■文/宋布爾

迎接非油“春天”

■文/宋布爾

要真正做大做強(qiáng)非油業(yè)務(wù)，必須堅(jiān)持用科學(xué)發(fā)展的理念來指導(dǎo)非油品業(yè)務(wù)開發(fā)，努力發(fā)揮兩大集團(tuán)的品牌效應(yīng)，尤其是要結(jié)合加油站擁有的網(wǎng)絡(luò)和客戶資源的特點(diǎn)來開發(fā)非油業(yè)務(wù)。

加油站是油品及非油品銷售的前沿，是商家競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。從Shell、BP等石油公司30余年規(guī)?；?jīng)營(yíng)非油品業(yè)務(wù)歷史來看，非油品業(yè)務(wù)為消化油品競(jìng)爭(zhēng)激烈而導(dǎo)致的市場(chǎng)營(yíng)利空間大幅度縮小所帶來的成本壓力、費(fèi)用壓力發(fā)揮了重要的作用。兩年前，Shell負(fù)責(zé)零售業(yè)務(wù)副總裁華爾特先生介紹說，Shell在歐美市場(chǎng)上非油品業(yè)務(wù)利潤(rùn)已占整個(gè)加油站利潤(rùn)的30%～50%。受到與Shell、BP、ExxonMobil等跨國公司合資合營(yíng)加油站影響，特別是在我國汽車保有量快速增長(zhǎng)的背景下，中國石化和中國石油兩大集團(tuán)不僅對(duì)開發(fā)與利用加油站網(wǎng)絡(luò)、客戶資源發(fā)展非油品業(yè)務(wù)有了更加深刻的認(rèn)識(shí)，而且從試點(diǎn)到推廣進(jìn)行了一場(chǎng)大范圍的市場(chǎng)實(shí)踐。實(shí)踐證明，客戶的非油需求隨著購買力的增強(qiáng)和消費(fèi)習(xí)慣的改變而不斷增長(zhǎng)，而油品資源的供給不平衡與零售利潤(rùn)的下降，更是油品銷售商不斷探索提升油站綜合營(yíng)利能力的途徑。

正視差距

較之于Shell、BP等跨國石油公司的非油品業(yè)務(wù)發(fā)展?fàn)顩r，中國石化、中國石油均存在相當(dāng)?shù)牟罹唷?/p>

首先是非油發(fā)展戰(zhàn)略尚有差距。未來幾年，Shell的零售戰(zhàn)略目標(biāo)是“成為全球最好的油品零售商”。BP則希望“成為最好的綜合連鎖零售商”，非油業(yè)務(wù)與油品業(yè)務(wù)并重，實(shí)現(xiàn)非油業(yè)務(wù)利潤(rùn)占總體利潤(rùn)50%的目標(biāo)。BP在德國收購的2700座Aarl品牌加油站中有洗車業(yè)務(wù)的超過2100座。道達(dá)爾則力求“成為最專業(yè)的連鎖零售商并為移動(dòng)用戶提供最好的服務(wù)”。

其次是非油場(chǎng)地布局不夠合理。國際石油公司善于將有限的站房面積投入到最大限度的非油品經(jīng)營(yíng)，處處體現(xiàn)著經(jīng)營(yíng)和效益優(yōu)先的市場(chǎng)原則。道達(dá)爾位于法國巴黎商務(wù)辦公區(qū)的加油站充分利用有限的面積，設(shè)置了便利店和洗車業(yè)務(wù)；BP在倫敦附近的高速公路加油站，240平方米的營(yíng)業(yè)房幾乎全部用于便利店?duì)I業(yè)廳和商品庫房；統(tǒng)一集團(tuán)在臺(tái)灣高雄的一家加油站連站長(zhǎng)室里都堆滿了商品。

再次是非油服務(wù)方式差異明顯。歐洲加油站多數(shù)是自助加油，加油站員工幾乎全部專注于便利店經(jīng)營(yíng)，客戶無論是用卡消費(fèi)，還是用現(xiàn)金消費(fèi)，都要進(jìn)站才能完成繳費(fèi)過程。國內(nèi)則基本相反，加油員可以為客戶提供包括加油、刷卡、開票等各項(xiàng)服務(wù)，司機(jī)無須下車，加油員可以包辦一切。

四是非油銷售管理略顯粗放。盡管最近兩三年中國石化在推廣易捷品牌方面做了大量工作，但是與國外幾家大公司相比而言，在統(tǒng)一形象標(biāo)準(zhǔn)、門店布局設(shè)計(jì)、店內(nèi)購物環(huán)境、商品擺放標(biāo)準(zhǔn)、信息系統(tǒng)管理、員工服務(wù)態(tài)度等方面顯得還不夠細(xì)致。更為重要的物流配送體系還處在初建階段。非油經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)不夠理想。客觀上因?yàn)榉怯蜆I(yè)務(wù)發(fā)展起步較晚，對(duì)加油站發(fā)展非油品業(yè)務(wù)的基本規(guī)律仍處于探索階段，加之國內(nèi)加油站發(fā)展非油品業(yè)務(wù)的市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)者購物到商場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣很難在短時(shí)間內(nèi)快速改變，以及經(jīng)營(yíng)者自身缺乏專業(yè)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)和營(yíng)銷理念創(chuàng)新不夠等原因，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)不盡如人意。

大力推進(jìn)

盡管國內(nèi)加油站從事非油品業(yè)務(wù)起步較晚，但是我們已經(jīng)聞到了“春的氣息”。無論是政府部門，還是相關(guān)企業(yè)都開始重視加油站發(fā)展非油品業(yè)務(wù)。商務(wù)部于今年發(fā)布了《關(guān)于促進(jìn)加油站非油品業(yè)務(wù)發(fā)展的指導(dǎo)意見》。商務(wù)部建議以發(fā)展加油站便利店為契機(jī)，建立健全集加油、購物、用餐、休息、汽車保養(yǎng)與維修等為一體的綜合服務(wù)體系。兩大集團(tuán)更似乎將非油品業(yè)務(wù)發(fā)展提到了空前重視的程度。

然而，要真正做大做強(qiáng)非油業(yè)務(wù)，使非油業(yè)務(wù)與國內(nèi)一些知名的零售連鎖企業(yè)相比肩，必須堅(jiān)持用科學(xué)發(fā)展的理念來指導(dǎo)非油品業(yè)務(wù)開發(fā)，努力發(fā)揮兩大集團(tuán)的品牌效應(yīng)，特別是要結(jié)合加油站擁有的網(wǎng)絡(luò)、客戶資源的特點(diǎn)來開發(fā)發(fā)展非油業(yè)務(wù)。只有這樣，才能真正迎來非油春天。

一是思想認(rèn)識(shí)要到位。我們要更加深刻認(rèn)識(shí)和領(lǐng)會(huì)到兩大集團(tuán)發(fā)展加油站非油品業(yè)務(wù)，是應(yīng)對(duì)全球化競(jìng)爭(zhēng)、提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力的戰(zhàn)略部署，是完善和提升加油站作為綜合服務(wù)終端的品牌含金量，提高企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力和持續(xù)發(fā)展能力的具體措施，既是企業(yè)生存競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)實(shí)需要，也是企業(yè)全面協(xié)調(diào)可持續(xù)發(fā)展的內(nèi)在要求，對(duì)持續(xù)提升終端銷售網(wǎng)絡(luò)的持續(xù)營(yíng)利能力、抗風(fēng)險(xiǎn)能力、綜合競(jìng)爭(zhēng)能力具有重要的戰(zhàn)略意義。

二是快速推進(jìn)要有力?？焖偻七M(jìn)的核心是加快網(wǎng)絡(luò)發(fā)展速度和加油站改造速度，為非油品經(jīng)營(yíng)創(chuàng)造條件，努力凸顯連鎖規(guī)模優(yōu)勢(shì)和集群效應(yīng)，用最短的時(shí)間在加油站非油品業(yè)務(wù)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量和營(yíng)業(yè)額水平上體現(xiàn)發(fā)展成果。要努力提高物流水平，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)可以考慮引進(jìn)第三方物流，欠發(fā)達(dá)地區(qū)在便利店形成經(jīng)營(yíng)規(guī)模后可以利用原有關(guān)閉油庫等基礎(chǔ)設(shè)施自建中央倉。強(qiáng)調(diào)快速推進(jìn)，不是盲目發(fā)展、無序發(fā)展，更不是一哄而上，而要在堅(jiān)持科學(xué)發(fā)展觀的基礎(chǔ)上，貫徹規(guī)范有序的發(fā)展原則，先發(fā)展后規(guī)范，或者是邊發(fā)展邊規(guī)范，抓住主要矛盾或矛盾的主要方面加以解決。先發(fā)展后規(guī)范，就是允許有一個(gè)相對(duì)的規(guī)范期，在制度建設(shè)、流程規(guī)范方面要逐步加強(qiáng)。需要提醒的是，發(fā)展非油品業(yè)務(wù)要堅(jiān)持量力而行，非油品發(fā)展的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量、業(yè)務(wù)范圍及整體規(guī)模，必須與加油站先天條件尤其是加油站現(xiàn)狀相匹配，要量體裁衣，不可貪大求快。

三是經(jīng)營(yíng)模式要?jiǎng)?chuàng)新。發(fā)展非油品業(yè)務(wù)一定要根據(jù)加油站的實(shí)際狀況，在整合加油站現(xiàn)有及將來可能擁有的資源的基礎(chǔ)上，選擇適宜的發(fā)展模式，努力釋放油站的客源優(yōu)勢(shì)、場(chǎng)地優(yōu)勢(shì)和管理優(yōu)勢(shì)。模式選擇可以選擇自營(yíng)便利店，做大規(guī)模，提高加油站開發(fā)便利店的比例；加強(qiáng)同麥當(dāng)勞等國際大公司合作開展餐飲、汽服業(yè)務(wù)。為此，非油經(jīng)營(yíng)模式選擇上，一定要要本著先易后難的原則，立足加油站實(shí)際優(yōu)先開發(fā)優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目，對(duì)于便利店、廣告、汽車服務(wù)、快餐、代理、洗車等諸多開發(fā)業(yè)務(wù)，要因地制宜地選擇，先從便利店業(yè)務(wù)著手，快速推進(jìn)，帶動(dòng)其他具備開發(fā)條件的業(yè)務(wù)項(xiàng)目，努力提高便利店經(jīng)營(yíng)水平?？梢灶A(yù)見，“加油站＋便利店”、“加油站＋便利店＋汽車服務(wù)中心”、“加油站＋大型超市”、“加油站＋綜合服務(wù)中心”等多種零售服務(wù)組合形式，將成為未來國內(nèi)加油站發(fā)展的主流趨向。

四是商品范疇要研究。加油站非油業(yè)務(wù)的發(fā)展，必須建立在客戶需求的基礎(chǔ)上，建立在為客戶持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值的基礎(chǔ)上。而客戶的價(jià)值，則體現(xiàn)于加油站為客戶提供的功能的實(shí)用性。為此，我們?cè)诔醪綄?shí)現(xiàn)從單一的油品零售商向加油站網(wǎng)絡(luò)綜合服務(wù)運(yùn)營(yíng)商的轉(zhuǎn)變之后，要立足于客戶需求來研究增加非油品服務(wù)項(xiàng)目，而不是依靠行政或管理力量來主導(dǎo)或推動(dòng)某類產(chǎn)品的營(yíng)銷活動(dòng)。

五是隊(duì)伍建設(shè)要加快。要將非油品業(yè)務(wù)打造成一個(gè)非常重要的業(yè)務(wù)板塊，隊(duì)伍建設(shè)是保障。當(dāng)前的非油隊(duì)伍基本上屬于從油品營(yíng)銷隊(duì)伍當(dāng)中“轉(zhuǎn)業(yè)”而來的。盡管這支隊(duì)伍長(zhǎng)期從事油品營(yíng)銷實(shí)踐，但是對(duì)非油品業(yè)務(wù)規(guī)劃、發(fā)展、經(jīng)營(yíng)等諸多環(huán)節(jié)缺乏深刻的市場(chǎng)實(shí)踐。為此，我們必須立足于培訓(xùn)一部分、引進(jìn)一部分的“兩條腿走路”的原則，加快人才隊(duì)伍建設(shè)。要堅(jiān)持以持續(xù)強(qiáng)化培訓(xùn)和崗位鍛煉為主，適當(dāng)引進(jìn)包括管理崗位、銷售一線、配送和集采中心引進(jìn)商業(yè)人才為輔的人才發(fā)展路子，鍛造出一批懂業(yè)務(wù)、善經(jīng)營(yíng)、會(huì)管理的精兵強(qiáng)將，建設(shè)培養(yǎng)一支適應(yīng)非油業(yè)務(wù)的專業(yè)團(tuán)隊(duì)，為非油業(yè)務(wù)全面協(xié)調(diào)可持續(xù)發(fā)展提供強(qiáng)大的人力支持。

作者為中國石化江蘇石油分公司副總經(jīng)理

本文圖片均由顧永康攝影