■文/陳凱文

為糖果穿上定制新裝

■文/陳凱文

這是一個甜蜜的創(chuàng)意，注定能打動小孩子，以及那些富有童心的成年人。但要真正贏得消費者，還必須在市場營銷方面動腦筋。

230億美元購入箭牌之后，瑪氏已經(jīng)成為全球最大的糖果制造業(yè)巨無霸。在糖果食品行業(yè)中，怕是沒有人能夠跟瑪氏相抗衡了吧？但對于架構(gòu)龐大，擁有眾多生產(chǎn)線和品牌的瑪氏來說，只有持續(xù)創(chuàng)新，才能夠推動集團不斷前進。這不，瑪氏旗下的M&Ms就憑借著內(nèi)部試驗的方式推出全新的理念—定制糖果，并且獲得了市場的好評。

突發(fā)奇想

有定制衣服、定制鞋子，甚至是定制咖啡和蛋糕，定制糖果并不容易實現(xiàn)吧！消費者這么多，如何能夠滿足他們各不相同的愿望定制糖果呢？

這曾是擺在瑪氏旗下巧克力品牌M＆Ms研發(fā)總監(jiān)丹?邁克爾面前的難題。當時的邁克爾已經(jīng)意識到隨著可供消費者選擇的產(chǎn)品越來越豐富，消費者越來越挑剔，甚至希望能夠從眾多產(chǎn)品中挑出有個性的物品，而不是走在大街上人手一份。如果糖果也可以讓消費者定制，有種參與其中的感覺，未嘗不是一種新的嘗試。在美國新澤西哈克特斯敦的實驗室里，邁克爾和他的研發(fā)團隊想了個主意：生產(chǎn)可供定制的巧克力，讓客戶自行選擇單詞或圖像貼在包裝上—這樣一來，客戶就能擁有彰顯自己個性的巧克力。

說干就干，研發(fā)團隊的人開始嘗試新的印刷技術(shù)，最初用僅有的一臺Staples打印機拼湊出一些包裝和個性化圖案的雛形。經(jīng)過反復(fù)調(diào)試，他們終于對改進后的印刷技術(shù)感到滿意，并且申請了專利后，并決定向瑪氏高管提出這個理念。

“當時公司高層都為定制M&Ms糖果的想法拍手叫好?！眳⒓舆^這個項目、現(xiàn)任瑪氏Direct總經(jīng)理的吉姆?卡斯回憶道。然而這也僅僅是一個不錯的想法而已，畢竟，好的創(chuàng)意并不一定就能夠獲得市場的認可，甚至就連想法能否變?yōu)楝F(xiàn)實都需要非常詳細的計劃和長時間的嘗試。

最大的問題在于，邁克爾他們手頭完全沒有一套營銷策略，甚至沒有任何的調(diào)查數(shù)據(jù)可以證明定制糖果將會是一個可操作性強的業(yè)務(wù)。雖然一些試驗性產(chǎn)品可以根據(jù)創(chuàng)意者的想法進行研發(fā)和投放市場，不需要過分在意市場反饋意見，但是對于瑪氏集團來說，這樣做是非常冒險的，畢竟糖果是大眾產(chǎn)品，再好的想法也需要經(jīng)過市場驗證才知道效果如何。

因此邁克爾團隊不得不顛覆之前的工作程序：將市場營銷和開發(fā)放在同等重要的地位，甚至讓市場營銷發(fā)揮更大作用。

別樣試驗

剛好當時瑪氏發(fā)起了一個名為Pioneer Week（創(chuàng)新周）的內(nèi)部創(chuàng)新倡議項目。通過嚴格篩選的項目將會被分配有限的預(yù)算，在90天內(nèi)建立一條試驗生產(chǎn)線，首批試驗產(chǎn)品將會在瑪氏的65000名雇員中測試。邁克爾的團隊只有10來個人，在Pioneer Week中被選上后，經(jīng)過3個月的忙碌，他們的產(chǎn)品終于在公司內(nèi)部“上架出售”，第一天就收到總共800磅的定制白色M&Ms巧克力的訂單。

“我們是名副其實白手起家，只有一臺小型打印機，一切都靠自己的雙手手工完成，”卡斯表示，“但我們的戰(zhàn)略是先做一點，再回過頭研究反思，反復(fù)循環(huán)?！?/p>

事實上，這次內(nèi)部試驗給團隊提供了重要的市場營銷反饋：最小訂貨量為4磅顯然對于消費者來說還是太多，可以考慮把訂貨量縮??；客戶還希望有更多彩色糖果和更多“派對禮物”的包裝選擇。

不僅如此，價格也是非常大的挑戰(zhàn)：在內(nèi)部行動中，該團隊選擇每磅12美元的價位，比市面標準規(guī)格的M＆Ms巧克力售價貴了4美元。根據(jù)試驗的反饋，定制價格改變了四五次，“當時我們幾乎每天都在研究海量的信息，并且持續(xù)優(yōu)化價格/價值公式”，卡斯說。直到今天，消費者購買每袋7盎司的M&M s定制巧克力只需16.99美元，大宗訂單還有更多優(yōu)惠。那些為了婚禮等重大意義的事件而定制的客戶愿意支付更多。

一切準備就緒后，該團隊開始通過M&Ms的主頁鏈接銷售定制糖果，即My M&Ms。并沒有任何的營銷宣傳閃電戰(zhàn)，銷售額仍舊不斷飆升，My M&Ms最終成為瑪氏具有代表性的產(chǎn)品。2006年，瑪氏以My M＆Ms巧克力試驗團隊為基礎(chǔ)，成立正式的商業(yè)部門瑪氏Direct。雖然到目前為止，該公司未公開該項目的銷售數(shù)據(jù)，但美國東北大學的教授邁爾在他2007年的《The Fast Path to Corporate Growth》一書中透露，“My M&Ms的銷售量已經(jīng)超過1000萬美元，還有極大的上升空間?！背嗽诒泵朗袌鐾斗?，該產(chǎn)品已于2007年在歐洲推出，2010年還將引進至澳大利亞市場。

如今，My M&Ms的產(chǎn)品類別也在不斷豐富，除了供普通消費者送禮和品嘗的產(chǎn)品外，還新增了商務(wù)糖果定制業(yè)務(wù)，一些商務(wù)客戶也可以定制印有自己公司特色標語或者祝福的My M&Ms產(chǎn)品。