肖明超

2011年是“十二五”規(guī)劃正式開(kāi)始的第一年，從這一年開(kāi)始，中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展有了新的思路，如果說(shuō)在過(guò)去的經(jīng)濟(jì)發(fā)展當(dāng)中，更多強(qiáng)調(diào)的是高速增長(zhǎng)，那么從“十二五”開(kāi)始，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展將會(huì)呈現(xiàn)出追求高質(zhì)量的包容式增長(zhǎng)和經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的特征。其中有三個(gè)關(guān)鍵詞，第一個(gè)是“保障”；第二個(gè)關(guān)鍵詞是“轉(zhuǎn)型”；第三個(gè)關(guān)鍵詞是“扶持與發(fā)展”。

品質(zhì)新革命：從農(nóng)民到新富

中國(guó)的GDP從建國(guó)以來(lái)增長(zhǎng)了77倍，城鎮(zhèn)家庭可支配收入和平均工資在過(guò)去10年中都出現(xiàn)3倍左右的增長(zhǎng)，如果說(shuō)今天的中國(guó)消費(fèi)者中，有的人處于溫飽階段，有的人處于速活階段，那么也有很大一部分消費(fèi)者已經(jīng)進(jìn)入了品質(zhì)階段，對(duì)品質(zhì)孜孜不倦的需求，不僅存在于中國(guó)的新興富裕階層，也存在于廣大的塔基人群，甚至包括農(nóng)村，只是他（她）們追求品質(zhì)的方式方法不同，這些不同人群的品質(zhì)訴求對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)和廣告都有非常具有借鑒意義。

香港海港城的LV品牌專(zhuān)賣(mài)店門(mén)口每天都有很多人排隊(duì)等待買(mǎi)自己心儀LV正牌產(chǎn)品，值得關(guān)注的是，這些人并非都來(lái)自一線城市，很多都是來(lái)自中國(guó)大陸的二三四線城市。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，56.9%的中國(guó)新富家中都備有高端的瓶裝水，比如依云、屈臣氏等等；而93.6%新富家庭當(dāng)中常備高端牛奶，比如特侖蘇、伊利經(jīng)典、光明優(yōu)加等等。

而在縣城里面的塔基階層，品質(zhì)則是用符號(hào)來(lái)代替的，這個(gè)符號(hào)就是品牌；我們對(duì)中國(guó)發(fā)達(dá)區(qū)域的縣城居民做了一些訪談和研究，發(fā)現(xiàn)他（她）們心目中的生活品質(zhì)，就是要消費(fèi)那些好的品牌。所以，鎖定縣城消費(fèi)者，“品牌”就是率先需要向他們傳遞的符號(hào)。

而農(nóng)村消費(fèi)者的品質(zhì)生活又是什么樣呢？他們的消費(fèi)力遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有城市里那么高，但是這也并不能阻止他們對(duì)品質(zhì)的追求，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，對(duì)于他（她）們而言，品質(zhì)生活就是簡(jiǎn)單。比如在家庭裝飾上，自己弄一個(gè)十字繡，也代表自己的生活品質(zhì)，在一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)里面，已經(jīng)開(kāi)始有賣(mài)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)品的專(zhuān)賣(mài)店，一個(gè)來(lái)自山東膠州小鎮(zhèn)上消費(fèi)者表示，他（她）們每天都到鎮(zhèn)里面的羽毛球館去打羽毛球——20元/小時(shí)，這些處于中國(guó)塔基的消費(fèi)和生活場(chǎng)景已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出很多人的想象。

從農(nóng)民到新富的新品質(zhì)生活，提醒企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)中，一定要在產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)上下工夫，對(duì)于那些趨優(yōu)消費(fèi)的新富人群而言，細(xì)節(jié)的營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)非常重要，而對(duì)于趨低消費(fèi)的塔基階層而言，并不會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品很便宜所以消費(fèi)者就不太在意或者計(jì)較品質(zhì)，他（她）一樣需要品質(zhì)的保障。

減酷生活流行，越減越生活

自從中國(guó)在哥本哈根提出碳排放量指標(biāo)以后，2009年中國(guó)消費(fèi)者開(kāi)始“被低碳”，從政府到媒體，都在引導(dǎo)消費(fèi)者的低碳行為。而如今，被低碳開(kāi)始變成消費(fèi)者的“主動(dòng)減碳”，調(diào)查顯示，61%居住在城市的人愿意以實(shí)際行動(dòng)支持低碳，61.9%的人價(jià)格貴也愿意購(gòu)買(mǎi)環(huán)保節(jié)能產(chǎn)品。主動(dòng)“減碳”也代表了一種新的生活方式和生活理念。（詳見(jiàn)圖1）

在未來(lái)將會(huì)出現(xiàn)一個(gè)新的消費(fèi)趨勢(shì)，就是從加法到減法的生活消費(fèi)，“減排、減負(fù)、減污、減欲、減速”，因此，企業(yè)未來(lái)將流行“減”概念營(yíng)銷(xiāo)。首先包裝要簡(jiǎn)化；其次在產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格上的簡(jiǎn)約主義將會(huì)盛行；再次，廣告的內(nèi)容要注重對(duì)于消費(fèi)者情緒的疏解，品牌的訴求不能讓消費(fèi)者有壓力，帶給消費(fèi)者美好生活的向往，才能夠更有殺傷力，現(xiàn)在很多的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者都有壓力。同時(shí)很多產(chǎn)品可以融入更多的環(huán)保、低碳、有機(jī)的概念，過(guò)去我們都是做加法，現(xiàn)在要做減法，做減法才能更持久。

消費(fèi)新感官主義：視覺(jué)盛宴+暢快體驗(yàn)

在消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策當(dāng)中，特別是對(duì)于家電、數(shù)碼類(lèi)產(chǎn)品，看重外觀設(shè)計(jì)的消費(fèi)者比例在增加，甚至對(duì)于購(gòu)買(mǎi)一些快速消費(fèi)品，消費(fèi)者對(duì)于外觀包裝的看重比例也是在增加的。例如，2008年23%的人購(gòu)買(mǎi)手機(jī)首要看重外觀設(shè)計(jì)，到2010年是26.8%。從消費(fèi)者的角度，在人們接受的外界信息中，83%以上是通過(guò)眼睛，11%要借助聽(tīng)覺(jué)，3.5%依賴(lài)觸覺(jué)，其余的則源于味覺(jué)和嗅覺(jué)，因此，一個(gè)產(chǎn)品或者品牌如果擁有好的視覺(jué)符號(hào)，它的成功已經(jīng)完成了一半。

越來(lái)越多的消費(fèi)者在消費(fèi)當(dāng)中注重視覺(jué)的體驗(yàn)，例如在我們的調(diào)查中，北京的一個(gè)24歲家庭年收入在50萬(wàn)以上的新富說(shuō)，用夏普手機(jī)一定要配上古奇的手機(jī)鏈才更有視覺(jué)沖擊力，更能彰顯自己的魅力；另外一名來(lái)自廣州的新富，則認(rèn)為佳能相機(jī)一定要配上蘋(píng)果的筆記本，再弄一個(gè)古樸的文件袋，這樣才能顯得自己的品味。所以產(chǎn)品和品牌中注入新的感官體驗(yàn)，最終還幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)了某一種消費(fèi)的價(jià)值，新的感官營(yíng)銷(xiāo)提醒我們要更多的關(guān)注消費(fèi)形態(tài)和趨勢(shì)的變化。

三網(wǎng)合一：手持的未來(lái)與三屏互動(dòng)

2011年“三網(wǎng)合一”會(huì)有一個(gè)新的進(jìn)展，數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去傳統(tǒng)依賴(lài)非常大的屏幕就是電視的影響力在逐年的減弱，與此同時(shí)，另外一個(gè)屏幕在不斷地增長(zhǎng)，就是網(wǎng)絡(luò)視頻的整體用戶(hù)規(guī)模地增長(zhǎng)，這個(gè)數(shù)字在未來(lái)還會(huì)不斷地增長(zhǎng)。網(wǎng)絡(luò)視頻的人群和電視的人群已經(jīng)產(chǎn)生了巨大的互補(bǔ)性，視頻網(wǎng)站網(wǎng)民基本集中在年輕人當(dāng)中，特別是15-34歲的年輕人，他比電視受眾里面的人群要多，這個(gè)人群未來(lái)將會(huì)是中國(guó)社會(huì)的主流，特別是從現(xiàn)在開(kāi)始，這些七零后、八零后，甚至包括九零后。當(dāng)電腦屏幕和電視屏幕整合后，將帶來(lái)新的媒體革命。

而第三塊屏幕也同樣值得關(guān)注，今天不管在一線二三線市場(chǎng)，還是在農(nóng)村，手機(jī)已經(jīng)是一個(gè)覆蓋率最大的終端，甚至在新富里面有53.9%的人在使用智能手機(jī)，在手機(jī)上網(wǎng)人群里面，手機(jī)上網(wǎng)活動(dòng)已經(jīng)多元化，甚至有百分之十幾的人在手機(jī)上下載視頻。這些變化讓我們看到新的三網(wǎng)融合下的世界，手機(jī)已經(jīng)成為人們隨時(shí)隨地滿(mǎn)足自己信息需求和更多應(yīng)用很重要的終端。（詳見(jiàn)圖2）

在線購(gòu)物增長(zhǎng)：從秒殺到團(tuán)購(gòu)

調(diào)查發(fā)現(xiàn)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的人群，在整體城市大眾群體里面2008年是1.3%，2010年是11.8%，在中國(guó)新富人群里面，則有50.3%的人在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，特別是在經(jīng)濟(jì)危機(jī)后很多富裕消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)頂級(jí)品牌在網(wǎng)上也能夠以較為便宜的價(jià)格買(mǎi)到，所以網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物開(kāi)始流行。

從購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品類(lèi)型上來(lái)看，在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品從“新奇特”產(chǎn)品已經(jīng)演變成生活中的耐用消費(fèi)品，而且，上淘寶貨比三家，淘新鮮玩意兒，享受網(wǎng)購(gòu)帶來(lái)的便捷，已不是城里人的特權(quán)，縣域農(nóng)村消費(fèi)者也開(kāi)始網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，特別是在縣城區(qū)域或較為發(fā)達(dá)地區(qū)的農(nóng)村的年輕人，甚至很多農(nóng)村人將網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)看作時(shí)尚資訊平臺(tái)，在我們調(diào)查中，一個(gè)廣漢的農(nóng)民說(shuō)：“淘寶不僅可以買(mǎi)東西，還可以看看時(shí)尚”，未來(lái)，線上和線下渠道的互補(bǔ)和整合將會(huì)成為未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中很重要的趨勢(shì)。（詳見(jiàn)圖3）

傳播的革命，從叫賣(mài)到故事到無(wú)縫化

過(guò)去很多企業(yè)運(yùn)作品牌的方式就是做廣告，做廣告的方式是什么，權(quán)威媒體集中轟炸，比如選擇CCTV，就如同一個(gè)高音喇叭。但是現(xiàn)在，電視廣告這樣的方式也在遭受挑戰(zhàn)，消費(fèi)者看到電視廣告就有很多人要轉(zhuǎn)臺(tái)，或者暫時(shí)離開(kāi)，因此，現(xiàn)在電視廣告都開(kāi)始倒計(jì)時(shí)，就連新的網(wǎng)絡(luò)廣告也在面臨問(wèn)題，因?yàn)闉g覽器中開(kāi)始有過(guò)濾廣告的功能。這些變化意味著傳統(tǒng)意義上形式的廣告不再令消費(fèi)者喜歡，因此品牌要做更加受歡迎的廣告，并且要注重傳播通路的組合。

好的廣告創(chuàng)意可以起到四兩撥千斤的作用，如果加上對(duì)于媒介組合的應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)線上線下的整合，將能夠有較高的廣告投資回報(bào)。

城市群效應(yīng)：消費(fèi)在區(qū)域的擴(kuò)散

隨著中國(guó)區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程、高鐵經(jīng)濟(jì)發(fā)展的推動(dòng)，城市群將成為未來(lái)中國(guó)經(jīng)濟(jì)版圖的主體，長(zhǎng)三角、珠三角、京津冀、長(zhǎng)株潭、成渝等十幾個(gè)大大小小的城市群，構(gòu)成了今天中國(guó)城市群發(fā)展的基本面貌，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布報(bào)告指出，京津冀、長(zhǎng)三角和珠三角三大都市圈地級(jí)及以上城市地區(qū)生產(chǎn)總值（包括市轄縣）占中國(guó)地級(jí)及以上城市地區(qū)生產(chǎn)總值（包括市轄縣）的33%，而長(zhǎng)三角城市群目前已經(jīng)成為世界六大城市群之一，城市群營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。（詳見(jiàn)圖4）

塔基的崛起：四線及以下的風(fēng)景獨(dú)好

隨著中國(guó)4萬(wàn)億投資的實(shí)質(zhì)性的行動(dòng)，中國(guó)整體的消費(fèi)市場(chǎng)也在逐步向下推進(jìn)，在未來(lái)的中國(guó)，專(zhuān)注在中國(guó)的中低收入者以及三線以下的消費(fèi)市場(chǎng)，可能將會(huì)發(fā)現(xiàn)新的藍(lán)海，中國(guó)目前有大約1200個(gè)縣級(jí)的三級(jí)城市，3.44萬(wàn)個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)和61.4萬(wàn)個(gè)行政村的消費(fèi)需求還沒(méi)有被充分滿(mǎn)足，這提醒企業(yè)可以好好關(guān)注下中國(guó)那些處于“尚能維持溫飽、勉強(qiáng)維持溫飽以及還不足以維持溫飽”的大多數(shù)縣域和農(nóng)村消費(fèi)者。

在研究中，我們也發(fā)現(xiàn)了這些消費(fèi)者的特征。首先，塔基階層的媒體接觸習(xí)慣。電視的達(dá)到率是所有媒體中最高的，央視的新聞與地方衛(wèi)視的影視劇、時(shí)尚綜藝節(jié)目是塔基居民收看電視的主要內(nèi)容；大多數(shù)的縣域消費(fèi)者有讀報(bào)的習(xí)慣，閱讀較多的報(bào)紙是貼近民生的本省或者本市發(fā)行的報(bào)紙，縣城地區(qū)讀報(bào)人數(shù)大于農(nóng)村地區(qū)；在縣城的居民有時(shí)尚的渴求，開(kāi)始閱讀時(shí)尚類(lèi)的雜志。在農(nóng)村，故事類(lèi)雜志能夠反映出他們的訴求，故事匯、知音、愛(ài)人等雜志閱讀率、傳閱率較高，這些都值得我們關(guān)注。在網(wǎng)絡(luò)上面，三線及以下的網(wǎng)絡(luò)圈子已經(jīng)形成，甚至縣城和農(nóng)村居民的網(wǎng)絡(luò)活躍度不亞于現(xiàn)在的一線、二線城市（詳見(jiàn)右上圖）。

其次，塔基階層的消費(fèi)力與消費(fèi)行為。鄉(xiāng)村居民的村里的食飲品消費(fèi)依然顯得匱乏，因此，純果汁、牛奶、酸奶等產(chǎn)品在這些區(qū)域還有較大上升空間（詳見(jiàn)右中圖）；

國(guó)產(chǎn)知名品牌支撐縣域消費(fèi)者的面子工程，縣域居民所用化妝品常見(jiàn)于國(guó)產(chǎn)知名老品牌，當(dāng)然如安利、玫琳凱、Za、玉蘭油、資生堂等品牌也屬于縣城追求時(shí)尚的女性；農(nóng)村居民的化妝品常見(jiàn)于一些不知名的雜牌子，或其他知名的品牌，如強(qiáng)生、郁美凈、大寶、完美蘆薈、百雀羚和索芙特等；電視、洗衣機(jī)已成農(nóng)村家庭的必備品（詳見(jiàn)右下圖）。

2011年即將到來(lái)，在新的十二五規(guī)劃啟動(dòng)的元年，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)正在朝著新的方向發(fā)展，洞察新的趨勢(shì)，企業(yè)可以在新的一年有的放矢，取得更大的成功。

（作者系新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)副總經(jīng)理）