郭智淵

(神州煤業(yè)有限責(zé)任公司,山西省呂梁市,033000)

★煤炭市場(chǎng) ★

大型煤炭企業(yè)新型營(yíng)銷(xiāo)組織的有效構(gòu)建

郭智淵

(神州煤業(yè)有限責(zé)任公司,山西省呂梁市,033000)

指出了大型煤炭企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組織存在的問(wèn)題,明確了營(yíng)銷(xiāo)組織進(jìn)行變革的動(dòng)因。從營(yíng)銷(xiāo)組織基本理論出發(fā),結(jié)合大型煤炭企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略,提出了對(duì)大型煤炭企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組織進(jìn)行有效構(gòu)建的建議。

大型煤炭企業(yè) 新型營(yíng)銷(xiāo)組織 營(yíng)銷(xiāo)公司

AbstractFormulating large-sized coal enterprise is an inevitable trend in the development of coal industry.The author firstly points out the problems of large coal enterprise’s marketing organization and makes clear the reasons for marketing organizational changes.Then starting from basic theory combined with development strategy of large-sized coal enterprise,the author proposes countermeasures for an effective configuration of novel marketing organizations in large -sized coal companies.

Key wordslarge-sized coal enterprise,novel marketing organization,marketing company

當(dāng)前,國(guó)有大型煤礦按照建立現(xiàn)代企業(yè)制度的要求,大部分已經(jīng)改制為公司制。從改制情況來(lái)看,大部分煤炭企業(yè)組織結(jié)構(gòu)發(fā)生了一定的變化,但營(yíng)銷(xiāo)組織建設(shè)進(jìn)展緩慢,發(fā)展滯后,組織結(jié)構(gòu)很難適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求,制約了煤炭企業(yè)大集團(tuán)戰(zhàn)略的實(shí)施。

1 煤炭企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組織存在的弊端及組織重構(gòu)的動(dòng)因分析

1.1 煤炭企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組織存在的弊端

煤炭企業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在,大體經(jīng)歷了4個(gè)營(yíng)銷(xiāo)階段,即統(tǒng)購(gòu)統(tǒng)銷(xiāo)階段、市場(chǎng)轉(zhuǎn)型階段、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)階段和現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)階段。煤炭企業(yè)經(jīng)歷了對(duì)外部環(huán)境的連續(xù)適應(yīng)過(guò)程,營(yíng)銷(xiāo)組織也隨之經(jīng)歷了從無(wú)到有到不斷完善的發(fā)展階段。在看到煤炭企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組織建設(shè)取得成果的同時(shí),我們更應(yīng)該清醒地認(rèn)識(shí)到煤炭企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組織建設(shè)起步較晚,起點(diǎn)較低,組織結(jié)構(gòu)中仍然存在很多的問(wèn)題。

1.1.1 職能定位不清

多數(shù)煤炭企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)組織仍然兼具行政管理職能,如代表企業(yè)進(jìn)行煤質(zhì)管理,在業(yè)務(wù)上對(duì)各礦煤質(zhì)化驗(yàn)等進(jìn)行指導(dǎo)管理等。營(yíng)銷(xiāo)組織仍然屬于綜合管理部門(mén),職能定位模糊不清。

1.1.2 地位特殊,關(guān)系復(fù)雜

煤炭經(jīng)營(yíng)與煤炭營(yíng)銷(xiāo)管理職能都集中于營(yíng)銷(xiāo)組織,因此煤炭企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組織地位特殊,既是運(yùn)動(dòng)員,又是裁判員。這種雙重身份不僅使煤炭企業(yè)與營(yíng)銷(xiāo)組織、營(yíng)銷(xiāo)組織與各礦之間的關(guān)系復(fù)雜,難以理順,其內(nèi)部管理也難以按照經(jīng)營(yíng)實(shí)體的要求進(jìn)行。

1.1.3 營(yíng)銷(xiāo)組織內(nèi)部管理體制不能適應(yīng)市場(chǎng)要求

目前多數(shù)煤炭企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)組織仍然沿襲機(jī)關(guān)職能的管理體制,沒(méi)有形成獨(dú)立面對(duì)市場(chǎng)的運(yùn)行機(jī)制,因此不能適應(yīng)市場(chǎng)的要求。

1.1.4 市場(chǎng)部職能較弱,作用發(fā)揮不夠

在現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)階段,大型煤炭企業(yè)大多成立了市場(chǎng)部,但是,對(duì)于市場(chǎng)部的功能和職責(zé)定位不清,功能較弱,不能有效開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)查、分析、營(yíng)銷(xiāo)策劃等市場(chǎng)前沿工作,難以發(fā)揮市場(chǎng)部的企業(yè)耳目和市場(chǎng)規(guī)劃作用。

1.2 大型煤炭企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組織重構(gòu)的動(dòng)因分析

針對(duì)上述問(wèn)題,大型煤炭企業(yè)必須建立新型的營(yíng)銷(xiāo)組織,以適應(yīng)煤炭市場(chǎng)和企業(yè)發(fā)展的需要。分析其動(dòng)因主要包括以下幾點(diǎn)。

1.2.1 營(yíng)銷(xiāo)組織重構(gòu)是市場(chǎng)環(huán)境變化的要求

席卷全球的金融危機(jī)使全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)陷于停滯甚至倒退,重創(chuàng)制造業(yè)。到目前為止,國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)形勢(shì)仍處于不斷變化中。煤炭市場(chǎng)在此次危機(jī)中也同樣受到負(fù)面影響,煤炭供需整體由平衡偏緊轉(zhuǎn)為較為寬松。除此之外,石油、新能源等煤炭的重要替代品,對(duì)煤炭市場(chǎng)的影響逐步顯現(xiàn)。煤炭行業(yè)的市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了深刻的變化,這使得大型煤炭企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)工作面臨新的挑戰(zhàn)和任務(wù)。因此,探討營(yíng)銷(xiāo)組織創(chuàng)新以保證企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)工作順利開(kāi)展,是適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展的必然要求。

1.2.2 構(gòu)建新型營(yíng)銷(xiāo)組織是適應(yīng)大型煤炭企業(yè)集團(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略變化的要求

美國(guó)著名學(xué)者錢(qián)德勒曾指出,企業(yè)組織結(jié)構(gòu)要服從于戰(zhàn)略,組織結(jié)構(gòu)是為戰(zhàn)略服務(wù)的。煤炭企業(yè)在煤炭工業(yè)發(fā)展“十一五”規(guī)劃的背景下,以國(guó)際化、大型現(xiàn)代化、多產(chǎn)業(yè)、煤炭集團(tuán)基地為發(fā)展方向,這就要求煤炭企業(yè)必須以市場(chǎng)為導(dǎo)向、滿(mǎn)足客戶(hù)要求為己任,以現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論為指導(dǎo),建立以品牌為核心、質(zhì)量為支撐、信譽(yù)為保障、信息網(wǎng)絡(luò)為手段、滿(mǎn)足現(xiàn)代多產(chǎn)業(yè)鏈下的營(yíng)銷(xiāo)體系,而現(xiàn)行營(yíng)銷(xiāo)組織卻很難適應(yīng)以上要求。因此,大型煤炭企業(yè)應(yīng)圍繞企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略構(gòu)建新型的營(yíng)銷(xiāo)組織,在組織上保證企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)施。

1.2.3 構(gòu)建新型營(yíng)銷(xiāo)組織,是增強(qiáng)大型煤炭企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的要求

隨著關(guān)小建大政策的實(shí)施,我國(guó)很多小煤礦被迫停產(chǎn),煤炭市場(chǎng)秩序得到整頓和規(guī)范,煤炭企業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力有所降低。但組建大型煤炭企業(yè)集團(tuán)之后,企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)水平上升,從一定角度來(lái)講,可以說(shuō)煤炭行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)了,這就要求大型煤炭企業(yè)要通過(guò)提高管理水平,增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。而組建新型營(yíng)銷(xiāo)組織,使其能夠進(jìn)一步適應(yīng)和保證企業(yè)發(fā)展的要求,是增強(qiáng)煤炭企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的保障。

2 構(gòu)建新型營(yíng)銷(xiāo)組織的理論依據(jù)

營(yíng)銷(xiāo)組織是企業(yè)組織結(jié)構(gòu)中的重要組成部分,一般來(lái)講,營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是開(kāi)放性、前導(dǎo)性的活動(dòng),營(yíng)銷(xiāo)組織運(yùn)行基本上是在企業(yè)外部進(jìn)行,因此營(yíng)銷(xiāo)組織有其特殊性和相對(duì)獨(dú)立性。

營(yíng)銷(xiāo)組織根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn),可以有不同的組織模式。根據(jù)職能部門(mén)化程度可以分為單職能部門(mén)和多職能部門(mén);根據(jù)產(chǎn)品部門(mén)化程度,可以分為統(tǒng)一部門(mén)和分產(chǎn)品或品牌部門(mén);按照區(qū)域部門(mén)化程度可以分為集中市場(chǎng)、區(qū)域市場(chǎng)、全國(guó)市場(chǎng)、國(guó)際市場(chǎng)等等;此外還可以按照集權(quán)程度來(lái)劃分組織模式。其中單職能部門(mén)、多職能部門(mén)、營(yíng)銷(xiāo)事業(yè)部、營(yíng)銷(xiāo)公司等形式的營(yíng)銷(xiāo)組織模式比較常見(jiàn),是營(yíng)銷(xiāo)組織的基本結(jié)構(gòu)模式。

單職能部門(mén)結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單,功能單一,是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組織發(fā)展早期的模式,但其缺乏現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念和手段,已不能適應(yīng)現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展;多職能部門(mén)在組織功能和營(yíng)銷(xiāo)管理上,發(fā)展都較為豐富,但部門(mén)之間存在協(xié)調(diào)溝通問(wèn)題,協(xié)調(diào)效率不高;營(yíng)銷(xiāo)事業(yè)部是隨著企業(yè)規(guī)模和市場(chǎng)擴(kuò)大發(fā)展而來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)組織模式,這種組織模式有利于充分發(fā)揮事業(yè)部的積極性,但會(huì)產(chǎn)生事業(yè)部職能重疊的現(xiàn)象,資源共享性較差;營(yíng)銷(xiāo)公司組織與以上幾種模式有本質(zhì)的區(qū)別,營(yíng)銷(xiāo)公司已不是企業(yè)中的一個(gè)職能部門(mén)。

企業(yè)產(chǎn)銷(xiāo)分離后,營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)成為經(jīng)營(yíng)獨(dú)立、財(cái)務(wù)獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)單位,這就產(chǎn)生了營(yíng)銷(xiāo)公司。營(yíng)銷(xiāo)公司有面向市場(chǎng)的完備的組織與管理職能,因此營(yíng)銷(xiāo)工作的專(zhuān)業(yè)性得到進(jìn)一步提高,被以市場(chǎng)為導(dǎo)向的企業(yè)普遍采用。營(yíng)銷(xiāo)公司內(nèi)部可以采取各種不同的管理模式,可采取職能制的組織形式或事業(yè)部制的組織形式。不管哪種形式,營(yíng)銷(xiāo)公司首先要處理好與上級(jí)公司的“轉(zhuǎn)移價(jià)格”問(wèn)題,控制營(yíng)銷(xiāo)成本,其次要處理好與生產(chǎn)系統(tǒng)的協(xié)調(diào)問(wèn)題,保證供貨及產(chǎn)品質(zhì)量等。

企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組織形式受到企業(yè)戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)環(huán)境、技術(shù)水平、企業(yè)規(guī)模與各類(lèi)資源等影響,有研究表明,企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組織與經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略有表1所示的對(duì)應(yīng)關(guān)系。

許多煤炭企業(yè)本地產(chǎn)量下降的問(wèn)題日益突出,實(shí)施了跨地區(qū)開(kāi)采,煤炭企業(yè)利用原來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)組織難以銷(xiāo)售新產(chǎn)業(yè)和跨地區(qū)開(kāi)采的煤炭產(chǎn)品,很難實(shí)現(xiàn)企業(yè)資源和市場(chǎng)資源共享,導(dǎo)致大而全、小而全的分散銷(xiāo)售組織形態(tài),營(yíng)銷(xiāo)成本較高。因此大型煤炭企業(yè)經(jīng)營(yíng)方式逐漸由單一經(jīng)營(yíng)向多種經(jīng)營(yíng)過(guò)渡,尋求多樣化發(fā)展路徑。結(jié)合經(jīng)營(yíng)環(huán)境變化的要求以及大型煤炭企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略,大型煤炭企業(yè)在構(gòu)建新型營(yíng)銷(xiāo)組織時(shí)必須逐漸向混合結(jié)構(gòu)、營(yíng)銷(xiāo)公司制模式轉(zhuǎn)變。

表1 經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略與營(yíng)銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu)的對(duì)應(yīng)關(guān)系

3 大型煤炭企業(yè)新型營(yíng)銷(xiāo)組織的有效構(gòu)建

3.1 成立專(zhuān)門(mén)的煤炭運(yùn)銷(xiāo)公司,明確運(yùn)銷(xiāo)公司與大型煤炭企業(yè)的關(guān)系

大型煤炭企業(yè)以市場(chǎng)為導(dǎo)向的發(fā)展戰(zhàn)略,要求其營(yíng)銷(xiāo)組織必須向營(yíng)銷(xiāo)公司模式靠攏,成立專(zhuān)門(mén)的煤炭運(yùn)銷(xiāo)公司負(fù)責(zé)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策劃以及銷(xiāo)售管理,是順應(yīng)大型煤炭企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的體現(xiàn)。煤炭運(yùn)銷(xiāo)公司與大型煤炭企業(yè)之間可以是總分公司的關(guān)系,也可以是母子公司關(guān)系。這要根據(jù)大型煤炭企業(yè)的發(fā)展階段、發(fā)展模式以及上級(jí)企業(yè)對(duì)運(yùn)銷(xiāo)公司的控制、管理程度來(lái)決定。但無(wú)論是何種關(guān)系,運(yùn)銷(xiāo)公司內(nèi)部運(yùn)作都應(yīng)遵循市場(chǎng)原則,獨(dú)立運(yùn)營(yíng),上級(jí)公司只發(fā)揮監(jiān)督管理職責(zé)。

3.2 根據(jù)大型煤炭企業(yè)的發(fā)展目標(biāo),界定煤炭運(yùn)銷(xiāo)公司職責(zé)

一般大型煤炭企業(yè)都以國(guó)際化、大型現(xiàn)代化為發(fā)展目標(biāo),因此煤炭運(yùn)銷(xiāo)公司在職責(zé)界定時(shí)既要考慮兼顧國(guó)際國(guó)內(nèi)兩大市場(chǎng),又要體現(xiàn)現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念以及營(yíng)銷(xiāo)手段。因此在營(yíng)銷(xiāo)組織構(gòu)建時(shí),應(yīng)重點(diǎn)解決以下問(wèn)題。

(1)目前企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)發(fā)展到顧客導(dǎo)向階段,顧客價(jià)值是企業(yè)利潤(rùn)的直接來(lái)源,是企業(yè)發(fā)展的生命線。這一營(yíng)銷(xiāo)理念如何體現(xiàn),是新型營(yíng)銷(xiāo)組織建設(shè)的重點(diǎn)之一。

(2)服務(wù)理念如何體現(xiàn)。在產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢(shì)日益明顯的今天,再將過(guò)多的注意力集中在產(chǎn)品上已經(jīng)不會(huì)為企業(yè)增加更多的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),因此適時(shí)將注意力轉(zhuǎn)移到服務(wù)上來(lái),有利于企業(yè)培育新的競(jìng)爭(zhēng)力。

(3)如何兼顧國(guó)際國(guó)內(nèi)兩大市場(chǎng),促使兩大市場(chǎng)相互補(bǔ)充,相得益彰。

(4)如何協(xié)調(diào)煤炭產(chǎn)品與非煤產(chǎn)品的關(guān)系,保證煤炭產(chǎn)品的絕對(duì)地位,同時(shí)促進(jìn)非煤產(chǎn)品市場(chǎng)的快速開(kāi)拓。

(5)要進(jìn)一步強(qiáng)化市場(chǎng)調(diào)研和分析能力。只有在充分了解市場(chǎng)狀況的條件下,才能做出正確的市場(chǎng)決策,制定正確的戰(zhàn)略和策略,提升企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)能力,從而增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。伴隨煤炭市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇,大型煤炭企業(yè)必須加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)的關(guān)注,精確解讀市場(chǎng)信息。

上述問(wèn)題是關(guān)系運(yùn)銷(xiāo)公司成敗的重要問(wèn)題,因此在界定運(yùn)銷(xiāo)公司職責(zé)時(shí),必須解決好上述問(wèn)題。

3.3 明確運(yùn)銷(xiāo)公司與大型煤炭企業(yè)、各生產(chǎn)礦之間的關(guān)系

明確大型煤炭企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)組織即運(yùn)銷(xiāo)總公司與大型煤炭企業(yè)、各生產(chǎn)礦區(qū)之間的關(guān)系,營(yíng)銷(xiāo)組織才能明確定位,清晰職責(zé),更好地為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)工作做出貢獻(xiàn)。

(1)運(yùn)銷(xiāo)公司隸屬于大型煤炭企業(yè),但是應(yīng)按照市場(chǎng)規(guī)律獨(dú)立運(yùn)作;大型煤炭企業(yè)應(yīng)將運(yùn)銷(xiāo)公司作為經(jīng)營(yíng)實(shí)體進(jìn)行監(jiān)督考核,以經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)和經(jīng)營(yíng)成本作為主要考核指標(biāo)。

(2)運(yùn)銷(xiāo)公司與大型煤炭企業(yè)下屬各生產(chǎn)礦區(qū)之間是一種模擬市場(chǎng)的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系。各礦只負(fù)責(zé)煤炭的生產(chǎn),而由煤炭運(yùn)銷(xiāo)總公司進(jìn)行統(tǒng)一收購(gòu)和統(tǒng)一銷(xiāo)售。

總之,各生產(chǎn)礦井作為大型煤炭企業(yè)的生產(chǎn)單位,其主要職能是煤炭的生產(chǎn)和安全管理,屬于大型煤炭企業(yè)的生產(chǎn)中心和成本中心;運(yùn)銷(xiāo)公司作為大型煤炭企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)組織,主要負(fù)責(zé)產(chǎn)品的銷(xiāo)售管理工作,屬于大型煤炭企業(yè)的利潤(rùn)中心;大型煤炭企業(yè)對(duì)上述兩者進(jìn)行監(jiān)督管理。

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(責(zé)任編輯 張大鵬)

The effective configuration of novel marketing organizations in large-sized coal enterprises

Guo Zhiyuan

(Shenzhou Coal Industry Co Ltd,Lvliang,Shanxi province 033000,China)

TD-91

B

郭智淵 (1965-),男,內(nèi)蒙古達(dá)拉特人,教授級(jí)高級(jí)工程師,山西太原煤氣化集團(tuán)公司神州煤業(yè)總經(jīng)理,碩士,從事管理科學(xué)與工程方向的研究。