□ 文/柴維 丁建春

中國(guó)企業(yè)，尤其是資源類(lèi)企業(yè)在“走出去”過(guò)程中，應(yīng)該建立相對(duì)成熟適當(dāng)?shù)拿襟w關(guān)系策略，充分發(fā)揮媒體的積極作用，消解媒體造成的負(fù)面因素，有效引導(dǎo)輿論。

近年來(lái)，中國(guó)企業(yè)，尤其是資源類(lèi)企業(yè)的“走出去”行動(dòng)，經(jīng)常招致外界的極大關(guān)注，在全球范圍內(nèi)引起極大的輿論熱潮。這些關(guān)注度一方面擴(kuò)大了中國(guó)企業(yè)的影響力，提高了中國(guó)企業(yè)在世界范圍內(nèi)的知名度；但另一方面，眾說(shuō)紛紜的評(píng)說(shuō)在一定程度上傷害了中國(guó)企業(yè)的美譽(yù)度，部分媒體制造或發(fā)布的反對(duì)噪音，間接降低了企業(yè)“走出去”的可能性，甚至成為企業(yè)交易成功的主要絆腳石。

自去年以來(lái)，在世界經(jīng)濟(jì)形勢(shì)急劇變化的大背景下，有較多專(zhuān)家指出，國(guó)際金融危機(jī)為中國(guó)企業(yè)“走出去”帶來(lái)了新的機(jī)遇，目前非常適宜中國(guó)企業(yè)尤其是資源類(lèi)企業(yè)“走出去”，在世界范圍內(nèi)獲取新的市場(chǎng)和資源。但目前世界經(jīng)濟(jì)前景尚未明朗，貿(mào)易保護(hù)主義思潮在世界不少?lài)?guó)家抬頭且愈演愈烈，中國(guó)企業(yè)尤其是資源類(lèi)企業(yè)在“走出去”過(guò)程中，將會(huì)面臨更為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，其中的輿論壓力更是不容忽視。中國(guó)企業(yè)應(yīng)該借助于成熟適當(dāng)?shù)拿襟w關(guān)系策略，充分發(fā)揮媒體的積極作用，消解媒體造成的負(fù)面因素，為企業(yè)“走出去”戰(zhàn)略的順利實(shí)施創(chuàng)造良好的輿論環(huán)境。

媒體關(guān)系工作需“先行介入”

近年來(lái)，大多數(shù)公司都在有意識(shí)地建立自己的媒體關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，但媒體網(wǎng)絡(luò)的覆蓋范圍還僅僅處于中國(guó)大陸境內(nèi)。而普遍對(duì)國(guó)際媒體，尤其是東道國(guó)媒體的影響力、報(bào)道傾向、立場(chǎng)等缺少足夠認(rèn)識(shí)；國(guó)際媒體關(guān)系資源積累不足，未積累足夠可信的記者或中介資源；與國(guó)際媒體的溝通能力不足，未建立與國(guó)際媒體的溝通渠道，未建立能夠與國(guó)際媒體對(duì)話(huà)的話(huà)語(yǔ)體系。

因此，不少企業(yè)在并購(gòu)活動(dòng)開(kāi)始后，面對(duì)國(guó)際媒體的介入和東道國(guó)媒體的關(guān)注，只能臨陣磨槍?zhuān)柚趪?guó)際公關(guān)公司的力量，在信息的有效傳播和溝通上處于劣勢(shì)，往往難以獲得外界的認(rèn)同。

在“走出去”過(guò)程中，企業(yè)在針對(duì)國(guó)際媒體的關(guān)系處理上應(yīng)采取“先行介入”策略，并運(yùn)用兩步工作法：了解和認(rèn)識(shí)國(guó)際媒體；開(kāi)展輿情監(jiān)測(cè)與研究。

了解和認(rèn)識(shí)國(guó)際媒體

有志于“走出去”的中國(guó)企業(yè)，應(yīng)該擴(kuò)大媒體關(guān)系工作范圍，將那些具有世界影響力的國(guó)際媒體，以及在本地享有較大輿論影響力的東道國(guó)媒體作為最關(guān)鍵的媒體關(guān)系工作對(duì)象，進(jìn)一步認(rèn)識(shí)國(guó)際媒體。

在“走出去”過(guò)程中，企業(yè)在針對(duì)國(guó)際媒體的關(guān)系處理上應(yīng)采取“先行介入”策略，并運(yùn)用兩步工作法：了解和認(rèn)識(shí)國(guó)際媒體，開(kāi)展輿情監(jiān)測(cè)與研究。

從實(shí)際操作層面看，針對(duì)國(guó)際媒體的認(rèn)識(shí)與研究工作，至少應(yīng)該包括以下內(nèi)容：媒體本身認(rèn)識(shí)，包括媒體的辦刊方略、編輯宗旨及特點(diǎn)，公眾影響力，主要受眾群等；媒體報(bào)道傾向認(rèn)識(shí)，包括媒體的派別與立場(chǎng)、媒體在報(bào)道中國(guó)問(wèn)題時(shí)的一貫傾向等；媒體從業(yè)者認(rèn)識(shí)，包括關(guān)注本行業(yè)的主要記者、編輯、專(zhuān)業(yè)程度、主要興趣點(diǎn)、基本報(bào)道傾向等。

開(kāi)展輿情監(jiān)測(cè)與研究

實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略的企業(yè)，應(yīng)該針對(duì)國(guó)際媒體的報(bào)道開(kāi)展輿情監(jiān)測(cè)與研究，清楚了解國(guó)際、國(guó)內(nèi)當(dāng)前的輿論熱點(diǎn)、輿論風(fēng)向，以便更好地組織制定公司的對(duì)外宣傳，溝通信息，找準(zhǔn)媒體工作的切入點(diǎn)，為可能存在的輿論挑戰(zhàn)做好應(yīng)對(duì)準(zhǔn)備。

輿情監(jiān)測(cè)與研究的主要內(nèi)容應(yīng)包括：媒體關(guān)注的行業(yè)熱點(diǎn)、媒體對(duì)主要同業(yè)公司的報(bào)道、媒體對(duì)本企業(yè)的報(bào)道內(nèi)容及傾向等。

媒體關(guān)系工作需應(yīng)對(duì)有道

企業(yè)應(yīng)建立合適的話(huà)語(yǔ)體系

在“走出去”過(guò)程中，輿論壓力是中國(guó)企業(yè)面對(duì)的重大考驗(yàn)之一。關(guān)鍵原因之一就是中國(guó)企業(yè)的話(huà)語(yǔ)體系無(wú)法獲得國(guó)際媒體的認(rèn)同。正如業(yè)界所指，歐美資本市場(chǎng)人士掌握著關(guān)于跨國(guó)并購(gòu)的主流話(huà)語(yǔ)體系，這個(gè)體系對(duì)中國(guó)企

業(yè)是有偏見(jiàn)的，起碼是陌生的。因此，在“走出去”過(guò)程中，中國(guó)企業(yè)也應(yīng)該建立一套適用于國(guó)際媒體溝通要求、有助于獲得認(rèn)同的話(huà)語(yǔ)體系。要善于將符合自身核心利益的信息和標(biāo)準(zhǔn)，植入國(guó)際媒體所能理解的，尤其是西方人所崇尚的邏輯與價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，并進(jìn)而對(duì)企業(yè)的行為加以詮釋?zhuān)苿?dòng)國(guó)際社會(huì)對(duì)中國(guó)企業(yè)的了解和認(rèn)同。

在商言商。作為獨(dú)立的組織，在“走出去”過(guò)程中，企業(yè)的對(duì)外宣傳、溝通信息應(yīng)該立足于商業(yè)層面，劃清與國(guó)家和政府的界限，將國(guó)家層面的戰(zhàn)略倡導(dǎo)與企業(yè)的實(shí)際運(yùn)作區(qū)分開(kāi)來(lái)。對(duì)資源類(lèi)企業(yè)而言，尤需注意此點(diǎn)，避免面對(duì)國(guó)際媒體而高調(diào)宣傳企業(yè)對(duì)于保障國(guó)家能源供應(yīng)的責(zé)任和貢獻(xiàn)。

著眼事實(shí)。在“走出去”過(guò)程中，中國(guó)企業(yè)在組織針對(duì)國(guó)際媒體的溝通和交流信息時(shí)，應(yīng)著眼事實(shí)，在交易許可的范圍內(nèi)，盡量提供更多細(xì)節(jié)和數(shù)據(jù)，對(duì)交易的總結(jié)和評(píng)價(jià)也應(yīng)在事實(shí)的基礎(chǔ)上，盡量平實(shí)。

加強(qiáng)與媒體的溝通

中國(guó)企業(yè)不僅要勇于面對(duì)國(guó)際媒體發(fā)出的聲音，也要善于發(fā)出自己的聲音。

進(jìn)行有意識(shí)地宣傳。在“走出去”過(guò)程中，中國(guó)企業(yè)應(yīng)借鑒大型跨國(guó)公司在中國(guó)的宣傳經(jīng)驗(yàn)，抓住宣傳機(jī)會(huì)，宣講企業(yè)理念。

中國(guó)企業(yè)不僅要勇于面對(duì)國(guó)際媒體發(fā)出的聲音，也要善于發(fā)出自己的聲音，進(jìn)行有意識(shí)的宣傳。

推進(jìn)第三方對(duì)企業(yè)的認(rèn)同。所謂第三方，是指與企業(yè)“走出去”活動(dòng)無(wú)直接關(guān)聯(lián)的專(zhuān)家、學(xué)者、官員、企業(yè)家、公眾等人士的總稱(chēng)。中國(guó)企業(yè)應(yīng)更多地參與到國(guó)際場(chǎng)合中，與他們進(jìn)行交流，對(duì)企業(yè)的理念、舉措進(jìn)行銷(xiāo)售，促進(jìn)他們對(duì)中國(guó)企業(yè)的認(rèn)識(shí)和了解，以爭(zhēng)取更多認(rèn)同。

提高雙向交流能力。在“走出去”過(guò)程中，我們必須重視雙向交流，從原先的以“自說(shuō)自話(huà)”為主要特點(diǎn)的“單向傳送模式”，轉(zhuǎn)變?yōu)檫m應(yīng)受眾需求、注重雙向溝通的新模式。即關(guān)注媒體的反饋，做好市場(chǎng)的監(jiān)測(cè)與反饋工作，了解市場(chǎng)動(dòng)向，并根據(jù)市場(chǎng)反響修正自己的媒體溝通信息；讓媒體近距離接觸企業(yè)，企業(yè)可通過(guò)新聞發(fā)布會(huì)、管理層專(zhuān)訪等方式拉近與國(guó)際媒體的距離，增加國(guó)際媒體對(duì)公司的了解。

幾點(diǎn)建議

結(jié)合工作實(shí)際，筆者認(rèn)為，在“走出去”過(guò)程中，中國(guó)企業(yè)還應(yīng)該注意以下幾點(diǎn)：

避免過(guò)度宣傳

在“走出去”過(guò)程中，不少中國(guó)公司習(xí)慣于“高調(diào)出擊”，并傾向于對(duì)未來(lái)的事態(tài)發(fā)展進(jìn)行過(guò)于正面和樂(lè)觀的估計(jì)，出現(xiàn)過(guò)度宣傳的弊病。

企業(yè)的“走出去”過(guò)程充滿(mǎn)變數(shù)，交易的成功與否均是未知事項(xiàng)，企業(yè)應(yīng)堅(jiān)持謹(jǐn)慎態(tài)度，避免過(guò)度宣傳。對(duì)于上市公司而言，為避免誤導(dǎo)市場(chǎng)，影響市場(chǎng)對(duì)企業(yè)價(jià)值的評(píng)估，更應(yīng)避免此類(lèi)錯(cuò)誤的發(fā)生。

注意信息傳播的一致性

在“走出去”過(guò)程中，企業(yè)應(yīng)該特別注意信息傳播的一致性，對(duì)國(guó)際媒體和國(guó)內(nèi)媒體不應(yīng)區(qū)別對(duì)待，而應(yīng)實(shí)施統(tǒng)一的傳播口徑，并應(yīng)特別注意對(duì)國(guó)內(nèi)媒體報(bào)道口徑的引導(dǎo)。

在中海油競(jìng)購(gòu)優(yōu)尼科期間，雖然該公司一直大力強(qiáng)調(diào)收購(gòu)的純商業(yè)性，但國(guó)內(nèi)部分媒體卻大力宣傳此項(xiàng)收購(gòu)與中國(guó)能源安全、與國(guó)家能源缺口、與“走出去”戰(zhàn)略的相關(guān)性。以國(guó)內(nèi)某知名門(mén)戶(hù)網(wǎng)站所做“中海油競(jìng)購(gòu)優(yōu)尼科”專(zhuān)題為例，在該網(wǎng)站的報(bào)道中，配合中海油競(jìng)購(gòu)新聞出現(xiàn)的卻多是“中國(guó)能源安全警示”之類(lèi)的背景資料。在當(dāng)前的信息傳播速度下，此類(lèi)內(nèi)容極易被持有不同報(bào)道觀點(diǎn)、不同報(bào)道風(fēng)格、不同傾向的媒體所利用，并進(jìn)而成為他們報(bào)道中佐證批評(píng)或反對(duì)聲音的素材。

正確認(rèn)識(shí)輿論噪音

不同的媒體有著不同的編輯方針和思路，而國(guó)際媒體也并不完全是客觀公正的。因此，表現(xiàn)在媒體上，對(duì)于中國(guó)企業(yè)的“走出去”行動(dòng)，必然會(huì)有多種多樣的聲音出現(xiàn)，我們?cè)谶M(jìn)行媒體工作評(píng)估時(shí)不必追求“眾口一詞”的贊同效果。

對(duì)于來(lái)自國(guó)際媒體的批評(píng)聲音、不同認(rèn)識(shí)，企業(yè)應(yīng)該有較好的預(yù)判，并能夠以較好的心態(tài)對(duì)此加以分析和認(rèn)識(shí)，尤其是不能因?yàn)槊襟w或者輿論影響企業(yè)自己的商業(yè)判斷。