一個(gè)成功的品牌，是一個(gè)系統(tǒng)管理的過(guò)程。雖然許多品牌在定位上做了很多努力，但是品牌還是無(wú)法平順地越過(guò)前方的陷阱。這里面涉及一個(gè)嚴(yán)緊的問(wèn)題——品牌并不是定位那么簡(jiǎn)單。

我們都熟悉現(xiàn)在流行的品牌戰(zhàn)略做法，看似給一個(gè)品牌定位就萬(wàn)事大吉了，可事實(shí)上我們?nèi)匀蛔龅貌粔?。要不，我們品牌為什么還不能成功呢！在品牌定位占據(jù)預(yù)期客戶(hù)的心智之后，我們還需要一個(gè)系統(tǒng)管理過(guò)程來(lái)完成品牌的升級(jí)。

在第吉爾品牌戰(zhàn)略過(guò)程中，一個(gè)核心的秘密就是不斷聚焦形成一個(gè)系統(tǒng)管理過(guò)程，讓品牌在統(tǒng)一的軌道上運(yùn)行，與我們天體運(yùn)行一致性地吻合，突破了品牌打造與管理的戰(zhàn)略模式。

聚焦前景品類(lèi)

成功品牌往往開(kāi)創(chuàng)與主導(dǎo)前景品類(lèi)?？煽诳蓸?lè)開(kāi)創(chuàng)了“可樂(lè)”這一前景品類(lèi)，并成功主導(dǎo)了這一品類(lèi)百年發(fā)展；格蘭仕主導(dǎo)“微波爐”這一前景品類(lèi)，做成了世界微波爐行業(yè)第一品牌；九陽(yáng)借助“問(wèn)題奶粉事件”成功開(kāi)創(chuàng)“豆?jié){機(jī)”前景品類(lèi)，不可爭(zhēng)議地成為品類(lèi)的開(kāi)創(chuàng)者與領(lǐng)導(dǎo)者。一個(gè)前景品類(lèi)確實(shí)價(jià)值連城。但是品牌必須聚焦這一前景品類(lèi)，要不會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中被對(duì)手重新?lián)屪摺?/p>

可口可樂(lè)曾經(jīng)想延伸到其它咖啡、茶、能量、蘇打水等飲料品類(lèi)上，但是都無(wú)法獲得相應(yīng)的回報(bào)與成功；格蘭仕擴(kuò)散到空調(diào)、冰箱等品類(lèi)上，失去了在聚焦“微波爐”上再推出新品牌的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)；九陽(yáng)同樣與格蘭仕出現(xiàn)這樣擴(kuò)散品類(lèi)的問(wèn)題。

但是問(wèn)題的隱患并不是馬上凸顯的，隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，自然可預(yù)計(jì)這些品牌會(huì)出現(xiàn)滑鐵盧現(xiàn)象。因?yàn)榭煽诳蓸?lè)擴(kuò)散品類(lèi)已經(jīng)告訴我們答案。聚焦前景品類(lèi)成為品牌發(fā)展的必然選擇。在指紋門(mén)鎖這個(gè)品類(lèi)上，沒(méi)有一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手敢于聚焦的，更沒(méi)有任何一個(gè)品牌與投資者相信指紋門(mén)鎖品類(lèi)的前景。這一“顯而易見(jiàn)”的前景品類(lèi)缺少認(rèn)可與青睞。唯獨(dú)第吉爾看好這一指紋門(mén)鎖品類(lèi)，敢于將全部的優(yōu)勢(shì)資源聚焦于這一品類(lèi)上。在預(yù)期客戶(hù)的心智中牢牢地占據(jù)了指紋門(mén)鎖這一前景品類(lèi)。事實(shí)證明這一棋下得非常正確。

連續(xù)13年蟬聯(lián)世界首富，美國(guó)微軟的創(chuàng)始人比爾?蓋茨曾經(jīng)預(yù)測(cè)過(guò)：“生物識(shí)別技術(shù)，即利用人的生理特征，例如指紋、虹膜等來(lái)識(shí)別個(gè)人的身份，將成為未來(lái)幾年IT產(chǎn)業(yè)的重要革新?！敝讣y門(mén)鎖作為生物識(shí)別技術(shù)具體應(yīng)用，將與計(jì)算機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)等革命性的產(chǎn)品出現(xiàn)一樣深刻地改變?nèi)藗兊纳罘绞健?/p>

這一指紋門(mén)鎖前景品類(lèi)與傳統(tǒng)門(mén)鎖最大的區(qū)別在于：指紋門(mén)鎖利用生物類(lèi)指紋識(shí)別技術(shù)于鎖具之中，用“人體指紋”替代了過(guò)往用“機(jī)械鑰匙”開(kāi)門(mén)的方式。況且，由于人體指紋的唯一性與不可復(fù)制性，指紋門(mén)鎖成為目前最為安全與高檔的鎖具。這也注定了門(mén)鎖發(fā)展的趨勢(shì)，指紋門(mén)鎖品類(lèi)將成為未來(lái)的主宰！

聚焦勢(shì)能渠道

《孫子兵法》里說(shuō)到：“善戰(zhàn)者，求之于勢(shì)，不責(zé)于人，故能擇人而任勢(shì)。”這里告訴我們聚焦勢(shì)能渠道的重要性。勢(shì)能渠道可以創(chuàng)造一種力量，這種力量不斷地推動(dòng)渠道的發(fā)展，讓品類(lèi)與品牌終極處于優(yōu)勢(shì)地位。

另外，勢(shì)能渠道一旦聚焦形成，可以帶動(dòng)其他渠道發(fā)展，這時(shí)候不是品牌去選擇與追求渠道，相反讓渠道商來(lái)選擇與追求品牌。

如果按一般的思維操作，那么門(mén)鎖應(yīng)該是賣(mài)到“五金店”里。可是我們?cè)趥鹘y(tǒng)的“五金店”里找不到一把第吉爾的指紋鎖。順著前面提到“指紋門(mén)鎖”是一個(gè)前景品類(lèi)，必然不能與傳統(tǒng)機(jī)械五金放在一起賣(mài)。第吉爾避開(kāi)了傳統(tǒng)五金渠道的低認(rèn)知度，渠道模式直接聚焦到高檔樓盤(pán)與建材市場(chǎng)上，能夠很好地把產(chǎn)品放在預(yù)期客戶(hù)出現(xiàn)的地方，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)資源的配置，在決定性的戰(zhàn)場(chǎng)上爭(zhēng)取戰(zhàn)勝敵人。

同樣，第吉爾把資源聚焦于高檔樓盤(pán)與建材市場(chǎng)這一新渠道模式，有效支撐到指紋門(mén)鎖的前景品類(lèi)發(fā)展，在高檔建材店與樓盤(pán)上形成勢(shì)能效應(yīng)，讓其他渠道開(kāi)拓容易起來(lái)（全國(guó)各地很多經(jīng)銷(xiāo)商都紛紛來(lái)爭(zhēng)取加盟），節(jié)約了渠道投入資源，利潤(rùn)高也就不在話(huà)下了。

聚焦示范人群

很多品牌上市與讓定位概念植入預(yù)期客戶(hù)心智時(shí)，進(jìn)行大量的傳播偏偏沒(méi)有聚焦到示范人群上，喜歡東打一炮，西放一槍?zhuān)蛘邅?lái)個(gè)“通吃”，結(jié)果一點(diǎn)都不能激起預(yù)期客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)熱情。原因主要是沒(méi)有聚焦到示范人群上。

貪大求全是我們?nèi)诵缘谋拘?，可是這一本性違背了品牌管理的策略。品牌要想率先進(jìn)入預(yù)期客戶(hù)的購(gòu)物單，并且位列該品類(lèi)第一的位置，那么就必然聚焦示范人群上。

第吉爾指紋鎖不是賣(mài)給所有人用的指紋鎖，這從建立以高檔樓盤(pán)與建材市場(chǎng)的勢(shì)能渠道來(lái)看，已經(jīng)避免了大眾市場(chǎng)，吸引了一群具有示范效應(yīng)的人群——住在高端住宅社區(qū)的業(yè)主，通過(guò)這一群高端客戶(hù)的推動(dòng)，自然引起廣泛的人群購(gòu)買(mǎi)。因?yàn)檫@一高端客戶(hù)，是居家品質(zhì)生活的代表，他們一舉一動(dòng)將會(huì)引領(lǐng)未來(lái)消費(fèi)動(dòng)向，品牌抓住了他們，就意味著已經(jīng)進(jìn)入成功的殿堂。何況，在社區(qū)內(nèi)容易形成口碑，把示范效應(yīng)推向至極。

聚焦核心工藝

如果品牌沒(méi)有好的產(chǎn)品支持，所有品牌發(fā)展都終將是海市蜃樓。特別是中國(guó)現(xiàn)在頻頻出現(xiàn)的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題現(xiàn)象，更值得我們品牌的警惕。在尋找產(chǎn)品質(zhì)量突破上，品牌應(yīng)該聚焦于核心工藝或技術(shù)上面，以此建立標(biāo)準(zhǔn)引導(dǎo)行業(yè)發(fā)展。

在深入研究預(yù)期客戶(hù)對(duì)指紋門(mén)鎖使用認(rèn)知之后，我們發(fā)現(xiàn)絕大部分客戶(hù)對(duì)指紋門(mén)鎖安防性能擔(dān)憂(yōu)。這顯示了指紋門(mén)鎖有待提升產(chǎn)品工藝與技術(shù)。

再深入研究，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在指紋門(mén)鎖對(duì)手的工藝技術(shù)都停留在第一代酒店插芯鎖體與第二代上提插芯鎖體；雖然有個(gè)別對(duì)手進(jìn)入第三代大方舌自彈插芯鎖體，關(guān)門(mén)即彈出大方舌，但是不能控制天地桿。

我們都知道，一把門(mén)鎖的好壞在于插芯，這恰如心臟是人體主要器官一樣，所以我們說(shuō)插芯是門(mén)鎖的大心臟一樣一點(diǎn)不為過(guò)。

所以第吉爾馬上聚焦這一核心工藝技術(shù)，獨(dú)家研制出第四代多鎖點(diǎn)自動(dòng)控制插芯鎖體，實(shí)現(xiàn)了關(guān)門(mén)即彈出大方舌及天地桿，解除了預(yù)期客戶(hù)的安防顧慮達(dá)到高安防的認(rèn)知，建立起行業(yè)標(biāo)志性產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

第吉爾憑借聚焦第四代多鎖點(diǎn)自動(dòng)控制插芯鎖體的工藝技術(shù)的突破，在產(chǎn)品價(jià)格上遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越同等水平，依然得到了客戶(hù)廣泛的青睞，這說(shuō)明聚焦核心工藝與技術(shù)讓產(chǎn)品超越，是博得客戶(hù)信任的不二策略。

聚焦增值服務(wù)

隨著人們消費(fèi)理念的提升，增值服務(wù)越來(lái)越受到人們的歡迎。品牌獲得客戶(hù)源源不斷的購(gòu)買(mǎi)，在于聚焦增值服務(wù)能否帶給客戶(hù)的體驗(yàn)價(jià)值。

雖然現(xiàn)在很多品牌都提供增值服務(wù)，但是這些增值服務(wù)并沒(méi)有讓客戶(hù)感覺(jué)到“值”，也就是品牌搭建起來(lái)的增值服務(wù)并沒(méi)有與品牌核心形成一致性，反而讓客戶(hù)覺(jué)得這種增值服務(wù)是沒(méi)有必要的。

不要想著去把增值服務(wù)搞得挺復(fù)雜的，復(fù)雜了就顯示不出聚焦的優(yōu)勢(shì)。因?yàn)闆](méi)有一個(gè)客戶(hù)想著去搞清楚增值服務(wù)的內(nèi)容，其想著就是“一指點(diǎn)”就一勞永逸了。

老子說(shuō)過(guò)，“反者，動(dòng)之道。”第吉爾所有做的，就是反其道而行之，即在同行都沒(méi)有重視服務(wù)網(wǎng)絡(luò)時(shí)，在全國(guó)除了西藏之外，建立起覆蓋面最大的售后服務(wù)點(diǎn)，并且圍繞這個(gè)售后服務(wù)點(diǎn)，開(kāi)通全國(guó)免費(fèi)熱線(xiàn)電話(huà)提供日常服務(wù)咨詢(xún)，做到在任何時(shí)間任何地區(qū)都能得到及時(shí)的服務(wù)；另外，在經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的質(zhì)量承保上，建立起全國(guó)三級(jí)服務(wù)保障體系，解決了預(yù)期客戶(hù)的心理防線(xiàn)及使用的后顧之憂(yōu)。

如果說(shuō)聚焦核心工藝是品牌硬件方面的突破，那么聚焦增值服務(wù)就是品牌軟件方面的提升。系統(tǒng)地把第吉爾的品牌與產(chǎn)品提升到另一個(gè)高度。

其實(shí)，門(mén)鎖是一種美好的象征！第吉爾聚焦品類(lèi)品牌戰(zhàn)略的意義，在于引領(lǐng)指紋門(mén)鎖品類(lèi)的發(fā)展，把這種美好的象征帶給大家！

（作者梁小平系著名品牌管理專(zhuān)家）