程 香

隨著“中國丹霞”地貌成為中國的第40項世界自然遺產(chǎn)，福建泰寧也隨“中國丹霞”打包申遺成功，成為新聞熱點。一時間，在繼武夷山、福建土樓申遺成功之后，福建又掀起了“世遺熱”。

為何中國刮起“世遺”風(fēng)

一向以眾多的世界遺產(chǎn)而聞名的英國，2008年宣布，由于申遺后維護和修葺的費用遠遠大于其帶來的旅游效益，將停止申請加入世界歷史遺產(chǎn)名錄的工作。普華永道會計師事務(wù)所撰寫的報告顯示：英國申請一個世界遺產(chǎn)需要花費40萬英鎊，平均每年用于維護的花銷也在15萬英鎊左右。由于維護和修葺的費用遠大于其帶來的旅游和休閑效益，因此將停止申請加入世界歷史遺產(chǎn)名錄的工作。

而目前，我們國家還有35個項目在排隊備戰(zhàn)，為什么國內(nèi)外會產(chǎn)生這種反差呢?

主持這次“中國丹霞”申遺的專家組組長、中山大學(xué)教授彭華介紹，英國和其他歐美國家都非常重視世界遺產(chǎn)申報和保護。目前世界遺產(chǎn)名錄中有近50％分布在歐洲和北美。相當(dāng)于中國一個中等省份面積的西班牙和意大利仍然位居世界遺產(chǎn)大國的第一、二位。此外，歐美國家申遺的人選率一直比發(fā)展中國家要高出許多。世界遺產(chǎn)中心今年編制的世界遺產(chǎn)分布圖上，歐洲密密麻麻，而亞非拉地區(qū)則零星散布。

“因此，如果說發(fā)展中國家申報世界遺產(chǎn)為‘熱的話，我認為這是‘覺醒，是自然和文化保護意識的覺醒，是國家榮譽和國家利益的覺醒。僅僅因為保護不力或‘無能力保護作為借口。認為這樣不如不申遺，自己否定自己民族的覺醒，我覺得那才是可悲的和愚昧的?！迸砣A說。

拿下“世遺”就漲價?

今日地方政府“申遺熱”的思維，大抵逃不出“文化搭臺，經(jīng)濟唱戲”這個模式。事實上，申遺成功就漲價，這些年來在我國已儼然成了一種慣例。諸如張家界、西遞宏村、九寨溝、黃山等許多景點都是在成為世界遺產(chǎn)后大幅提高門票價格的。

從2009年6月起，于2008年7月被列入世界文化遺產(chǎn)的福建土樓門票價格大幅上調(diào)，上調(diào)幅度從40％到300％不等。

據(jù)記者統(tǒng)計，此前包括蘇州園林、西遞宏村、承德避暑山莊、九寨溝、黃山、武當(dāng)山在肉的許多景點門票價格，都是在其成為“世遺”后大幅提高的。

為什么一成為世界遺產(chǎn)就要漲門票呢?彭華認為，“作為一種分析，我認為把申遺與景點價格直接掛鉤的說法和做法都曲解了申遺的意義。盡管—些地方申遺的動力可能來自于發(fā)展旅游對品牌的需要，但旅游發(fā)展并不依賴門票。在—般的旅游地消費構(gòu)成中，門票是最小消費之一，主要的消費則是服務(wù)性消費。”

記者在網(wǎng)絡(luò)調(diào)查中看到，多數(shù)網(wǎng)民認為，世遺申請成功后，更需要做的是通過更完善的服務(wù)、更有品質(zhì)的細節(jié)，維護世遺品牌，而不是借品牌效應(yīng)伺機漲價。

業(yè)內(nèi)人士趙先生也認為，政府在決定申遺的時候，更要考慮的是通過申遺來提高知名度和美譽度，改善投資環(huán)境，以便吸引更多的外圍服務(wù)性的旅游項目投資和更多的非旅游項目投資，這才能真正擴大了稅源。在一些經(jīng)濟發(fā)達的地方，甚至取消或部分取消了門票，由財政直接負擔(dān)保護與管理費用，卻可能帶來更大的服務(wù)性消費。

申遺成功之后

成為世界遺產(chǎn)后，旅游帶動GDP的神話，一直為每個申遺的當(dāng)?shù)卣蚪驑返馈?/p>

平遙古城1997g申遺成功，旅游門票收入從1997年的125萬元增加到2008年的7500萬元，旅游綜合收入以1250萬元增加至U2008年的6.7億元，旅游收入占GDP的比重從1997年的0.96％增長到2008年的13，91％。而云南麗江1997年申遺成功，三年后旅游綜合收入就達到13.44億元。

不過，多數(shù)市場人士認為，申遺只是在短時間內(nèi)引起廣泛關(guān)注，若要長期吸引游客目光，在申遺成功之后，如何利用世界遺產(chǎn)的品牌效應(yīng)，打造真正成功的“世界遺產(chǎn)”，才是更要認真做足的功課。

福建中旅集團副總經(jīng)理吳亞勝亦認為，在激烈的市場競爭下，尤其是此次“中國丹霞”是六地跨省申請，申請成功之后，六地丹霞勢必會陷入一輪同質(zhì)競爭中。對福建泰寧來說，如何利用地緣優(yōu)勢，發(fā)展對臺、周邊游，做好定位和營銷，十分關(guān)鍵。“不是說申遺成功，市場就有了。接下來，怎么利用世遺品牌，對泰寧來說是個考驗?！?/p>

吳亞盛從市場需求角度，對泰寧提出了建議：首先，泰寧丹霞自身主體硬件要完善，包括景區(qū)的硬件設(shè)施、景區(qū)管理和服務(wù)等，都要更加規(guī)范，提升檔次和核心競爭力。

其次，申遺成功之后，泰寧如何針對主要客流群，細分市場再定位，打諧適宜的產(chǎn)品是和營銷策略，也是要綜合考慮的。具體來說，與其他丹霞景區(qū)相比，泰寧要挖掘差異化特色，如紅色文化、科教文化等，再綜合考量主要客流的消費能力、年齡，以及喜好，針對客戶定位，做精準(zhǔn)推廣營銷，在市場上才更有說服力。

最后，除了做好主體景區(qū)，形成—個有競爭力的“點”外，政府還要考慮提高相關(guān)服務(wù)行業(yè)的積極性，發(fā)展更多個“點”，形成點面結(jié)合，發(fā)展集群力量。

如此一來，多方聯(lián)合，發(fā)揮最大能量，結(jié)合“世界遺產(chǎn)”的品牌效應(yīng)，福建世遺品牌方能做出特色、做得長遠。