趙志峰

摘要：隨著旅游目的地競爭的日益激烈，旅游地形象已經(jīng)成為旅游地的生命，是贏得市場競爭的有利工具。呼和浩特旅游業(yè)發(fā)展的緩慢，并非是缺少旅游資源，而是缺乏一個(gè)鮮明的旅游形象。在深入分析了呼和浩特的地方性特征、受眾調(diào)查、旅游市場競爭分析的基礎(chǔ)上，為其確定了

“天堂草原、魅力青城”這一獨(dú)特的旅游形象定位。

關(guān)鍵詞：呼和浩特.旅游形象；定位；策劃；形象設(shè)計(jì)

呼和浩特作為內(nèi)蒙古自治區(qū)的首府，在一定程度上代表著內(nèi)蒙古的旅游形象，然而長期以來，呼和浩特旅游形象模糊、缺乏個(gè)性，未能對區(qū)域的旅游開發(fā)建設(shè)起到指導(dǎo)作用，嚴(yán)重地影響了其市場競爭力。因此，旅游形象的重新定位已刻不容緩。該研究正是迎合區(qū)域旅游市場競爭的這一需求，在對該市旅游市場和形象要素深入分析的基礎(chǔ)上，對該市旅游形象的定位和塑造進(jìn)行了研究。

一、旅游形象策劃的基礎(chǔ)

1.關(guān)于地方性特征的分析

一個(gè)地方是否在地理和文化特性方面具有與其他地區(qū)截然不同的特征、或占有特殊地位，都有可能被強(qiáng)化開發(fā)為地方性，成為吸引旅游者的事物。呼和浩特屬于內(nèi)陸邊遠(yuǎn)城市，其形象的設(shè)計(jì)必須根據(jù)其獨(dú)有的地方特色進(jìn)行開發(fā)。

(1)草原一呼和浩特的特色

“敕勒川，陰山下，天似穹廬，籠蓋四野。天蒼蒼，野茫茫，風(fēng)吹草低見牛羊”這是對呼和浩特最真實(shí)的寫照。詩中的“敕勒川”就是指現(xiàn)代呼和浩特所轄的土默特平原，這里水草豐美，氣候獨(dú)特。一望無垠的空曠和遙遠(yuǎn)的形態(tài)美，牛羊遍野、牧人乘騎、炊煙飄渺的動態(tài)美，藍(lán)天白云、綠草如茵、湖泊如鏡的色彩美、結(jié)構(gòu)美極具觀賞性。

(2)山－呼和浩特的骨骼

作為內(nèi)蒙古最具有文化內(nèi)涵的山脈陰山山脈，橫亙于內(nèi)蒙古自治區(qū)的中部，呼和浩特就位于陰山山脈的腳下。陰山山脈自古以來就是少數(shù)民族和中原地區(qū)的一條分界線?！扒貢r(shí)明月漢時(shí)關(guān)，萬里長征人未還。但使龍城飛將在，不教胡馬度陰山”，這首詩賦予了陰山山脈豐富的文化內(nèi)涵。

(3)文化－呼和浩特的靈魂

呼和浩特是座具有悠久歷史的塞外古城，其文化底蘊(yùn)深厚，這個(gè)地方自古以來就是少數(shù)民族生息、繁衍之地，其所形成的文化也獨(dú)具特色。具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

①古人類的遺址。在呼和浩特東郊發(fā)現(xiàn)的“大窯文化遺址”，引起國內(nèi)外許多專家學(xué)者的重視。長期以來，人們都認(rèn)為人類發(fā)源于黃河流域，而北京周口店就是中華民族的搖籃。由于大窯文化的發(fā)現(xiàn)，證明了北方陰山之南也已有原始人活動，他們與北京周口店人共存。大窯文化遺址，在世界上目前也是獨(dú)此一處，它的面積之大，出土文物之多，場面之宏觀是少見的。這一發(fā)現(xiàn)，對研究呼和浩特地區(qū)及祖國北疆古老經(jīng)濟(jì)，文化的發(fā)展以及研究民族起源都提供了新的史料和充分的證據(jù)。

②少數(shù)民族文化。呼和浩特自古以來就是北方少數(shù)民族的發(fā)祥地之一，在夏、商、周時(shí)代，這里是我國古代少數(shù)民族的主要活動區(qū)域。對中國歷史影響比較深遠(yuǎn)的少數(shù)民族有鮮卑、匈奴、蒙古等民族。鮮卑民族在呼和浩特南郊建立了自己的都成“盛樂”，現(xiàn)在依然保存有遺址。匈奴發(fā)源于呼和浩特附近，曾經(jīng)對中國歷史產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。蒙古民族曾經(jīng)建立了統(tǒng)一全國的政權(quán)，而且它的影響是世界性的，而且至今在呼和浩特保留有完整的蒙古文化。

③和親文化。在中國歷史上，為了避免與少數(shù)民族發(fā)生戰(zhàn)爭和沖突，在不同的時(shí)代曾多次和少數(shù)民族實(shí)行和親政策，影響呼和浩特比較深遠(yuǎn)的兩位和親使者是王昭君和和碩恪靖公主。王昭君當(dāng)時(shí)出使匈奴，就生活內(nèi)蒙古的中部地區(qū)，她的出使給漢朝和匈奴帶來安定的生活，深受人們的愛戴。昭君墓就位于呼和浩特南郊，是呼和浩特最著名的景點(diǎn)。和碩恪靖公主府建于清朝康熙年間，占地面積1.8萬平方米，建筑面積4800平方米，現(xiàn)存古建房舍69間，是康熙皇帝第六女和碩恪靖公主下嫁給喀爾喀蒙古土謝圖汗部的敦多布多爾濟(jì)后居住的府邸，是目前全國保存最為完整的一座清代早期王府建筑群，被國家列為重點(diǎn)文物保護(hù)單位。

④“乳業(yè)”文化。呼和浩特還具有現(xiàn)代都市的風(fēng)格，在現(xiàn)代化的建設(shè)中，呼和浩特人不斷創(chuàng)新、進(jìn)取，用自己的辛勤勞動不斷的書寫著內(nèi)蒙古的神話，依靠其獨(dú)有的特色資源，呼和浩特人打造了中國乳都一呼和浩特。我國最大的兩家乳制品企業(yè)伊利和蒙牛總部都位于呼和浩特，在草原文化的襯托與支撐下，這兩家企業(yè)發(fā)展之迅速、規(guī)模之龐大。內(nèi)蒙古自治區(qū)呼和浩特市被中國輕工業(yè)聯(lián)合會和中國乳制品工業(yè)協(xié)會聯(lián)合命名為“中國乳都”。

2.受眾調(diào)查和市場分析

受眾調(diào)查和旅游市場分析是旅游形象定位、選擇促銷口號的前提。只有在了解和分析市場競爭的條件下，才有可能對旅游形象做出獨(dú)特的、新穎的市場定位。

(1)旅游市場特征分析

根據(jù)內(nèi)蒙古旅游局的有關(guān)資料表明，呼和浩特的客源市場呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)：

①旅游市場以國內(nèi)市場為主，重要集中在區(qū)內(nèi)、京、津地區(qū)和華東地區(qū)；國外市場占的份額較小。

②從國外市場來看，蒙古和俄羅斯居于最重要地位，其次是日本和港澳臺地區(qū)。蒙古、俄羅斯一來距呼和浩特較近，二者在文化上有一定的源源關(guān)系。日本的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)好，政府曾經(jīng)鼓勵國民出國旅游，“一代天驕”成吉思汗對日本民族影響很大。因此，今后日本仍將是內(nèi)蒙古主要的海外旅游市場。

③從人口學(xué)特征來看，來內(nèi)蒙古旅游的主要是中青年，而且學(xué)生的數(shù)量占很大的比例。

(2)受眾調(diào)查

城市旅游形象的構(gòu)建主要的目的是為了向潛在的游客傳遞旅游目的地，幫助旅游者更清晰、更方便的了解目的地的特點(diǎn)和特異之處，促使其了解目的地的風(fēng)土人情和特異之處，促使其產(chǎn)生旅游動機(jī)，由潛在的游客變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的游客。因此，形象定位階段必須了解游客或居民等不同社會階層對特定城市心理刻畫。

對此筆者進(jìn)行了問卷調(diào)查，根據(jù)問卷調(diào)查的結(jié)果分析，我們初步了解了不同市場的旅游者對呼和浩特的感知情況。

①區(qū)內(nèi)游客對呼和浩特感知最深刻的是“城市繁華”，“歷史悠久”、“環(huán)境清潔”，“基礎(chǔ)設(shè)施優(yōu)越”等因子，比較認(rèn)可呼和浩特的是歷史悠久和現(xiàn)代化的都市。最感興趣的是的景點(diǎn)是昭君幕和市區(qū)游覽。這可能是由于區(qū)內(nèi)其他地方相對落后，其旅游動機(jī)是“向往城市、追求繁華”。

②對區(qū)外的游客而言，特別是京、津地區(qū)和華東地區(qū)。他們對呼和浩特感知最深刻的是“草原”、“蒙古文化”、“乳都”、“歷史悠久”等因子，最感興趣的景點(diǎn)是草原旅游景區(qū)、大召寺、昭君幕、博物館等景點(diǎn)，比較認(rèn)可呼和浩特的自然風(fēng)光、濃郁的文化特色。

③對國際旅游者而言，他們大都不認(rèn)可城市繁華這一因子，他們對“草原”、“蒙古文化”因子感知最為深刻。呼和浩特不應(yīng)以區(qū)內(nèi)市場為主，應(yīng)著重開拓區(qū)外市場和國際市場，應(yīng)以其鮮明、富有個(gè)性的形象來定位，也就是說形象定位必須以區(qū)外市場、國際市場為主，不應(yīng)局限于區(qū)內(nèi)市場。

呼和浩特要想發(fā)展區(qū)外市場、國際旅游市場，必須順應(yīng)旅游者對景觀的偏愛，順應(yīng)旅游者這一感知，在此基礎(chǔ)上深入分析其自身特點(diǎn)和市場需求，提出富有吸引力的旅游形象。

(3)旅游市場競爭分析

旅游業(yè)作為新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)的地位確立以后，各地紛紛出臺旅游發(fā)展規(guī)劃，大力挖掘和刨造旅游供給，一時(shí)間旅游業(yè)的競爭空前激烈。這對于一些不具有唯一性的旅游資源和旅游景點(diǎn)，如果不能以其獨(dú)具特色的旅游形象強(qiáng)占市場先機(jī)，其發(fā)展會受到嚴(yán)重威脅。雖然呼和浩特草原資源的類型最為齊全，分布又廣，但是這種資源不具有獨(dú)有性，在其他地方也有廣泛的分布。筆者查閱了一下，河北、北京、寧夏、甘肅、新疆、陜西、四川等地也有豐富的草原旅游資源，這些地方對呼和浩特草原旅游構(gòu)成有效的競爭，特別是河北的一些草原旅游景區(qū)，如豐寧京北第一草原、延慶康西草原，這些地區(qū)離主要的客源市場較近，有效的分流了呼和浩特的區(qū)外市場。同時(shí)近年來蒙古國草原旅游也異軍突起，也分流了呼和浩特的主要的海外市場。在這種激烈的競爭中，呼和浩特要想生存和發(fā)展，必須要有自己明確的旅游形象。

二、旅游形象定位及其解讀

1.旅游形象定位

根據(jù)上述對地方性、受眾調(diào)查和旅游市場競爭分析，本文在此基礎(chǔ)上把呼和浩特的旅游形象確立為“天堂草原、魅力青城”。該形象定位主要面對的是區(qū)外市場和國際旅游市場?！疤焯貌菰?/p>

力青城”是從旅游體驗(yàn)方面對呼和浩特形象的一種概括，在深層次上總結(jié)了呼和浩特形象的顯著特征。

2.旅游形象定位的解讀

(1)“天堂草原”符合呼和浩特的區(qū)域背景，同時(shí)有別于其他競爭對手

從1978年自治區(qū)旅游業(yè)起步以來，草原旅游一直作為開發(fā)的重點(diǎn)。根據(jù)資源特色、交通區(qū)位以及市場需求等因素，首先在呼和浩特附近開發(fā)建設(shè)了三處旅游區(qū)，即格根塔拉、輝騰席勒、希拉幕仁，這成為接待游客的主要旅游地，當(dāng)時(shí)主要是用來接待外賓和來內(nèi)蒙古考察官員。隨著近30年的發(fā)展，這里的草原不論在服務(wù)項(xiàng)目、基礎(chǔ)設(shè)施、規(guī)模效益方面在國內(nèi)也是具有領(lǐng)先水平的。

從上述所做的旅游市場競爭分析可知，草原旅游資源在其他的省份也有廣泛的分布，呼和浩特面臨著激烈的競爭，急需要一種鮮明的、獨(dú)具特色的旅游形象來和他們加以區(qū)別。用“天堂草原”這個(gè)形象定位，給潛在旅游者感覺到這里草原旅游產(chǎn)品的級別和規(guī)模是最高的。

(2)“魅力青城”體現(xiàn)了呼和浩特豐富的文化內(nèi)涵，符合呼和浩特的歷史形象。

①體現(xiàn)了呼和浩特城市的歷史。呼和浩特是祖國北疆一座有400多年建城歷史文化名城，呼和浩特是蒙古語，意為“青色的城”，所以呼和浩特簡稱為“青城”。公元1581年，成吉思汗的子孫阿拉坦汗與夫人三娘子，在呼和浩特地區(qū)大興土木建城，并用青磚修起城墻，把房屋等圍起來，遠(yuǎn)遠(yuǎn)望去，一片青色，所以蒙語呼和浩特意思是“青色的城市”。這個(gè)地方在明朝及其清朝一直是邊境互市貿(mào)易的地方，是兩族人民交換產(chǎn)品的地方，是民族和睦的象征。

②“魅力”富有豐富的涵義，從不同方面體現(xiàn)了呼和浩特的城市形象。

a.魅力的景點(diǎn)、景區(qū)。呼和浩特有許多著名的景點(diǎn)，諸如遼代的白塔、亞洲最大的賽馬場、烏素圖國家森林公園、內(nèi)蒙古博物館等許多景點(diǎn)，其中最為著名的為昭君墓和大召寺。昭君墓是為紀(jì)念和親使者王昭君而建立的，現(xiàn)在已經(jīng)是一個(gè)民族和睦的標(biāo)志。大召寺是內(nèi)蒙古藏傳佛教的中心，達(dá)賴三世和達(dá)賴四世都曾在這里講經(jīng)，所以其地位和知名度很高。

b.魅力的民族文化。這里曾是眾多少數(shù)民族的生活之所，你可以感受到鮮卑、匈奴、蒙古等多民族文化，呼和浩特南郊的和林格爾縣是北魏的都城，至盡仍然保留在許多北魏時(shí)期的遺址。昭君幕則體現(xiàn)了匈奴民族與漢民族的友好，在昭君幕你可以感受到匈奴所特有的文化。蒙古文化更是在這個(gè)城市里到處洋溢，整個(gè)城市的風(fēng)格、習(xí)俗都在一定程度上折射出蒙古文化的影子。

c.魅力的大型活動。呼和浩特經(jīng)常舉辦蒙古民族國際服裝節(jié)，在這里你可以觀賞到蒙古族服飾文化呼和浩特有亞洲最大的賽馬廠，這里可以欣賞到蒙古族傳統(tǒng)的競技表演。最值得一提的是就是每年要舉辦國際草原文化節(jié)和昭君文化節(jié)。這兩項(xiàng)活動是集經(jīng)貿(mào)、文化、旅游于一體的國際性的文化盛會，屆時(shí)名人、要人、名摸、歌星云集。注重創(chuàng)新，不落俗套，與是俱進(jìn)，讓游客和市民感到具有魅力。

d.魅力的城市建筑。呼和浩特還有獨(dú)具力的蒙古式建筑和伊斯蘭建筑，自治區(qū)政府大樓和賽馬廠采用的是蒙古包式的建筑，這些建筑既彌漫著和諧、寬容的情調(diào)。同時(shí)在呼和浩特的回民區(qū)，所有建筑都采用伊斯蘭的風(fēng)格，使整個(gè)城市洋溢著一種異域的風(fēng)情，體現(xiàn)了多民族的和睦相處。