寧夏建設(shè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 桂曉梅

基于客戶價(jià)值評(píng)價(jià)的客戶細(xì)分

寧夏建設(shè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 桂曉梅

隨著以客戶為中心的商業(yè)模式出現(xiàn)，客戶成為企業(yè)最重要的資源。然而，其在整個(gè)客戶生命周期上有不同的客戶價(jià)值。其中，客戶當(dāng)前價(jià)值決定了企業(yè)當(dāng)前的盈利水平，客戶長期潛在價(jià)值關(guān)系到企業(yè)的長遠(yuǎn)利潤，因此，對(duì)客戶價(jià)值進(jìn)行正確評(píng)價(jià)并以此進(jìn)行客戶細(xì)分，對(duì)提高企業(yè)效益具有重要的研究意義。本文從客戶的當(dāng)前價(jià)值和潛在價(jià)值兩個(gè)方面建立了一個(gè)客戶價(jià)值評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，給出了客戶價(jià)值評(píng)價(jià)流程，并應(yīng)用該評(píng)價(jià)指標(biāo)體系通過算例對(duì)客戶價(jià)值進(jìn)行計(jì)算，由此對(duì)客戶進(jìn)行了細(xì)分。

客戶價(jià)值 評(píng)價(jià)指標(biāo) 客戶細(xì)分

1 客戶價(jià)值評(píng)價(jià)指標(biāo)體系

1.1 客戶價(jià)值評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的設(shè)計(jì)

在整個(gè)客戶生命周期上，客戶價(jià)值由三個(gè)模塊構(gòu)成：客戶歷史價(jià)值、客戶當(dāng)前價(jià)值和客戶潛在價(jià)值。而對(duì)于客戶價(jià)值評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的設(shè)計(jì)，國內(nèi)外學(xué)者對(duì)此已有較多研究，如“客戶凈現(xiàn)值”評(píng)價(jià)指標(biāo)體系[1]，“客戶權(quán)益”評(píng)價(jià)體系[2]、“利潤價(jià)值—潛在價(jià)值—形象價(jià)值—穩(wěn)定價(jià)值”評(píng)價(jià)體系[3]，齊佳音模型評(píng)價(jià)體系[4]。但從客戶生命周期的角度看，客戶的歷史價(jià)值并不是很重要的。企業(yè)在評(píng)價(jià)客戶有價(jià)值與否時(shí)，不僅要參照該客戶當(dāng)前的價(jià)值表現(xiàn)，更重要的是依據(jù)其對(duì)該客戶未來潛在價(jià)值的預(yù)測(cè)判斷。因此，客戶價(jià)值評(píng)價(jià)體系應(yīng)該從客戶當(dāng)前價(jià)值和潛在價(jià)值兩個(gè)方面進(jìn)行設(shè)計(jì)。

當(dāng)前價(jià)值可以用總利潤、銷售量兩個(gè)指標(biāo)來間接描述。對(duì)客戶潛在價(jià)值來說，可以從滿意度、忠誠度、信任度等方面來預(yù)測(cè)客戶今后一段時(shí)間內(nèi)潛在價(jià)值的變化。其中對(duì)企業(yè)來說，客戶的忠誠度和信任度是最主要的[5]。

直接計(jì)算客戶當(dāng)前價(jià)值和潛在價(jià)值的運(yùn)算過程繁雜[6]，因此可以通過對(duì)當(dāng)前價(jià)值和潛在價(jià)值的間接評(píng)測(cè)，方便、有效地對(duì)客戶價(jià)值進(jìn)行評(píng)價(jià)。

1.2 評(píng)價(jià)體系指標(biāo)權(quán)重設(shè)置

客戶價(jià)值可以用公式1來得出。

其中，公式中各變量含義表示為：

Y—客戶價(jià)值；

Xi—各分指標(biāo)賦值結(jié)果；

Ri—相應(yīng)指標(biāo)權(quán)重；

n—指標(biāo)數(shù)。

為不同的指標(biāo)賦予不同的權(quán)重，各指標(biāo)中預(yù)先設(shè)定連續(xù)性取值，并為不同指標(biāo)設(shè)定相應(yīng)的分值范圍(采用百分制)，并通過函數(shù)映射的方式確定客戶在該指標(biāo)下的取值。通過對(duì)各指標(biāo)進(jìn)行加權(quán)求和得出客戶的價(jià)值。而指標(biāo)權(quán)重是指一項(xiàng)指標(biāo)在整體評(píng)價(jià)體系中的相對(duì)重要程度，客戶價(jià)值評(píng)價(jià)體系中各指標(biāo)權(quán)重的設(shè)置可以通過層次分析法得出。

應(yīng)用層次分析法確定客戶價(jià)值評(píng)價(jià)指標(biāo)體系各指標(biāo)權(quán)重步驟如下：

(1)建立層次分析結(jié)構(gòu)圖，如圖1所示。

(2)構(gòu)造判斷矩陣。建立層次分析圖后就要對(duì)同一層次下的指標(biāo)構(gòu)造判斷矩陣，判斷矩陣表示針對(duì)上一層次某一指標(biāo)，確定本層次有關(guān)指標(biāo)之間的相對(duì)重要性。即以上一層次某指標(biāo)為準(zhǔn)則，通過對(duì)下一層次同一準(zhǔn)則下的指標(biāo)兩兩相互比較，以確定彼此間的重要性，并賦予一定的分值。本文采用1～9標(biāo)度對(duì)指標(biāo)的重要性程度賦值。

(3)計(jì)算各層次中指標(biāo)的權(quán)重。通常確定權(quán)重的方法有和法、幾何平均法、特征根法，其中特征根法最受人們推崇。

(4)一致性檢驗(yàn)。由于人的判斷力誤差，在構(gòu)造判斷矩陣R時(shí)，對(duì)兩兩因素進(jìn)行比較，可能會(huì)出現(xiàn)一些判斷上的矛盾。在層次分析法中，為了得到科學(xué)合理的結(jié)果，需要進(jìn)行一致性檢驗(yàn)，計(jì)算檢驗(yàn)數(shù)C. R.。

當(dāng)C.R.=0時(shí)，判斷矩陣R具有完全一致性；當(dāng)C.R.<0.1時(shí)，判斷矩陣R具有滿意一致性；當(dāng)C.R.≥0.1時(shí)，則認(rèn)為判斷矩陣R系數(shù)存在矛盾，應(yīng)予以調(diào)整，重新計(jì)算權(quán)重。

(5)計(jì)算各層次指標(biāo)對(duì)系統(tǒng)的綜合權(quán)重。

2 客戶價(jià)值評(píng)價(jià)過程流程

為了得到有價(jià)值的客戶，可以建立如圖1所示客戶價(jià)值評(píng)價(jià)流程：

圖1 客戶價(jià)值評(píng)價(jià)流程

通過客戶價(jià)值評(píng)價(jià)流程，可以對(duì)客戶進(jìn)行評(píng)價(jià)、分類，從中找到最有價(jià)值的客戶，從而提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

3 算例

某潤滑油有限公司是一家專門經(jīng)營潤滑油的企業(yè)，擁有眾多客戶，本文從中選取了7名客戶，以下有關(guān)客戶的具體數(shù)據(jù)均來源于此潤滑油公司。該公司客戶價(jià)值評(píng)價(jià)指標(biāo)體系如圖1所示。

根據(jù)層次分析法的基本原理和方法，對(duì)圖1建立的客戶價(jià)值評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的權(quán)重按照1～9標(biāo)度法進(jìn)行量化，其步驟如下：

(1)構(gòu)造判斷矩陣并一致性分析

影響總利潤諸因素的權(quán)重為(0.6095 0.1842 0.1231 0.0832)，影響銷售量諸因素的權(quán)重為(0.1634 0.2970 0.5396)，影響忠誠度諸因素的權(quán)重為(0.8 0.2)，影響信用諸因素的權(quán)重為(0.5278 0.1396 0.3325)，影響當(dāng)前價(jià)值諸因素的權(quán)重為(0.8 0.2)，影響潛在價(jià)值諸因素的權(quán)重為(0.75 0.25)，影響客戶價(jià)值諸因素的權(quán)重為(0.6667 0.3333)，以上C.R.都小于0.1符合一致性要求。最后，將各級(jí)指標(biāo)的權(quán)重相乘得到相對(duì)于客戶價(jià)值的各級(jí)指標(biāo)的綜合權(quán)重為(0.3251 0.0982 0.0657 0.0444 0.0218 0.0396 0.0719 0.2000 0.0500 0.0440 0.0116 0.0277)。

在評(píng)價(jià)客戶價(jià)值之前先對(duì)不同量綱的數(shù)據(jù)進(jìn)行無量綱化處理，即先將它們分別標(biāo)準(zhǔn)化，轉(zhuǎn)化成無量綱的標(biāo)準(zhǔn)化數(shù)據(jù)，從而消除數(shù)據(jù)量綱的影響。通過SPSS軟件可以對(duì)數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化。將指標(biāo)權(quán)重與客戶經(jīng)過標(biāo)準(zhǔn)化之后的數(shù)據(jù)相乘.根據(jù)式(1)，計(jì)算客戶價(jià)值。

將每個(gè)客戶的兩個(gè)細(xì)分指標(biāo)(當(dāng)前價(jià)值、潛在價(jià)值)與該指標(biāo)的均值分別進(jìn)行比較，大于均值則評(píng)價(jià)為“高”，小于均值則評(píng)價(jià)為“低”，得到客戶在兩個(gè)細(xì)分指標(biāo)上的評(píng)價(jià)，如下表：

表1 客戶價(jià)值綜合評(píng)價(jià)表

根據(jù)表1所示，運(yùn)用當(dāng)前價(jià)值、潛在價(jià)值可以建立二維客戶價(jià)值細(xì)分圖，它的兩個(gè)軸分別代表了客戶當(dāng)前價(jià)值、客戶潛在價(jià)值，可以看出，客戶1、5、7屬于高價(jià)值的客戶，是企業(yè)應(yīng)當(dāng)予以重視的客戶；客戶3屬于低價(jià)值的客戶，企業(yè)不再投入資源；客戶2、4、6屬于中間部分，企業(yè)要根據(jù)具體情況適當(dāng)投入資源。由此方法可將企業(yè)的所有客戶進(jìn)行細(xì)分，并利用客戶價(jià)值細(xì)分結(jié)果實(shí)施相應(yīng)的客戶關(guān)系保持策略，優(yōu)化配置企業(yè)資源，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益的最大化。

4 結(jié)語

本文從客戶當(dāng)前價(jià)值、潛在價(jià)值兩個(gè)方面對(duì)客戶價(jià)值進(jìn)行了透徹的分析，構(gòu)建了客戶價(jià)值評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，同時(shí)給出了客戶價(jià)值評(píng)價(jià)流程。通過運(yùn)用層次分析法(AHP)確定指標(biāo)權(quán)重并進(jìn)行了應(yīng)用分析，對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分，從中找出最有價(jià)值的客戶。

[1] 羅伯特·韋蘭,保羅·科爾著,賀新立譯.走進(jìn)客戶的心[M].北京：經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)出版社,1998:1～69.

[2] 王愛玲.客戶資源價(jià)值評(píng)價(jià)與營銷資源配置[D].河北工業(yè)大學(xué)碩士論文,2002:15～40.

[3] 齊佳音,舒華英.客戶價(jià)值評(píng)價(jià)、建模及決策[M].北京:北京郵電大學(xué)出版社,2005:26～36.

[4] 陳明亮.客戶保持與生命周期研究[D].西安交通大學(xué)博士論文,2001:16～18.

[5] 齊佳音.企業(yè)客戶價(jià)值研究[D].西安交通大學(xué)博士論文,2002:10～40.

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1005-5800(2010)12(c)-243-02