張素慧

(濰坊學院,山東 濰坊 261061)

圖書館讀者關(guān)系營銷本質(zhì)問題的理論探析＊

張素慧

(濰坊學院,山東 濰坊 261061)

通過對圖書館讀者關(guān)系營銷概念理論的解讀,著重分析傳統(tǒng)圖書館和現(xiàn)代圖書館與讀者之間關(guān)系的不同之處,并對現(xiàn)代圖書館讀者關(guān)系營銷的本質(zhì)進行了深入的探究與分析。

圖書館;關(guān)系營銷;服務營銷

服務營銷學的理論倡導關(guān)系營銷。圖書館的服務是與一些相關(guān)者發(fā)生一定聯(lián)系與互動作用的過程,這些相關(guān)者主要包括讀者、館員、書店、出版社、教學科研單位、用書單位、新聞媒體、競爭對手等,其中正確處理圖書館與讀者之間的關(guān)系是圖書館服務成敗的關(guān)鍵,也是圖書館讀者關(guān)系營銷的本質(zhì)所在。

1 圖書館讀者關(guān)系營銷概念的理論解讀

與讀者建立良好關(guān)系,實現(xiàn)雙方共贏的做法稱之為“關(guān)系營銷”。圖書館讀者關(guān)系營銷是指圖書館的服務活動以承諾與信譽為基礎,與以讀者為首位的各個方面,建立長期的互利合作關(guān)系,織就一個廣泛的市場關(guān)系營銷網(wǎng)絡。它具有兩個經(jīng)濟學理論依據(jù):一是保持一個老讀者的費用遠遠低于爭取一個新讀者的費用;二是圖書館與讀者的關(guān)系越持久,這種關(guān)系對圖書館越有利可圖。

我國傳統(tǒng)圖書館,多從圖書館立場出發(fā),利用圖書館內(nèi)部可控因素來影響外部讀者市場。實踐證明,這樣越來越難以獲得服務優(yōu)勢,因為圖書館不可能提供服務過程中所有必要的資源,而必須充分利用外部資源。圖書館與讀者、書店、出版社、教學科研單位、用書單位、新聞媒體等息息相關(guān),構(gòu)成圖書館的生態(tài)系統(tǒng),形成一張以價值鏈關(guān)系為基礎的圖書館關(guān)系網(wǎng)絡。

對于圖書館來說,讀者關(guān)系營銷要求將讀者市場擴大至書店、出版社、教學科研單位等全部相關(guān)利益方。只有通過關(guān)系營銷,才能贏得各方的信賴和支持,實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。圖書館的關(guān)系網(wǎng)絡,核心是讀者關(guān)系。所以,圖書館關(guān)系營銷的核心在于讀者關(guān)系營銷,讀者的主導地位越來越明顯。讀者關(guān)系營銷,是提高讀者忠誠度和維持讀者關(guān)系的重要手段。讀者關(guān)系營銷是圖書館與讀者之間的雙向信息交流,是雙方互利共贏的營銷,是不斷提高服務水平的營銷。

2 從關(guān)系營銷的角度分析傳統(tǒng)和現(xiàn)代圖書館與讀者之間的關(guān)系

2.1 傳統(tǒng)圖書館與讀者的關(guān)系:單純服務關(guān)系、一次性服務模式

回顧圖書館營銷的發(fā)展歷史,貫穿圖書館傳統(tǒng)營銷模式的一條主線是圖書館“以我為主”,強調(diào)自身的能力,這種服務理念也是與當時圖書館所處的時代和面臨的市場環(huán)境相聯(lián)系的。隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展,圖書館的營銷理念發(fā)生變化,為獲取競爭優(yōu)勢,圖書館開始注重服務的差異化,但總體上還是考慮自己現(xiàn)有的技術(shù)和能力,服務觀念是相信讀者能夠欣賞、鑒別高質(zhì)量的服務,表現(xiàn)出對自己服務的“癡迷”,即“服務近視癥”。競爭的進一步加劇,使圖書館的服務越來越面臨壓力,開始注重讀者市場問題,產(chǎn)生了營銷的理念,就是要通過服務的推廣,對讀者市場進行“轟炸”,迫使讀者接受服務。由此,從關(guān)系營銷角度看,傳統(tǒng)營銷模式下,圖書館與讀者之間的關(guān)系是單純的服務關(guān)系,圖書館與讀者聯(lián)結(jié)的唯一紐帶就是服務。

2.2 現(xiàn)代圖書館與讀者之間的關(guān)系:多維的互動關(guān)系、持續(xù)性的服務模式

現(xiàn)代的服務理念改變了以圖書館為中心的觀念,強調(diào)讀者至上,認為圖書館要實現(xiàn)自己的目標,就應發(fā)現(xiàn)和了解目標讀者的需求,不僅要千方百計地滿足他們的需求,而且更重要的是使他們滿意。圖書館在圖書的采購、加工、推薦、服務等方面,以讀者的需求為出發(fā)點,同時注意服務后的聯(lián)系與交往,了解讀者的意見,并及時反饋、提供服務,最大限度地提高讀者的滿意度。圖書館與讀者的這種關(guān)系如圖1所示。

顯然,讀者與圖書館的接觸擴大,不僅實現(xiàn)了圖書館的服務,更為重要的是,圖書館為了加強與讀者之間的信息交流和情感的交往,建立了信息鏈與情感的紐帶,改變了傳統(tǒng)服務中只有借還圖書的接觸點,而發(fā)展成為全方位的接觸與互動。而關(guān)系營銷的指導思想就是要使讀者成為圖書館的長期用戶,并共同謀求長遠的發(fā)展戰(zhàn)略,其核心在于圖書館與讀者之間一種連續(xù)性的關(guān)系。也就是說圖書館不僅要致力于獲得讀者,而且要注重于保持讀者,在圖書館與讀者之間建立起一種為圖書館帶來長遠服務利益的紐帶,把“一次性的服務模式”變?yōu)椤俺掷m(xù)性的服務模式”這也是適應信息時代環(huán)境變化的要求?，F(xiàn)代圖書館把讀者看作是圖書館的“資產(chǎn)”,強調(diào)讀者價值甚至是讀者的終身價值,通過建立讀者數(shù)據(jù)庫,進行讀者關(guān)系管理,建立長期服務,也是基于此方面的發(fā)展與考慮的結(jié)果。讀者關(guān)系營銷與傳統(tǒng)圖書館營銷的區(qū)別見表1。

圖1 現(xiàn)代圖書館與讀者之間的多維互動關(guān)

表1 讀者關(guān)系營銷與傳統(tǒng)圖書館營銷的區(qū)別

實際上,讀者關(guān)系營銷的執(zhí)行和控制是一個相當復雜的機制,要實現(xiàn)與讀者真正互動交流。首先要挖掘出具有較高價值的專業(yè)讀者,建立“讀者數(shù)據(jù)庫”,并采用會員制的形式與其建立良好關(guān)系。圖書館應對讀者信息資料進行整理、篩選,更好了解讀者需求;其次,建立圖書館與讀者的雙向溝通制度,合理區(qū)分有效讀者和形式讀者,針對不同讀者以不同的訪問頻率和溝通方式來征詢意見。圖書館可利用計算機和網(wǎng)絡向目標讀者傳輸及獲取各種有用信息,并輔以人員溝通、信件交往、會員活動等;再次,建立讀者服務機構(gòu),如讀者俱樂部。從長遠來看,讀者俱樂部將成為圖書館的重要渠道之一。在建立讀者服務部之前,應先通過低成本的方式建立讀者數(shù)據(jù)庫,以降低虧本運作的風險。比如,與網(wǎng)絡出版公司合作,利用當今方興未艾的電子圖書網(wǎng)絡營銷渠道收集讀者信息,在電子圖書銷售網(wǎng)頁上發(fā)布圖書館資源信息,既可以降低宣傳成本,增強宣傳效果,又可以“零成本”找到讀者,并建立讀者關(guān)系信息。

3 現(xiàn)代圖書館讀者關(guān)系營銷的本質(zhì)探究與分析

3.1 讀者關(guān)系營銷的基礎:謀求共同的利益

營銷活動是通過交換的方式來滿足雙方需求與欲望的過程,也是交換雙方滿足各自需求和獲得利益的過程,交換的過程必然伴隨著利益價值的轉(zhuǎn)移與分配,相應地在圖書館讀者關(guān)系營銷中,發(fā)展和維持圖書館與讀者的關(guān)系的過程,實際上也就是將交換中產(chǎn)生的利益進行重新分配的過程。因此,可以認為營銷活動及其所產(chǎn)生的關(guān)系的本質(zhì)就是利益關(guān)系。毫無疑問,讀者關(guān)系營銷的立足點也就是利益,利益的關(guān)聯(lián)是讀者關(guān)系營銷產(chǎn)生和發(fā)展的基礎,這里涉及的利益雙方主要是圖書館利益和讀者利益,不僅圖書館是服務效益最大的踐行者,讀者也是價值最大化的追求者,在這兩個彼此獨立的群體分配利益的過程中,圖書館把單一的追求服務目標轉(zhuǎn)化為謀求共同利益的目標,由“獨享制”轉(zhuǎn)化為“分享制”,這種持續(xù)性的服務模式也為圖書館在激烈的競爭環(huán)境中取得服務實效提供了穩(wěn)定保障。時代的發(fā)展和市場競爭的結(jié)果使得圖書館與讀者的利益呈現(xiàn)出“雙贏”、“互利”的格局,在競爭日趨激烈的情況下,這種均衡變化的利益分配關(guān)系體系是利益雙方關(guān)系建立、維持、發(fā)展、穩(wěn)定的基礎,也是圖書館成功服務的基本保證。

3.2 關(guān)系紐帶形成與發(fā)展機制的本質(zhì):圖書館以“真誠”贏得讀者的“忠誠”

在圖書館關(guān)系營銷中,雙方要建立親密合作與長期互相依賴的關(guān)系,就是要培養(yǎng)讀者的忠誠。因為,對于圖書館而言,確保老讀者可以節(jié)約營銷費用和時間,據(jù)估計,發(fā)現(xiàn)一個新讀者是保持一個老讀者費用的4-6倍,忠誠的讀者是圖書館最寶貴的精神財富,在激烈的信息市場競爭中,圖書館最首要的任務就是要用最優(yōu)質(zhì)的服務滿足讀者的需求,以保持讀者的忠誠。要同讀者建立并保持良好的關(guān)系,圖書館的“真”與“誠”是關(guān)鍵。

3.2.1 了解讀者需求

關(guān)系鏈環(huán)節(jié)中圖書館尤其要真正了解并從讀者的需要與利益出發(fā),向讀者提供“貨真、價實、質(zhì)優(yōu)”的服務,這里的根本原因在于,作為信息時代的今天,讀者可以輕而易舉的從各種渠道獲得信息。另外,一項關(guān)于讀者拋棄圖書館理由的調(diào)查顯示,圖書館欠佳的服務和態(tài)度占42%,讀者得不到尊重占29%,讀者的不忠誠占27%,其它因素占2%。由此可見,圖書館只有真誠,才能贏得讀者的忠誠。

3.2.2 構(gòu)筑情感紐帶

在與讀者交往的各種活動中,注重“真情實感”,提高讀者的滿意度。讀者滿意度被通常認為是讀者接受重復服務、口碑效應和讀者忠誠的重要因素,它能夠通過阻止讀者的背叛行為來提高圖書館的服務效率。圖書館要廣泛樹立“重感情、講信用”的形象,就要遵循“讀者需求的滿足→讀者滿意度提高→讀者信任度增加→讀者忠誠度加深”的路徑,把情感紐帶牢牢的建立在讀者信任基礎之上。這樣,信任關(guān)系可以緩沖讀者滿意度波動的影響,從而對讀者關(guān)系的維持產(chǎn)生作用。

3.2.3 提供優(yōu)質(zhì)服務

在服務的環(huán)節(jié)中,圖書館要真心誠意地為讀者解決問題,向讀者提供滿意周到的服務,并要不斷的征求讀者的意見和建議,不回避服務過程中出現(xiàn)的問題,勇于承擔責任,切實從讀者的利益出發(fā),真正為讀者著想。因此,圖書館以自己的“真”與“誠”贏得讀者的“忠誠”,體現(xiàn)在圖書館與讀者發(fā)生聯(lián)系的各個方面,也是圖書館服務成功的重要保證。從本質(zhì)意義上看,“圖書館真誠”是實現(xiàn)“讀者忠誠”的前提條件,“讀者忠誠”是“圖書館真誠”發(fā)展的必然結(jié)果,只有用“誠心誠意”的服務,才能贏得讀者的“青睞”與“傾心”。

3.3 關(guān)系紐帶的建立和發(fā)展是圖書館與讀者雙方各自主動性選擇的結(jié)果

圖書館以自己的努力可以與讀者形成關(guān)系紐帶,但必須看到這也是雙方各自選擇的結(jié)果。圖書館與讀者關(guān)系的維持取決于讀者與圖書館長久關(guān)系的愿望,圖書館可以通過忠誠回報、增加借書數(shù)量、特殊對待、聯(lián)誼活動等方式鼓勵讀者與圖書館建立長久關(guān)系。讀者的需求隨著時間的推移是不斷發(fā)展變化的,讀者接受圖書館的服務總是為了追求最大的價值,只會在被選方案中選擇服務品牌,被選的范圍取決于讀者的信息搜索能力,進而取決于讀者對信息搜尋收益的認識。為此,現(xiàn)代圖書館對讀者關(guān)系的管理,既要有一定的選擇又要有一定的分類。

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(責任編輯:肖恩忠)

2009-10-26

張素慧(1965-),女,山東青州人,濰坊學院圖書館助理館員。

G250 文獻標識碼:A 文章編號:1671-4288(2010)02-0135-03