重慶農(nóng)村商業(yè)銀行股份有限公司 李超

中小銀行零售業(yè)務困境及對策分析

重慶農(nóng)村商業(yè)銀行股份有限公司 李超

中小銀行零售業(yè)務在受到外資銀行和大型銀行的擠壓下，主要有資金實力經(jīng)營規(guī)模，產(chǎn)品同質(zhì)化，銷售服務水平不高等困境。根據(jù)中小銀行的經(jīng)營特點可采取設計差異化產(chǎn)品，個性化服務，改變思路與其他理財機構(gòu)合作，規(guī)范業(yè)務流程，提高自身管理水平，服務人員培訓等策略，提升零售業(yè)務的競爭力。

零售業(yè)務 個性化服務 差異化

銀行界定義零售業(yè)務是指把在經(jīng)營中按所服務客戶劃分為以家庭或個人為服務對象的業(yè)務范圍和市場，是面向居民和家庭提供分散零星的小額銀行產(chǎn)品和服務，零售業(yè)務通常狹義地指針對個人、家庭設計的服務內(nèi)容和項目。實際上，在不少國家，零售銀行業(yè)務的外緣也延伸到各類農(nóng)、林、牧、漁等小型經(jīng)營實體的服務，向小型企業(yè)等提供小額的經(jīng)營性貸款。因此更完整地說，商業(yè)銀行向個人及家庭、中小企業(yè)提供服務的金融活動統(tǒng)稱為銀行零售業(yè)務。

20世紀90年代中后期，銀行零售業(yè)務已成為商業(yè)銀行利潤的主要來源。早在2003年，美國代表性銀行中零售業(yè)務的利潤貢獻已經(jīng)超過50%，英國大型商業(yè)銀行的零售業(yè)務每年實現(xiàn)的凈利潤也高達50億英鎊。雖然我國金融專家認為國內(nèi)零售業(yè)務現(xiàn)狀遠不能與發(fā)達國家商業(yè)銀行相提并論，然而零售業(yè)務已成為中小商業(yè)銀行完成盈利目標的重要增長點。中小商業(yè)銀行通過其構(gòu)建的靈活服務體系，為客戶量身定制金融產(chǎn)品，同時結(jié)合區(qū)域零售業(yè)務市場需求變化，配合高效的決策和靈活的經(jīng)營手段，為零售業(yè)務客戶提供了個性化服務，成為了眾多中小企業(yè)的合作伙伴。由于零售業(yè)務的特點，其對銀行的經(jīng)營管理水平要求更高，而且必須依托高科技手段，選擇優(yōu)質(zhì)的客戶數(shù)據(jù)資源。隨著銀監(jiān)會宣布開放外資銀行發(fā)布到本國銀行卡業(yè)務的開放政策，國內(nèi)大型銀行爭搶零售業(yè)務市場，中小銀行在行業(yè)競爭中處于外憂內(nèi)患之中，中小銀行零售業(yè)務的困境和弱勢主要體現(xiàn)在以下三點：1、相較外資和大型銀行，中小銀行在資產(chǎn)實力和經(jīng)營規(guī)模上差距較大；2、中小銀行零售產(chǎn)品和服務設計與大型銀行雷同，創(chuàng)新性少，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重；3、人員銷售技術、管理水平尚處于不平衡，不穩(wěn)定的狀況。

綜合以上情況，中小銀行零售業(yè)務的突破對策可從以下方面進行設計：

一、根據(jù)中小銀行的優(yōu)勢和特點，設計差異化的零售業(yè)務產(chǎn)品和服務

避開外資、大銀行的鋒芒，逐步構(gòu)建系統(tǒng)的客戶信用資料庫，注意信息渠道的建立，及時收集和更新客戶信息。在產(chǎn)品設計的初期，針對重點客戶財務狀況定期分析，功能設計上更多考慮客戶便利性；在產(chǎn)品推廣階段，根據(jù)客戶年齡層次、收入水平、類型特征、關注興趣等因素，設計豐富的推廣活動，以宣傳產(chǎn)品特點為主，降低招徠客戶的功利性，使營銷手段更加有親和力；在產(chǎn)品銷售后，定期進行回訪（電子郵件、電話、信函、VIP俱樂部等形式）聯(lián)系客戶，對高端客戶可按其喜好，贈送金融投資、經(jīng)營管理信息或時尚雜志等資料，節(jié)慶假日舉辦客戶聯(lián)誼活動，為客戶間的交流與合作建立平臺，借此提高客戶的忠誠度。

二、拓展零售業(yè)務思路，與其他機構(gòu)合作雙贏

中小銀行可以與其他理財機構(gòu)（如保險公司）合作，分享其他行業(yè)的客戶資源，建立優(yōu)良潛在客戶群資料。例如在2000年，中信銀行與平安保險推選合作項目，由平安保險在其投保人資料庫中篩選10萬個年齡在25歲至55歲之間、具有持卡消費能力的獨立投保人，在征得本人同意的情況下，由中信銀行為其免費辦理中信卡。同時平安保險公司對每個持卡人贈送為期一年的人身意外傷害險，只要持卡人持卡消費，保險即告生效。這項合作不僅能給持卡的保戶實惠，而且促進了中信銀行與平安保險公司的業(yè)務增長。中信銀行還順帶銷售了個人客戶業(yè)務，為平安保險6000多名職工辦理了代發(fā)工資及獎金業(yè)務，為其退?？蛻籼峁┙Y(jié)算服務。中信銀行的舉措，值得廣大中小銀行思考，在拓展業(yè)務上多下功夫，減少同質(zhì)化產(chǎn)品的開發(fā)，在差異零售產(chǎn)品和個性金融服務的方向做足文章。

三、規(guī)范業(yè)務流程，對內(nèi)部組織進行改革，提高銀行經(jīng)營水平

以客戶為中心，以市場為導向，從價值分析入手優(yōu)化流程。在人力、物力和財力等內(nèi)部資源的利用上，發(fā)揮銀行的融資能力、產(chǎn)品創(chuàng)新能力、銷售能力以及一些獨樹一幟的服務手段等，把一些低附加值的、不能體現(xiàn)領先優(yōu)勢的比較陳舊的虧損產(chǎn)品、后勤服務等流程進行調(diào)整或外包?？捎袃斘芯哂斜容^優(yōu)勢的銀行或公司，或者果斷予以放棄。這種建立在比較優(yōu)勢基礎上的業(yè)務流程的優(yōu)化，有助于銀行致力于核心業(yè)務。既節(jié)省人力、物力和財力又大大提升具有比較優(yōu)勢的業(yè)務的回報率。

四、突出服務優(yōu)勢，對人力資源進行開發(fā)

對柜臺服務人員進行系統(tǒng)化培訓。首先是金融專業(yè)知識，銷售服務人員需要掌握本行零售產(chǎn)品的內(nèi)容、功能、特點等知識，能詳盡地對客戶進行解說和分析；其次是銷售技巧培訓，由于銀行柜臺人員工作量大，造成部分人員對銷售技巧比較漠視，對客戶耐心不夠，對客戶信息收集性的溝通缺失，因此需要對直面客戶的服務人員進行銷售技巧培訓，增強服務人員對客戶需求的挖掘能力，洞悉客戶對銷售過程中的變化，及時改變銷售方式，并注意弱化銷售工作的功利性，以免引起客戶的反感；另外由于零售業(yè)務客戶數(shù)量多，行業(yè)分散，不同的人群在行為習慣、社會經(jīng)驗、商業(yè)禁忌等方面各有特點，因此服務人員還需要學習商務禮儀知識，而部分有必要的崗位還可增加心理學知識培訓。一個專業(yè)而富有親和力的銷售服務人員團隊是增加銀行零售業(yè)務的堅實基礎。

綜上所述，中小銀行可發(fā)揮自身特點，挖掘優(yōu)勢，廣泛收集行業(yè)經(jīng)驗，設計適合自己的經(jīng)營管理格局，在零售業(yè)務領域做精做深，尋找外資和大型銀行未涉及或沒有注意的邊緣市場，做出特色，以抗衡外資和大型銀行的競爭。

[1]葉濱;《國內(nèi)中小商業(yè)銀行零售業(yè)務現(xiàn)狀分析-全國商情經(jīng)濟理論研究》，2009；14

[2]李衛(wèi)霞,王敏.《淺析我國商業(yè)銀行零售業(yè)務》-現(xiàn)代商業(yè)，2009

[3]饒艷芳.《商業(yè)銀行零售業(yè)務與批發(fā)業(yè)務的捆綁研究》-中國國情國力，2008；11

[4]馮志軍.《淺析我國商業(yè)銀行業(yè)務流程的優(yōu)化》-北方經(jīng)濟，2009；16

（責任編輯：祁彩云）