連建功

(河南商業(yè)高等專科學(xué)校旅游管理系,河南鄭州450045)

“旅游立省”背景下河南省節(jié)慶旅游開發(fā)策略研究

連建功

(河南商業(yè)高等?？茖W(xué)校旅游管理系,河南鄭州450045)

河南省“旅游立省”戰(zhàn)略的實(shí)施為其節(jié)慶旅游的開發(fā)提供了契機(jī),反之,作為旅游業(yè)的重要組成部分,大型節(jié)慶的旅游開發(fā)也促使河南省“旅游立省”戰(zhàn)略得以順利實(shí)現(xiàn)。基于河南省節(jié)慶旅游開發(fā)現(xiàn)狀和存在問題的分析,從改變觀念、文化整合、宏觀調(diào)控、市場運(yùn)營、持續(xù)發(fā)展等方面提出河南省節(jié)慶旅游開發(fā)的策略。在河南省“旅游立省”背景下,對(duì)其節(jié)慶旅游的發(fā)展具有一定的現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。

節(jié)慶旅游;開發(fā)策略;文化體現(xiàn);河南省

節(jié)慶旅游是以節(jié)慶形式對(duì)區(qū)域特色進(jìn)行策劃和包裝,使其產(chǎn)生定向吸引性,為旅游業(yè)所利用,從而產(chǎn)生社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化等綜合效益的一種專項(xiàng)旅游形式[1]。和一般旅游產(chǎn)品相比,節(jié)慶旅游不僅能為旅游地帶來經(jīng)濟(jì)效益,更具有顯著的社會(huì)、文化和環(huán)境價(jià)值。同時(shí),通過舉辦大型活動(dòng),節(jié)慶旅游還可以發(fā)揮區(qū)域營銷的作用,從而提升旅游地的影響力和知名度。作為旅游大省和文化大省,河南省2008年提出“旅游立省”的發(fā)展戰(zhàn)略,明確了旅游業(yè)為河南省支柱性產(chǎn)業(yè)的地位,通過旅游業(yè)的發(fā)展,把河南省文化、旅游資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化成經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢,由旅游大省轉(zhuǎn)變成旅游強(qiáng)省,從而進(jìn)一步提升為經(jīng)濟(jì)強(qiáng)省。通過舉辦具有中原地域特色的大型旅游節(jié)慶活動(dòng),動(dòng)態(tài)展示旅游資源和旅游文化,增強(qiáng)文化內(nèi)涵,打造旅游精品。發(fā)展節(jié)慶旅游將成為河南省實(shí)現(xiàn)“旅游立省”戰(zhàn)略的重要組成部分。

一、河南省節(jié)慶旅游開發(fā)現(xiàn)狀和問題

(一)河南省節(jié)慶旅游開發(fā)現(xiàn)狀

不同于一般的旅游產(chǎn)品,節(jié)慶旅游不僅是一種旅游方式,其本身還是一種人流、物流、信息流、資金流聚集的載體,一種“社會(huì)大眾情緒發(fā)泄”的方式。正是基于“節(jié)慶的強(qiáng)大號(hào)召力在短時(shí)期內(nèi)使得節(jié)慶舉辦地的口碑獲得‘爆發(fā)性’的提升”[2],20世紀(jì)80年代以來,國內(nèi)大大小小的節(jié)慶活動(dòng)層出不窮,猶如“星火燎原”,呈現(xiàn)出“神州大地活動(dòng)多,十億人民過節(jié)忙”的繁榮場面[3]。但很多節(jié)慶活動(dòng)并不像舉辦者預(yù)想的那樣給他們帶來豐厚的收益。由于舉辦前不考慮當(dāng)?shù)貙?shí)際,沒有進(jìn)行科學(xué)的可行性分析,活動(dòng)項(xiàng)目一度脫離群眾需要,背離節(jié)慶“大眾化感情宣泄”的本質(zhì),再加上對(duì)節(jié)慶活動(dòng)效益滯后性的認(rèn)識(shí)不足,很多節(jié)慶都只是曇花一現(xiàn)、稍縱即逝,發(fā)展成為具有國內(nèi)、國際知名度的節(jié)慶活動(dòng)更是鳳毛麟角。

作為中華民族的發(fā)源地和文化大省,河南省具有悠久的歷史、樸實(shí)的民俗風(fēng)情、燦爛的文化和豐富的旅游資源。?？h廟會(huì)、淮陽太昊陵廟會(huì)、寶豐十三馬街書會(huì)、洛陽牡丹花會(huì)等節(jié)慶活動(dòng)由來已久,廣受游客青睞。特別是洛陽牡丹花會(huì),從1983年起,洛陽已連續(xù)成功地舉辦了28屆牡丹花會(huì),并于2008年6月被國務(wù)院授予“國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”,上升為國家級(jí)的文化品牌。2009年第27屆洛陽牡丹花會(huì)聯(lián)姻世界郵展,節(jié)會(huì)期間接待游客達(dá)1 513萬人次,旅游收入74億元[4],大大促進(jìn)了洛陽知名度的提升,國際化程度向前邁了一大步。此外,鄭州國際少林武術(shù)節(jié)、開封菊花會(huì)、安陽殷商文化節(jié)、信陽茶文化節(jié)等都具有10年以上的舉辦史,并且都有一定的區(qū)域影響力。從主題的選擇上看,河南省節(jié)慶旅游多集中于民俗和文化展示,例如安陽殷墟文化旅游節(jié)、濮陽國家魔術(shù)文化節(jié)、南陽鎮(zhèn)平玉文化節(jié)等,休閑娛樂類的旅游節(jié)慶相對(duì)較少。從舉辦主體來看,河南省節(jié)慶旅游主要為政府主導(dǎo),但也呈現(xiàn)出多樣化、市場化的運(yùn)作模式。從地域分布來看,河南節(jié)慶旅游活動(dòng)多集中在鄭汴洛旅游沿線,分布特點(diǎn)和旅游、文化資源的分布具有一致性。

近年來,為促進(jìn)旅游業(yè)的發(fā)展,展示河南省的良好旅游形象,為廣大來豫游客提供更加豐富的旅游項(xiàng)目和內(nèi)容,省政府、省旅游局和一些市縣利用富有特色的區(qū)域自然和文化景觀,陸續(xù)組織和推出了一系列豐富多彩的節(jié)慶旅游活動(dòng)。如洛陽河洛文化旅游節(jié)、新鄭皇帝祭祖大典、焦作山水國際旅游節(jié)、三門峽國際黃河旅游節(jié)、王屋山國際旅游登山節(jié)、中國姓氏文化節(jié)等(見表1),其數(shù)量呈逐年增加之勢,而且在內(nèi)容和形式上也越來越豐富。這些節(jié)慶活動(dòng)在河南省完善旅游產(chǎn)品種類、提升旅游產(chǎn)品質(zhì)量和旅游競爭力、增加旅游收入和彰顯“旅游立省”形象等方面發(fā)揮了重要作用。

(二)河南省節(jié)慶旅游存在的問題

頭戴文化大省和旅游大省雙重桂冠,擁有豐富的文化和旅游資源,河南省節(jié)慶旅游的發(fā)展卻不盡如人意。最突出的就是雖然旅游節(jié)慶的數(shù)量不少,但幾乎都是“繁星點(diǎn)點(diǎn)”,缺乏諸如青島國際啤酒節(jié)、南寧國際民歌藝術(shù)節(jié)等品牌產(chǎn)品和具有國際影響力的精品節(jié)慶活動(dòng),同時(shí)在主題選擇、舉辦時(shí)間、經(jīng)營管理等方面仍然存在一些問題。

首先從舉辦時(shí)間來看,主要集中在春、秋兩季,并沒有起到利用節(jié)慶活動(dòng)調(diào)節(jié)旅游淡旺季的作用;其次從舉辦主體上看,主要是政府舉辦,雖然舉辦過程中當(dāng)?shù)仄髽I(yè)也不同形式地參與策劃經(jīng)營,但是“形象工程”的痕跡仍然存在;再次從民眾參與程度來看,很多情況下當(dāng)?shù)孛癖娭皇枪?jié)慶旅游的陪襯,最多是在節(jié)慶舉辦過程中作為旁觀者分到“一杯羹”,完全忽略了節(jié)慶大眾化的本質(zhì);最后從節(jié)慶知名度和影響力來看,河南省節(jié)慶旅游基本上沒有形成規(guī)模,雖然洛陽牡丹花會(huì)、少林武術(shù)節(jié)等節(jié)慶活動(dòng)在國內(nèi)具有一定的知名度,但其對(duì)中原文化的展示只是冰山一角,不能綜合展示河南區(qū)域文化的整體形象。所以,要想真正借助節(jié)慶活動(dòng)發(fā)展旅游,開發(fā)節(jié)慶旅游,打造旅游節(jié)慶品牌,河南省任重道遠(yuǎn)。

表1 河南省主要節(jié)慶活動(dòng)舉辦狀況(數(shù)據(jù)截至2009年)①此表數(shù)據(jù)均來自網(wǎng)絡(luò)。在活動(dòng)項(xiàng)目的選擇上排除了經(jīng)貿(mào)性質(zhì)的展會(huì)、體育賽事和流動(dòng)型的文化節(jié)事活動(dòng),選取的節(jié)慶活動(dòng)需要連續(xù)舉辦三屆以上。

二、河南省節(jié)慶旅游開發(fā)策略

(一)提高認(rèn)識(shí),轉(zhuǎn)變觀念

當(dāng)前,河南省相關(guān)部門和企業(yè)已經(jīng)能夠充分認(rèn)識(shí)到發(fā)展節(jié)慶旅游的重要性,從省市主要領(lǐng)導(dǎo)參加洛陽牡丹花會(huì)、三門峽國際黃河旅游節(jié)、新鄭皇帝祭祖大典開幕式的行為可以看出,官方對(duì)節(jié)慶活動(dòng)在促進(jìn)地方區(qū)域發(fā)展、提升區(qū)域旅游競爭力和區(qū)域形象等方面寄予厚望。同時(shí),從各景區(qū)、旅行社、旅游公司紛紛舉辦大大小小的節(jié)慶活動(dòng)也可以看出業(yè)界對(duì)節(jié)慶活動(dòng)的效應(yīng)充滿期待。但是,很多領(lǐng)導(dǎo)和企業(yè)看中的只是節(jié)慶活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)效益,而忽略其社會(huì)和文化效益,這從節(jié)慶活動(dòng)總是和地方的招商引資聯(lián)系在一起得以突出體現(xiàn)。更有些地區(qū)把舉辦節(jié)慶活動(dòng)當(dāng)成“政績工程”,結(jié)果是勞民傷財(cái),社會(huì)、文化效益更是無從談起。這些問題的出現(xiàn)主要是因?yàn)檎嚓P(guān)部門和旅游相關(guān)企業(yè)對(duì)節(jié)慶活動(dòng)的效應(yīng)認(rèn)識(shí)不足所致。因此,河南省節(jié)慶旅游發(fā)展過程中,一定要充分認(rèn)識(shí)到節(jié)慶旅游開發(fā)的條件和效應(yīng),走出單純的節(jié)慶經(jīng)濟(jì)效益和節(jié)慶“政績形象工程”的誤區(qū)。

(二)突出特色,打造精品

節(jié)慶旅游的開發(fā)必須具有鮮明的地方性和特色,要有“亮點(diǎn)”“熱點(diǎn)”和“賣點(diǎn)”,切實(shí)把節(jié)慶活動(dòng)與當(dāng)?shù)氐臍v史文化、民俗風(fēng)情、產(chǎn)業(yè)特征和自然風(fēng)光有機(jī)結(jié)合起來[5]。節(jié)慶活動(dòng)既要滿足人們精神文化生活的需要,也要滿足人們?nèi)找孀非缶裎幕冗M(jìn)性的需要;既要發(fā)揚(yáng)光大傳統(tǒng)文化,也要緊跟時(shí)代潮流;既要弘揚(yáng)優(yōu)秀民族文化傳統(tǒng),又要使之與世界先進(jìn)文化結(jié)合起來,才能真正打造節(jié)慶旅游的精品。

從河南省當(dāng)前節(jié)慶旅游發(fā)展的情況來看,洛陽牡丹花會(huì)已經(jīng)具有一定的區(qū)域知名度和影響力,但是從文化展現(xiàn)和居民參與的角度來看,還不能真正成為河南省具有代表性的節(jié)慶品牌,不能全面反映“中華之源、錦繡河南”的河南旅游形象。而鄭州作為河南省的省會(huì)和著名的歷史文化名城,沒有一個(gè)成規(guī)模的旅游節(jié)慶活動(dòng),這和具有700多萬人口的特大城市的身份不相符合。因此,鄭州今后幾年應(yīng)著力打造一兩個(gè)突出表現(xiàn)中原文化特色、具有全國甚至國際影響力的旅游節(jié)慶活動(dòng)。建議在鄭州籌辦集尋根文化、古都文化、少林文化、太極文化、山水文化、圣賢文化、農(nóng)耕文化、現(xiàn)代娛樂文化等為一體的大型綜合性的中原文化旅游節(jié),全面展示河南文化和旅游特色;在洛陽、開封、焦作、三門峽、南陽、信陽等重點(diǎn)旅游城市設(shè)立分會(huì)場,展示當(dāng)?shù)馗骶咛厣馁Y源和文化;并用“文化河南、壯美中原”的整體旅游形象統(tǒng)領(lǐng)整個(gè)大型活動(dòng),深入挖掘文化內(nèi)涵,打造具有中原特色的節(jié)慶旅游精品。

(三)政府引導(dǎo),市場運(yùn)作

目前,我國大型節(jié)慶活動(dòng)的舉辦幾乎都是政府行為,較少考慮讓企業(yè)單獨(dú)承辦。主要原因:一是政府受“政績工程”和利益的驅(qū)使,二是當(dāng)前并沒有真正有實(shí)力的活動(dòng)策劃和運(yùn)營的企業(yè)。本來應(yīng)該走向市場的節(jié)慶活動(dòng)被政府?dāng)埰饋?這樣的活動(dòng)一旦離開政府就很難生存。政府適度、適時(shí)地參與,可以給節(jié)慶活動(dòng)帶來事半功倍的效果,但政府的主要作用是引導(dǎo)、協(xié)調(diào)、培育、教育和服務(wù),充分運(yùn)用市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律,把節(jié)慶活動(dòng)作為一種商品或品牌適時(shí)地交給企業(yè)或者行業(yè)協(xié)會(huì)來經(jīng)營,實(shí)行分段的市場運(yùn)作。

河南省節(jié)慶旅游的發(fā)展也面臨著如何進(jìn)行節(jié)慶活動(dòng)市場化的問題。海南島歡樂節(jié)在這方面作出了有益的探索。從2006年第7屆開始,海南省政府邀請(qǐng)上海天娛公司全程策劃和組織此項(xiàng)活動(dòng)。天娛公司采取專業(yè)的策劃管理和全面的市場化運(yùn)作機(jī)制,策劃出“激情鼓藝樂海南”“璀璨煙花靚海南”“中華奇絕聚海南”三大活動(dòng),超女、李湘等人氣明星也應(yīng)邀參加,給人耳目一新的感受,得到了當(dāng)?shù)鼐用窈椭型饴糜握叩囊恢潞迷u(píng)[6]。當(dāng)然,培育當(dāng)?shù)貙I(yè)化的經(jīng)營公司也是不錯(cuò)的選擇。節(jié)慶活動(dòng)的市場化運(yùn)作急需培育一批策劃、演出、票務(wù)、會(huì)務(wù)、舞美、展覽等多方面的專業(yè)性經(jīng)營公司。目前,河南省經(jīng)營會(huì)議、展覽、節(jié)事、大型活動(dòng)的公司有上百家,但是頗具規(guī)模的幾乎沒有。政府應(yīng)鼓勵(lì)投資建立中介服務(wù)企業(yè),支持和保護(hù)在市場化過程中催生的節(jié)慶專業(yè)公司。此外,還可以對(duì)現(xiàn)有的經(jīng)營性文化生產(chǎn)單位進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化、股份制改造,在此基礎(chǔ)上組建節(jié)慶活動(dòng)經(jīng)營公司,使之成為經(jīng)營節(jié)慶文化活動(dòng)獨(dú)立的法人實(shí)體和市場競爭主體,依法自主經(jīng)營、自負(fù)盈虧,具體實(shí)施節(jié)慶活動(dòng)產(chǎn)業(yè)的市場化運(yùn)作。

(四)真誠服務(wù),群眾參與

一般的景區(qū)、景點(diǎn)旅游,其主要的“賣點(diǎn)”是自然或人文資源,而節(jié)慶旅游的“賣點(diǎn)”是活動(dòng),是具有游客參與的體驗(yàn)性的娛樂活動(dòng),和人的關(guān)系更為密切,現(xiàn)場旅游服務(wù)質(zhì)量在一定程度上決定了旅游節(jié)慶的成敗。特別是在人流、物流、信息流大量聚集的情況下,更應(yīng)該確保對(duì)游客的服務(wù)質(zhì)量。正如在2009年5月27日河南省旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展大會(huì)上省長郭庚茂所講,要在全社會(huì)叫響“不讓一個(gè)游客在河南受委屈”,把河南服務(wù)打造成全國知名服務(wù)品牌[7]。

從節(jié)慶旅游角度來說,不僅要為游客提供高質(zhì)量的節(jié)慶活動(dòng)和參與項(xiàng)目,更要注重為旅游者提供包括交通、住宿、購物、餐飲、娛樂、資訊等一流的精品服務(wù)。這種高質(zhì)量的活動(dòng)服務(wù)不僅由旅游工作人員來提供,更重要的是行政管理人員和相關(guān)行業(yè)的服務(wù)人員,甚至活動(dòng)舉辦地的全體市民。所以節(jié)慶旅游中群眾的主動(dòng)參與不僅契合了節(jié)慶最初“與民同樂”的舉辦宗旨,而且避免了節(jié)慶活動(dòng)客源不足、氛圍不強(qiáng)、效益不佳的尷尬局面。更重要的是在節(jié)慶活動(dòng)策劃和舉辦過程中,既能注重外地旅游者的需求,又可以充分考慮當(dāng)?shù)厝罕姷睦?讓民眾以決策者、管理者、工作者、志愿者、旅游者等不同角色參與節(jié)慶活動(dòng),能夠營造出一種和諧的旅游環(huán)境,更能讓外地旅游者體驗(yàn)到一種淳樸的、原汁原味的民風(fēng)。

(五)政、產(chǎn)、學(xué)、研、民互動(dòng)融合,走可持續(xù)發(fā)展之路

一流的活動(dòng)產(chǎn)品、一流的服務(wù)質(zhì)量加上一流的營銷就能夠創(chuàng)造成功的旅游節(jié)慶,但是缺乏持續(xù)保障的節(jié)慶活動(dòng)是不會(huì)有長久生命力的。打造持續(xù)發(fā)展的節(jié)慶活動(dòng)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程,開發(fā)過程中需要政、產(chǎn)、學(xué)、研、民等多個(gè)要素的互動(dòng)融合。這里的政、產(chǎn)、學(xué)、研、民是指政府、企業(yè)、高校和培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、科研、當(dāng)?shù)鼐用竦纫?圖1)。政府在其中發(fā)揮調(diào)控、引導(dǎo)、支撐、教育和政策制定的作用;企業(yè)是節(jié)慶旅游開發(fā)的主體,不管是旅游企業(yè)還是相關(guān)的文化傳播、娛樂服務(wù)企業(yè)都是節(jié)慶活動(dòng)市場化運(yùn)營的主角;高校和培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的主要任務(wù)是為節(jié)慶旅游發(fā)展提供高質(zhì)量的管理和服務(wù)人才;學(xué)術(shù)研究主要是為政府和企業(yè)發(fā)展節(jié)慶旅游提供理論支撐和策劃創(chuàng)意;舉辦地居民素質(zhì)的提高和積極參與對(duì)節(jié)慶氛圍的渲染起關(guān)鍵作用,在一定程度上決定節(jié)慶活動(dòng)的成敗。

圖1 節(jié)慶旅游政、產(chǎn)、學(xué)、研、民系統(tǒng)互動(dòng)示意圖

三、結(jié)語

開發(fā)河南省的節(jié)慶旅游,挖掘河南省的文化旅游資源,可以結(jié)合河南省的地域文化特點(diǎn),制定出相應(yīng)的開發(fā)策略。但由于當(dāng)前河南省節(jié)慶旅游還處在初級(jí)階段,因此在這些策略中政府主導(dǎo)、市場化運(yùn)作是河南省節(jié)慶旅游得以持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。同時(shí),隨著節(jié)慶產(chǎn)業(yè)的逐步成熟,政府引導(dǎo)下的完全市場化節(jié)慶旅游運(yùn)作方式將得以實(shí)現(xiàn)。

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Abstract:Implementation of the“Tourism Province”strategy in Henan p rovince for the developmentof tourism festivals p rovide an opportunity.On the contrary,as an important component of the tourism industry,the tourism development of large-scale festival w ill also p romote“Tourism Province”strategy for the smooth imp lementation of Henan p rovince.Based on festival tourism development status and p roblem s of Henan p rovince,the paper p roposed festival tourism development strategy of Henan p rovince from change of mindset,cultural integration,macroeconomic control,market operations,sustainable development and so on.It has a guiding significance to festival tourism development of Henan p rovince.

Key words:festival tourism;development strategy;cultural show;Henan p rovince

Research on the development p lan of festival tourism of Henan p rovince under the background of“Tourism Province”strategy

L IAN Jiangong
(Department of Tourism and M anagement of Henan Business College,Zhengzhou 450045,China)

F592.7 文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A 文章編號(hào):1671-9476(2010)04-0108-04

2010-04-09;

2010-05-10

河南省政府決策研究課題“河南省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的旅游開發(fā)研究”(B594)。

連建功(1980-),男,河南新鄉(xiāng)人,講師,碩士,主要研究方向?yàn)槁糜尾邉?、?jié)事活動(dòng)管理。