粟路軍許春曉

(1.廈門大學管理學院福建廈門 361005;2.湖南師范大學旅游學院湖南長沙 410081)

城市居民近郊休閑場所選擇影響因素研究
——以長沙市為例

粟路軍1許春曉2

(1.廈門大學管理學院福建廈門 361005;2.湖南師范大學旅游學院湖南長沙 410081)

城市居民近郊休閑活動已成為其生活重要組成部分,對于豐富城市居民文化生活,發(fā)展地方經(jīng)濟均有重要意義。城市居民近郊休閑場所選擇是在多因素共同作用下的結果。采用問卷調查方法獲取豐富基礎數(shù)據(jù),通過探索性因子分析、驗證性因子分析、二階驗證性因子分析發(fā)現(xiàn)城市居民近郊休閑場所影響因素一個由安全因素、吸引力因素、社會支持因素、費用因素、交通因素、時間因素、心理因素等 7個維度組成的構念,并在此基礎上分析了它們對城市居民近郊休閑場所選擇重要程度的差異性。

城市居民;近郊休閑;場所選擇;影響因素;長沙市

一、引言

隨著中國經(jīng)濟的持續(xù)快速發(fā)展,閑暇時間的不斷增加,休閑正逐步成為人們生活中的重要組成部分。有關資料表明,美國 1/3的土地面積用來發(fā)展休閑產業(yè),居民有1/3的時間與收入用于休閑活動。目前,國家旅游局正在研制并即將頒布《國民休閑綱要》,從政府層面對居民休閑活動的重視,從政策上對居民休閑活動的認同與推動。進入本世紀以來,隨著我國城市化速度加快,城市生活空間日益擁擠、生活環(huán)境日益惡化,而城市近郊具有良好的自然生態(tài)環(huán)境,且近郊休閑活動相對于長距離旅游活動而言,具有時間短,費用低,行程安排靈活等特點。隨著城鄉(xiāng)一體化的發(fā)展,城郊基礎設施、相關配套服務得到了較大的發(fā)展,尤其是交通條件得到了大大改善,實現(xiàn)了“村村通”,為近郊休閑創(chuàng)造了供給條件;與此同時,我國城市居民私家車正在逐漸普及,這為近郊休閑創(chuàng)造了需求條件,于是許多城市居民在閑暇時間選擇近郊進行休閑活動,其已成為了發(fā)展最快的一種休閑活動方式。這樣,在城市生活環(huán)境等方面的擠力,近郊自然環(huán)境等方面的吸力,基礎設施等方面的支持力等多方面因素的共同作用下,近郊休閑已成為城市居民經(jīng)常性的消費活動[1],并在城市周邊形成了環(huán)城游憩帶[2]。在近郊休閑活動快速發(fā)展的同時,休閑研究也引起了學者們的廣泛關注。2006年國內旅游學術期刊《旅游學刊》連續(xù)發(fā)起了四期有關休閑研究筆談,極大地激起了國內休閑研究熱潮。但是,到目前為止,大部分有關休閑研究成果還停留在定性分析階段,定量研究成果較為少見,尤其是通過問卷調查獲取一手數(shù)據(jù)的休閑研究成果很很少,明顯地表現(xiàn)出休閑理論研究滯后于休閑實踐活動,呈現(xiàn)出我國休閑研究的幼年期特征。對“城市居民近郊休閑場所選擇到底受到哪些因素影響,這些因素的重要程度如何”等這個既具理論價值又具時間意義的重大基礎性問題還沒有引起研究者們的注意,更沒有實證研究成果?；诖?筆者通過對休閑及旅游目的地選擇影響因素研究進展的回顧,嘗試性地構建城市居民近郊休閑場所選擇影響因素模型,探討近郊休閑場所選擇影響因素維度及其相對重要性。為此,筆者開發(fā)了“城市居民近郊休閑場所選擇影響因素”量表,并對長沙市居民進行調查,進行實證研究,檢驗設定模型。該量表的開發(fā)與模型的驗證,為 “旅游者目的地選擇影響因素”這尚未達成共識的個重大理論與實踐問題提供了一個良好思路與分析框架,同時對近郊休閑企業(yè)經(jīng)營與管理、市場營銷具有重要的理論指導意義。

二、理論模型與研究假設

查閱 SDOL數(shù)據(jù)庫與 CNKI系列數(shù)據(jù)庫,未發(fā)現(xiàn)有關城市居民近郊休閑場所選擇影響因素方面的研究成果。而且現(xiàn)有相關研究中,對休閑與旅游的概念區(qū)分還未十分清晰,尤其是在近郊休閑、鄉(xiāng)村旅游等概念上較為模糊。根據(jù)近郊休閑的特點,筆者認為近郊休閑場所選擇影響因素,可從旅游者目的地選擇影響因素角度出發(fā)分析。旅游者出游目的地選擇是各種因素系統(tǒng)作用的結果,因此,可從旅游系統(tǒng)的角度出發(fā)來構建近郊休閑場所選擇影響因素框架。岡恩(Gunn,1988)提出了功能系統(tǒng)(The functioning system)的概念,它由需求板塊和供給板塊兩部分組成,其中供給板塊又由交通、信息促銷、吸引物和服務等部分構成,這些要素之間存在強烈的相互依賴。吳必虎(2001)認為旅游系統(tǒng)構架應包含四個部分,即客源市場系統(tǒng)、出行系統(tǒng)、目的地系統(tǒng)和支持系統(tǒng)[3]。此外,國外有大量有關旅游者目的地選擇影響因素實證研究成果。德拉特等(Dellaert et al,1998)認為旅游者出游目的地選擇是多方面因素相互作用的結果,旅游決策過程受一些心理變量(內部)和非心理因素(外部)變量的影響,而在不同時期采取專門的行動[4]。米德爾頓(Middleton,1994)認為安全是旅游者考慮的一個主要因素[5]。米爾曼等(Milman et al,1995)認為目的地形象對旅游者選擇目的地具有重要影響[6]。古森斯(Goossens,2000)認為質量與價格有直接影響旅游者目的地選擇[7]。班森等(Bansal et al,2004)認為,健康、安全、時間、花費與旅游距離會影響旅游者目的地選擇[8]。阿孫茨恩·比爾利等(Asuncio‘n Beerli et al,2004)通過評述有關影響旅游者對旅游目的地形象感知時發(fā)現(xiàn),自然資源因素、一般基礎設施因素、旅游目的地基礎設施因素、旅游休閑娛樂設施因素、文化歷史與藝術因素、政治與經(jīng)濟因素、自然環(huán)境因素、社會環(huán)境因素、目的地氛圍因素等是影響旅游者目的地選擇重要因素[9]。布魯斯普里(Bruce Prideaux,2005)認為需求、政府責任、私人因素、無形因素、外部經(jīng)濟因素、外部政策與健康因素(市場促銷、政府管理、政府供給的產品與服務、交通基礎設施、價格水平、服務質量、收入水平等)均會影響雙方旅游流動[10]。斯欒卡雅等(Sirakaya et al,2005)對旅游決策模型研究文獻進行了評述,結合主要概念和實證方面的旅游文獻,他們認為,旅游決策分為三個階段,目的地選擇要最終被選中,必須每個階段都在考慮范圍中,影響決策過程的因素包括個人(推)的因素,目的地(拉)的吸引因素與限制因素[11]。尼古拉(Nicolau&Ma′s,2006)認為價格與距離對旅游者選擇目的地有直接影響[12],T.-K許等(T.-K.Hsu et al,2009)采用層次分析發(fā),首先將目的地選擇影響因素分為內部驅動力與外部驅動力,其中內部驅動力包括心理因素、身體因素、社交因素、好奇因素,外部驅動力包括有形因素、無形因素,共包括 22個題項[13]。邱扶東等(2004)通過探索性因子分析發(fā)現(xiàn),旅游決策的影響因素可以分為旅游服務因素、社會支持因素、群體支持因素、個人心理因素、個人社會經(jīng)濟因素以及其他因素等 6個類別[14]。李萍等(2007)通過因子分析發(fā)現(xiàn),形象認知、設施條件、景觀質量、可進入性、親友意見等因素是影響城市居民選擇旅游目的地的重要維度[15]。

根據(jù)以上文獻研究成果,筆者將城市居民近郊休閑場所選擇影響因素歸納為安全因素、吸引力因素、社會支持因素、費用因素、交通因素、時間因素、心理因素等七個維度,并進一步提出如下研究假設:

H1:城市居民近郊休閑場所選擇影響因素是一個多維度構念;H2:安全因素是城市居民近郊休閑場所選擇影響因素一個重要維度;H3:吸引力因素是城市居民近郊休閑場所選擇影響因素一個重要維度;H4:社會支持因素是城市居民近郊休閑場所選擇影響因素一個重要維度;H5:費用因素是城市居民近郊休閑場所選擇影響因素一個重要維度;H6:交通因素是城市居民近郊休閑場所選擇影響因素一個重要維度;H7:時間因素是城市居民近郊休閑場所選擇影響因素一個重要維度;H8:心理因素是城市居民近郊休閑場所選擇影響因素一個重要維度;H9:城市居民近郊休閑場所選擇影響因素各維度之間的相對重要性存在差異。

三、研究設計與研究方法

1、研究區(qū)域概況

從長沙市近郊休閑旅游發(fā)展情況看,近年來發(fā)展十分迅速。2007年長沙市近郊休閑總人次達 1018萬人次,總收入超過 13億元。至 2008年 10月,共有以 “農家樂”為代表的近郊休閑場所 1546家,2008年 “十一”黃金周收入達 1.45億元,同比增長 18%。目前,長沙市休閑正逐步實現(xiàn)轉型升級,向集約化方向發(fā)展。因此,選取長沙市作為研究對象,具有較好的代表性。

2、問卷編制過程

問卷的設計、編制分為三個階段:第一階段通過查閱文獻、訪談收集原始資料;第二階段對收集的原始資料進行編碼、整理,初步編制封閉問卷;第三階段運用初步編制的問卷進行初步測試,并對問卷進行質和量做修正、處理,最終形成正是問卷。

筆者在參考其他研究成果(Dellaert et al,1998;Bansal and Eiselt,2004;Asuncio ‘n Beerli and Josefa D.Mart、n,2004;T.K.Hsu et al,2009;邱扶東,吳明證,2004)的基礎上,開發(fā)和編制了測量 “近郊休閑場所選擇影響因素”的量表,同時分多次在長沙市近郊休閑場所進行調查。

(1)收集原始資料

筆者通過文獻檢索,未發(fā)現(xiàn)專門針對近郊休閑場所選擇影響因素的量表。為了獲得充分、客觀、實際的信息,首先需要對有過近郊休閑經(jīng)歷的人群進行訪談。

一是確定訪談對象。本研究訪談對象是有過近郊休閑經(jīng)歷的人群?？紤]到不同人口背景的人群會存在差異,因此,在訪談時選擇了不同人口學特征的人群,共計 200名。同時,考慮到同一近郊休閑場所的人群可能存在趨同現(xiàn)象,為此,選擇了 20個近郊休閑場所。

二是做好訪談記錄。給 200名符合標準的被試者進行現(xiàn)場提問、現(xiàn)場記錄,說明本研究目的,請他們配合,為了進行更深入的分析,研究人員對訪談進行了詳細記錄。

三是訪談資料轉錄。訪談人員對每份記錄材料仔細分析,歸納,對分析結果進行編碼、建立初步編碼類別及主題描述、建立主題索引和主題編碼描述等一系列過程,最終建立起“編碼手冊”,將“場所選擇影響因素”的抽象描述變成更為貼切具體的描述。對每個詞的解釋都包括主題標簽、描述性定義、辨別標識和例子四部分。經(jīng)過編碼分析,獲得對場所選擇影響因素的76個不同描述,對前后反復、含義相同但表述稍有差異的詞進行歸類整理,最后歸納為 62個題項。

(2)初步編制封閉式問卷

對訪談搜集的描述“場所選擇影響因素”的62個題項進行歸納整理,同時結合相關文獻有關旅游目的地選擇影響因素的量表,最終選擇 52個題項編制了封閉式問卷。在編制封閉式問卷時,盡量使問卷語言簡潔易懂,問卷的語言組織為“您在進行近郊休閑場所選擇時,下列因素對您的重要程度是?”問卷采用 Likert5級量表,為了檢測被調查者答題的一致性與有效性,題項設有正向問題與反向問題,在正式分析前,采用 SPSS軟件進行轉換,最終統(tǒng)一為:1表示非常重要,5表示非常不重要,分值越低代表越重要。

(3)編制正式問卷

為了進一步檢驗問卷的質量,利用初步編制的問卷進行小規(guī)模預調研。在長沙近郊休閑場所發(fā)放 200份問卷,回收有效問卷 168份。對問卷進行了質和量的分析,質的分析主要是針對被試標注“題意不太清楚”的題目;量的分析主要是剔除單個題項因子載荷低于 0.3的題項。共刪除 9個題項,并對題意不清的題項進行修改。剩下的43個題項構成了本次調查正式問卷。

3、研究方法

筆者主要使用 SPSS15.0軟件與 Amos7.0軟件進行分析。第一,為了將場所選擇影響因素變量合并成為反映大部分變量信息的若干因子,進行探索性因子分析,并用信度檢驗各變量測量題項的內部一致性;第二,為進一步檢驗探索性因子分析的正確性,進行驗證性因子分析(CFA);第三,為了解場所選擇影響因素各維度之間的關系及相對重要性,進行二階驗證性因子分析。

4、調研過程

本次抽樣調查,充分考慮客源的時空差異性,采取多時空配比抽樣法[16]以保證所獲基礎數(shù)據(jù)的代表性和可靠性。調查選取了長沙市轄區(qū)內的芙蓉、開福、天心、岳麓、雨花五區(qū)和長沙、寧鄉(xiāng)、望城三縣及瀏陽一市所有具有代表性的近郊休閑場所作為調查對象,分別代表了自然風光型、文物古跡型、宗教朝拜型、運動康體型、悠閑度假型、生活體驗型與娛樂放松型等近郊休閑場所類型。調查時間從 2007年 2月到 2008年 12月,經(jīng)歷了春、夏、秋、冬四季,獲得了周一到周五工作日、周末雙休日、“五一”黃金周、“十一”黃金周等代表性時段內的樣本。采取問卷留置調查在各休閑場所由工作人員實施調查。問卷先后分 4次發(fā)放,每次發(fā)放 500份,共發(fā)放問卷 2000份,共回收問卷 1680份,回收率為 84.00%,去掉無效問卷,共有有效問卷 1112份,有效率為 66.19%。將 1112份有效問卷輸入 EXCEL軟件,形成數(shù)據(jù)庫。

5、樣本背景

樣本背景從性別看,比例較均衡;從年齡看,主要集中分布在 25歲至 44歲之間,小孩與老人較少;從文化程度看,高中及以上者占絕大多數(shù);從收入水平看,主要以家庭人均月收入在 1000～1999元為主;從職業(yè)看,各種職業(yè)人員都有,并且相對均衡;從家庭結構看,各種家庭結構類型具有,并且相對均衡。從樣本背景可以看出,本次調查在每個人口學特征上均有較大樣本分布,符合統(tǒng)計需要與軟件使用要求。

四、近郊休閑場所選擇影響因素實證分析

1、量表的信度檢驗

量表信度是指測量結果與實際值是否吻合,一般通過Cronbach alpha值來反映。采用統(tǒng)計軟件 SPSS15.0進行信度分析,顯示本次調查問卷的總體信度為 0.886,高于Cronbach alpha值大于 0.7的標準,說明測量指標的一致性很強,可靠性很高,說明調查使用的問卷量表具有良好而穩(wěn)定的同質信度。

2、探索性因子分析

(1)K MO值與 Bartlett球形值檢驗

在進行探索性因子分析前,應進行相關檢驗,常見的檢驗方法有 K MO值與 Bartlett球形值。本次調查的K MO檢驗值為 0.881,根據(jù)統(tǒng)計學家 Kaiser給出的標準,當0.8

(2)主因子提取過程與結果

由于不知道設計的題項是否完全適合,筆者首先采取探索性因子分析(Exploratory Factor Analysis,EFA)。并考慮三個標準刪除題項:一是題項在每個公因子上的最大載荷小于 0.4;二是在公因子之間的交叉載荷大于 0.3;三是一個公因子只包含一個題項。經(jīng)過逐步刪除,共刪除了 16個題項,最后留下 27個題項,各方面的指標達到探索性因子分析要求(為表述方便,對題項重新按順序進行了編號)。

使用方差最大化正交旋轉法對提取的公因子進行旋轉,以使公因子有較滿意的解釋,采取主成分法,且特征根大于 1提取公因子,共提取 7個公因子,累計方差貢獻率為 63.073%,達到理想水平。探索性因子分析結果如表1所示。從表1可知,城市居民近郊休閑場所選擇因素主要包括七個維度:

一是安全因素。此因素主要是強調城市居民進行近郊休閑活動是考慮相應安全方面的因素。包括題項:交通安全、飲食衛(wèi)生、治安狀況、項目安全、管理水平、醫(yī)療保健狀況、自然環(huán)境等 7個題項。

二是吸引力因素。此因素主要指近郊休閑場所對城市居民的產生吸引力的因素。包括題項:項目特色、節(jié)事活動、項目參與性、項目種類、場所規(guī)模等 5個題項。

三是社會支持因素。此因素主要是社會對近郊休閑的態(tài)度與支持程度。包括題項:單位提倡與支持、媒體宣傳、政府支持與引導、社會休閑時尚等 4個題項。

四是費用因素。此因素主要是城市居民在進行近郊休閑是在各方面的花費。包括題項:餐飲費用、住宿費用、購物商品價格等 4個題項。

五是交通因素。此因素主要是城市居民從住地到近郊休閑場所過程中跟交通有關的影響因素。包括題項:交通通暢狀況、路面狀況、交通方便程度等 3個題項。

六是時間因素。此因素主要是影響城市居民進行近郊休閑活動在時間方面的影響因素。主要包括:路途時間、游玩時間、空間距離等 3個題項。

七是心理因素。此因素主要是城市居民個人心理影響其選擇近郊休閑場所。主要包括:個人興趣、當時心情等2個題項。

從而探索性因子分析初步驗證了城市居民近郊休閑場所選擇影響因素是由安全因素、吸引力因素、社會支持因素、費用因素、交通因素、時間因素、心理因素等 7個維度組成,初步驗證研究假設 H1～H8。

表1 探索性因子分析結果(EFA)

3、驗證性因子分析

為進一步檢驗城市居民近郊休閑場所選擇影響因素是否包含以上 7個維度,筆者進行了驗證性因子分析(Confir matory Factor Analysis,CFA)。使用 Amos7.0軟件構建測量模型 A。

(1)模型擬合優(yōu)度檢驗。從模型 A的擬合指數(shù)可知,x2/df的值為 3.771,小于 5,RMSEA的值為 0.050,小于0.08,CFI,IFI,TL I的值均大于 0.9,NFI的值也非常接近于 0.9,說明模型 A擬合較好,是一個可以接受的模型。

(2)信度檢驗。一般認為,組合信度大于 0.7時,說明各題項對其構念測量的信度較高(Fornell and Larcker,1981)。從表2可知,除心理因素由于題項較少(2項)而導致的組合信度為 0.63稍小于 0.7外,其他幾個因素的組合信度都大于 0.7,結合前面的總體樣本的Cronbach alpha值信度檢驗,說明本次調查有較高的信度。

(3)聚合效度檢驗。聚合效度主要考察各題項對其構念的貢獻,一般認為,載荷大于 0.4,且 T檢驗值較大,在 P值為 0.01的水平下顯著,聚合信度較好(Anderson and Gerbing,1988)。從表2可知,題項的載荷在0.54～0.77之間,T值從 17.79～27.77,在 P﹤ 0.01的水平下均顯著,說明本研究的各變量具有充分的聚合效度。

(4)區(qū)分效度檢驗。區(qū)分效度主要考察不同構念之間的差異性。一般認為,當潛變量之間的相關系數(shù)的平方小于提取方差時,區(qū)分效度即滿足(Chin,1998)。模型A中的各潛變量的相關系數(shù)在 0.14～0.53之間,提取方差(AVE)在 0.46～0.58之間,潛變量相關系數(shù)的平方小于提取方差,證明潛變量之間有良好的區(qū)分效度。

驗證性因子分析進一步驗證城市居民近郊休閑場所選擇影響因素確實是由安全因素、吸引力因素、社會支持因素、費用因素、交通因素、時間因素、心理因素等 7個維度構成,從而研究假設 H1～H8得到驗證。

表2 驗證性因子分析結果(CFA)

4、二階驗證性因子分析

使用二階驗證性因子分析(Marsh and Hocevar,1985)可以進一步檢驗城市居民近郊休閑場所選擇影響因素模型及各維度對場所選擇影響因素重要性的差異,為此構建模型 B。從模型 B的擬合指數(shù)可知,的值為 4.252,小于 5,RMSEA的值為 0.054,小于 0.08,CFI,IFI的值均大于 0.9,NFI,TL I的值也非常接近于 0.9,說明模型B擬合較好,是一個可以接受的模型。所有的影響因素維度的因子載荷值在顯著水平為 0.01的條件下顯著,且與二階因子正相關,進一步證明研究假設 H1-H8:城市居民近郊休閑場所影響因素是一個多維度構念,安全因素、吸引力因素、社會支持因素、費用因素、交通因素、時間因素、心理因素等 7個維度是城市居民近郊休閑場所選擇影響因素的重要構成維度。

同時,二階因子模型標準化參數(shù),反映了各一階潛變量對二階潛在變量(即場所選擇影響因素)的解釋力,代表城市居民對不同維度的重視程度。筆者發(fā)現(xiàn),時間因素(標準化參數(shù)達到 0.72)對場所選擇影響的貢獻率最大;其次是交通因素(標準化系數(shù)為 0.67)和心理因素(標準化系數(shù)為 0.66);對場所選擇影響因素貢獻較小的是安全因素(標準化系數(shù)為 0.55)與費用因素(標準化系數(shù)為 0.50)。因此,研究假設 H9“城市居民近郊休閑場所選擇影響因素各維度之間的相對重要性存在差異”得到證實。

五、結論與討論

1、結論

筆者構建了城市居民近郊休閑場所選擇影響因素模型,第一次將安全因素、吸引力因素、社會支持因素、費用因素、交通因素、時間因素等統(tǒng)一納入城市居民近郊休閑場所選擇影響因素概念框架中,證實了城市居民近郊休閑場所選擇是多維度不同因素共同作用的結果,且這些維度之間存在相對重要性存在差異,為學界長期以來十分關注而未取得共識的“旅游者出游目的地選擇影響因素或旅游者出游決策影響因素”這個重大理論與實踐問題提供了一個良好思路的與分析框架。

通過探索性因子分析、驗證性因子分析、二階驗證性因子分析,筆者發(fā)現(xiàn)城市居民近郊休閑場所選擇影響因素是一個包括安全因素、吸引力因素、社會支持因素、費用因素、交通因素、時間因素、心理因素等 7維度構念,從而驗證研究假設 H1～H8,構建的模型成立;通過比較二階驗證性因子分析的標準化參數(shù),驗證了研究假設 H9時間因素、交通因素、心理因素三個維度相對重要,而安全因素、費用因素兩個維度相對不重要。

2、討論

本研究結論是在對長沙市居民進行調查的基礎上得出,長沙市代表一類典型的城市,但由于城市地理位置、城市文化、城市居民自身等多方面因素的影響,所得到的城市居民近郊場所選擇影響因素模型在全國范圍內的代表性,還有待進一步實證研究。另外,雖然本研究開發(fā)的問卷量表經(jīng)過嚴格的編制程序,問卷的信度、效度等經(jīng)過嚴格的檢驗,但由于沒有現(xiàn)成的問卷量表可供參考,各測量題項尚需整理與提煉,以提高本研究問卷量表的內部效度,成為近郊休閑場所選擇影響因素經(jīng)典量表。在未來研究中,進一步檢驗本研究的量表在其他不同類型(地區(qū))休閑活動(旅游活動)的普適性,并修正量表,提高本研究問卷量表的外部效度;同時將城市居民場所選擇影響因素與其消費行為聯(lián)系起來,構建結構方程模型,找出它們之間的聯(lián)系,將研究進一步細化與深入;同時考察不同人口學特征城市居民在場所選擇影響因素上的差異性,為近郊休閑市場細分提供依據(jù)。

(編輯:惠斌;校對:朱恒)

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F59

A

1009-4148(2010)04-0033-05

2010-05-31

教育部人文社會科學研究一般項目規(guī)劃基金“重游現(xiàn)象及其形成機制研究”(項目編號:09YJA790069)階段成果之一

粟路軍(1979-),男,湖南邵陽人,廈門大學管理學院旅游管理博士研究生,研究方向:旅游市場理論、休閑經(jīng)濟與管理