□ 柳林嵐

生產要素是廣播競爭力的基礎

美國著名管理學者邁克爾·波特在《國家競爭優(yōu)勢》一書中提出了構成國家競爭力優(yōu)勢的“鉆石體系”理論。他認為，國家競爭力優(yōu)勢的形成依賴于企業(yè)，而企業(yè)能否在國際競爭中取得優(yōu)勢地位，則取決于四大關鍵要素：生產要素、需求條件、相關與支持性產業(yè)、企業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)結構同業(yè)競爭。在企業(yè)或國家競爭優(yōu)勢形成的過程中，這四大關鍵要素“彼此環(huán)環(huán)相扣”“交錯運用，形成企業(yè)自我強化的優(yōu)勢”。中國廣播發(fā)展到今天，已具備了一定的產業(yè)屬性。分析中國廣播競爭力的發(fā)展現(xiàn)狀，可以發(fā)現(xiàn)，“鉆石體系”也以非常積極的姿態(tài)發(fā)揮著作用。

顯然，從生產要素上來看，如果一家廣播無論是獲取人力資源、還是天然資源、知識資源，都擁有先天的優(yōu)勢，那么這個地區(qū)的廣播就能擁有較強的競爭優(yōu)勢。北京是中國的信息中心，引領全國的信息傳播，因此，北京地區(qū)的媒體在獲取信息資源上有著先天的優(yōu)勢。在知識資源上，北京是中國知識信息的聚集地，擁在數(shù)量可觀的媒體研究機構，其中不乏大量研究廣播的專家學者，這為北京地區(qū)的廣播發(fā)展提供了強大的、系統(tǒng)的理論支持，先進的理論支持和理念將促動廣播的變革和發(fā)展。北京電臺創(chuàng)造的廣播奇跡、中國國際廣播電臺的對內市場化運作、中央人民廣播電臺中國之聲的再造都充分印證了這一原則。

邁克爾·波特對生產要素的分類有兩種，一是分為初級生產要素和高級生產要素。初級生產要素主要是指天然資源、氣候、地理位置、非技術人工與半技術人工、融資等。而高級生產要素則包括高等教育人力、各大學研究所等。二是分為一般性生產要素和專業(yè)性生產要素。以此來分析廣播的生產要素，廣播作為文化產品所需求的人力資源、知識資源既屬高級生產要素范疇，同時又是專業(yè)性生產要素。在廣播發(fā)展的進程中，這兩種生產要素需要持續(xù)升級和專業(yè)化，若不如此，“它對競爭優(yōu)勢的價值就會越來越低。”因此，我們可以看到，當一家電臺滿足于已有的人力資源和知識資源，不再進行升級創(chuàng)造，原本具有競爭力優(yōu)勢的廣播就會走下坡路。近年來，各地原本熱門的經濟廣播不斷地走下坡路，人力資源和知識資源的停滯不前，是一個主因。隨著中國經濟的不斷發(fā)展，聽眾經濟知識也日漸豐富，從而對經濟廣播提出了更高的要求，而電臺對聽眾的知識變化、社會經濟的日益復雜深入缺乏相應的調整和提升，因此，很難讓經濟廣播保持過去曾有的風光。顯然，在競爭的環(huán)境下，高級要素發(fā)揮的作用更為關鍵。

需求條件決定廣播競爭力的實現(xiàn)

“鉆石體系”中的第二關鍵要素是需求條件。邁克爾·波特認為，“需求條件是產業(yè)沖刺的動力。”仔細分析，一個地區(qū)的廣播收聽需要數(shù)量可觀的基礎受眾人群，但受眾基礎數(shù)只能影響并不能決定廣播的市場需求。在中國，不同的地區(qū)特點和不同的廣播市場細分結構是構成廣播市場需求的主因。

廣播市場格局的劃定和廣播市場份額，實際混合了需求條件中的兩個因素，即細分市場和市場規(guī)模。細分市場是指產品找準了發(fā)展的方向和面對的需求，但市場潛在規(guī)模是企業(yè)能獲得發(fā)展的重要支撐。就廣播來講，市場規(guī)模也就是受眾規(guī)模。

邁克爾·波特還認為：與產業(yè)環(huán)節(jié)的結合情節(jié)相比，本土客戶的本質更為重要。假如本土客戶對產品、服務的要求和挑剔程度在國際上數(shù)一數(shù)二，連帶會激發(fā)該國企業(yè)的競爭優(yōu)勢。就廣播領域來講，我們可以理解為，聽眾的素質包括知識結構、眼界視野等對廣播的要求會提升廣播的競爭力。

需求條件不是一層不變的，需求條件的此消彼長也對廣播格局的變化施以力量和作用。就以交通廣播和音樂廣播來說，2000年起，北京交通廣播的廣告收入超過音樂廣播，成為北京電臺創(chuàng)收的頂梁柱。交通廣播之所以成為 “當家小生”，就是移動人群的大幅增長。此外，當一種新的社會需求慢慢成長之時，也會催生廣播新市場。隨著中國老年化時代的到來，一些電臺開始開辦老年廣播。顯然，變化的受眾帶來了需求條件的變化。

總而言之，需求條件是廣播競爭基本格局形成的現(xiàn)實因素。不同的需求條件造就了各地不同的廣播格局。更要強調的是，廣播與所有產品一樣，它既可以發(fā)現(xiàn)某種需求，也可以發(fā)展某種需求，不斷地加以放大，形成規(guī)模和市場。廣播人要善于發(fā)現(xiàn)新的需求條件，為廣播不斷創(chuàng)造新的發(fā)展空間。

相關與支持性產業(yè)提升廣播的競爭力

“鉆石體系”中的第三個關鍵要素是指相關與支持性產業(yè)。當某一產業(yè)能獲得更健全的相關與支持性產業(yè)，并且相互之間形成一種休戚與共的產業(yè)優(yōu)勢時，其競爭力更強。對廣播也是如此。以中央人民廣播電臺音樂之聲為例，除特定的節(jié)目表現(xiàn)形態(tài)是促成其在眾多音樂臺中脫穎而出的重要原因外，其擁有的上下游資源是其它地區(qū)的音樂臺所不能企及的。音樂之聲的合作方環(huán)球七福公司來自臺灣，擁有豐富的臺灣流行音樂資源。北京地區(qū)作為中國大陸流行音樂的中心，更是積聚了大批的音樂制作公司、制作室、藝人經紀公司等。音樂之聲顯然可以做到“近水樓臺先得月”，搶先得到大量藝人資訊、藝人新曲等等資源，這些資源優(yōu)勢使得音樂之聲做到了 “人無我有”“人有我先”“人舊我新”。就制作公司而言，也需要一個平臺，推薦自己的歌手及制作的音樂，他們可以透過音樂之聲這樣一個全國性的平臺推薦明星和歌曲，從而實現(xiàn)對全中國的整體影響。顯而易見，兩者之間，形成了一種優(yōu)勢互補的關系，相互支持、相互拉動。

嚴格說來，上述關系是一種資源互享的關系，并不是真正意義上的上下游產業(yè)關系。隨著中國廣播業(yè)的發(fā)展，一種真正意義的上下游關系產業(yè)已經形成——廣播電臺與代理廣告公司之間的關系。最具代表性的就是北京交通廣播與廣告代理公司一同成長的案例。北京交通臺廣告市場收入的“神話”與其廣告代理公司的努力是緊密相連的。從最初的總代理制到現(xiàn)在的分行業(yè)代理，具體的行業(yè)劃分使各家代理公司都能專心地經營屬于自己的業(yè)務范圍，業(yè)務的專業(yè)程度不斷提高。在開發(fā)新客戶時，代理公司則會從行業(yè)政策、發(fā)展走勢等專業(yè)角度入手，進行全方位的分析和公關，用自己獨特的方式吸引并穩(wěn)定客戶群。與此同時，代理公司也能根據(jù)客戶的需求、意見對廣播的內容設計、主持形態(tài)、節(jié)目制作等提出反饋意見，這也使得交通廣播能不斷地符合廣告客戶的需求，從而有效地帶動了廣告收入的增長。由此，上下游之間形成了良性互動。

企業(yè)戰(zhàn)略是廣播競爭力的核心

企業(yè)戰(zhàn)略是指企業(yè)管理者對企業(yè)發(fā)展的總體宏觀規(guī)劃和決策。據(jù)筆者從中國之聲獲得的一份資料顯示，中國之聲的目標是要成為中國第一新聞廣播，頻率定位是高純度新聞頻率，希望達到的效果是——聽新聞，首選中國之聲。為此，中國之聲要求做到：目標要專一、內容要集中、運行要協(xié)同、標準要統(tǒng)一。其中的目標要專一是指中國之聲 “滿足所有人的一種需求：新聞需求”，也就是心無旁鶩，專做新聞。所謂標準要統(tǒng)一，就是生產標準化、播出格式化。生產標準化，是指節(jié)目應像流水線上的工業(yè)產品一樣，所有制成品都應有統(tǒng)一的風格，寫作方式、播報模式也應統(tǒng)一，由此成就頻率的整體風格，最終促使聽眾由“節(jié)目認知”轉向“頻率認知”。戰(zhàn)略決策帶來了中國之聲“由里及表”的變化，快速及時的新聞反應、銳利獨到的評論、整體流暢的編排很快獲得了聽眾的好評，市場份額迅速擴大。

企業(yè)戰(zhàn)略的形成是基于決策者的思考和規(guī)劃，因此，邁克爾·波特也提出影響競爭力的另一個因素，就是企業(yè)領導人的雄心或企圖心。我們可以看到，所有具有競爭力的電臺，其領導人的作用不能低估。他們的領導力、決策力、前瞻力在各自電臺發(fā)展的進程中起到至關重要的作用。

關于同業(yè)競爭，邁克爾·波特認為，創(chuàng)造與持續(xù)產業(yè)競爭優(yōu)勢的最大關聯(lián)因素是國內市場強有力的競爭對手。在一個充分競爭的城市，如果廣播整體發(fā)展水平較高，在與其它媒體的比拼爭搶也會占據(jù)一定的優(yōu)勢。這在北京、南京、武漢、廣州等地表現(xiàn)得最為明顯。比如廣州地區(qū)聚集了廣東臺、廣州臺、佛山臺等。在競爭中，廣州臺為了更好地生存，努力尋找市場的空隙，于2006年開播了面向青少年的飛揚頻道。原本是想打打擦邊球，可沒想到，聽眾市場和廣告市場非常廣闊，特別是針對青少年心理、求學的節(jié)目非常受歡迎，不但吸引了青少年聽眾，還吸引了家長?？梢姵浞值母偁幖ぐl(fā)了市場的活力，共同促進了廣播整體市場的發(fā)展。

邁克爾·波特在《國家競爭優(yōu)勢》的開言中說道：“從國家的層面考慮時，競爭力的唯一意義就是國家生產力?！睂⑦@句話套用在廣播上，就是“從電臺的層面考慮，競爭力的唯一意義就是電臺生產力?！碑斚?，中國廣播已進入了一個充分競爭的時代，廣播的生產力發(fā)展也有賴于各臺的相互競爭，充分的競爭將會不斷提高廣播的生產力，提升廣播的生存和發(fā)展能力，使廣播立于不敗之地。