□馬 梅

新聞傳媒在突發(fā)事件報道中輿論引導的有效性

□馬 梅

輿論引導工作的有效性問題牽涉到傳播活動的各個環(huán)節(jié)，但其核心是傳受雙方的相互關系，是傳者及其內容產品是否對受眾產生效果。“有效性”作為反映正向效果的質量、強度的概念成為考察媒體輿論引導工作的重要指標。對于突發(fā)事件來說，有效的輿論引導尤為重要，它關乎國家形象和民族形象，關乎事件發(fā)展和人民利益，關乎媒體形象和發(fā)展。此外，突發(fā)事件是信息傳播活動的資源富礦，各種媒體在報道中競爭激烈，水平各異，輿論引導的有效程度各異，直接反映了媒體的社會形象和品牌形象的高低優(yōu)劣，影響其以后的發(fā)展。

實現(xiàn)輿論引導有效性應遵循的原則

正面引導原則。突發(fā)事件往往是負面事件，媒體應努力發(fā)掘其真善美的因素，進行正面引導。各類突發(fā)事件都會造成人民利益的損害。自然災害、事故災難、公共衛(wèi)生事件固然直接損害了人民群眾的生命財產安全，社會安全事件則不僅會直接損害人民利益，還可能影響社會的和諧穩(wěn)定和長遠發(fā)展，而社會動蕩最終損害的仍是廣大人民群眾的根本利益。因此，對于突發(fā)事件的報道，媒體要化負面為正面，努力從事故、災害所造成的傷亡險情這些負面信息中，去發(fā)現(xiàn)、報道人所表現(xiàn)的偉大精神力量等正面的、積極的東西，從而鼓舞人們克服困難、戰(zhàn)勝災害的信心，動員人們團結一致面對問題解決問題。如果一味地停留在悲傷指責之中，停留在對災情傷病損失的展示，那不僅于事無補，甚至會使人們意志消沉，貽誤時機，造成本來可以避免的新的問題。因此，對于負面的突發(fā)事件的報道，媒體在不隱諱災情同時，要“幫忙不添亂”，進行建設性、鼓勁性的報道。

媒體特性原則。不同媒體在信息傳播的方式和效果上是不同的，因此，媒體在突發(fā)事件報道中的輿論引導如果能從媒體自身特性和優(yōu)勢出發(fā)，往往會收到事半功倍的效果。通過幾次重大突發(fā)事件報道的精彩表現(xiàn)，網絡媒體的強大力量已經被受眾認可,人民網、新華網成為黨和國家領導人了解民意的重要渠道。網絡媒體可以用“跟帖”“評論”“留言”等形式在瞬間匯聚大量同類信息,在網友中形成輿論一律，產生強大的輿論攻勢，因而在實施有效的輿論引導方面具有得天獨厚的優(yōu)勢。在汶川大地震的報道中，眾多電視媒體用大量來自現(xiàn)場的聲音、畫面進行視頻連線、電話連線、記者現(xiàn)場報道，給予廣大觀眾最大程度的真實，讓觀眾對抗震救災中的動人事跡、感人情懷、高尚人格感同身受、備受鼓舞，從而有效地引導了輿論，推動了抗震救災的全面展開。其他諸如廣播媒體充分運用聲音進行形式多樣的報道、報紙利用精心設計的版面、手機報利用短小精悍的資訊組合，都盡可能地接近自己最有效的輿論引導。

接受心理原則。對于同一起突發(fā)事件，不同的受眾有不同的接受需求，因此媒體要多角度地報道突發(fā)事件，采取多種報道形式來滿足受眾需求，并在這種滿足中巧妙地實現(xiàn)有效輿論引導。那種千篇一律、形式單調的報道只會使受眾生厭。同時，突發(fā)事件是不斷發(fā)展的，在事件前期、發(fā)展、后期以及隨著事件的處理和解決，受眾的接受心理也會發(fā)生變化，因此媒體必須根據事件發(fā)展區(qū)別情況，進行有效引導。

長效原則。有人認為突發(fā)事件來得突然，影響只會持續(xù)一小段時間，因此輿論引導也只需要短期引導。實際上，單個的事件總和某種思想、理念聯(lián)系著，而這些思想、理念往往長期積累，持續(xù)發(fā)揮作用，因此媒體對于突發(fā)事件的輿論引導必須將短期引導和長期引導結合，進行長效引導。

以汶川大地震抗震救災報道中的輿論引導為例。地震本身只是一場突發(fā)的自然災害，雖然由于震度之大導致抗震救災以及災后重建可能持續(xù)數(shù)年時間，比起其他的生產事故、交通事故、食品衛(wèi)生、偶發(fā)性群體性事件等突發(fā)事件來說，持續(xù)的時間長，但是人們在災害中表現(xiàn)的團結互助、敬業(yè)奉獻及民族凝聚力等，不僅在中國幾千年文明史中始終存在，而且也將繼續(xù)引領國人投入未來的各項事業(yè)。因此，媒體對于這次抗震救災的輿論引導就不能僅僅停留在引導廣大干部群眾團結一致對付眼前的災難上，那樣可能導致人們在后期的抗震救災中動力不足、意志渙散，而要將人們在抗震救災中所表現(xiàn)的偉大精神和民族意志提煉出來，作為輿論引導中不變的基調。如此，抗震救災中的輿論引導和此前此后的各類新聞報道中的輿論引導就會聯(lián)系起來，就會具有長久的生命力。

實現(xiàn)輿論引導有效性應采取的策略

健全報道機制快速反應，實現(xiàn)第一時間引導。突發(fā)事件的發(fā)生，人們沒有多少思想準備，極易引起流言和謠言，尤其是突發(fā)的特大自然災害會對災區(qū)群眾和全國群眾的心理產生重大深刻的影響，如果處置不當，會讓謠言橫行，社會不安定。因此，對于突發(fā)事件，首先要迅速發(fā)布各類信息，滿足群眾的知情權，消除人們認知的不確定性。第一時間發(fā)布各種信息，本身就已實現(xiàn)了有效的輿論引導。

而要第一時間發(fā)布全面信息，實現(xiàn)第一時間的引導，必須要有完善的報道機制進行保障。媒體可以根據自身的特性和優(yōu)勢，建立一整套針對突發(fā)事件的報道機制，如人員力量充足的媒體可建立一支常設的突發(fā)事件機構，負責各種突發(fā)事件的報道；人員少的媒體可在現(xiàn)有的特稿部、新聞熱線部或其他部門中定向挑選一些精兵強將作為重大突發(fā)事件報道常備成員，這些人員平時在部門里兼顧日常報道和突發(fā)事件報道，一旦重大突發(fā)事件發(fā)生，即迅速組建報道組在分管臺長、社長、總編直接領導之下，和其他采編人員、技術保障人員、后勤聯(lián)絡人員等各方力量組成專門機構，啟動綠色通道機制，保證快速反應。

利用“議程設置”和“沉默的螺旋”，進行主動引導。“議程設置”理論和“沉默的螺旋”理論都表明大眾媒介所具有的強大力量：媒介不僅能傳播信息，而且在這當中引導和控制了輿論。對于突發(fā)事件報道來說，媒體完全可以主動采用上述兩種理論，在突發(fā)事件報道中設置一級、二級、三級等各級議程，將社會輿論導引到有利于突發(fā)事件解決、有利于人民根本利益、有利于國家長治久安的方面來。這種正面社會輿論一旦形成，原先認識有偏差的人就會越來越多地改變認識，社會上的不和諧音、境外某些敵對分子和別有用心者便不敢冒天下之大不韙肆意散發(fā)不良意見。

講究引導藝術，在服務和貼近中引導。2008年6月20日，胡錦濤總書記在人民日報社講話中強調了輿論引導所必須堅持的原則：堅持以人為本，堅持“三貼近”。同時，講話也提供了進行輿論引導的具體有效的方法：在報道思想、內容上，要從人民群眾的實際出發(fā)，在反映人民群眾的工作生活、利益需求、先進典型中滿足人民群眾的需要，為人民服務；在報道形式和語態(tài)上，要講究引導藝術，貼近人民群眾的認知特點，采取他們喜聞樂見的形式。實踐證明，那種板著面孔的宣教式、灌輸式、工作式、脫離人民群眾生活的單調枯燥的輿論引導是起不到真正作用的。

第一印象和連貫激勵，形成持續(xù)引導。心理學研究表明，鮮明獨特的第一印象給人的記憶往往是深刻的。第一印象不僅很難改變和消除，而且會給以后的認知定下基調，通過這種基調和成見深刻地影響個人以后的認知和理解活動。因此，對于突發(fā)事件報道的輿論引導工作，利用受眾的第一印象，做好第一次報道，意義重大。當然，給予受眾第一印象的起始信息并不要求全面，而要求以清晰、分明的結構和內容吸引公眾，以便及早在他們的認識過程中占據位置。①

給予受眾正向強烈的第一印象之后，后繼的持續(xù)報道仍應一以貫之，以確保整個輿論引導工作持續(xù)推進。因為公眾接受信息一般不是單一行為，而是帶有連貫性的，甚至形成一定的接收習慣，以便通過連續(xù)的接收而減少對于自身環(huán)境不確定性的認識。提供充足、連貫的信息，讓公眾以正確的思想認識事件，這本身就是一種很重要的對輿論的引導。當然，連續(xù)出現(xiàn)的信息前后銜接，既不能中斷，更不能前后矛盾。②

個體報道和整體宣傳的辯證結合，進行一貫引導。唯物辯證法告訴我們，個體存在于整體之中，整體通過個體得以表現(xiàn)。因此，對于突發(fā)事件報道的輿論引導，要注意個體的報道和報道整體的和諧一致，參與其中的每個采編人員都應有整體意識、大局意識、政治意識，力求使自己所做的每一則報道客觀、全面，以正確的輿論引導人，從而形成整體輿論，有效地促進突發(fā)事件的解決。

注釋：

①②陳力丹：《輿論學——輿論導向研究》，北京，中國廣播電視出版社，1999年版。

安徽師范大學）