淮陰師范學院 皇甫榮

商品銷售中價格需求彈性的影響因素及應用辦法

淮陰師范學院 皇甫榮

在企業(yè)的商品銷售中，制定商品合理的價格無論是對于一般的服務業(yè)還是高端的制造業(yè)都非常重要。在定價的過程中，需求彈性的分析可以指導企業(yè)做出關鍵決策。本文對商品銷售中的需求彈性的含義進行了探討，分析了影響需求彈性的因素，提出了在商品銷售中價格需求彈性應用的解決辦法。

商品銷售 需求 價格彈性

面對越來越激烈的市場競爭，價格策略制定的優(yōu)劣將極大地影響企業(yè)的商品銷售。在市場銷售中，我們常常發(fā)現(xiàn)這樣的現(xiàn)象：有時采用促銷策略，在商品的價格下降后，立即會吸引較多的消費者來購買，迅速增加商家的銷售收入；但是也有的商品價格下降后，只能吸引少量的消費者來購買，商家的銷售收入反而減少了。出現(xiàn)這兩種完全不同結果的根本原因是商品的需求價格彈性不同。因此，在市場經(jīng)濟迅猛發(fā)展的形勢下，正確合理運用需求價格彈性理論，探尋市場規(guī)律、掌握市場規(guī)律，從而贏得市場，這對企業(yè)是至關重要的。下面對于價格需求彈性用于商業(yè)活動情況展開探討。

1 彈性和需求價格彈性的含義

彈性概念在經(jīng)濟學中有著廣泛的應用。一般而言，只要兩個變量之間存在函數(shù)關系，我們就可以用彈性來表示因變量對自變量的變化的反應敏感程度。通過彈性概念，我們可以知道，當一個經(jīng)濟變量發(fā)生1%的變化時，由它引起的另一個經(jīng)濟變量變動的百分比。彈性的大小可以用兩個變量變動的比率之比，即彈性系數(shù)來表示。如，設變量X為自變量，Y為因變量，E為彈性系數(shù)，則：

Ed=(△Y/Y)/(△X/X)= △Y/△X/·X/Y

需求彈性一般是指需求的價格彈性,它指的是價格變動所引起的需求量變動的程度，或者說需求量變動對價格變動的反應程度，其公式是：

Ed=(△Q/Q)/(△P/P)=(△Q/△P)·P/Q

在理解需求彈性的含義時要注意：

(1)在需求量與價格兩個變量中，價格是自變量，需求量是因變量。所以，需求彈性是價格變動所引起的需求量變動的程度，或者說需求量變動對價格變動的反應程度。(2)需求彈性系數(shù)是價格變動的比率與需求量變動的比率的比，而不是價格變動的絕對量與需求量變動的絕對量的比。(3)對于任何一種正常商品來說，需求彈性都是加數(shù)，這是因為價格與需求量成反比關系。但一般取其絕對值。(4)需求的價格彈性是一個具體的數(shù)字，它和自變量和因變量的度量單位無關，是一個無量綱量。

2 需求彈性的類型

不同商品的需求價格彈性也是不同的。根據(jù)它們的彈性系數(shù)絕對值的大小可分為五種類型：

(1)完全無彈性，即Ed＝0。在這種情況下，無論價格如何變動，需求量都不會變動。需求曲線是一條垂直于數(shù)量軸的直線，垂直的需求曲線表示在任何價格水平，需求數(shù)量都是不變的，需求量對價格變化完全不敏感。接近需求完全無彈性的一個例子是糖尿病人對胰島素這種藥品的需求。這種藥品對糖尿病人是必須的，而且在目前的技術水平下很難尋找到替代藥物(如圖1所示)。(2)需求完全彈性，即Ed＝∞。在這種情況下，需求曲線是—條平行于數(shù)量軸的直線。這表示，在既定的價格水平下，需求量是無限的。微小的價格上升也會使無窮大的需求量一下子減少到零。例如，銀行以一固定價格收購黃金，無論有多少黃金都可以按這一價格收購，銀行對黃金的需求是無限的(如圖2所示)。(3)單位需求彈性，即Ed＝1。在這種情況下，需求量變動的比率與價格變動的比率在任何一點都相等。這時的需求曲線是一條正雙曲線(如圖3所示)。以上三種情況都是需求彈性的特例，在現(xiàn)實生活中是很少見的?，F(xiàn)實中常見的是以下兩種：(4)需求缺乏彈性，即0＜Ed＜1。在這種情況下，需求量變動的比率小于價格變動的比率。生活必需品，如糧食、蔬菜等屬于這種情況。需求缺乏彈性的需求曲線在坐標軸上表現(xiàn)得比較陡峭(如圖4所示)。(5)需求富有彈性，即1＜Ed＜∞。在這種情況下，需求量變動的比率大于價格變動的比率。奢侈品，如汽車、珠寶等多屬于這種情況(如圖5所示)。

圖1 需求完全無彈性

圖2 需求完全彈性

圖3 單位彈性

圖4 需求缺乏彈性

圖5 需求富有彈性

3 影響需求彈性的因素

3.1 所考察的消費者調節(jié)需求的時間

一般而言，所考察的調節(jié)時間越長，則需求的價格彈性就可能越大。因為，當消費者決定減少或停止對某種價格上漲的商品購買之前，他通常會花費時間去尋找和了解該商品的可替代品。例如，當石油價格上升時，在短期內，因為替代品的缺乏，需求量可能不會受太多影響，但在長期內，因為各種替代能源的出現(xiàn)，使得消費者可以選擇其他能源，因此導致石油需求量較大幅度的下降。

3.2 商品的可替代的程度

一種商品的可替代品越多，相近程度越高，該商品需求的價格彈性往往就越大；相反，如果一種商品不容易尋找到替代品，那么其需求的價格彈性往往就很小。前者可以以水果為例，如果蘋果漲價而香蕉價格不變，那么就會有很多的消費者選擇用香蕉來替代蘋果，蘋果就表現(xiàn)出很大的需求價格彈性；反之后者，如食鹽則很難被其他調料所替代，因此，食鹽價格變動很少引起銷售量的變動。同時，對一種商品所下的定義越明確狹隘，其被替代的可能也就越大，需求價格彈性也會變大。如果我們考慮兩種不同品牌的食鹽的時候就會出現(xiàn)這樣的情況。

3.3 商品本身用途的多樣性

一種商品的用途越多，其需求彈性越大；反之則越小。這是因為，如果一種商品具有多種用途，當它的價格較高時，消費者只會購買少量的數(shù)量用于最重要的用途之上，而對于其他比較次要的用選，則可以尋求替代品。當它的價格逐步下降時，消費者才會增加購買量以滿足些次要的用途。

3.4 商品對消費者生活的重要程度

一般而言，生活必需品的需求價格彈性較小，非必需品的價格彈性則較大。例如，上面的食鹽就是生活必需品的一個很好的例子，而音樂會的門票則是非必需品的一個例子。

3.5 商品在家庭支出中所占的比例

在家庭支出中所占比例小的商品，價格變動對需求的影響小，因此通常彈性較??；在家庭支出中所占比例大的商品，價格變動對需求的影響大，通常彈性鉸大。需要指出，上面只是簡單地列舉而非窮盡了影響商品需求價格彈性的因素，而且這些因素影響也并非絕對的。決定一種商品彈性大小的因素是綜合復雜的，在分析的時候一定要結合實際情況，具體問題具體對待。

4 需求的價格彈性在商品銷售中的應用

眾多企業(yè)部想知道當其采取提價或降價措施的，是否可以增加或是減少收益，這對一個企業(yè)來講通常是至關重要的問題。在企業(yè)商品銷售過程中，無論是一般的服務業(yè)還是高端的制造業(yè)都需決定是否值得提高價格，以及因提高價格帶來的收益是否足以低消因需求下降減少帶來的損失。在這種情況下，需求的價格彈性就是一個很有用處的工具，可以為我們解決上述問題提供很大的幫助。

我們用下式定義生產(chǎn)者的總收益(TR )：

TR=P·Q

其中P帶表產(chǎn)品價格，Q代表銷售數(shù)量。我們以下展開分析:

4.1 需求富有價格彈性的應用

需求富有彈性(Ed＞1)的商的需求價格彈性與銷售總收益之間的關系。價格下降時，需求量(從而銷售量)增加的幅度大于價格下降的幅度，所以總收益會增加。這個結論可以解釋“薄利多銷”這類現(xiàn)象。需要說明的是，同一種商品，對不同的消費者而言，其需求彈性可以是不同的，有時候差別甚至很大。這意味著，生產(chǎn)者可以針對不同的客戶群采取不同的定價策略。

航空機票就是這樣的一個例子。對于商務人員來說，他們對機票的需求往往缺乏彈性，因此提高這些人的票價有助于增加收益。相反，自助旅游的乘客對于機票的需求彈性就要高得多，因此對于他們而言，對于旅行的目的地、時間和出行方式有更多的選擇余地。因此提高票價會降低總收益。這里的惟一問題是，航空公司能不能找到一種切實可行而且成本低廉的方法來區(qū)分這兩種不同的乘客，從而可以讓其針對不同的對象實行差別定價(實際上是一種價格歧視)?，F(xiàn)在的航空公司已經(jīng)設計出復雜的計算機程序來對其售票系統(tǒng)進行管理。如給予團體購票以一定的折扣，給予提的半個月預訂機票的乘客也打折，因為對這些提前做好計劃的乘客而言，他們可以有多種選擇，因而且有較大的需求彈性；但是對于購買幾小時之后即啟程航班的乘客，通常是全價，因為售票系統(tǒng)會認為這很可能你要去處理一項意外的商務工作—— 這是一種缺乏彈性的情況。

4.2 需求缺乏價格彈性的應用

需求缺乏彈性(Ed＜1)的商品需求價格彈性與銷售總收益之間的關系。價格下降時，需求量(從而銷售量)增加的幅度小于價格下降的幅度，所以銷售總收益會減少。這個結論可以解釋“谷賤傷農”，有時候也被稱為“豐收悖論”。

經(jīng)濟學家薩繆爾森講過一個故事：有一年寒冷的冬季凍死了害蟲，適于描種的春季早早到來，春雨滋潤了成長中的秧苗，陽光燦爛的秋季使得農作物收割順利，并運往市場。這—年，農業(yè)獲得了大豐收?？墒堑搅四杲K．當農民瓊斯一家高高興興地坐下來計算一年的收入時，結果讓他們大吃—驚：好年景和大豐收反而降低了他們家的收入，其他農民的收入也都比往年有所減少，這是怎么回事？農業(yè)豐收了但農民的收入反而降低了，這真是不可思議。經(jīng)濟學家把這種不可思議的現(xiàn)象稱為“豐收悖論”。

豐收悖論的成因在那里？薩繆爾森用需求彈性分析了這種奇特的矛盾現(xiàn)象。他認為：“答案就在于人們對食品的需求彈性。”需求彈性是衡量需求量對價格變動反應程度的概念。如果一種物品的需求量對價格變動的反應大?？梢哉f這種物品的需求是富有彈性的；如果一種物品的需求量對價格變動的反應小，可以說這種物品的需求是缺乏彈性的。一般來說，必需品傾向于需求缺乏彈性，而奢侈品傾向于需求富有彈性。豐收悖論的主要成因在于小麥、玉米等基本糧食作物缺乏需求彈性。因而，就這些必需品而言，消費者對于小麥、玉米這類產(chǎn)品的價格變動反應遲鈍。這就意味著，收成好時，農民整體的總收益低于收成不好的時候。也就是說，糧食收成好時，供給增加從而降低了價格，但糧食價格降低并不會刺激需求有較大增加。因此，收成好反而使全體農民的總收益下降了，用豐收悖論，還可以在一定程度上解釋我國出現(xiàn)的農業(yè)增產(chǎn)不增收的現(xiàn)象。有些學者運用經(jīng)濟學的“豐收悖論”來解讀這種增產(chǎn)不增收的現(xiàn)象，并試圖避免在農產(chǎn)品市場上不斷出現(xiàn)的“豐收悖論”。另外，當需求只有單位彈性時，價格變化小會引起總收益的任何變化。

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F274

A

1005-5800(2010)11(b)-245-02

皇甫榮(1961-)，男，江蘇淮安人，淮陰師范學院副教授，主要從事數(shù)學和應用數(shù)學的教學研究工作。