這一創(chuàng)新安全指標體系建立后,可以在以下四方面加以應(yīng)用。

1.創(chuàng)新安全指標體系方便對已有產(chǎn)品的創(chuàng)新進行營銷安全的預評估。從研究性質(zhì)來看,本研究屬于應(yīng)用理論研究當中的評估研究。因此,創(chuàng)新安全指標體系最大的應(yīng)用價值在于對準備進行創(chuàng)新的現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)新安全性進行評估,以便企業(yè)管理者及時掌握已有產(chǎn)品創(chuàng)新的營銷安全程度,在符合產(chǎn)品創(chuàng)新安全的條件下,實施進一步創(chuàng)新方案,從而有效降低產(chǎn)品創(chuàng)新所帶來的市場風險。

2.創(chuàng)新安全指標體系為企業(yè)提供了一種新的市場預測方法。在市場競爭日趨激烈的今天,產(chǎn)品創(chuàng)新已成為許多企業(yè)不得不積極應(yīng)對的事實。但眾多的企業(yè)創(chuàng)新失敗的事實也提醒我們:創(chuàng)新是有風險的。如何將創(chuàng)新風險降至最低?如果在創(chuàng)新之前能夠?qū)Ξa(chǎn)品創(chuàng)新的安全程度進行預評估,將能夠有效地降低風險。因此,產(chǎn)品創(chuàng)新安全評價指標體系的開發(fā)能夠在企業(yè)對已有產(chǎn)品進行創(chuàng)新之前預測創(chuàng)新的安全程度。

3.創(chuàng)新安全指標體系可以為企業(yè)營銷策略做依據(jù)。通過對新產(chǎn)品創(chuàng)新安全的評估,可以發(fā)現(xiàn)顧客對產(chǎn)品比較全面的評價,根據(jù)指標的權(quán)重來判斷該產(chǎn)品在創(chuàng)新之后可能產(chǎn)生的不安全因素。企業(yè)則可以通過調(diào)整自身的營銷策略來消除安全隱患,從而確保企業(yè)營銷安全。

4.創(chuàng)新安全指標體系可以為企業(yè)持續(xù)改進提供保障。通過持續(xù)收集顧客對產(chǎn)品的創(chuàng)新關(guān)注內(nèi)容,評估創(chuàng)新產(chǎn)品的不安全因素,并采取措施進行改進。

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[責任編輯 王雅坤]

A Study on the Innovation Safety Index System at the Market Entry Stage Based on the Transfer of the Purchase——Perspective of a Scale Development

WU Xu-ming,LI Shan,LI Wei
(College of Business Management,Sichuan University,Chengdu,Sichuan 610064,China)

This article is on the base of Kotler’s theory ——three levels of product,and divides the product innovation into four kinds of innovations:function innovation,form innovation,additional innovation and cost innovation,then explain the meanings and application of 8 genes such as function innovation,quality innovation,carrier innovation and brand innovation.

market entry;product hierarchy;innovation safety;measurement scale

國家自然科學基金項目,編號:70572013。

吳旭明(1966—),男,漢族,四川儀隴人,四川大學工商管理學院博士研究生。

C939

A

1005—6378(2010)01—0070—04

2009—09—20