鐘虎妹

(中南大學(xué)文學(xué)院 新聞系，湖南 長沙 410083)

一、當(dāng)代影視節(jié)慶活動整合營銷傳播及其研究的興起

當(dāng)代城市影視節(jié)慶活動的產(chǎn)業(yè)格局與規(guī)模已初步形成。目前全球60多個國家與地區(qū)單獨舉辦或輪流舉辦的各種國際電影電視節(jié)已達300余個，奧斯卡電影節(jié)等所產(chǎn)生的經(jīng)濟和社會效益，及其帶給主辦地或主辦國家的口碑、聲譽等，都令人矚目。

品牌，旨在醒目地識別出經(jīng)營者的產(chǎn)品或服務(wù)，以及與其他同類產(chǎn)品或服務(wù)的不同。整合營銷傳播(IMC理論)被稱為“Speak With One Voice”(用一個聲音說話)的一元化傳播策略，它要求將各種傳播途徑與手段統(tǒng)攝于同一主題而廣泛運用于各種營銷宣傳活動中，通過不同的方式將統(tǒng)一的信息或資訊強化傳達給消費者與受眾，以達到品牌影響的最優(yōu)化。正如托馬斯·羅索等所指出的，整合營銷傳播是指將所有傳達給消費者的信息，包括廣告、銷售促進、直接反映廣告、事件營銷、包裝等，以有利于品牌的形式呈現(xiàn)，每一條信息都應(yīng)相互呼應(yīng)，以支持其他關(guān)于品牌的信息或印象，建立起品牌資產(chǎn)。筆者將針對影視節(jié)慶品牌塑造中的整合營銷傳播進行探討，著眼點在于影視節(jié)慶活動的對外信息傳播，即主辦方通過媒介向消費者及公眾發(fā)布的信息，以及由節(jié)慶活動而帶動的其他各種面向消費者和公眾的信息傳播。

與單一傳播營銷相比，整合營銷傳播強調(diào)多元手段的綜合運用與有機統(tǒng)一。整合營銷傳播在制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評價“協(xié)調(diào)的、可測度的、有說服力的品牌傳播計劃”時，[1]必須實現(xiàn)對組織或企業(yè)內(nèi)外資源的有效整合，因此能否實施整合營銷傳播，對于影視節(jié)慶活動的舉辦及節(jié)慶產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展具有重要作用。中國正在實施文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃，包括影視節(jié)慶在內(nèi)的會展業(yè)正是其重要組成部分。當(dāng)下國內(nèi)影視節(jié)慶活動(含臺港澳地區(qū))雖有十余項之眾(總量僅次于美國)，但真正擁有品牌影響力的并不多，原因之一便是整合營銷傳播的缺失與不足，而國內(nèi)關(guān)于節(jié)慶整合營銷傳播的專門研究還較薄弱。鑒于此，本文旨在尋找出促進影視節(jié)慶活動品牌塑造的整合營銷傳播模式及可操作路徑，為提升我國影視節(jié)慶活動的品質(zhì)及實力提供一定的參考。

二、當(dāng)代影視節(jié)慶活動整合營銷傳播的完形模式

影視節(jié)慶品牌，應(yīng)是由活動主辦方及相關(guān)管理與執(zhí)行人員，通過有計劃、有目的地設(shè)計、安排與系統(tǒng)性組合，自覺地塑造并由參會消費者及公眾通過體驗、認同而確定的關(guān)于影視節(jié)慶穩(wěn)定的形象標志和召喚標志。首先要強調(diào)的是，整合營銷傳播固然是品牌塑造的市場及社會宣傳行為，但它與品牌塑造的生產(chǎn)及研發(fā)等其他活動并非毫無關(guān)聯(lián)。換言之，整合營銷傳播乃是一種以品質(zhì)為基礎(chǔ)的整體式宣傳及營銷方法，分析影視節(jié)慶整合營銷傳播不能脫離影視節(jié)慶活動的內(nèi)容本身。

在此前提下，影視節(jié)慶整合營銷傳播的實質(zhì)是追求與各種利害關(guān)系者的有效溝通，即其所代表的乃是一系列說服性傳播計劃的形式、過程與方法。整合營銷傳播把企業(yè)或組織的所有營銷理念與行為都轉(zhuǎn)換成各種傳播活動，它的著力點不是單純的商業(yè)促銷，也不是分離的信息傳播，而是基于統(tǒng)一的品牌塑造的傳播戰(zhàn)略的系統(tǒng)實施，其方式與運作必須立足于傳播一元化的角度，并結(jié)合市場營銷來共同考量。確切說，影視節(jié)慶整合傳播營銷即是通過1+1+1>3的整合效果在消費者心中樹立影視節(jié)慶形象的最大化與穩(wěn)定化，最終使關(guān)涉影視節(jié)慶的各種現(xiàn)實或潛在、近期或遠期的交換更易于發(fā)生。那么，如何更有效地接觸消費者并積極發(fā)掘與協(xié)同各種“發(fā)聲點”與“接觸面”，便是影視節(jié)慶整合營銷傳播的主要任務(wù)。

這就必須充分認識到影視節(jié)慶消費者接觸活動產(chǎn)品或服務(wù)訊息的各種可能渠道。按照整合營銷的4R規(guī)定(關(guān)聯(lián)Relevance、反應(yīng)Reaction、關(guān)系Relationship和回報Reward)，整合營銷傳播在制定、協(xié)調(diào)傳播戰(zhàn)略與活動時所強調(diào)的乃是全方位的關(guān)系營銷，它必須建立互需、互動與雙贏的主動性關(guān)系。這就意味著，在與影視節(jié)慶消費者(含潛在消費者)、投資者、普通公眾等建立建設(shè)性關(guān)系時，廣告、促銷等已不能代表全部，節(jié)事組織者必須借助各種可能的傳播媒介與途徑盡可能地建立和加強各種互利關(guān)系，對此有國外學(xué)者已概括為“公共關(guān)系、電子營銷、廣告、節(jié)事贊助、促銷、關(guān)系營銷與直復(fù)營銷”等六種方式。①筆者認為，在一個新技術(shù)與新媒體紛呈的時代(所謂大傳媒時代)，面臨文化的全球化競爭，影視節(jié)慶整合營銷傳播不僅須牢牢立足于“關(guān)系建構(gòu)”，還須最充分地認識并利用各種能帶來附加值的傳播媒介與手段，尤其是全媒介傳播的參與。同時由于影視節(jié)慶活動本身就是文化傳播行為，其內(nèi)蘊的公益屬性會影響其整合營銷傳播的方式與構(gòu)成，公益宣傳本身也是促進其品牌影響的重要手段。因此，影視節(jié)慶整合營銷傳播不僅需要商家的贊助及其關(guān)系營銷，以至長期穩(wěn)固的單線直復(fù)營銷，也需要物品贈送、門票優(yōu)惠、相關(guān)捆綁、活動參與、有獎猜答、網(wǎng)絡(luò)介入等多元化的促銷，還需要包括實物、報紙、雜志、電視、網(wǎng)絡(luò)、手機、戶外屏及其他媒介終端等在內(nèi)的全媒介廣告宣傳與推廣，同時還需要公共關(guān)系與公益行為、新聞報道與權(quán)威評價、消費者口碑等更廣泛的社會傳播。因此，筆者以為，現(xiàn)代城市影視節(jié)慶整合營銷傳播包括六大基本要素，它們需要圍繞影視節(jié)慶活動的品質(zhì)核心而協(xié)同作用(見下圖)。

影視節(jié)慶整合營銷傳播的完形模式

不難設(shè)想，其中的接觸點小可至影視節(jié)慶活動的包裝、色彩、音響，中可至商家贊助、網(wǎng)絡(luò)推廣與各種公共關(guān)系維護，大可至新聞發(fā)布會、公益群體活動、LED等大型廣告宣傳以及影視實物會展等。每一次接觸都會影響人們對該影視節(jié)慶的認知程度，所有的點和面若都能傳播相同的正向信息，就能使該影視節(jié)慶的品牌影響力最大化，這一正向性以利益相關(guān)者頭腦中對影視節(jié)慶的期待或概念為標準，而這也就是影視節(jié)慶活動的品質(zhì)要求。無疑，藝術(shù)性、精致性與娛樂性往往是人們對影視節(jié)慶活動的預(yù)期指向，影視節(jié)慶整合營銷傳播必須據(jù)此建立突出的品牌個性，它往往凸顯為金制或鍍金的獨特形象，諸如代表奧斯卡“電影藝術(shù)與科學(xué)”的“金像”、代表戛納“電影專業(yè)水準”的“金棕櫚”等。為塑造一個影視節(jié)慶活動品牌，各種傳播計劃應(yīng)以不同方式圍繞品牌象征物而發(fā)出“同一聲音”。

三、當(dāng)代影視節(jié)慶活動整合營銷傳播要素的應(yīng)用

(一)全媒介廣告與信息渠道

在消費者導(dǎo)向的整合營銷傳播中，廣告的基礎(chǔ)性地位與作用毋庸置疑。廣告即針對消費者的宣傳與引導(dǎo)，它既是說服也是信息提供的重要渠道。品牌是由一系列特征、價值和利益組成的，廣告正重在對這些信息進行藝術(shù)性再造及渲染并使之傳播開來，其內(nèi)容大多為影視節(jié)慶舉辦的時間、地點、活動安排，以及哪些明星將出席，同時提供招商等各種聯(lián)系方式和報名、購票等途徑與地點(含網(wǎng)站)。品牌創(chuàng)建初期(例如上海國際電影電視節(jié)、金鷹電視藝術(shù)節(jié)等)需要的是廣告的始創(chuàng)與推進作用，而成熟階段(如奧斯卡、威尼斯電影節(jié)等)時則需廣告鞏固其權(quán)威形象。

影視節(jié)慶中的廣告必須運用全媒體方式以建立立體的說服網(wǎng)絡(luò)與信息渠道網(wǎng)絡(luò)，包括平面、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、手機、樓宇、戶外、實物、新媒體等各種載體的廣告類型。影視節(jié)慶活動應(yīng)根據(jù)自身的特點與條件，確定主要廣告形式并輔以其他廣告途徑，織成強大的宣傳氣勢和能量，通過一段時期內(nèi)的密集布控與實施來最大化人們對某影視節(jié)慶的認知與認可。一般來說，平面廣告與電視廣告仍是主導(dǎo)力量，而網(wǎng)絡(luò)廣告、樓宇廣告、戶外廣告、新媒體廣告等也以其“嵌入性”而日顯重要。

(二)公共關(guān)系與公益

公共關(guān)系的作用對象是公眾，其本意是指社會組織、集體或個人為了促進周圍公眾對自身的認識、理解及支持并樹立良好形象的一系列活動。出于管理職能，影視節(jié)慶活動公共關(guān)系行為包括評估社會公眾的態(tài)度，確認與公眾利益相符合的政策與程序，擬定并執(zhí)行各種行動方案，提高知名度和美譽度，改善形象，爭取相關(guān)公眾的理解與接受。

影視節(jié)慶活動公共關(guān)系的主要目標是當(dāng)?shù)卣蜕鐓^(qū)。鑒于民生需求的利益剛性，這一關(guān)系改善將如慈善事業(yè)一樣贏得極大的尊敬與共鳴，贏得當(dāng)?shù)卣蜕鐓^(qū)的口碑與信任。其方式以溝通交流與公益活動為主，比如發(fā)布會、捐贈、辦學(xué)、會展、關(guān)心弱勢群體、開辦某一社會事業(yè)等。例如章子怡在戛納電影節(jié)舉辦期間為汶川大地震募集慈善款便提升了人們對“戛納電影節(jié)”的好感程度，而金鷹電視藝術(shù)節(jié)則以贊助湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院開辦主持班的形式來體現(xiàn)它對社會的關(guān)愛與回報。此外，與媒體、專家保持聯(lián)絡(luò)也是影視節(jié)慶活動公共關(guān)系中很重要的一項工作。

(三)新聞報道與權(quán)威評論

新聞媒體是社會公器，權(quán)威評論則代表主流判斷，兩者以其公信力與權(quán)威性而在影視節(jié)慶整合營銷傳播中占據(jù)著重要地位。新聞報道注重對影視節(jié)慶活動各事件各要素的甄選、組合和表述，以此客觀準確地呈現(xiàn)影視節(jié)慶活動的全貌與細節(jié)；權(quán)威評論則側(cè)重對影視節(jié)慶活動舉辦的原因、性質(zhì)、意義、作用及影響等方面進行深度的開掘與揭示，且通常借助新聞媒體發(fā)布。兩者一表一里，都要求突出影視節(jié)慶活動的重要性、接近性、顯著性、趣味性等價值屬性，以幫助受眾及關(guān)系利益者增強對影視節(jié)慶活動的科學(xué)認識與了解，進而以不同于廣告的方式，從理性的角度來深化人們對影視節(jié)慶品牌的認識與接受。

影視節(jié)慶整合營銷傳播中的新聞報道與權(quán)威評論必須從兩個方面來發(fā)力：一是加強一定主題下的系列策劃與評論，促使兩者相輔相成形成合力，既輻射廣遠又重點突出；二是加強多種媒介形態(tài)的聯(lián)合出擊，以影響力強的報媒為主，以親和力強的電視媒體和受眾面廣的網(wǎng)絡(luò)媒體為輔，同時聯(lián)動手機、樓宇、戶外屏等其他的媒體播報形式，做到信息的一次生產(chǎn)、多次播評、多點播評、多面播評，形成傳播的強勢效應(yīng)。

(四)多元化促銷

促銷是指運用各種方法與手段，促使消費者注意并了解有關(guān)產(chǎn)品與服務(wù)，以此激發(fā)消費者購買欲望并最終促使其實現(xiàn)購買行為的系列活動。本文所論及的促銷指狹義的促銷，即對影視節(jié)慶活動產(chǎn)品與服務(wù)進行推銷或分銷的各種形式，它們不僅涉及影視節(jié)慶各種終端消費者及中間商的外部活動，也涉及影視界節(jié)慶組織者自身內(nèi)部的銷售力量與活動。

作為溝通工具與交易手段的融合，促銷的組織者必須把信息傳遞的一般原理運用于影視節(jié)慶活動相關(guān)產(chǎn)品與服務(wù)的具體外售中，因此，促銷既能有效地推銷節(jié)慶活動的產(chǎn)品與服務(wù)(諸如提高票房與售票市場額等)，也能在一種“讓利”的直接刺激或強化中更為有效地建立組織者、代理商和消費者之間的信息聯(lián)系，品牌的印象也隨之得到強化與鞏固。常見促銷形式包括免費贈送、買一贈一、聯(lián)合捆綁促銷、折扣等，促銷產(chǎn)品包括門票、參展影視片的DVD、贊助商的產(chǎn)品等，促銷服務(wù)則包括各種文化娛樂活動及專題論壇等。這些促銷形式還可以與網(wǎng)絡(luò)營銷結(jié)合起來，例如利用電子郵件及各種新媒體形式幫助各種利益相關(guān)者了解、預(yù)訂、獲取產(chǎn)品等。

(五)關(guān)系營銷與直復(fù)營銷

關(guān)系營銷的核心是通過建立與消費者的關(guān)系，將利益相關(guān)者綁定為忠實消費者，進而把一次性交易轉(zhuǎn)變?yōu)槎啻谓灰?，既?chuàng)造經(jīng)濟效益等實際效益，也借機提升和擴大自己的品牌知名度。在影視節(jié)慶品牌塑造中，關(guān)系營銷重在構(gòu)建并發(fā)展與各利益消費者的關(guān)系，其實質(zhì)是考慮消費者的利益、特質(zhì)、要求，并將其作為自己戰(zhàn)略規(guī)劃的重要指標，例如真實傳遞影視節(jié)慶活動的產(chǎn)品屬性、給贊助商提供高質(zhì)量的服務(wù)等。其目標受眾則既包括電視電影的制作者、演員、頒獎嘉賓、主持人、公眾等不同消費者，也包括企業(yè)、廣告商、贊助商等各種盈利機構(gòu)。

直復(fù)營銷是關(guān)系營銷的戰(zhàn)略發(fā)展。它的特點是具有強烈的專一性，即借助個性化的溝通和直接反應(yīng)方式來鎖定關(guān)系對象，不僅將利益相關(guān)者看成單獨的個體，更通過一對一的長期跟蹤實現(xiàn)關(guān)系的動態(tài)維護與更新。直復(fù)營銷不僅代表信息的傳送渠道，更代表通過收集、分析影視節(jié)慶活動各利益相關(guān)者的信息以及這些信息在戰(zhàn)略上的使用來獲得和保持人們的信任與關(guān)注。相應(yīng)的，客戶資料數(shù)據(jù)庫的建立與完善，以及如何根據(jù)資料庫滿足影視節(jié)慶活動各利益方的需求，也是十分重要的。

(六)贊助

贊助本是雙方得益的公共活動，因此公共關(guān)系是贊助的基礎(chǔ)。然而與其他公共關(guān)系不同的是，贊助一方必須付出金錢、服務(wù)以至名譽等以支持受贊助人進行諸如表演、研究等指定的活動。借此，贊助方擴大宣傳與廣告效果，受贊助方則完成有意義的事項與心愿，兩者在相互借力中都擴大自身的品牌影響。若贊助商的產(chǎn)品與影視節(jié)慶活動的目標市場有相重合的消費群，這樣的贊助就是非?？煽颗c成功的。

影視節(jié)慶活動的贊助主要有三種形式：一是冠名權(quán)，即節(jié)慶活動冠名贊助，包括公司法人、產(chǎn)品或者品牌等活動冠名，它通常會延伸到活動標志等視覺圖案中；二是贊助權(quán)，通常表現(xiàn)為贊助商的產(chǎn)品名稱或品牌名稱放在某事件名稱之前或緊隨某事件名稱之后，企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)與影視節(jié)慶的各事件同時同地交融為一；三是供應(yīng)權(quán)，所有的贊助商都享有供應(yīng)商的權(quán)利，在某種程度上，供應(yīng)贊助能聯(lián)合所有的贊助企業(yè)，并對影視節(jié)慶活動中的各項活動(諸如促銷、公關(guān)、廣告等)提供必需與必要的資金、物質(zhì)與服務(wù)支持，贊助商為頒獎典禮提供豪華服飾和精美大禮包等便是典型的例子。

以上所述的完形模式與作用發(fā)揮，對城市影視節(jié)慶整合營銷傳播的規(guī)律性揭示主要有三點：一是品牌定位不能少，二是基本構(gòu)成不能少，三是其全部要素與過程必須以一種共同體的方式而得到實施。

在該模式中，品牌象征物是核心，它需要通過統(tǒng)一多元的傳播實施而得到人們的廣泛認識并贊同：全媒介廣告是整個整合營銷傳播的起點或基礎(chǔ)，代表全方位立體型的宣傳推廣，贊助則與廣告直接對應(yīng)，顯示整合營銷傳播實際的營銷成效及品牌聯(lián)動(贊助品牌與節(jié)慶品牌)；公共關(guān)系與公益活動、新聞報道與權(quán)威評論構(gòu)成整合營銷傳播的“上兩翼”，它們是品牌傳播的重要保證，既面向各種節(jié)慶消費及利益群體，也輻射到政府、團體、公益組織、公眾等不同的社會層面，以此保證品牌塑造的傳播實效；多元化促銷、關(guān)系營銷與直復(fù)營銷構(gòu)成整合營銷傳播的“下兩翼”，多元化促銷致力于以不同程度的讓利銷售激發(fā)利益相關(guān)者對影視節(jié)慶活動的參與，關(guān)系營銷與直復(fù)營銷則著重營造組織者與企業(yè)、公司、代理、贊助商等專門機構(gòu)的良好互動關(guān)系，以此保證品牌塑造的營銷實效。②

[注釋]

① 該觀點參見美國學(xué)者馬特斯曼與英國學(xué)者伍德所著、范徵等翻譯的《節(jié)事營銷傳播》，該書由格致出版社2008年出版。

② 文中部分資料與內(nèi)容參考了2010年5月中南大學(xué)傳播學(xué)專業(yè)碩士學(xué)位論文《影視節(jié)慶活動整合營銷傳播探析》。

[參考文獻]

[1] 整合營銷傳播理論[EB/OL]. [2010-05-15]. http://baike.baidu.com/view/1499006.htm.