黎 斯 江偉碩

“給我一個支點,我就能撬起地球!”古希臘科學(xué)家阿基米德的這句話,可以看作是科學(xué)浪漫主義的宣言,彰顯了人類戰(zhàn)勝自然,征服世界乃至宇宙的雄心。這種雄渾的豪邁,正在當(dāng)今中國的企業(yè)家身上體現(xiàn),而那個“支點”就是資本。相對于廣告企業(yè)而言,似乎也是如此,資本的旋風(fēng)借助上市的通道已經(jīng)橫掃了中國的廣告企業(yè)軍團(tuán)。資本在助推中國的廣告企業(yè)實現(xiàn)資本實力的快速提升方面發(fā)揮了重大作用,但也帶來了一股浮躁之風(fēng),一些不太成熟的企業(yè),被資本的“奢華幻象”所迷惑,迷失了發(fā)展的方向,把資本運(yùn)作、上市發(fā)行作為了自己企業(yè)發(fā)展的最終目標(biāo),一切行動都聽從于資本的號令,導(dǎo)致部分企業(yè)在籌備上市的過程中步入歧途,不僅沒能實現(xiàn)企業(yè)快速擴(kuò)張,企業(yè)原有的競爭力也受到了削弱。

近些年來,資本頻繁進(jìn)入廣告市場,廣告企業(yè)也紛紛涌動著上市的念頭。而無論是上市還是風(fēng)投,其最終目的都是要融得更多資金,以此來實現(xiàn)企業(yè)自身實力的快速提升。面對愈演愈烈的涌入廣告市場的資本,諸多業(yè)內(nèi)人士喜憂參半。當(dāng)“資本愛上廣告”,一部分人將其當(dāng)成了全部,并屢受資本方策略上的影響和阻斷。而另一部分人則在呼吁以資本為“支點”,來撬動企業(yè)的整體發(fā)展,實現(xiàn)企業(yè)的快速提升,進(jìn)入一個更高的發(fā)展平臺。

一半海水一半火焰

當(dāng)今中國市場,每天都會有諸多的收購在我們身邊或無法觸知的地方發(fā)生著。與充斥于人們視野中的廣告相比,“資本”更是無處不在,無論你愿意與否,資本以及相應(yīng)的財富文化、觀念,構(gòu)成了當(dāng)下世界最基本的底色。

對于廣告企業(yè)而言,倍受資本青睞的現(xiàn)象,早已在海外市場風(fēng)起云涌。國際廣告業(yè)的集團(tuán)化之路開始于20世紀(jì)80年代,起因是傳播環(huán)境和市場環(huán)境發(fā)生著的巨大變化。從1986年,BBDO與DDB合并建立Omnicom集團(tuán),到WPP索羅斯的瘋狂收購,再到IPG收編靈獅與美格,幾乎每家國際廣告企業(yè)中都蘊(yùn)藏著資本運(yùn)作的影子。

時間進(jìn)入2010年,資本進(jìn)入中國廣告市場的例子開始屢見不鮮,僅僅半年的時間里,三家中國本土廣告企業(yè)陸續(xù)上市,這一年被業(yè)內(nèi)人士稱為中國廣告企業(yè)的上市元年,同時,廣告業(yè)內(nèi)有兩種聲音正在此消彼長。

一方面人們認(rèn)為,資本方眼中的利潤與“金錢”,將會使廣告企業(yè)自身的創(chuàng)新“無所適從”,在企業(yè)市場諸多的例證也在表明這種與資本方“同床異夢”的現(xiàn)象時有發(fā)生,而另一種聲音則依舊支持著資本的介入,因為廣告公司通過資本運(yùn)作,能使其自身變得更加強(qiáng)大,并使廣告行業(yè)逐步走向成熟。

“一半是海水,一半是火焰”,這樣的局面預(yù)示著當(dāng)廣告企業(yè)面臨資本時,不可一蹴而就,如何把“資本支點”運(yùn)用好是一門需要嚴(yán)肅對待的課題。

多方努力 壘實“資本支點”

資本的支點作用,已經(jīng)得到了企業(yè)界共識,但要把這個“支點”成功的立起來,就不是資本自身可以單獨(dú)實現(xiàn)的,它需要社會多方力量的配合和協(xié)力。中外名人文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)對此很早就有了清晰的認(rèn)識。

“老老實實做人,認(rèn)認(rèn)真真做事”,如此樸實的經(jīng)營理念注定著這家公司不會被最近突如其來的資本洪浪卷著隨波逐流,他們似乎更愿意秉承著傳統(tǒng)而低調(diào)的風(fēng)格,兢兢業(yè)業(yè)的去把“支點”壘實。

致力于打造“中國娛樂傳媒航母”的中外名人文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán),成立至今已有18年光景,是一家以廣告產(chǎn)業(yè)為龍頭,融匯影視制作、公關(guān)活動、管理咨詢、產(chǎn)業(yè)投資等領(lǐng)域的綜合性文化集團(tuán),目前已擁有中外名人國際文化傳媒公司、中外名人廣告公司等8家全資和控股子公司。集團(tuán)化的企業(yè)架構(gòu),多元化的產(chǎn)業(yè)布局,使他們在較早時期就從多個角度對資本的有了深刻的認(rèn)知。而面對如今已經(jīng)上市的某些廣告企業(yè)來講,他們的認(rèn)知似乎更加深刻和務(wù)實。

中外名人文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)總裁陳建平表示,他們很早就開始有上市的計劃,只是在選擇上市的時機(jī)和地點。率先搶奪中國廣告企業(yè)上市的第一把交椅,對他們來講未必是件好事。陳建平認(rèn)為雖然現(xiàn)在中國的廣告業(yè)整體在走向成熟,但從綜合指標(biāo)而言,資本作為“支點”的機(jī)制還并不完善。

毋庸置疑,上市企業(yè)需要國家法律強(qiáng)有力的保護(hù)作為堅強(qiáng)的后盾,而目前我國所規(guī)定的廣告法中只有對廣告公司的限制,卻沒有針對廣告企業(yè)上市后合法權(quán)益的保障法案。這樣的局面也許就源于廣告在人們眼中形成的一種“變質(zhì)印象”:廣告界中出現(xiàn)的“拉廣告”或“忽悠廣告”等敏感的字眼,使廣告銷售成為公眾心目中所有的消費(fèi)服務(wù)層次里最低層級的。如今隨著廣東省廣告股份有限公司的上市,一個鼓舞整個廣告行業(yè),樹立公眾形象的時機(jī)如約而至,此時也是向國家呼吁嚴(yán)格秩序和法律保護(hù)的最好時機(jī)。陳建平表示,廣告是國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的晴雨表,它對于國家發(fā)展的標(biāo)示也是很重要的。作為文化服務(wù)產(chǎn)業(yè)的代表,廣告目前涉及的行業(yè)越來越廣,越來越深。廣告企業(yè)在一個更有利于平等規(guī)范的市場環(huán)境中進(jìn)行發(fā)展和競爭,成為撬動資本的前提條件。

而這一刻的來臨,勢必要對資本在企業(yè)發(fā)展中的角色有深入的思考,從而在利用資本的過程中,保持企業(yè)原有的生命力與創(chuàng)新精神,以此使企業(yè)走的更加長遠(yuǎn)和堅實。

發(fā)展為舵資本為槳

如何才能利用資本的力量,打造一個集團(tuán)化廣告企業(yè),并使它在今后更加激烈的市場競爭中屹立不倒?也許那并非是資本方所要求的滾雪球式的不斷擴(kuò)張,但它必須要有能力“撬動”資本。在陳建平的眼中,資本具有巨大的動能,可以更好的推進(jìn)企業(yè)的發(fā)展,但資本能量的發(fā)揮應(yīng)服務(wù)于企業(yè)的整體發(fā)展。如果把企業(yè)比喻成一條大船的話,那么企業(yè)的發(fā)展就是“舵”,資本應(yīng)該是“槳”。而給資本的“槳”注入動力的應(yīng)該是企業(yè)自身的進(jìn)取精神。

中外名人文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)具有厚重的文化底蘊(yùn),他們所創(chuàng)意并制作的中國農(nóng)業(yè)銀行廣告“大行德廣,伴你成長”、百年龍徽葡萄酒慶典活動,以及與湖北衛(wèi)視聯(lián)合主辦的國際七夕情歌晚會,其背后都蘊(yùn)藏了中國濃厚的文化底蘊(yùn)。同樣他們?yōu)槿Ｄ檀蛟炝恕坝眯臑閻邸钡钠放贫ㄎ?其中也體現(xiàn)了中外名人自身“做人真誠善良,做事用心執(zhí)著”的企業(yè)文化。

除此之外,在各個領(lǐng)域的不斷創(chuàng)新,也是企業(yè)打造堅硬“撬棍”的重要力量,在廣告以及活動的創(chuàng)新方面,中外名人文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)最早運(yùn)營了“南方劇場”的隨片廣告;在實物廣告方面,以第七屆全國亞運(yùn)會為平臺,為切諾基量身定制了了“田徑場的終點站,比速度、比耐力,我是冠軍”的廣告,獲得了企業(yè)的好評和消費(fèi)者的認(rèn)可。他們在《星光大道》節(jié)目空當(dāng)期間,首創(chuàng)的廣告時段預(yù)告——“廣告——2分鐘后繼續(xù)收看”也對觀眾和用戶負(fù)起了應(yīng)有的責(zé)任,并引起各個電視臺的廣泛運(yùn)用。

此外,在管理層面同樣需要這種創(chuàng)新,隨著資本的進(jìn)入,企業(yè)應(yīng)該不斷給予員工希望和發(fā)展的動力,給予員工迅速培訓(xùn)的機(jī)會,提高現(xiàn)代化管理,采用先進(jìn)的管理模式和理念。

陳建平同時強(qiáng)調(diào),資本在企業(yè)發(fā)展中的表現(xiàn)形式是多樣的,并非只有上市一種,企業(yè)應(yīng)加大對資本的研究深度和廣度,開發(fā)新的適合自身企業(yè)發(fā)展的資本形式?？傊?一個文化企業(yè)用好資本前提,是要把握好企業(yè)的發(fā)展方向,在堅持對社會、對消費(fèi)者、對企業(yè)負(fù)責(zé)的原則下,發(fā)揮出資本的最大能量。這樣,企業(yè)才不會在資本的喧囂中迷失前進(jìn)的方向。

“資本支點”不僅是概念 更是實踐

資本的價值與能量,在網(wǎng)絡(luò)媒體、移動媒體、戶外媒體等新媒體的發(fā)展壯大過程中得到深刻的體現(xiàn),沒有資本的支持就沒有蓬勃發(fā)展的新媒體。資本的進(jìn)入無疑為廣告企業(yè)迅速擴(kuò)展、穩(wěn)定優(yōu)秀人才、拓展業(yè)務(wù)和創(chuàng)新領(lǐng)域提供了足夠的資金支持。它促使中國廣告業(yè)的快速發(fā)展,縮短了與世界的距離。

面對強(qiáng)大的資本,廣告企業(yè)更應(yīng)明確自身的經(jīng)營方向,在資本支持下將自身所經(jīng)營領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)鏈做大做強(qiáng)。但就現(xiàn)狀而言,一些廣告企業(yè)在取得了良好的經(jīng)濟(jì)收益后,出現(xiàn)了投資躁動,紛紛轉(zhuǎn)向其他行業(yè):投資房地產(chǎn)、商業(yè)、制造業(yè)等領(lǐng)域。而一家廣告企業(yè)要想作成廣告領(lǐng)域的一面旗幟,是需要相當(dāng)?shù)亩Φ?只有立足主業(yè),凝聚人才,保持信心和創(chuàng)造力才有成功的可能。

如何面對資本,是對廣告企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層意志力的考驗。這種意志力表現(xiàn)在他們不但能夠抵御資本方的利誘,并且能夠有效地駕馭團(tuán)隊和資金、操控核心團(tuán)隊,將企業(yè)文化打造的更加開放。正如陳建平所表示的那樣,他并不認(rèn)為資本是廣告企業(yè)唯一的出路,而就實踐而言,中外名人文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)確是最早“撬動”資本的中國廣告企業(yè)之一。

2003年他們一舉拿下了中央電視臺王牌欄目《星光大道》,并獲得了社會融資7800萬。當(dāng)時的中外名人面臨著多個不確定性的風(fēng)險,如果節(jié)目停播怎么辦?如果節(jié)目收視效果不好怎么辦?如果廣告客戶不認(rèn)可節(jié)目怎么辦?既然做就必須做好,他們沒給自己留下退縮的空間,以必勝的精神,積極的心態(tài),整合起所有可以利用的資源,與節(jié)目組一起形成合力。就這樣,不僅預(yù)估的風(fēng)險沒有出現(xiàn),更是在節(jié)目收視和廣告經(jīng)營上創(chuàng)造了新的高度。如今的《星光大道》已經(jīng)成為全國綜藝節(jié)目的王牌,也是中外名人文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)廣告銷售的王牌。同樣的情況也發(fā)生在中央電視臺《中秋晚會》當(dāng)中,作為2005年、2006年央視中秋晚會的主辦和承辦機(jī)構(gòu),中外名人文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)從晚會的早期策劃、制作投資和宣傳推廣等方面,都深度參與,使央視秋晚成為繼央視春晚之后,又一個在全國乃至全世界都具有深遠(yuǎn)影響力的電視晚會品牌。良好的企業(yè)信譽(yù)使得中外名人文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)贏得了資本的青睞,2009年央視廣告招標(biāo)的部分資金就是來自于首創(chuàng)投資。中外名人文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)不僅提前將資金全部還清,更通過誠信高效的表現(xiàn)贏得了資本方的信賴。

通過對話中外名人文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)總裁陳建平,我們發(fā)現(xiàn)了深植于中外名人領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊頭腦中的“資本新思維”,即在企業(yè)整體發(fā)展的大目標(biāo)下,深入研究資本的特性,借助于不斷創(chuàng)新的企業(yè)精神,才能真正發(fā)揮好資本的力量,這種“資本新思維”對于處于資本大潮涌動中的中國廣告公司來說,具有特別的參考價值與借鑒意義。