馬金蓮

中國改革開放特別是黨中央提出社會主義市場經濟體制改革后,中國新聞媒介產業(yè)化問題引起了關注和討論。應該說,新聞媒介產業(yè)化的提出觸及了新聞媒介體制改革。隨著社會主義市場經濟體制的逐步深入,新聞改革日益深化,使得新聞媒介的“雙重性質”更為突出。除了它本身所固有的屬于社會意識形態(tài)領域的宣傳功能、信息傳播屬性外,另一方面以廣告服務為基礎的產業(yè)屬性也為越來越多的人們所認識。

產業(yè)化是社會學和經濟學廣泛運用的一個概念,泛指從產業(yè)革命開始延續(xù)至今的人類社會技術上和經濟上的變遷過程。新聞媒介產業(yè)由新聞媒介行業(yè)構成,新聞媒介行業(yè)由新聞媒介企業(yè)構成,新聞媒介產業(yè)化以新聞媒介企業(yè)化為基礎。由此可以簡單地說,新聞媒介個體的逐漸企業(yè)化,數量眾多的新聞媒介個體企業(yè)逐漸形成一個獨立的新聞媒介產業(yè),這個過程可稱為新聞媒介產業(yè)化過程。由此也可看出,所謂新聞媒介產業(yè)化,實際上首先是對新聞媒介屬性的一種新的概括。新聞媒介到底是一種企業(yè)組織、產業(yè)組織,具有商業(yè)行為,還是一種單純的事業(yè)組織、非產業(yè)組織,不具有商業(yè)行為,抑或兩種性質兼有。這些問題,便涉及新聞媒介的屬性。新聞界對新聞媒介屬性的理論探索,在很大程度上是由新聞改革實踐推動的。十一屆三中全會以來,報紙種類、版面迅速增加,廣播電臺出現系列臺,電視臺頻道數量增加,新聞媒介的廣告收入迅速增長,創(chuàng)辦各種經營實體,培育新聞媒介市場,直到組建報業(yè)集團,一浪高過一浪,掀起新聞媒介改革的大潮。在這個改革過程中,從單個新聞媒介來看,逐漸表現出越來越多的企業(yè)行為和商業(yè)行為;從新聞媒介整體來看,具有企業(yè)行為和商業(yè)行為的單個新聞媒介越來越多。這種量變的累積導致了質的變化,使得人們越來越關注新聞媒介產業(yè)化的問題。

國家新聞出版署副署長梁衡在《關于報刊市場運作的七個問題》中提出,新聞媒介應該有四個方面的屬性:政治屬性、文化屬性、信息屬性和商品屬性。1994年1月全國宣傳工作會議后,新聞媒介需要走向市場的觀念成為新聞界普遍共識。1996年,江澤民到人民日報社視察工作時指出:新聞媒介既要宣傳,又要經營。他的講話,在肯定新聞媒介的政治屬性的同時,實際上也強調了新聞媒介應該產業(yè)化。

關于新聞媒介的雙重性質問題,國內外早就有過論述和探討。鄒韜奮先生早在1940年就指出:“要能夠適應進步時代的需要,是要推動國家民族走上進步大道……是我們事業(yè)性的含義?！薄霸诮洕矫?因為我們要靠自己的收入,維持自己的生存……可以說是我們商業(yè)性的含義。”(《事業(yè)性與商業(yè)性的問題》,見《韜奮全集》卷九)。1947年,西方學者阿多諾和霍克海默提出了“文化工業(yè)論”,提出了在資本主義制度下,媒介同時具有商業(yè)及文化事業(yè)的雙重性質。1987年,我國編制投入產出表開始將傳媒業(yè)列入信息產業(yè)。一些國內學者也明確提出新聞媒介的雙重性質問題。

事實上,我國一些新聞媒介從20世紀80年代初期就開始了產業(yè)化運作的探索。社會主義市場經濟理論的提出和市場經濟體制的確立,使得各家媒體的產業(yè)化進程不斷加快。繼廣州日報報業(yè)集團成立之后,經濟日報和光明日報兩大報業(yè)集團也相繼誕生;一些發(fā)達城市也都成立了廣播電視集團。在今后幾年內,國家財政將逐步取消對新聞媒體的撥款。這意味著將媒體性質由“事業(yè)單位”轉為“企業(yè)”,媒體將完全靠自身的創(chuàng)收來發(fā)展宣傳和新聞傳播事業(yè)。

新聞媒介的產業(yè)化趨勢給我們提出如下問題:其一,不靠國家財政撥款的媒介如何擔當黨和政府的喉舌之責,堅持正確的輿論導向;其二,走上產業(yè)化進程的媒介該以何種手段經營運作;其三,如何處理好新聞傳播的社會效益和產業(yè)經營的經濟效益二者的關系。

思考之一:政治屬性與輿論導向

前面提到的新聞媒介的“雙重性質”,是指媒介的功能屬性,而并非政治屬性。今后,即使國家財政不再撥款,新聞媒體仍然是黨所領導下的新聞傳播機構,必須要接受黨對新聞宣傳工作的領導和宣傳業(yè)務上的宏觀調控,這點毋庸置疑。也就是說,無論媒體變?yōu)楹畏N性質,但它的政治屬性及服務對象是不能改變的。不能因為國家不再撥款就可以擺脫黨的領導和宏觀調控,不再承擔輿論導向的責任。這是首先要明確的。

二次世界大戰(zhàn)后,西方的媒介所有權逐步集中到少數人手中,出現了許多大的壟斷集團,導致了社會輿論“不受外界限制的自由”,招來了公眾的批評。正如印度的圣雄甘地指出的“一支失控的筆只能造成破壞”,對濫用新聞自由的現象提出了譴責。于是,一種倡導“傳播對社會、公眾負有道德責任”的“社會責任論”應運而生,規(guī)定了媒介的職能和主要要求:一、應當提供真實的、概括的、明智的關于當天事件的記述,說明事件的意義;二、應當成為一個交換評論和批評的論壇;三、應當描繪出社會各個成員集團的典型畫圖;四、應當負責介紹和闡明社會的目標和美德;五、應當使公眾便于獲得當天的消息。這種“社會責任論”在西方一直被列為“新聞道德原則”,得到各媒介的共同遵循。

這里提及西方的“社會責任論”,是要說明在任何一個國家的社會制度下,新聞媒介的宣傳都要受到制約,沒有絕對的新聞自由。走向產業(yè)化的中國新聞媒介,也必須在黨的領導下和憲法及法律的約束下,自覺規(guī)范傳播行為,堅持四項基本原則,堅持以正確的輿論引導人。基于此,新聞宣傳的管理模式不可能有大的改變,而黨委宣傳部門的調控力度會進一步加大,這正是媒介的“政治屬性”所決定的。

因此,從嚴格的意義上來說,我國新聞媒介的功能屬性是同它的政治屬性融為一體的,其宣傳職能就是在社會主義市場經濟條件下,為全黨的中心工作和奮斗目標服務。其一,必須牢固樹立大局意識,認真宣傳黨的各項路線、方針和政策,在所有的新聞、社教、文藝、服務宣傳中支持正確的輿論導向,堅持政治家辦報原則。放棄了正確的導向和原則,就意味著政治屬性的蛻變,就會給黨的事業(yè)帶來損害。其二,必須堅持客觀公正,以社會效益為最高準則。能否始終如一地做到這一點,關系著媒介自身的生存和發(fā)展。所以,實行產業(yè)化運作的新聞媒介,抵制有償新聞、恪守職業(yè)道德將是更為重要的環(huán)節(jié)。忽視客觀公正的社會效益,將會失去受眾的信任。其三,必須把“精品工程”納入第一議程,靠質量立身,靠創(chuàng)優(yōu)揚名,不斷拓展自身的發(fā)展空間。

思考之二:運作模式與經營機制

新聞產業(yè)理論認為,由于新聞傳播具有一種社會影響極大的功能,“新聞”就成了一種由社會直接生產和消費的公共產品。但由于媒介受社會政治及經濟因素的影響,它在完成基本功能過程中形成的傳播能力和影響力,可以轉化為一種產品形式——廣告服務,因此媒介便有了產業(yè)化方式運作的條件和基礎。廣告服務實際上是經濟學意義上新聞媒介產業(yè)的最終產品,媒介只有通過廣告才能真正實現其勞動價值和資本增值。正是在這個前提下,媒介才具有企業(yè)化管理的可能性和必要性。

在我國新聞媒介正在走向產業(yè)化的進程中,很有必要探討它的管理與經營問題。目前,我國大多數報社都已成立報業(yè)集團,大多數媒介管理與經營、宣傳與廣告混為一談的情況較為普遍,還談不上什么“產業(yè)化運作”。據資料介紹,西方國家的報業(yè)集團和廣播公司(指私有性質),一般實行的是董事會領導下的總編輯和總經理負責制,宣傳、傳播與廣告服務經營(包括其他產業(yè))劃分為兩類不同的機構。前者以新聞傳播和擴大社會影響力為主要目的,后者以經營廣告服務及其他相關產業(yè)為主,以獲得高額利潤為目的。前者以后者的經濟投入作為不斷進行技術改造、增強競爭實力的基礎;后者則以前者的極大社會影響和良好的公眾形象作為經營運作的基礎,從而實現良性循環(huán)。因此,在規(guī)范的產業(yè)化運作之中,媒介能夠在社會效益與自身經濟利益之間建立聯動機制,把自身經濟利益的最大化建立在滿足社會利益的基礎之上。這就形成了媒介的產業(yè)化運作模式。

應當指出,實現媒介產業(yè)化運作模式的條件十分嚴格。第一,必須以市場經濟體制為基本前提。沒有市場經濟下信息流特別是經濟信息流的大規(guī)模流動的需要,就沒有足以支持媒介生存和發(fā)展的廣告來源。第二,這一模式對那些作為純事業(yè)單位依靠國家或某社會集團直接給予撥款支持的媒介不起作用。

西方的新聞媒介產業(yè)化理論經過多年實踐的檢驗,當屬一種較為成功的運作模式,值得我們借鑒。但是,我們要重視的是,我國媒介的產業(yè)化運作剛剛起步,而市場經濟體制尚在逐步建立和不斷完善之中,媒介管理人員的市場觀念和經營意識還有待于進一步增強。要建立適合我國國情的媒介產業(yè)化運作模式,首先應解決以下問題:從宏觀上考慮,一是要為媒體的產業(yè)化經營提供寬松的政策環(huán)境,通過政策調控為媒介之間的公平競爭創(chuàng)造市場氛圍;二是允許媒體之間的兼并、聯合及股份制改造,有助于建立集各種傳播手段于一身、經濟實力雄厚、社會影響力巨大的媒介產業(yè)集團。

思考之三:謀求兩個效益的最佳平衡點

作為一個面向社會主義市場經濟獨立運作的產業(yè)機構,必須隨時把效益問題擺在第一位。這里所涉及的“效益”概念,應當指傳播的巨大影響力與廣告經濟收入的統(tǒng)一。任何一家新聞媒介,都會通過自身的經營運作,把我們平常所說的“社會效益”與“經濟效益”統(tǒng)一成一個完整的“效益”概念,通過“聯動機制”使之達到最佳平衡。

進入20世紀90年代,西方產生了一門研究新聞媒介的組織和管理規(guī)律的學科——新聞管理學。它所涉及的主要內容有:一、新聞產業(yè)與國家政治經濟發(fā)展的關系;二、新聞生產與傳播的規(guī)律;三、規(guī)劃新聞產業(yè)發(fā)展所必需的技術設備與現代化投資方式;四、確立新聞與廣告的經營模式與道德規(guī)范;五、研究新聞產業(yè)管理的科學化與法治化;六、摒棄不利于新聞發(fā)展的行政管理型模式,進入現代化的企業(yè)管理模式。通過介紹新聞管理學的主要內容,我們可以明晰地看到:盡管西方新聞媒介產業(yè)化運作已近200年,但他們還在不斷地研究、探討這一產業(yè)的經營管理規(guī)律,目的還在于追求更高的“效益”,因為這是新聞媒介賴以生存與發(fā)展的源泉和動力。當然,西方國家的新聞產業(yè)已畸形發(fā)展為重商主義,以追求高額利潤為目的去盲目迎合受眾,這是我們所不取的。

我國的社會主義新聞事業(yè)從建立那一天起,歷來重視它的宣傳、鼓動、教育功能,自改革開放以來才逐步開發(fā)它的產業(yè)功能,才認識到各種媒體的傳播手段實際上是一個有巨大潛力的市場資源,通過廣告服務可獲得高額的回報。盡管如此,二十幾年來我們對新聞媒介的管理依舊是行政模式,導致各媒介依然習慣于依靠政府而很少動腦筋去開發(fā)自己的產業(yè),效益觀念極差,管理手段根本不能適應市場經濟需要。盡管有一筆廣告收入,也僅僅視為“補貼”,而沒能當做是生存的主要來源。這種落后觀念所引發(fā)的結果就是:大量傳播行為成為“無效行為”;大批員工沒有風險意識而混日子;而大量缺乏應有傳播能力、傳播質量低下的小報、小臺也在各自利益的驅動下紛紛登臺,造成廣告市場的異常混亂和無序競爭,有償新聞屢禁不止。

今后,新聞傳媒在失去政府撥款的依靠之后,生存和發(fā)展就成為自身的第一需要,必然要走上產業(yè)化道路。生存,就要有經濟來源,就要在受眾中有廣泛的影響力和信任程度;發(fā)展,就要有投入,靠投入去擴大傳播覆蓋范圍,改善傳播手段,樹立良好的公關形象。因此,我們必須千方百計去尋求兩個效益的最佳平衡點。

第一,擴大新聞傳播優(yōu)勢,精辦各種版面和廣播電視節(jié)目,滿足受眾信息需求,給廣告客戶以更多的選擇余地。

第二,利用傳播優(yōu)勢拓展多種服務渠道,使傳媒更貼近群眾生活,貼近市場經濟。

第三,重視廣告創(chuàng)意和經營方式的靈活。

第四,介入相關產業(yè)的開發(fā)與經營,如出版、音像制作、信息咨詢、公眾網絡服務等,全方位拓展經濟實力。

綜上所述,社會主義市場經濟體制的建立給新聞媒介帶來了新的機遇和挑戰(zhàn),也給以“文化人”為構成主體的廣大新聞工作者提出了全新的課題。面對市場經濟,面對經營管理,面對激烈競爭,面對產業(yè)化進程中的諸多問題,我們應該怎么辦?當然,僅僅有上面三點浮淺的思考是不夠的,希望能與眾多的同行一起,在今后的實踐中更加深入地探索和研究。

(作者單位:榆林學院)

編校:董方曉