賀衛(wèi)華

摘要:經(jīng)濟(jì)危機(jī)給全球?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)帶來(lái)嚴(yán)重沖擊的同時(shí),也給依附于實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展的第三產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了影響,我國(guó)的文化傳媒產(chǎn)業(yè)也不例外。本文運(yùn)用“口紅效應(yīng)”理論分析了后危機(jī)時(shí)代我國(guó)文化傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的機(jī)遇,并提出了實(shí)現(xiàn)“口紅效應(yīng)”的創(chuàng)新路徑。

關(guān)鍵詞:后危機(jī)時(shí)代 文化傳媒 產(chǎn)業(yè)發(fā)展

肇始于華爾街的金融風(fēng)暴在經(jīng)濟(jì)全球化的助推之下演化成如今轟轟烈烈的世界性經(jīng)濟(jì)危機(jī),在房產(chǎn)、汽車(chē)等實(shí)體經(jīng)濟(jì)遭到重創(chuàng)之后,各種依附于實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展的第三產(chǎn)業(yè)也受到牽連。伴隨著中國(guó)國(guó)際化程度的不斷提高,中國(guó)經(jīng)濟(jì)與世界經(jīng)濟(jì)的一體化水平也越來(lái)越高。全球共此涼熱的時(shí)刻,關(guān)于文化傳媒業(yè)逆勢(shì)上行的觀點(diǎn)甚是引人關(guān)注。但是,傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)之前的研究結(jié)論似乎并沒(méi)有顯示同樣的樂(lè)觀。按照傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的一般結(jié)論,傳媒廣告和經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)狀況的起伏呈強(qiáng)相關(guān)關(guān)系,廣告能夠放大經(jīng)濟(jì)波動(dòng)的效應(yīng)。即當(dāng)外部經(jīng)濟(jì)形勢(shì)良好的時(shí)候(一般為GDP增幅超過(guò)10%),傳媒廣告以超過(guò)GDP的速度增長(zhǎng);而當(dāng)外部經(jīng)濟(jì)形勢(shì)惡化的時(shí)候(一般為GDP增幅低于1%),傳媒廣告以高于GDP的速度下滑。傳媒產(chǎn)業(yè)的這一特征是傳媒產(chǎn)業(yè)作為典型的外向型經(jīng)濟(jì)所決定的。傳媒經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定性比較差,受經(jīng)濟(jì)波動(dòng)影響較大,這也是傳媒業(yè)以行業(yè)方式發(fā)展起來(lái)之后一直面臨的一個(gè)難題。當(dāng)前,我們正處于危機(jī)后經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的關(guān)鍵期——后危機(jī)時(shí)代,解決傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的難題,需要盡早謀劃其發(fā)展路徑。

文化傳媒產(chǎn)業(yè)的“口紅效應(yīng)”啟示

在美國(guó)過(guò)去多次發(fā)生經(jīng)濟(jì)危機(jī)的時(shí)候,有人曾發(fā)現(xiàn)并總結(jié)出“口紅效應(yīng)”這種有趣的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象,即經(jīng)濟(jì)衰退促使人們放棄購(gòu)買(mǎi)或消費(fèi)大型的奢侈品,轉(zhuǎn)而集中消費(fèi)類(lèi)似口紅這樣的小商品,以獲得購(gòu)物所帶來(lái)的快感?！翱诩t效應(yīng)”與文化傳媒產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)則始于上世紀(jì)二三十年代。當(dāng)時(shí),正值美國(guó)的經(jīng)濟(jì)危機(jī)最嚴(yán)重之時(shí),幾乎所有的行業(yè)都陷入蕭條,好萊塢的電影業(yè)卻熱鬧非凡,還誕生了《亂世佳人》等票房巨片;尤其是場(chǎng)面火爆的歌舞片大受歡迎,讓美國(guó)人在秀蘭·鄧波兒等電影明星的歌聲舞蹈中暫時(shí)忘卻痛苦。同時(shí)從那時(shí)起,好萊塢奠定了獨(dú)特的產(chǎn)業(yè)地位。美國(guó)電影票房數(shù)據(jù)追蹤機(jī)構(gòu)Media By Numbers董事長(zhǎng)德加拉貝汀一針見(jiàn)血地說(shuō):“在不景氣的年代,人們更想從現(xiàn)實(shí)困境中暫時(shí)逃脫?！睂W(xué)者鄭也夫在著作《后物欲時(shí)代的來(lái)臨》中也寫(xiě)道:“正是在大蕭條時(shí)代,美國(guó)人養(yǎng)成了運(yùn)動(dòng)的習(xí)慣,養(yǎng)成了讀書(shū)的習(xí)慣,養(yǎng)成了家庭園藝的習(xí)慣。大蕭條使美國(guó)人的休閑方式大大改變。大蕭條造成了文化上的進(jìn)步?！贝送?在上世紀(jì)70年代經(jīng)濟(jì)危機(jī)后,日本動(dòng)漫業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)迅速崛起,羽翼漸豐進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng);而1998年亞洲金融風(fēng)暴時(shí),韓國(guó)提出的“文化立國(guó)”救國(guó)方針,將文化產(chǎn)業(yè)作為21世紀(jì)發(fā)展國(guó)家經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè),讓電視劇與電影的“韓流”風(fēng)靡全亞洲……2008年年底,日本市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)發(fā)布的日本市場(chǎng)消費(fèi)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,盡管其他行業(yè)不景氣,但游戲機(jī)行業(yè)中的任天堂和索尼PSP卻銷(xiāo)量大增,表現(xiàn)出色。在國(guó)內(nèi),互聯(lián)網(wǎng)、電子游戲、圖書(shū)出版等行業(yè),同樣有逆勢(shì)上揚(yáng)的表現(xiàn)。

然而,也有一些數(shù)據(jù)展示了金融危機(jī)給傳媒業(yè)帶來(lái)的沖擊。例如,據(jù)摩根大通公司預(yù)測(cè),美國(guó)經(jīng)濟(jì)放緩之后,哥倫比亞公司的廣播業(yè)務(wù)收益有可能下降2%至6%,而伯恩斯坦公司的經(jīng)濟(jì)專(zhuān)家則估計(jì),一旦經(jīng)濟(jì)衰退,哥倫比亞公司每股股票的收益可能遭受20%的重創(chuàng)。同樣,美國(guó)國(guó)際新聞集團(tuán)、迪士尼、時(shí)代華納也面臨收入銳減的問(wèn)題。如迪士尼公司21%的經(jīng)濟(jì)收益來(lái)自廣告收入,另有約25%來(lái)自主題公園營(yíng)業(yè)額,而這兩項(xiàng)收益隨時(shí)會(huì)受旅游業(yè)效益波動(dòng)影響。新聞集團(tuán)2008年上半年的營(yíng)業(yè)增速降至11%,遠(yuǎn)低于2007年下半年23%的速度。同時(shí),金融危機(jī)對(duì)中國(guó)傳媒業(yè)的沖擊也開(kāi)始顯現(xiàn)。作為傳媒業(yè)主要收入來(lái)源,中國(guó)廣告行業(yè)連續(xù)10年保持10%的增長(zhǎng)速度,2008年的預(yù)估增長(zhǎng)將攀升至19%。但金融危機(jī)之后,國(guó)內(nèi)廣告收入增長(zhǎng)明顯放緩。據(jù)CTR最新的數(shù)據(jù)顯示,2008年前三季度中國(guó)內(nèi)地廣告市場(chǎng)投放總額較去年同期增長(zhǎng)13%。另外,據(jù)DCCI數(shù)據(jù)中心透露,中國(guó)廣告市場(chǎng)整體年增幅2009年相對(duì)2008年可能在5%至10%左右。

對(duì)文化傳媒業(yè)看好的主要論據(jù)是:當(dāng)金融危機(jī)來(lái)臨的時(shí)候,大量人群受到?jīng)_擊,出現(xiàn)閑暇時(shí)間,社會(huì)心理出現(xiàn)焦慮、不安等特征。在這樣的背景下,文化傳媒類(lèi)產(chǎn)品能夠?qū)ι鐣?huì)心理起到撫慰作用。無(wú)論是電視劇的收視率,還是各類(lèi)媒體的接觸率都會(huì)有明顯的增加。這一點(diǎn)也符合傳播學(xué)的相關(guān)研究結(jié)論,即當(dāng)社會(huì)變動(dòng)劇烈的情況下,人們對(duì)那些能夠消除不確定性的信息的需求將會(huì)增加。但是,這卻引發(fā)了新的矛盾。一方面,傳媒產(chǎn)品的接觸率會(huì)增加,而另一方面,作為傳媒業(yè)收入主要來(lái)源的廣告收入?yún)s面臨衰退。兩者之間的矛盾在于:如何將受眾對(duì)傳媒產(chǎn)品接觸的愿望轉(zhuǎn)化為新的收入來(lái)源,而不是僅僅依賴(lài)于原有的廣告增長(zhǎng)機(jī)制——這一良好經(jīng)濟(jì)態(tài)勢(shì)下傳媒業(yè)獲得收益增長(zhǎng)的模式。

路徑創(chuàng)新:文化傳媒產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)“口紅效應(yīng)”的途徑

根據(jù)收入和資訊傳播過(guò)程的關(guān)系,可以將傳媒收入分為兩種。一是發(fā)行/收視收入,屬于傳播過(guò)程的內(nèi)生型收益,即發(fā)生在傳媒和受眾這一傳播過(guò)程兩端之間的經(jīng)濟(jì)往來(lái);二是廣告收入,這是來(lái)自傳受這一大眾傳播過(guò)程的第三方——廣告商提供的收益,我們稱(chēng)之為傳媒的外生型收益,即廣告主作為大眾傳播能力的消費(fèi)者而通過(guò)投放廣告,降低了大眾傳播過(guò)程進(jìn)入的經(jīng)濟(jì)門(mén)檻,從而促進(jìn)了自身發(fā)展與大眾傳播活動(dòng)的普及。近代傳媒收入以?xún)?nèi)生型收益為主,經(jīng)濟(jì)收入水平成為進(jìn)入大眾傳播活動(dòng)的門(mén)檻。這種情況嚴(yán)重阻礙了傳媒的普及,使大眾傳播活動(dòng)成為貴族和上層階級(jí)的特權(quán)。現(xiàn)代傳媒經(jīng)濟(jì)從根本上來(lái)說(shuō)屬于“注意力經(jīng)濟(jì)”或“影響力經(jīng)濟(jì)”,從而規(guī)定了傳媒經(jīng)營(yíng)的終極目標(biāo)是對(duì)廣告市場(chǎng)的廣泛占有,形成以外生型收入為主的收入結(jié)構(gòu)模式。

傳媒經(jīng)濟(jì)收入中兩種性質(zhì)收入的劃分以及兩種性質(zhì)收入的特點(diǎn),給我們提供了解決文化傳媒產(chǎn)業(yè)的清晰思路。在后危機(jī)時(shí)代這個(gè)關(guān)鍵期,我國(guó)的傳媒產(chǎn)業(yè)要獲得“口紅效應(yīng)”、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)振興,路徑創(chuàng)新是必由之路。以下幾個(gè)方面的粗淺建議供業(yè)界參考:

調(diào)整當(dāng)前收入模式。根據(jù)傳媒經(jīng)濟(jì)收入中兩種性質(zhì)收入所占的比例不同,通常把傳媒收入結(jié)構(gòu)模式分為三類(lèi):內(nèi)生型收入主導(dǎo)模式、外生型收入主導(dǎo)模式、內(nèi)生—外生型收入均衡模式。其中,內(nèi)生型收入主導(dǎo)模式的主要優(yōu)勢(shì)是穩(wěn)定性強(qiáng),受外部商業(yè)環(huán)境的影響較小;外生型收入主導(dǎo)模式的主要優(yōu)勢(shì)是收益率較高,在經(jīng)濟(jì)環(huán)境較好的情況下,有利于快速積累財(cái)富。相對(duì)而言,前者的優(yōu)勢(shì)恰恰是后者的劣勢(shì),而后者的優(yōu)勢(shì)又恰恰是前者的劣勢(shì)。內(nèi)生—外生型收入均衡模式則是綜合了上述兩種模式的優(yōu)點(diǎn),強(qiáng)調(diào)傳媒在內(nèi)生型收入和外生型收入兩個(gè)方向上提升能力,面對(duì)不同的市場(chǎng)環(huán)境調(diào)節(jié)變化收入結(jié)構(gòu),以保證傳媒獲取最大化的收益。這一模式是根據(jù)外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境而對(duì)傳媒兩種收入之間結(jié)構(gòu)比例優(yōu)化的結(jié)果,也是一種理想狀態(tài)。從上述傳媒收入結(jié)構(gòu)來(lái)源與結(jié)構(gòu)優(yōu)化的分析來(lái)看,作為以廣告收入為主要代表的外生型收入來(lái)源是傳媒經(jīng)營(yíng)受GDP波動(dòng)影響的根源所在,而所謂傳媒經(jīng)營(yíng)將面臨嚴(yán)峻的局面,其實(shí),邏輯的基礎(chǔ)也是將傳媒的收入確認(rèn)為始終是以廣告收入為主導(dǎo)的。如果說(shuō)傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究傳媒廣告收入和GDP之間的關(guān)系僅僅是研究傳媒經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的一個(gè)側(cè)面,那么,關(guān)于“口紅效應(yīng)”的結(jié)論其實(shí)為傳媒業(yè)打開(kāi)了另外一個(gè)分析層面,即廣告收入之外是否存在依托于傳媒—受眾關(guān)系的收入類(lèi)型與模式,以及在廣告收入來(lái)源中,如果奢侈品廣告面臨困境,而那些非奢侈品、同時(shí)又能滿(mǎn)足消費(fèi)欲望與消費(fèi)體驗(yàn)的行業(yè)是否會(huì)帶來(lái)新的增長(zhǎng)(例如口紅類(lèi)市場(chǎng))?

既然經(jīng)濟(jì)危機(jī)導(dǎo)致了廣告層面的傳媒收入萎縮,那就需要在傳媒收入的另一層面擴(kuò)張,即通過(guò)傳媒—受眾之間的消費(fèi)關(guān)系,實(shí)現(xiàn)內(nèi)生型收入的增加。在新傳播技術(shù)平臺(tái)之上,傳媒收入結(jié)構(gòu)出現(xiàn)的新特征就是內(nèi)生型收入與外生型收入的均衡增長(zhǎng)。在經(jīng)濟(jì)危機(jī)背景下,傳媒與受眾之間的內(nèi)容交易關(guān)系穩(wěn)定,規(guī)模也出現(xiàn)明顯的擴(kuò)張,如果能夠采取雙方都能接受的方式強(qiáng)化、擴(kuò)張這種交易關(guān)系與交易范圍,就使得傳媒在廣告商之外尋求到了更為廣泛的市場(chǎng)支持。手機(jī)報(bào)、手機(jī)電視、有償資訊服務(wù)、鈴聲下載、網(wǎng)絡(luò)交易等,都是傳媒品牌在傳媒—受眾關(guān)系拓展中獲得的新的經(jīng)濟(jì)來(lái)源支持。這些新的交易類(lèi)型成本低、方便性高、穩(wěn)定性強(qiáng),受經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響相對(duì)較小,也是我國(guó)傳媒運(yùn)營(yíng)在當(dāng)前面臨拐點(diǎn)之后的必要選擇。好萊塢、日本動(dòng)漫與韓國(guó)電視行業(yè)的崛起,表面上看是滿(mǎn)足了當(dāng)時(shí)社會(huì)心理需求,而實(shí)際上,對(duì)于傳媒行業(yè)而言,其成功的核心原因在于建立了廣告收入之外的新的上升通道,尤其是韓劇的興起,其在海外市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)拓展,是繞開(kāi)了廣告市場(chǎng),與目標(biāo)消費(fèi)者之間進(jìn)行的直接交易。

由前期以外生型的廣告收入為主導(dǎo)向內(nèi)生型收入為主導(dǎo)的傳媒收入結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型,是當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境下傳媒面臨拐點(diǎn)而進(jìn)行選擇的關(guān)鍵方向。我們可以看到,金融危機(jī)讓2009年的網(wǎng)購(gòu)潮再次升溫,中國(guó)網(wǎng)友終于實(shí)現(xiàn)了“全球掃貨”的目標(biāo)。在淘寶上的“全球掃貨”網(wǎng)頁(yè)上,已經(jīng)有“香港站”、“臺(tái)灣站”、“美國(guó)站”、“法國(guó)站”、“日本站”、“韓國(guó)站”、“澳大利亞站”等不同國(guó)家和地區(qū)的代購(gòu)網(wǎng)店,代購(gòu)的都是女裝、皮包、香水、化妝品、手機(jī)、電玩等小型物件。比如一家香港莎莎代購(gòu)網(wǎng)店,該店的每件商品價(jià)格,是在莎莎原價(jià)的基礎(chǔ)上加10元。以很多上海女性鐘愛(ài)的倩碧黃油為例,125毫升裝在該店售283元,但在上海商場(chǎng)卻賣(mài)到460元,這當(dāng)然會(huì)讓愛(ài)美女性對(duì)網(wǎng)購(gòu)趨之若鶩。類(lèi)似的操作為傳媒業(yè)尋找新的收入支持提供了啟示。

整合現(xiàn)有廣告業(yè)務(wù)。盡管伴隨著經(jīng)濟(jì)危機(jī)的深入,工商業(yè)的廣告投放量會(huì)出現(xiàn)一定程度的萎縮,但是因?yàn)椤翱诩t效應(yīng)”的原因,在一些產(chǎn)品領(lǐng)域還是存在著積極的消費(fèi)力量。就我國(guó)傳媒業(yè)的廣告收入而言,排名靠前的廣告商多來(lái)自汽車(chē)、房地產(chǎn)、醫(yī)藥、化妝品、家用電器等。根據(jù)廣告商投放行為分析,汽車(chē)、房地產(chǎn)等行業(yè)的廣告投放在成交量下降的時(shí)候會(huì)出現(xiàn)策略的調(diào)整,即更傾向于集中于傳媒市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者,而對(duì)其他傳媒群體的投放量盡可能地壓縮。而醫(yī)藥、化妝品、家用電器等日常消費(fèi)品類(lèi)廣告投放更傾向于面向大眾化人群。上述經(jīng)濟(jì)危機(jī)背景下的廣告商投放特征,有助于傳媒調(diào)整廣告業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu),吸引到合適的廣告主。同時(shí),經(jīng)濟(jì)形勢(shì)良好的時(shí)候,傳媒關(guān)注較多的是那些關(guān)鍵客戶(hù)和核心客戶(hù),而對(duì)中小廣告客戶(hù)則相對(duì)不是太在意。根據(jù)長(zhǎng)尾理論的原理,這些占了客戶(hù)量80%的廣告商所創(chuàng)造的價(jià)值很可能和20%的關(guān)鍵客戶(hù)不相上下,尤其是當(dāng)關(guān)鍵客戶(hù)廣告投放量集中、收縮的背景下,對(duì)中小客戶(hù)潛力的挖掘,將會(huì)帶來(lái)廣告收入的新增長(zhǎng)。根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)界對(duì)“口紅效應(yīng)”的研究表明,生產(chǎn)“口紅”性質(zhì)產(chǎn)品的企業(yè),在中國(guó),更多的屬于中小企業(yè)?！翱诩t經(jīng)濟(jì)”的從業(yè)人員都是一些小規(guī)模生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)的商品經(jīng)營(yíng)者,起點(diǎn)低,經(jīng)營(yíng)簡(jiǎn)單,小本生意,在金融危機(jī)之下,他們是非常紅火、人氣更旺的“大眾經(jīng)濟(jì)”。面向這些廣告客戶(hù),提供合適的服務(wù)類(lèi)型,將會(huì)為傳媒度過(guò)經(jīng)濟(jì)危機(jī)提供良好幫助。百度與Google這種面向中小企業(yè)開(kāi)展廣告業(yè)務(wù)的思路可供借鑒。

營(yíng)造文化傳媒產(chǎn)業(yè)的良好發(fā)展環(huán)境。傳媒業(yè)作為整個(gè)社會(huì)的信息系統(tǒng),其行為不僅具有商業(yè)的利益追求,也有更多的公共服務(wù)使命。在經(jīng)濟(jì)危機(jī)席卷全球的時(shí)刻,僅僅依靠“口紅效應(yīng)”,所起到的作用也是有限的,文化傳媒業(yè)一枝獨(dú)秀的空間也相對(duì)有限。因此,傳媒業(yè)的全面繁榮還需要整個(gè)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的好轉(zhuǎn),不能一味唱衰經(jīng)濟(jì),而是要樹(shù)立信心,傳媒業(yè)真正的繁榮還是需要全國(guó)乃至世界整個(gè)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的轉(zhuǎn)化。這就要求我們?cè)诤暧^層面上,按照科學(xué)發(fā)展觀的要求,認(rèn)真落實(shí)國(guó)家各產(chǎn)業(yè)發(fā)展振興規(guī)劃的實(shí)施意見(jiàn),使各產(chǎn)業(yè)能夠競(jìng)相發(fā)展。通過(guò)產(chǎn)業(yè)振興帶動(dòng)整個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)的繁榮,進(jìn)而為文化傳媒產(chǎn)業(yè)營(yíng)造良好的外部發(fā)展環(huán)境。

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(作者單位:中共河南省委黨校經(jīng)濟(jì)學(xué)教研部)

編校:鄭 艷