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經(jīng)過(guò)12個(gè)小時(shí)的漫長(zhǎng)等待,中央電視臺(tái)2011年黃金資源廣告招標(biāo)會(huì)于11月8日在北京梅地亞中心多功能廳成功落下帷幕。2011年中央電視臺(tái)黃金資源廣告招標(biāo)預(yù)售總額達(dá)126.6870億元,比去年109.6645億增長(zhǎng)了17.0225億元,增長(zhǎng)率為15.52%。這個(gè)數(shù)字創(chuàng)造了中央電視臺(tái)十七年招標(biāo)預(yù)售總額的又一個(gè)新高度。

企業(yè)不差錢(qián)

2011年是眾多企業(yè)認(rèn)為的好機(jī)遇,希望能夠抓住機(jī)遇獲取更大的發(fā)展空間。同時(shí),也有很多行業(yè)內(nèi)的中小企業(yè),由于面臨當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和行業(yè)的洗牌,更加清楚地認(rèn)識(shí)到了品牌的作用,也有了要參加央視招標(biāo)的強(qiáng)烈愿望。在這種情況下,今年的招標(biāo)會(huì)報(bào)名企業(yè)數(shù)量超過(guò)了歷年。除了在中央電視臺(tái)招標(biāo)段常年投放的老客戶、大客戶非常穩(wěn)定,同時(shí)涌現(xiàn)出更多的新客戶,涉及各個(gè)行業(yè),像廣東發(fā)展銀行、北京銀行、鵬錦日化、野馬汽車、四川徽記食品等多家企業(yè),都是首次來(lái)到招標(biāo)競(jìng)購(gòu)現(xiàn)場(chǎng)。

在招標(biāo)會(huì)現(xiàn)場(chǎng)不僅是老朋友出手大方,新朋友也是不遺余力。雨潤(rùn)5010萬(wàn)拿下明標(biāo)第一標(biāo);蒙牛出資2.305億購(gòu)得央視上半年電視劇特約劇場(chǎng)的冠名權(quán);納愛(ài)斯集團(tuán)以1.5億元購(gòu)得下半年央視電視劇特約劇場(chǎng)的冠名權(quán);美的今年全年的銷售額則超過(guò)了一千億;在新聞聯(lián)播報(bào)時(shí)組合明標(biāo)競(jìng)投時(shí),五糧液分別以9500萬(wàn)、8900萬(wàn)、9900萬(wàn)以及驚人的1億2200萬(wàn)拍下了4個(gè)時(shí)間單元,總共8個(gè)月的新聞聯(lián)播報(bào)時(shí)組合廣告時(shí)間。

取得這樣傲人的成績(jī),不僅僅是宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行數(shù)據(jù)好于預(yù)期的影響,也是央視前期充分準(zhǔn)備的結(jié)果。從8月份開(kāi)始招標(biāo)預(yù)售全國(guó)推廣至今,中央電視臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)與全國(guó)近千家企業(yè)進(jìn)行了深入的溝通,獲取第一手資料。

央視醉了

在此招標(biāo)會(huì)上,以五糧液、瀘州老窖、郎酒為代表的白酒金三角的企業(yè)集體發(fā)力,紛紛加大對(duì)央視廣告的投放力度。其中,白酒企業(yè)領(lǐng)軍品牌五糧液以4.05億元搶得了1-4月和9-12月共計(jì)8個(gè)月的“19點(diǎn)新聞聯(lián)播報(bào)時(shí)組合”;瀘州老窖競(jìng)標(biāo)金額為3.3億元,連同在央視內(nèi)部認(rèn)購(gòu)和網(wǎng)上招標(biāo)資源,瀘州老窖2011年的央視投放總額已近5億;郎酒拿下2011年央視“春晚”冠名、全年CCTV-1黃金劇場(chǎng)貼片、整點(diǎn)新聞報(bào)時(shí)、CCTV-7定時(shí)投放等央視黃金廣告資源,累計(jì)金額超過(guò)4億元;茅臺(tái)、汾酒、四特等品牌在央視的廣告投入也均突破億元大關(guān)。在酒類行業(yè)一線品牌占領(lǐng)優(yōu)勢(shì)資源加大宣傳力度的同時(shí),二三線品牌也緊隨其后積極爭(zhēng)奪央視的廣告資源,如汾酒、四特酒以及古井貢酒,它們的廣告投入費(fèi)用也均超過(guò)億元。

瀘州老窖副總經(jīng)理孫躍在隨后的信息發(fā)布中心表示,瀘州老窖首次參加中央電視臺(tái)廣告招標(biāo),是看好中央電視臺(tái)平臺(tái),希望借助中央電視臺(tái)的平臺(tái),將酒文化傳播出去。同時(shí)他表示酒是文化情感載體,面對(duì)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇,全世界看中國(guó),用酒品位中國(guó),訴求讓世界品位中國(guó),瀘州老窖將挖掘其歷史內(nèi)涵,雙品牌運(yùn)作。

劍南春股份有限公司副總經(jīng)理?xiàng)疃票硎?“凡是要做全國(guó)性品牌,必須得到中央電視臺(tái)。現(xiàn)在的媒體太分散、成本高,只有集中,才能顯現(xiàn)效果。在電視投放方面,我們把90%的預(yù)算都給了央視,明年我們計(jì)劃還要加大?！?/p>

央視的廣告平臺(tái),一直以來(lái)都被業(yè)內(nèi)人士稱為是中國(guó)品牌價(jià)值集體展示的舞臺(tái),參與競(jìng)標(biāo)的企業(yè)不僅經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng),而且企業(yè)所擁有的品牌還是行業(yè)內(nèi)知名度較高,受消費(fèi)者喜愛(ài)的知名品牌。今年酒類行業(yè)的集體亮相,大手筆投入,也從一定的層面反映出經(jīng)濟(jì)回暖后,酒類消費(fèi)市場(chǎng)的繁榮。有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為,各大酒企對(duì)2011年中國(guó)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)向好、消費(fèi)升級(jí)等趨勢(shì)普遍看好,對(duì)白酒行業(yè)發(fā)展前景、自身發(fā)展更具信心。同時(shí)該人士還指出,完善的產(chǎn)品布局和充足的產(chǎn)能,加之得當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)策略,是近幾年白酒企業(yè)贏取市場(chǎng)的關(guān)鍵,更多企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將有利于促進(jìn)白酒行業(yè)健康發(fā)展。

電視劇特約劇場(chǎng)

除了企業(yè)主對(duì)行業(yè)的豪情壯志,招標(biāo)會(huì)上的資源的傳播效果也吸引著企業(yè)主。以CCTV-1黃金劇場(chǎng)是中國(guó)優(yōu)秀電視劇的最佳首發(fā)平臺(tái),是名副其實(shí)的“中國(guó)第一劇場(chǎng)”——“電視劇特約劇場(chǎng)”為例。2010年上半年,全國(guó)收視排名前十位的電視劇,全部在CCTV-1黃金劇場(chǎng)播出,《鄉(xiāng)村愛(ài)情故事》、《老大的幸?！贰ⅰ逗楹嘈l(wèi)隊(duì)》排名前三,其中《鄉(xiāng)村愛(ài)情故事》排名第一,平均收視率8.17%,平均市場(chǎng)份額17.73%。

2011年,中央電視臺(tái)將大幅增加資金用于最優(yōu)秀電視劇資源的購(gòu)買(mǎi),購(gòu)劇預(yù)算達(dá)16億,好劇購(gòu)買(mǎi)更是“上不封頂”。目前,央視已經(jīng)為明年儲(chǔ)備了多部大劇,包括李幼斌、薩日娜主演的戰(zhàn)爭(zhēng)題材劇《中國(guó)地》,鄧超、殷桃主演的《延安愛(ài)情》,《風(fēng)聲》編劇麥家編劇、胡軍、郭曉冬主演的諜戰(zhàn)劇《風(fēng)語(yǔ)》,蔣雯麗、孫淳主演的都市情感劇《幸福來(lái)敲門(mén)》,特種兵題材劇《子彈上膛》,以及農(nóng)村題材劇趙本山的《鄉(xiāng)村愛(ài)情4》和潘長(zhǎng)江的《能人馮天貴》等。

經(jīng)過(guò)多達(dá)數(shù)十輪的激烈角逐,蒙牛和納愛(ài)斯分別中標(biāo)2011上半年和下半年的“電視劇特約劇場(chǎng)”。

熱火朝天的信息發(fā)布中心

招標(biāo)會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的火熱氣氛,也影響著信息發(fā)布中心,在第一標(biāo)競(jìng)標(biāo)加到4000萬(wàn)元后,競(jìng)爭(zhēng)逐步激烈起來(lái),企業(yè)代表頻頻舉牌。最終133號(hào)企業(yè)以5010萬(wàn)元戰(zhàn)勝了618號(hào)企業(yè)。此時(shí)信息發(fā)布中心的記者們開(kāi)始猜測(cè)133號(hào)企業(yè)究竟是何方神圣,隨后得知是江蘇雨潤(rùn)集團(tuán)時(shí),我們又不禁感嘆,甚至有記者戲稱如果在招標(biāo)會(huì)現(xiàn)場(chǎng)都是以現(xiàn)金交易,那么氣氛將會(huì)更加火爆!除此之外《中國(guó)地》劇組的主創(chuàng)人員、著名演員李幼斌、薩日娜,以及《鄉(xiāng)村愛(ài)情4》的主創(chuàng)人員也帶著精彩的節(jié)目來(lái)到信息發(fā)布中心。此外信息中心的主持人還和記者們開(kāi)起了“記者招標(biāo)會(huì)”的玩笑,一度將現(xiàn)場(chǎng)氣氛推向高潮,讓漫長(zhǎng)的等待充滿了歡聲笑語(yǔ)。

客戶眼中的央視

雨潤(rùn)食品產(chǎn)業(yè)集團(tuán)總裁祝義亮:“雨潤(rùn)的品牌價(jià)值已經(jīng)超過(guò)100億,只要我們的品牌價(jià)值在增值,我們就不斷地投放,選擇CCTV-1從一開(kāi)始就是對(duì)的,以后我們也要把CCTV作為傳播雨潤(rùn)的第一平臺(tái)?！?/p>

恒安集團(tuán)董事長(zhǎng)許水深表示:“比起‘領(lǐng)導(dǎo)品牌的市場(chǎng)地位,恒安的廣告投放并不算多,但是將大部分預(yù)算都投向了性價(jià)比和效果均顯著的中央電視臺(tái)?！?/p>

勁霸男裝股份有限公司副總裁連進(jìn)表示:“勁霸是一個(gè)與中央電視臺(tái)相伴成長(zhǎng)十年的品牌。十年間,每一次的招標(biāo)會(huì),我們都從未缺席。十年的相依相攜,十年站在巨人肩膀上的品牌傳播之路,始終信念如磐?！?/p>

太極集團(tuán)廣告公司總經(jīng)理董輝說(shuō)道:“中央電視臺(tái)具有其他媒體不可比擬的可信度和公信力,太極集團(tuán)作為醫(yī)藥保健品企業(yè),權(quán)威、誠(chéng)信是企業(yè)品牌最重要的品質(zhì)。2011年,太極集團(tuán)將加強(qiáng)與中央電視臺(tái)的合作,深化合作形式。”

安信偉光(上海)木材有限公司董事長(zhǎng)盧偉光:“這是我們企業(yè)第一次投放央視廣告,預(yù)計(jì)投放2500—3000萬(wàn)的廣告預(yù)算。這是我們一次非常重要的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折?！?/p>

從以上廣告主對(duì)于央視招標(biāo)的態(tài)度,和三百多家企業(yè)的積極參與以及招標(biāo)會(huì)的成功舉辦,都體現(xiàn)出大家對(duì)中央電視臺(tái)的信任和信心。而招標(biāo)會(huì)也給了大家一份滿意的答卷,2011年的招標(biāo)從招標(biāo)預(yù)售競(jìng)購(gòu)產(chǎn)品和簽約認(rèn)購(gòu)產(chǎn)品全面體現(xiàn)了“整合”、“創(chuàng)新”的設(shè)計(jì)理念;在整合全臺(tái)廣告資源的基礎(chǔ)上,進(jìn)一步拓展跨媒體整合,與新媒體合作,更貼近客戶和市場(chǎng)的需求;在模式上,2011年的招標(biāo)預(yù)售首次引入網(wǎng)上招標(biāo),更加方便客戶;央視在體制、機(jī)構(gòu)、節(jié)目、人才等方面展開(kāi)了大刀闊斧的改革,熒幕形象煥然一新,節(jié)目吸引力顯著增強(qiáng),從而使廣告資源更具競(jìng)爭(zhēng)力。