黃家濱

摘要：軟實(shí)力是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要內(nèi)容，在當(dāng)前金融危機(jī)背景下，提升我國(guó)企業(yè)軟實(shí)力，是促進(jìn)我國(guó)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。本文從戰(zhàn)略公關(guān)視角探討了企業(yè)軟實(shí)力的提升策略。

關(guān)鍵詞：軟實(shí)力；戰(zhàn)略公關(guān)；傳播；策略

企業(yè)“軟實(shí)力”是企業(yè)主體通過企業(yè)對(duì)特定資源的占有、轉(zhuǎn)化和傳播，吸引企業(yè)利益相關(guān)者等客體，以獲取他們的價(jià)值認(rèn)同，使他們產(chǎn)生企業(yè)所預(yù)期的行為，最終達(dá)到企業(yè)目的的一種能力。研究我國(guó)企業(yè)“軟實(shí)力”如何能夠得到提升，并通過“軟實(shí)力”的提升來(lái)增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，是幫助我國(guó)企業(yè)在全球競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地致勝法寶，是順應(yīng)企業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展趨勢(shì)的客觀要求。

戰(zhàn)略公關(guān)是一個(gè)組織為了實(shí)現(xiàn)其長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的目標(biāo)，以對(duì)象為主體，以受眾為導(dǎo)向，通過整合各種資源，與各方利益相關(guān)公眾進(jìn)行雙向?qū)ΨQ溝通，以達(dá)到企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)的積累，是面向未來(lái)、具備高度戰(zhàn)略性策劃的一項(xiàng)管理職能。

戰(zhàn)略公關(guān)的傳播是企業(yè)軟實(shí)力提升的重要策略，從企業(yè)整合各種資源開展對(duì)外傳播的角度，作者將戰(zhàn)略公關(guān)中的策略管理具體劃分為目標(biāo)公眾分析、傳播體系建立、戰(zhàn)略溝通以及關(guān)系管理四個(gè)環(huán)節(jié)。

一、目標(biāo)公眾

戰(zhàn)略公關(guān)的目標(biāo)公眾應(yīng)當(dāng)包括所有對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展有重大影響的利益相關(guān)群體。弗里曼對(duì)利益相關(guān)者理論做了較詳細(xì)的研究，他認(rèn)為“利益相關(guān)者是能夠影響一個(gè)組織目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)或者能夠被組織實(shí)現(xiàn)目標(biāo)過程影響的人”。這個(gè)定義不僅將影響企業(yè)目標(biāo)的個(gè)人和群體也看作是利益相關(guān)者，同時(shí)還將在企業(yè)為實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)所采取的行動(dòng)中受影響的個(gè)人和群體也看作是利益相關(guān)者，正式將當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)、政府部門等實(shí)體納入利益相關(guān)者的研究范疇，大大拓寬了利益相關(guān)者的內(nèi)涵。利益相關(guān)者除了股東、員工等內(nèi)部公眾之外，絕大多數(shù)屬于企業(yè)外部公眾范疇，包括供應(yīng)商、競(jìng)爭(zhēng)者、消費(fèi)者、媒體、政府以及公眾利益群體等。

從戰(zhàn)略角度分析公共關(guān)系活動(dòng)受眾，超出了“低比例尺”公共關(guān)系活動(dòng)的高度，在受眾的判斷上具有更宏觀性。企業(yè)對(duì)外部公眾進(jìn)行有效戰(zhàn)略傳播，旨在將企業(yè)精神與經(jīng)營(yíng)理念外化，從而為企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造良好的外部環(huán)境與輿論氛圍。要想達(dá)成公眾與企業(yè)的相互理解(并非一定是認(rèn)同)，企業(yè)首先要清楚各個(gè)公眾或利益相關(guān)群體需要知道什么、分別由什么樣的人員構(gòu)成，可以從“對(duì)組織議題設(shè)置的興趣”和“對(duì)組織行為的影響力”兩個(gè)角度將受眾群進(jìn)行劃分。根據(jù)這些情況，制定組織的傳播戰(zhàn)略，然后在一個(gè)整體性的溝通定位的框架下，確定對(duì)各個(gè)特定公眾的溝通目標(biāo)。這樣不但可以避免溝通過程中出現(xiàn)混亂，而且還可以保證溝通信息之間的相互協(xié)調(diào)。這種由公眾開始、由外向內(nèi)的分析方法可以幫助企業(yè)全面、準(zhǔn)確地設(shè)計(jì)它的傳播體系。

二、傳播體系

傳播體系是指對(duì)企業(yè)外部傳播媒體、傳播內(nèi)容、傳播時(shí)機(jī)、傳播地點(diǎn)的選擇和設(shè)計(jì)。當(dāng)消費(fèi)者不能親臨企業(yè)現(xiàn)場(chǎng)和接觸企業(yè)人員，甚至還沒有購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)品時(shí)，傳播體系就成為消費(fèi)者了解企業(yè)，并形成對(duì)企業(yè)認(rèn)知的唯一途徑。這里所指的傳播，不僅僅是簡(jiǎn)單的對(duì)于產(chǎn)品或服務(wù)的廣告和營(yíng)銷，更重要的是對(duì)于企業(yè)理念、價(jià)值觀等軟資源的推廣和宣傳。企業(yè)文化是企業(yè)“軟實(shí)力”的重要來(lái)源，如果不經(jīng)過傳播，不得到客體的認(rèn)知和認(rèn)同，那么就只是企業(yè)潛在的“軟實(shí)力”。只有把潛在的“軟實(shí)力”轉(zhuǎn)換為現(xiàn)實(shí)的“軟實(shí)力”，才能讓企業(yè)“軟實(shí)力”的作用真正得以發(fā)揮。企業(yè)對(duì)外傳播策略要把握協(xié)調(diào)一致的原則，這也是公共關(guān)系的基本任務(wù)之一，即讓企業(yè)的各個(gè)部門用“同一個(gè)聲音”說(shuō)話，確保傳播信息和口徑的整體協(xié)調(diào)。與此同時(shí)，傳播信息還必須根據(jù)不同公眾的特點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)造性的調(diào)整，以確保能夠?yàn)楹笳呃斫狻＿@就要求，公共關(guān)系戰(zhàn)略必須解決如何將所有相關(guān)的公共關(guān)系活動(dòng)為一體的問題。就目前而言，實(shí)現(xiàn)這一目的的最實(shí)際有效的方法就是根據(jù)對(duì)公眾或利益相關(guān)者的分析來(lái)設(shè)計(jì)公共關(guān)系活動(dòng)。通過與利益相關(guān)者的互動(dòng)，主動(dòng)傳播企業(yè)理念、價(jià)值觀等觀念形態(tài)和軟資源，分享企業(yè)主體“軟實(shí)力”資源，從而引致不同客體的認(rèn)同，達(dá)到企業(yè)預(yù)期行為，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)潛在“軟實(shí)力”向現(xiàn)實(shí)“軟實(shí)力”的轉(zhuǎn)換。傳播體系的構(gòu)建要符合企業(yè)整個(gè)CIS戰(zhàn)略，目標(biāo)是最大限度地提升企業(yè)的知名度和美譽(yù)度。

三、戰(zhàn)略溝通

企業(yè)是企業(yè)“軟實(shí)力”的主體，信息傳播的發(fā)起者，如何使企業(yè)處于良好的生態(tài)環(huán)境，使企業(yè)的利益相關(guān)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)生正向評(píng)價(jià)，產(chǎn)生企業(yè)預(yù)期的行為，從而促進(jìn)企業(yè)健康與持續(xù)的發(fā)展，取決于企業(yè)主體依據(jù)客體對(duì)各種信息的認(rèn)知處理規(guī)律進(jìn)行的有效傳播與互動(dòng)。

各家公司都有不同的群體需要與之溝通，而公司的溝通必須是針對(duì)這些群體的訴求而展開，將信息化整為零，旨在向每個(gè)群體傳達(dá)整體戰(zhàn)略中的特定內(nèi)容。戰(zhàn)略溝通目的不只是依靠短期的謀略來(lái)實(shí)現(xiàn)宣傳的目的，而是應(yīng)該在關(guān)注影響公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)問題的基礎(chǔ)上，去滿足短期需求。然而，許多公司對(duì)關(guān)鍵群體的溝通問題采取的是戰(zhàn)術(shù)性的、短期的策略，這種做法既缺乏戰(zhàn)略眼光，又可能和公司的戰(zhàn)略產(chǎn)生沖突，甚至阻礙其實(shí)施。

隨著公司規(guī)模的擴(kuò)張和業(yè)務(wù)的增加，企業(yè)會(huì)面臨更多的市場(chǎng)、客戶、產(chǎn)品、服務(wù)、員工、供應(yīng)商和投資人等等，制定統(tǒng)一的溝通戰(zhàn)略會(huì)變得更為至關(guān)重要，因?yàn)樗仨毢驮絹?lái)越多不同的群體進(jìn)行溝通，并且與他們保持密切的關(guān)聯(lián)。在這種需求下，整合傳播理論應(yīng)運(yùn)而生。整合營(yíng)銷傳播的產(chǎn)生是對(duì)20世紀(jì)90年代以來(lái)市場(chǎng)變化與信息環(huán)境的一種回應(yīng)，其理論核心即借助全面的接觸達(dá)成與相關(guān)利益群體的有效溝通。把IMC理論應(yīng)用到企業(yè)戰(zhàn)略層面上加以調(diào)整，進(jìn)一步擴(kuò)展為整合戰(zhàn)略傳播，即建立在企業(yè)對(duì)顧客以及顧客對(duì)企業(yè)的雙向認(rèn)同基礎(chǔ)之上的，在企業(yè)統(tǒng)一的溝通戰(zhàn)略指導(dǎo)下，通過傳遞過程中的反饋實(shí)現(xiàn)的雙向互動(dòng)交流，旨在創(chuàng)造有利的企業(yè)生存環(huán)境，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略。

四、關(guān)系管理

在當(dāng)今社會(huì)，人們發(fā)現(xiàn)決定一個(gè)企業(yè)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)狀況的往往不是物質(zhì)資本或人力資本，而是其他的非經(jīng)濟(jì)性資源。對(duì)此，社會(huì)學(xué)家們提出了社會(huì)資本的概念，即進(jìn)入經(jīng)營(yíng)過程，對(duì)企業(yè)價(jià)值發(fā)生影響的社會(huì)資源。不同企業(yè)擁有不同的基于社會(huì)資本的關(guān)系能力。社會(huì)資本的不可模仿性源于社會(huì)資本不同于經(jīng)濟(jì)資本的互動(dòng)性、不可轉(zhuǎn)讓性、具體性、整合性、信任性、合作性與贈(zèng)與性等特征(見下圖)。此關(guān)系越是復(fù)雜，就越有可能成為企業(yè)核心能力的來(lái)源。

本文所提及的關(guān)系管理具體指的是對(duì)于企業(yè)社會(huì)資本羅盤中企業(yè)大客戶價(jià)值鏈的管理，亦即對(duì)企業(yè)的主要利益相關(guān)公眾的管理。一般地，一個(gè)企業(yè)所面臨的社會(huì)公眾主要有八類：④金融類公眾(含股東、銀行家與投資機(jī)構(gòu)、金融分析人)；⑦前向顧客(含消費(fèi)者、銷售商)；③后向供應(yīng)商；④競(jìng)爭(zhēng)者；④互補(bǔ)者；⑥地方社區(qū)(含家庭)；⑦政府；⑧大眾傳播媒介。針對(duì)不同類型的公眾進(jìn)行關(guān)系管理，主要可以采取以下8種策略：(1)合作競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，(2)戰(zhàn)略伙伴關(guān)系；(3)外包和OEM；(4)政府關(guān)系；(5)金融關(guān)系；(6)媒介關(guān)系；(7)社區(qū)關(guān)系；(8)消費(fèi)者關(guān)系。

五、結(jié)束語(yǔ)

本文所提出的戰(zhàn)略公關(guān)概念為企業(yè)戰(zhàn)略的研究注入了一股新的活力，其跨學(xué)科的研究方法，從企業(yè)戰(zhàn)略管理、傳播學(xué)、公共關(guān)系等多個(gè)角度對(duì)提升企業(yè)“軟實(shí)力”的途徑進(jìn)行了全面分析和解讀，其理念新穎，角度獨(dú)到，有一定的理論價(jià)值。