羅 攀

進入21世紀以來,全世界范圍內(nèi)新媒體的傳播運動風生水起,中國成為最大的試驗場。真正有生命力的新媒體一定是能夠完成傳統(tǒng)媒體無法完成的傳播使命的,從而真正滿足品牌傳播新需求的媒體。這樣的媒體不僅具有新媒體的樣式,而且具有傳統(tǒng)媒體不可替代的思維。近年來,社交網(wǎng)站無可爭議地成為中國互聯(lián)網(wǎng)最受關(guān)注的領(lǐng)域之一,從業(yè)者、網(wǎng)民大眾、社會觀察者乃至學界都將聚光燈鎖定在這一影響力如病毒般蔓延的網(wǎng)絡(luò)表現(xiàn)形式。社交網(wǎng)站的意義,不僅意味著廣告?zhèn)鞑サ淖兏?而且意味著傳播定義與邊界的重新界定。它的新服務、新產(chǎn)品、新的廣告形式的推出都令包括消費者在內(nèi)的所有人眼前一亮。

SNS的核心概念

隨著開心網(wǎng)的火爆,SNS成為當下最為熱門的話題之一。SNS即Social Networking Services (社會性網(wǎng)絡(luò)服務) 或Social Network Site (社交網(wǎng)站),指幫助人們建立社會性網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)網(wǎng)應用服務。SNS網(wǎng)絡(luò)平臺的設(shè)計理念與六度分割理論(Six Degrees of Separation) 密切相關(guān),按照六度分割理論,每個人的社交范圍都可以不斷擴大,最后形成一個大型社會化網(wǎng)絡(luò)。在SNS網(wǎng)站上,與用戶進行互動的不是機器,而是另外的用戶,用戶的線下人際關(guān)系得以向線上轉(zhuǎn)移,再通過與他人的關(guān)系網(wǎng)交互而可能進一步擴展。

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的初期決定了人與信息的關(guān)系為人找信息,在信息足夠膨脹的情況下,互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展向著人找人的方向發(fā)展,SNS的成功就是在人找人這個新的用戶需求基礎(chǔ)上提供了很好的解決方案。對于廣告主來說,社交網(wǎng)站最核心的價值在于用戶,從來沒有媒體能夠像社交網(wǎng)站那樣獲取用戶完全立體化、交錯式的信息體系,它可以知道受眾的性別、年齡、地域、職業(yè)等基本信息,更善于獲取用戶的興趣、愛好、性格特點甚至是朋友圈的信息,這對于廣告主來說無疑像磁鐵一樣具備極強的吸引力,如何在隱私權(quán)限范圍內(nèi)深挖并“變現(xiàn)”這些用戶的信息,是非常令人期待的商業(yè)興奮點。

對于用戶來說,社交網(wǎng)站的核心價值即為人際關(guān)系,不管是網(wǎng)頁游戲還是插件應用,用戶最關(guān)心的不是網(wǎng)絡(luò)服務本身,而是通過使用該服務與好友產(chǎn)生的互動帶來的樂趣。這種用戶間的關(guān)系,也是社交網(wǎng)站的重要價值。艾瑞的一項調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,身邊朋友的推薦是影響用戶購買行為的重要因素,當你看見你的好友都點擊了某些廣告,并且不止一個好友點擊過這些廣告時,你就很難不產(chǎn)生興趣,這就是口碑的力量。SNS是整個互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展下的一種創(chuàng)新的模式。第一代是傳統(tǒng)的門戶網(wǎng)站,第二代是搜索引擎和博客,SNS應屬于第三代的領(lǐng)域。它的核心理念在于人與人之間的關(guān)系,不再是傳統(tǒng)網(wǎng)站一對多用戶的模式,每一個用戶不是孤立地面對這個平臺的提供者,而是和自己的好友之間產(chǎn)生互動,形成了一張人與人之間的網(wǎng)絡(luò),這是一種真正的網(wǎng)絡(luò)化概念。

SNS的用戶體驗

開心網(wǎng)從2008年2月開始,經(jīng)過口碑傳播成長迅速,在互聯(lián)網(wǎng)和廣告界都擁有非常多的用戶。開心網(wǎng)一直堅持的原則就是希望用戶在看到所有的廣告時,不會產(chǎn)生不快的感覺,因為這不僅是一個廣告,也是開心網(wǎng)組件中不可分割的一部分,這種植入式廣告是從“爭車位”這個組件開始的,所有的車型都設(shè)計得很漂亮,用戶非常樂意去嘗試這些組件,不僅不反感,反而提高了用戶對品牌的體驗,這是一個廣告主、用戶、社交網(wǎng)站三贏的結(jié)果。開心網(wǎng)還陸續(xù)推出了一些新的組件,用戶可以在上面做些內(nèi)容分享和比較輕松的互動,用這種方式拉近人與人之間的距離。

星巴克作為一個新興的服務性零售商,其在提供咖啡產(chǎn)品的同時,更多的溢價能力在于它的服務,針對產(chǎn)品和服務的改善提高,2008年3月,星巴克推出了公司的第一個社會化媒體網(wǎng)站——www.MyStarbucksIdea.com (MSI),其共有四個部分組成:share (提出自己的建議與人分享)、vote (對各種建議進行投票評選)、discuss (和其他閱讀者進行在線討論)、see (可以看到星巴克對一些建議的采納實施情況)。從創(chuàng)建之日起網(wǎng)站就形成了巨大的流量,在創(chuàng)建的前6個月,MSI網(wǎng)站共收到了約75000項建議,很多建議后面都有成千上萬的相關(guān)評論。對于星巴克來說,公司由此從消費者那里獲得了一些極具價值的設(shè)想和創(chuàng)意,用來開發(fā)新的飲品、改進服務體驗和提高公司的經(jīng)營狀況。更重要的是,通過MSI網(wǎng)站與消費者進行交流,強化了廣大消費者,特別是一些老顧客與星巴克的關(guān)系和歸屬感,提高了星巴克在廣大消費者心目中關(guān)注消費者需求和悉心傾聽消費者心聲的形象。

SNS的未來發(fā)展

SNS的網(wǎng)絡(luò)廣告營銷尚處于初級發(fā)展階段,在實際的操作層面還存在一些問題。一個是廣告效果的監(jiān)測,以植入式廣告為代表的新形式社區(qū)廣告,暫時沒有形成業(yè)內(nèi)普遍認可的監(jiān)測方式,影響廣告主對SNS的廣告投放,但一些社交網(wǎng)站已經(jīng)在嘗試與第三方機構(gòu)合作進行這方面的探索;另一個是缺乏行業(yè)標準,營銷模式存在較大差異,社交網(wǎng)站層出不窮的新形式廣告,在廣告創(chuàng)意、植入方式、互動元素等方面均有不俗的表現(xiàn),不乏一些成功的案例,但是尚未建立一種統(tǒng)一的行業(yè)評價標準,導致許多SNS平臺的模式各有不同,為廣告主提供的服務和質(zhì)量也有很大差異。隨著SNS的不斷發(fā)展和積累,相信這些問題會不斷得到解決。

根據(jù)《iResearch: 2008~2009中國社交網(wǎng)站行業(yè)發(fā)展報告》中的最新研究指出,到2012年隨著商業(yè)模式逐漸清晰,中國的社交網(wǎng)站將進入新的發(fā)展階段,形成SNS生態(tài)圈,包括綜合的大型社交網(wǎng)站、細分領(lǐng)域的垂直SNS網(wǎng)站、其他網(wǎng)站的SNS板塊等各種類型的社交網(wǎng)絡(luò)。中國的SNS營銷在未來具有很大的發(fā)展空間,因為中國擁有龐大的互聯(lián)網(wǎng)用戶量,在未來SNS用戶量大增的影響和推動下,勢必在本質(zhì)上改變中國互聯(lián)網(wǎng)用戶的溝通行為。這種由真實好友關(guān)系放大形成的營銷價值深受廣告主的追捧。相信中國的SNS營銷會在與國外SNS模式相互學習、相互切磋的過程中,創(chuàng)造出屬于中國的SNS特色營銷模式,為互聯(lián)網(wǎng)SNS營銷帶來新的突破、新的發(fā)展。

參考文獻:

1.《中國廣告》,2009(10)。

(作者單位:廈門大學新聞傳播學院)

編校:董方曉