楊麗妙,王曉燕

(西北農(nóng)林科技大學(xué) 外語(yǔ)系,陜西 楊凌 712100)

我國(guó)商標(biāo)翻譯研究綜述

楊麗妙,王曉燕

(西北農(nóng)林科技大學(xué) 外語(yǔ)系,陜西 楊凌 712100)

中國(guó)的商標(biāo)翻譯研究已有 30多年的歷史(1977—2010年),在諸多學(xué)者的努力下取得了可喜的成績(jī),同時(shí)也存在著一些問(wèn)題。文章對(duì)中國(guó)知網(wǎng)核心期刊上的 136篇相關(guān)文章進(jìn)行研究,結(jié)果表明,我國(guó)商標(biāo)翻譯的研究?jī)?nèi)容和運(yùn)用理論在不斷全面和深化;研究成果的運(yùn)用在加快;對(duì)外商標(biāo)翻譯研究得到越來(lái)越多的重視;跨學(xué)科研究趨勢(shì)明顯。但從整體上看,商標(biāo)翻譯研究還存在研究方法不科學(xué)、研究隊(duì)伍不合理、缺乏相關(guān)學(xué)科理論指導(dǎo)等問(wèn)題?；谘芯?文章提出成立商標(biāo)翻譯協(xié)會(huì)等組織的建議,旨在對(duì)我國(guó)商標(biāo)翻譯研究做一個(gè)整體的把握,并對(duì)將來(lái)的商標(biāo)翻譯研究提供可借鑒的思路。

商標(biāo)翻譯;外國(guó)商標(biāo);翻譯理論

改革開(kāi)放以來(lái),中國(guó)的企業(yè)如雨后春筍般成長(zhǎng)起來(lái),中外經(jīng)濟(jì)交流進(jìn)入新的時(shí)期,入世更是給中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)前所未有的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。在中國(guó)企業(yè)走出國(guó)門(mén)、走向世界這一過(guò)程中,商標(biāo)的翻譯無(wú)疑起到了舉足輕重的作用。成功的商標(biāo)翻譯能給企業(yè)帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)效益,而不成功的翻譯則會(huì)為企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益乃至形象帶來(lái)負(fù)面影響。因此,商標(biāo)翻譯必須得到高度重視。文章基于中國(guó)知網(wǎng)核心期刊上收集到的 136篇論文,分析了我國(guó)商標(biāo)翻譯研究的現(xiàn)狀、存在的問(wèn)題、今后發(fā)展的趨勢(shì),并提出相應(yīng)的建議,旨在促進(jìn)我國(guó)商標(biāo)翻譯研究的發(fā)展。

一、研究方法

1.研究對(duì)象

本文以“商標(biāo)翻譯”為主題詞,在中國(guó)期刊全文數(shù)據(jù)庫(kù)搜索到 136篇發(fā)表在核心期刊上的關(guān)于商標(biāo)翻譯的文章,以此為研究對(duì)象,對(duì)其進(jìn)行文本分析。

2.時(shí)期劃分

本文以 21世紀(jì)為界,把我國(guó)的商標(biāo)翻譯研究分為 21世紀(jì)前(1977—1999年)和 21世紀(jì)后兩個(gè)時(shí)期。

3.文本分析

本文主要從現(xiàn)狀和趨勢(shì)等幾個(gè)方面來(lái)討論商標(biāo)翻譯在中國(guó)的發(fā)展情況,同時(shí)提出存在的主要問(wèn)題,并對(duì)其原因和解決方法進(jìn)行思考,以期對(duì)商標(biāo)翻譯研究提供有效的參考信息。

二、結(jié)果與討論

1.研究?jī)?nèi)容及運(yùn)用理論

新世紀(jì)前,翻譯方法和原則是商標(biāo)翻譯研究的重點(diǎn),商標(biāo)的特征和類(lèi)型也有一定的研究,而文化對(duì)商標(biāo)翻譯的影響少有論及,對(duì)翻譯理論在商標(biāo)翻譯中的應(yīng)用的研究也鮮有論述。這一時(shí)期商標(biāo)翻譯研究“大都是通過(guò)對(duì)某些特定商標(biāo)詞及其這一時(shí)期譯文的分析進(jìn)而做出的概括性總結(jié),未能上升到理論研究階段”[1]。

21世紀(jì)以來(lái),各有約 1/4的文章研究商標(biāo)翻譯的原則、方法及文化對(duì)商標(biāo)翻譯的影響,這一時(shí)期商標(biāo)翻譯研究所運(yùn)用的理論得到了極大的深化,涉及美學(xué)[2]、目的論[3]、歸化和異化[4]、等效[5]和語(yǔ)用[6]等,這些理論的運(yùn)用順應(yīng)了翻譯界理論研究的發(fā)展,為商標(biāo)翻譯研究提供了理論支持,但系統(tǒng)理論體系的缺乏是目前商標(biāo)翻譯研究的重大缺陷。

2.研究成果及應(yīng)用

李淑琴[1]認(rèn)為,商標(biāo)翻譯研究成果很難盡快在企業(yè)應(yīng)用?，F(xiàn)在這一情況是否已經(jīng)得到改善?表 1對(duì)比了 1979—2005年和 2006年 1月—2010年 3月兩個(gè)時(shí)期商標(biāo)翻譯研究成果在企業(yè)中的應(yīng)用情況。

表 1 研究成果在企業(yè)中的應(yīng)用情況對(duì)比表

根據(jù)李淑琴[1]的研究,1979—2005年期間,刊登在經(jīng)濟(jì)與政治法律期刊上的論文只有 50余篇,占所有研究對(duì)象的 17%左右,發(fā)表在其它刊物上的論文則占了 88%左右。這說(shuō)明商標(biāo)翻譯研究成果在企業(yè)人員中的接觸率較低,難以盡快在企業(yè)中得到應(yīng)用。

自 2006年 1月—2010年 3月,發(fā)表在中國(guó)知網(wǎng)核心期刊上的論文有 84篇,經(jīng)濟(jì)類(lèi) 、職業(yè)類(lèi)、市場(chǎng)類(lèi)期刊上的論文占了 74篇,只有 10篇論文刊登在學(xué)報(bào)和外語(yǔ)類(lèi)期刊上,這一時(shí)期在經(jīng)濟(jì)類(lèi)等期刊上發(fā)表的文章占所有相關(guān)文章的比重已由李淑琴研究中的 17%左右上升到 88%,可見(jiàn)商標(biāo)翻譯研究成果的應(yīng)用問(wèn)題已經(jīng)有了很大的改觀。但其成果廣泛而深入的應(yīng)用仍舊任重而道遠(yuǎn),因?yàn)樯虡?biāo)翻譯研究者中依然鮮有人論及商標(biāo)法這一與商標(biāo)及其翻譯活動(dòng)密切相關(guān)的因素,商標(biāo)翻譯研究成果在 2006年之后并未見(jiàn)于法律類(lèi)的核心期刊。

3.對(duì)外國(guó)商標(biāo)漢譯的重視

21世紀(jì)前,我國(guó)商標(biāo)翻譯研究以英譯漢為主,具體地說(shuō),就是研究外國(guó)商標(biāo)的翻譯。歐陽(yáng)巧琳[7]探討了進(jìn)口物品商標(biāo)的翻譯方法和原則:諸多的商標(biāo)翻譯采取了翻譯外來(lái)詞常用的幾種方式,如音譯、意譯、音譯 +意譯以及綜合譯法;翻譯外來(lái)商標(biāo)則要遵循如下原則:(1)體現(xiàn)商品特點(diǎn)、傳達(dá)商品信息;(2)生動(dòng)活潑,引起聯(lián)想;(3)符合中國(guó)消費(fèi)者的審美心理和傳統(tǒng)習(xí)慣;(4)通俗簡(jiǎn)潔、上口、易記;(5)盡量保持原有商標(biāo)的形式和特點(diǎn)。

21世紀(jì)以來(lái),商標(biāo)翻譯以中國(guó)商標(biāo)英譯研究為主,外國(guó)商標(biāo)漢譯為輔,部分研究探討商標(biāo)的英漢互譯。李淑琴[8]對(duì)北京市出口產(chǎn)品的商標(biāo)翻譯研究現(xiàn)狀做了實(shí)證性調(diào)查研究,認(rèn)為“改革開(kāi)放以來(lái),多數(shù)企業(yè)對(duì)產(chǎn)品商標(biāo)內(nèi)外有別給予了一定重視;另一方面,由于國(guó)內(nèi)企業(yè)面向國(guó)際化的發(fā)展尚處于起步階段,部分企業(yè)及其產(chǎn)品商標(biāo)的英文譯名不符合國(guó)際慣例?！蓖瑫r(shí)提出“加大商標(biāo)品牌命名的資金投入;加強(qiáng)企業(yè)商標(biāo)設(shè)計(jì)隊(duì)伍建設(shè);學(xué)術(shù)界進(jìn)一步加強(qiáng)企業(yè)及產(chǎn)品命名和翻譯研究;密切關(guān)注國(guó)際上該領(lǐng)域的最新發(fā)展”等建議。

總的來(lái)說(shuō),我國(guó)對(duì)出口產(chǎn)品商標(biāo)的翻譯給予了越來(lái)越多的重視,商標(biāo)翻譯研究取得了可喜的成績(jī)。這與中國(guó)企業(yè)的成長(zhǎng)與對(duì)外交流步伐的加快分不開(kāi),兩者相輔相成,國(guó)內(nèi)企業(yè)的發(fā)展促使對(duì)商標(biāo)英譯的重視,而中國(guó)商標(biāo)英譯研究則為企業(yè)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益,促進(jìn)了企業(yè)的發(fā)展。

三、問(wèn)題與思考

1.研究方法不夠科學(xué)

實(shí)證性研究奇缺。絕大多數(shù)研究都只從理論上探討商標(biāo)翻譯的方法和原則等,這些研究成果對(duì)商標(biāo)翻譯實(shí)踐活動(dòng)的有效性如何卻不得而知。解決這一矛盾最有效的辦法就是通過(guò)實(shí)證性調(diào)查,了解企業(yè)和社會(huì)對(duì)商標(biāo)翻譯理論的需求和商標(biāo)翻譯研究成果的實(shí)際運(yùn)用情況。只有把企業(yè)的實(shí)際需求和商標(biāo)翻譯活動(dòng)結(jié)合起來(lái),才能促進(jìn)商標(biāo)翻譯研究工作的開(kāi)展、研究成果在企業(yè)中的實(shí)際運(yùn)用,從而為企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)實(shí)際的效益。李淑琴[8]在這一方面做了突破性的實(shí)證研究。她以問(wèn)卷的形式對(duì) 50家有出口業(yè)務(wù)的企業(yè)或公司進(jìn)行了調(diào)查,內(nèi)容涉及企業(yè)基本信息及商標(biāo)注冊(cè)情況、企業(yè)對(duì)商標(biāo)涉及的重視程度及商標(biāo)涉及隊(duì)伍構(gòu)成、商標(biāo)翻譯原則和方法。其中對(duì)企業(yè)在商標(biāo)的命名和翻譯上投入資金的調(diào)查結(jié)果顯示:大多數(shù)企業(yè)在商標(biāo)設(shè)計(jì)上投入的資金較少,相比之下,大型進(jìn)出口公司,尤其是跨國(guó)公司則特別重視商標(biāo)品牌的命名和翻譯,投入較大?？梢?jiàn)商標(biāo)的命名和翻譯對(duì)企業(yè)的發(fā)展是密切相關(guān)的,人們對(duì)一個(gè)商品的認(rèn)識(shí)都是從該商品名開(kāi)始的,對(duì)商標(biāo)命名及翻譯的投入在較大程度上影響了一個(gè)企業(yè)的效益。

實(shí)證的調(diào)查和分析是為理論提供現(xiàn)實(shí)依據(jù)的,一切理論都必須為解決現(xiàn)實(shí)問(wèn)題而服務(wù),脫離了實(shí)際的調(diào)查和分析,所有的理論都是“紙上談兵、閉門(mén)造車(chē)、空中樓閣”之談。我國(guó)商標(biāo)翻譯研究急缺實(shí)證性研究,這一點(diǎn)在商標(biāo)翻譯領(lǐng)域亟待改進(jìn)。當(dāng)然,問(wèn)卷調(diào)查不是唯一的實(shí)證研究方式。如果條件允許,和企業(yè)相關(guān)人士及顧客面對(duì)面的訪(fǎng)談將會(huì)起到更有效的作用。因?yàn)楸徽{(diào)查者在做問(wèn)卷時(shí)的態(tài)度很有可能沒(méi)有被訪(fǎng)談?wù)咧苯用鎸?duì)采訪(fǎng)者的態(tài)度認(rèn)真。另外,訪(fǎng)談可以了解到比問(wèn)卷更深入的情況。劉潤(rùn)清就認(rèn)為:“訪(fǎng)談能得到預(yù)想不到的數(shù)據(jù),……,有時(shí)侃出十分珍貴的信息和看法。”[9]筆者認(rèn)為,如果能在實(shí)證研究中把問(wèn)卷和訪(fǎng)談結(jié)合起來(lái)(也可以結(jié)合其它調(diào)查形式),將得到更全面的數(shù)據(jù),從而進(jìn)行更深刻地剖析。

缺少綜述型和評(píng)論型論文。在所獲的一百多篇資料中,只有少數(shù)幾篇文章屬于綜述型論文和評(píng)論型論文,這導(dǎo)致了商標(biāo)翻譯領(lǐng)域的發(fā)展得不到整體的把握和宏觀的指導(dǎo),學(xué)術(shù)的討論和爭(zhēng)鳴得不到促進(jìn)。

2.研究隊(duì)伍結(jié)構(gòu)不合理

大部分文章的作者是來(lái)自高等院?；虼髮?zhuān)院校的教育工作者,誠(chéng)然,教學(xué)界的研究人員在理論上有一定的優(yōu)勢(shì)和高度,但因其缺乏從事實(shí)際商標(biāo)翻譯工作的經(jīng)驗(yàn),難以從具體譯者和使用者的角度運(yùn)用相關(guān)理論及翻譯方法去驗(yàn)證其可信度和有效性,使理論研究對(duì)實(shí)踐活動(dòng)的作用得到真正地發(fā)揮,這也從側(cè)面體現(xiàn)出理論與實(shí)踐的脫節(jié)。

3.缺乏營(yíng)銷(xiāo)學(xué)等其它相關(guān)學(xué)科理論的指導(dǎo)

商標(biāo)是為商品打開(kāi)銷(xiāo)路而存在的,涉及商標(biāo)法、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、市場(chǎng)學(xué)、廣告學(xué)、顧客心理學(xué)和企業(yè)文化學(xué)等相關(guān)領(lǐng)域的知識(shí)。因此,進(jìn)行商標(biāo)翻譯活動(dòng)自然需要了解上述相關(guān)學(xué)科的知識(shí)及其對(duì)商標(biāo)翻譯的影響。然而,國(guó)內(nèi)所進(jìn)行的商標(biāo)翻譯研究鮮有應(yīng)用上述相關(guān)學(xué)科的研究成果。對(duì)商標(biāo)法的研究常見(jiàn)于法律類(lèi)期刊及論著,但是結(jié)合商標(biāo)法研究翻譯活動(dòng)的成果還很少見(jiàn)。營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中關(guān)于品牌名的研究已有相當(dāng)成果,但目前商標(biāo)翻譯研究并未引入這些成果,更談不上對(duì)這些成果的運(yùn)用,注定缺乏全面的視角。[10]

我國(guó)商標(biāo)翻譯的研究面已比較廣泛,但還不具備系統(tǒng)研究的規(guī)模。本文認(rèn)為,商標(biāo)翻譯的發(fā)展趨勢(shì)有:(1)隨著各學(xué)科的發(fā)展和相關(guān)部門(mén)的重視,商標(biāo)翻譯研究將沿著跨學(xué)科的方向發(fā)展,翻譯學(xué)和語(yǔ)言學(xué)是其研究的基礎(chǔ),商標(biāo)法、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、市場(chǎng)學(xué)、廣告學(xué)、顧客心理學(xué)和企業(yè)文化學(xué)等學(xué)科為其研究的主流; (2)翻譯理論在商標(biāo)翻譯中的運(yùn)用將進(jìn)一步地全面和深化;(3)中西方文化的影響將是今后商標(biāo)翻譯研究的重點(diǎn)。這些趨勢(shì)將最終為建立系統(tǒng)的商標(biāo)翻譯研究體系鋪平道路。

商標(biāo)翻譯應(yīng)將理論研究和實(shí)證研究結(jié)合起來(lái),“借助相關(guān)學(xué)科的最新成果,改進(jìn)研究方法,逐步建立系統(tǒng)的商標(biāo)翻譯研究體系”[1]。筆者建議,像中國(guó)譯協(xié)一樣,商標(biāo)翻譯協(xié)會(huì)等組織也能在中國(guó)得以建立并發(fā)揮其作用,為商標(biāo)翻譯相關(guān)人士如商標(biāo)翻譯理論研究人員、企業(yè)管理人員、專(zhuān)業(yè)命名和翻譯公司及相關(guān)政府部門(mén)提供一個(gè)互相交流的平臺(tái)。這樣,各相關(guān)領(lǐng)域的研究現(xiàn)狀是什么、存在哪些亟待解決的問(wèn)題、有哪些新的研究等問(wèn)題都可以得到直接及時(shí)的交流和互動(dòng),并有望解決實(shí)際的問(wèn)題。我們期待著打破商標(biāo)翻譯研究單純依靠著作和期刊等這些間接交流的渠道的局面,為建立系統(tǒng)的商標(biāo)翻譯研究體系打下更為堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

[1] 李淑琴.中國(guó)大陸英漢商標(biāo)翻譯研究綜述[J].上海翻譯,2007(4):21-25.

[2] 洪 明.論商標(biāo)詞的美學(xué)特征及其翻譯的美學(xué)原則[J].企業(yè)活力,2006(12):38-39.

[3] 朱艷寧,張冠萍.目的論關(guān)照下商標(biāo)的翻譯[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化,2007(1):267-268.

[4] 黃 曉,張曉杭,帥建林.從歸化異化角度談商標(biāo)翻譯[J].西南民族大學(xué)學(xué)報(bào):人文社會(huì)科學(xué)版,2006(10):230-232.

[5] 李 瑩.英漢商標(biāo)詞之等效翻譯[J].西南民族大學(xué)學(xué)報(bào):人文社會(huì)科學(xué)版,2003(6):285-288.

[6] 陳靜梅,宋德文.商標(biāo)翻譯的語(yǔ)用原則[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化,2006,19(7):82-83.

[7] 歐陽(yáng)巧琳.進(jìn)口物品商標(biāo)翻譯試析[J].中南民族學(xué)院學(xué)報(bào):人文社會(huì)科學(xué)版,1999(1):120-122.

[8] 李淑琴.北京市出口產(chǎn)品商標(biāo)翻譯現(xiàn)狀研究[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化,2007,24(8):19-21.

[9] 劉潤(rùn)清.外語(yǔ)教學(xué)中的科研方法[M].北京:外語(yǔ)教學(xué)與研究出版社,2004.

[10] 王朝暉,劉剛鳳.新視野下商標(biāo)翻譯原則與標(biāo)準(zhǔn)的探討[J].西南民族大學(xué)學(xué)報(bào):人文社會(huì)科學(xué)版,2009(7):279-282.

Overview on Translation of TradeMark in China

YANG Li-miao,WANG Xiao-yan
(Department of Foreign Languages,NorthwestA&F University,Yangling 712100,China)

Based on the analysis of the materials collected from CNKI,this paper found that since 1977,re2 search contents and theories adopted in the translation of trade mark in China have been widened and deepened, and the adoption of translation study on trade mark has been accelerated.Meanwhile,increasing attention has been paid to the translation study.It could be predicted that interdisciplinary studieswill be the future trend of trade mark translation.However,some problems still exist:research methodology and research team need to be optimized,and guides from relative discipline theories are lacked in the translation of trademark.Based on those findings,the paper suggests that Translation Association of TradeMark should be set up in order to promote the study on the translation of trade mark in China.

Translation of trade mark;Foreign trade mark;Translation theory

H059

A

1009-2854(2010)06-0076-04

2010-05-07

楊麗妙(1985—),女,浙江麗水人,西北農(nóng)林科技大學(xué)外語(yǔ)系 2008級(jí)碩士研究生;

王曉燕(1972—),女,陜西臨潼人,西北農(nóng)林科技大學(xué)外語(yǔ)系副教授。

(責(zé)任編輯:劉應(yīng)竹)