江偉碩

編者按:

別動(dòng)“手機(jī)”,否則你將會(huì)被卷入一場(chǎng)爭端!面對(duì)如此空前的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng),海外諸多商業(yè)巨頭早已如坐針氈,他們首先要瓜分的則是移動(dòng)廣告的市場(chǎng)份額。于是蘋果率先開發(fā)出iAds系統(tǒng),欲在本次市場(chǎng)風(fēng)云中提前布局獲得更多的擁護(hù)者,誰想谷歌也于今年7月正式收購移動(dòng)廣告發(fā)布平臺(tái)AdMob表現(xiàn)出他們的勢(shì)在必得,一時(shí)間雙方戰(zhàn)局劍拔弩張。而與此同時(shí),國內(nèi)的眾多廣告企業(yè)也紛紛踏上手機(jī)廣告的新征途,至此新一輪的跑馬圈地在整個(gè)國際移動(dòng)廣告市場(chǎng)中拉開了序幕。

是來自海外的戰(zhàn)火延伸到了國內(nèi)市場(chǎng)?還是國內(nèi)市場(chǎng)在整個(gè)市場(chǎng)中的重要性,使海外的爭端走向了白熱化?這樣的局勢(shì)不禁讓人發(fā)問:“到底是誰動(dòng)了誰的‘手機(jī)?”為此本刊記者對(duì)國內(nèi)首家移動(dòng)廣告發(fā)布平臺(tái)Wooboo(哇棒)COO趙宇光先生進(jìn)行了深度采訪,希望能從他們的觀點(diǎn)和經(jīng)驗(yàn)中,尋找到問題的答案,預(yù)見中國手機(jī)廣告平臺(tái)在未來的發(fā)展。

海外市場(chǎng)三足鼎立

蘋果又一次站在了被告席上,而這次是因?yàn)樗钚掳l(fā)布的iAds移動(dòng)廣告服務(wù)。起訴他的是一個(gè)名不見經(jīng)傳的公司。對(duì)自身擁有專利的維權(quán)意識(shí)以及對(duì)移動(dòng)廣告市場(chǎng)的不甘落后,足以讓這家名為StreetSpace公司鼓起勇氣,并將目前活躍在這一領(lǐng)域的商業(yè)巨頭,視為被告席上等待判決的囚犯。這其中不乏iAds、QuattroWireless、谷歌、AdMob、諾基亞、Navteq、Millenial Media和Jumptap等手機(jī)廣告平臺(tái)。而想想率先在未來移動(dòng)廣告市場(chǎng)拔得頭籌后的喜悅,如今的被告身份似乎對(duì)這些沉迷于這場(chǎng)爭端的海外企業(yè)而言“無關(guān)痛癢”。

事實(shí)上,今年6月,蘋果更新了開發(fā)者許可協(xié)議,基本內(nèi)容是其仍將保留阻止谷歌AdMob廣告系統(tǒng)登錄iPhone和iPad等設(shè)備的權(quán)利,并只允許那些“獨(dú)立”廣告服務(wù)公司在此類設(shè)備中發(fā)布廣告。這樣的舉措,無疑是在迫使著谷歌將重點(diǎn)關(guān)注在Android市場(chǎng)上。而作為世界第二大手機(jī)應(yīng)用商,RIM(黑莓)同樣對(duì)這片天地覬覦已久,并已開始了與美國移動(dòng)廣告公司Millennial Media的“親密接觸”,希望在無線廣告市場(chǎng)獲得杯羹。對(duì)此,業(yè)界多方消息認(rèn)為,蘋果一旦實(shí)施這一禁令,那么整個(gè)移動(dòng)廣告領(lǐng)域勢(shì)必會(huì)產(chǎn)生很大的變化。

“一次開支,遍地投放?！蹦切┰?jīng)為國際品牌廣告主們喜聞樂見的事情,在面對(duì)移動(dòng)廣告網(wǎng)絡(luò)三足鼎立的境況時(shí),似乎很難再找到什么蹤影,新一輪對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分又將伴隨著漫天飛舞的市場(chǎng)調(diào)查表格浮出水面。然而,令人擔(dān)憂的是,如果每一個(gè)生產(chǎn)商在今后的發(fā)展中都推出各自的支持系統(tǒng),那么今后的整個(gè)廣告市場(chǎng)將會(huì)迎來一次重大的洗牌。而與此同時(shí),這種來自大洋彼岸的憂慮似乎轉(zhuǎn)變成另外一種形式,正在影響著中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)的發(fā)展。

國內(nèi)市場(chǎng)硝煙正起

有人開發(fā)了技術(shù),有人提供了模式,有人則搶占了最具開發(fā)潛力的中國市場(chǎng)。其實(shí)早在谷歌對(duì)AdMob產(chǎn)生收購的念頭時(shí),中國本土的諸多廣告企業(yè),已經(jīng)開始對(duì)手機(jī)廣告平臺(tái)這種商業(yè)模式進(jìn)行了嘗試和分析,他們親切的稱其為“AdMob模式”,并在蘋果和谷歌未曾進(jìn)入中國移動(dòng)廣告市場(chǎng)之前,提前切斷了他們通往東方的通道。

從今年開始,一大批基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告戰(zhàn)略的公司浮出水面,其中不乏側(cè)重于技術(shù)開發(fā)的優(yōu)蜜科技(有米廣告),同時(shí)還有掌媒、百分聯(lián)通、架勢(shì)無線等,以及早期以Wap網(wǎng)站、短信、手機(jī)報(bào)和彩鈴等為媒介的廣告企業(yè)。此外一直將企業(yè)定位于整合數(shù)字平臺(tái)的上海新易傳媒廣告有限公司(簡稱易傳媒)也正式進(jìn)入到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域中。而最早將自身定位在手機(jī)廣告平臺(tái)的Wooboo(哇棒手機(jī)廣告發(fā)布平臺(tái)),也憑借著他們?cè)缙谑袌?chǎng)占有率的優(yōu)勢(shì),為上游的廣告主打造了這個(gè)嶄新的媒介平臺(tái),并為下游的軟件開發(fā)商提供了更加豐厚的回報(bào)。

可見移動(dòng)廣告在中國的現(xiàn)狀,無非就是“顛覆”二字。對(duì)此Wooboo(哇棒)手機(jī)平臺(tái)COO趙宇光解釋道,這是一種顛覆了原先Wap網(wǎng)站上簡單投放圖片及文字廣告的商業(yè)模式,如今的手機(jī)廣告發(fā)布平臺(tái),可以完全繞過移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商制定的多種發(fā)布費(fèi)用條款,并將廣告直接植入開發(fā)商所開發(fā)出的軟件中,最終實(shí)現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)投放。

然而正是這種海內(nèi)外同時(shí)起跑并各自為戰(zhàn)的局面,使中國的移動(dòng)廣告市場(chǎng)遭到來自多方面的壓力。而這種壓力正好能夠解釋人們對(duì)此前移動(dòng)廣告的些許疑惑:從宏觀來講,在這場(chǎng)移動(dòng)廣告的爭奪戰(zhàn)中,誰將成為最終的勝利者?

是壓力亦是動(dòng)力

根據(jù)CNNIC報(bào)告顯示,我國手機(jī)網(wǎng)民在一年之內(nèi)增加1.2億,目前在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域,中國具有最大的移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò),并具有全球最大的手機(jī)用戶人群,這意味著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)將成為我國互聯(lián)網(wǎng)的新增長點(diǎn)。統(tǒng)計(jì)顯示,2009年中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)以66.0%的高速增長,實(shí)現(xiàn)了104.1億元的收入規(guī)模。其中,手機(jī)游戲最受青睞,吸引了越來越多的用戶參與,其收入比重達(dá)到了25.6%。而正是中國移動(dòng)廣告市場(chǎng)如此空前的廣闊,致使其受到了來自這一領(lǐng)域的多方面壓力。

就此趙宇光表示,一方面,很多國外電信運(yùn)營商為不同的品牌定制服務(wù)。他們根據(jù)用戶的年齡、性別、所在位置和興趣愛好量身定制個(gè)性化、互動(dòng)性強(qiáng)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。而更大膽一些的服務(wù)商則以電信業(yè)務(wù)的優(yōu)惠價(jià)格為誘餌,向用戶推薦移動(dòng)廣告播放軟件,在手機(jī)顯示屏上不間斷滾動(dòng)顯示廣告內(nèi)容。

類似這樣的廣告項(xiàng)目還包括,用電話呼出界面廣告換取免費(fèi)通話或免費(fèi)增值服務(wù),通話結(jié)束后觀看廣告換取免費(fèi)通話時(shí)間或折價(jià)券等,均取得不錯(cuò)的點(diǎn)擊效果?？梢姸嘣膹V告植入方式,多形式的營銷模式,成為了海外市場(chǎng)對(duì)國內(nèi)市場(chǎng)的壓力來源。

而另一方面,國內(nèi)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)正處于高速發(fā)展階段,各個(gè)環(huán)節(jié)仍有很多不完善的地方,需要市場(chǎng)進(jìn)一步的檢驗(yàn)。但正是在這一時(shí)刻,以中國移動(dòng)為代表的各家運(yùn)營商早已開始各施神通占據(jù)地盤,同時(shí),類似蘋果AppStore的國外應(yīng)用程序商店也在有力的蠶食著市場(chǎng)份額。

然而無論如何,這種來自海內(nèi)外的雙重壓力,非但沒有使中國市場(chǎng)面臨混亂,同時(shí)還加速了國內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,使中國的這一領(lǐng)域成為現(xiàn)階段的“贏家”,至此我們不難看到,中國的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)還有巨大的潛力等待我們?nèi)グl(fā)掘。

預(yù)見未來發(fā)展趨勢(shì)

對(duì)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)未來的預(yù)見,人們并不需要去迷信那些分析數(shù)據(jù),或者相信任何的“預(yù)言家”。然而當(dāng)人們回顧歷史并審視當(dāng)下,卻總能發(fā)現(xiàn)此前的這些預(yù)見似乎不無道理。從互聯(lián)網(wǎng)廣告來看,早先的文字廣告、平面廣告以及流媒體廣告,已然淪為最普通的廣告模式,而代替他們的則是具有精準(zhǔn)性特點(diǎn)的行為定向技術(shù),以及互動(dòng)性顯著的廣告形式。整個(gè)廣告市場(chǎng)正在追求更加精準(zhǔn)和清晰的營銷模式。而眼下,隨著3G網(wǎng)絡(luò)的全面鋪展,手機(jī)上網(wǎng)資費(fèi)大幅下調(diào)、智能手機(jī)迅猛普及,手機(jī)中的各種實(shí)用類應(yīng)用程序?qū)⒊蔀榛ヂ?lián)網(wǎng)無法比擬的新亮點(diǎn)。而將廣告和應(yīng)用程序有效又不生硬的糅合在一起發(fā)布,將是中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)展趨勢(shì)。

對(duì)此趙宇光表示,作為國內(nèi)首家手機(jī)廣告發(fā)布平臺(tái),要想在這個(gè)諸多玩家雄視的市場(chǎng)中占據(jù)一席之地,廣闊的覆蓋面積與精準(zhǔn)的用戶分析是必不可少的。以Wooboo(哇棒)手機(jī)廣告發(fā)布平臺(tái)為例,其覆蓋全國所有省市中數(shù)以萬計(jì)的客戶端;其軟件現(xiàn)已植入2000萬部手機(jī)中;上萬款主流應(yīng)用程序,每天多達(dá)數(shù)百萬人在線使用,并且每日新增5萬以上用戶。這些都成為提升廣告效果的堅(jiān)強(qiáng)后盾。而就廣告形式來講,文字鏈、圖片廣告,插頁全屏廣告、手機(jī)視頻、客戶端和信息類廣告等諸多廣告形式的多元展現(xiàn),時(shí)刻在吸引著用戶的眼球。

在龐大的用戶基礎(chǔ)之上,為了實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放,Wooboo(哇棒)針對(duì)用戶特征與下載程序類別建立了數(shù)據(jù)庫,了解到每一位用戶的愛好與習(xí)慣,在分門歸類后,將用戶需要的廣告推送到他的手機(jī)應(yīng)用程序上,這不但沒有影響到用戶的正常使用,反而提升了軟件的使用價(jià)值。

最后趙宇光表示,一個(gè)嶄新行業(yè)的崛起,需要良性競爭作為其發(fā)展的動(dòng)力。如何在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢(shì)下進(jìn)行有效的創(chuàng)新,是這一領(lǐng)域中廣告企業(yè)所要面臨的共同挑戰(zhàn),而無論如何,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)爆炸的時(shí)代,正在伴隨著市場(chǎng)中的博弈,聲勢(shì)浩大地向我們走來。