易法敏，范高峰

(華南農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，廣東廣州 510642)

消費(fèi)者購(gòu)買意愿對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物行為影響的實(shí)證研究
——以廣州市高校大學(xué)生為例

易法敏，范高峰

(華南農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，廣東廣州 510642)

以感知價(jià)值和感知風(fēng)險(xiǎn)為基礎(chǔ)，結(jié)合評(píng)價(jià)質(zhì)量、感知易用和感知有用等因素分析它們對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)買意愿的影響，提出了網(wǎng)上購(gòu)買意愿影響因素的概念模型與假設(shè)。大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)前4名為服裝、家居飾品、書籍音像制品、化妝品。以在校大學(xué)生作為調(diào)查人群，通過調(diào)查問卷與SEM分析的方法，分析了變量對(duì)購(gòu)買意愿的影響以及變量之間的相互關(guān)系。實(shí)證結(jié)果顯示，感知價(jià)值是影響購(gòu)買意愿的主要因素，感知風(fēng)險(xiǎn)并沒有直接影響購(gòu)買意愿，感知有用對(duì)感知價(jià)值呈正向影響關(guān)系。

網(wǎng)上購(gòu)物;購(gòu)買意愿;感知價(jià)值;感知風(fēng)險(xiǎn)

艾瑞公司的預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2009年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)2 483．5億元，同比增長(zhǎng)93．7%，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易規(guī)模占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重攀升至1．98%，同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模突破1億，其在網(wǎng)民當(dāng)中的滲透率達(dá)到28．2%。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物成為經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)期網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)各個(gè)行業(yè)當(dāng)中，受負(fù)面影響最小而成長(zhǎng)性最佳的熱點(diǎn)行業(yè)之一［1］。

另外，北京正望咨詢有限公司的《中國(guó)2008年度網(wǎng)上購(gòu)物調(diào)查報(bào)告》顯示，在參與網(wǎng)上購(gòu)物的消費(fèi)者中，學(xué)生人數(shù)占到總?cè)藬?shù)的近30%［2］，這其中又以大學(xué)生為主體，他們網(wǎng)上購(gòu)買的商品主要集中在服裝、書籍、音像制品、化妝品、數(shù)碼產(chǎn)品、家居飾品等。作為網(wǎng)購(gòu)的重要群體，大學(xué)生的網(wǎng)上購(gòu)物行為代表著未來互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的發(fā)展趨勢(shì)。影響大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)的因素有很多，例如品牌、價(jià)格、質(zhì)量、可靠性、信息安全等，從購(gòu)物的驅(qū)動(dòng)因素來說，當(dāng)前大學(xué)生參與網(wǎng)購(gòu)主要還是追求新奇、便利以及相對(duì)較低的價(jià)格;從大學(xué)生中有過網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)歷的比例來看，不同來源的資料結(jié)論差距較大，目前沒有一個(gè)較為一致的數(shù)據(jù)，但總體而言是呈現(xiàn)不斷增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。

雖然大學(xué)生群體對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物行為接受很快，也是網(wǎng)上購(gòu)物市場(chǎng)上不可忽視的一股重要力量，但是初步研究發(fā)現(xiàn)，眾多因素阻礙了更多大學(xué)生參與網(wǎng)上購(gòu)物，客觀方面的因素主要有:商品描述不清晰、實(shí)際商品與網(wǎng)上看到的不同、運(yùn)費(fèi)較貴、容易存在網(wǎng)上欺騙行為等;主觀方面，則更多地與消費(fèi)者理性有關(guān):消費(fèi)者感知到的價(jià)值促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為的發(fā)生，而感知到的風(fēng)險(xiǎn)則又會(huì)阻礙其購(gòu)物，最終的購(gòu)物行為是否發(fā)生，取決于感知價(jià)值與感知風(fēng)險(xiǎn)這二者對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響。

一、感知價(jià)值、感知風(fēng)險(xiǎn)與消費(fèi)者購(gòu)買意愿

(一)感知價(jià)值與消費(fèi)者購(gòu)買意愿

傳統(tǒng)理論認(rèn)為，購(gòu)物導(dǎo)向(即個(gè)體對(duì)購(gòu)物行為的總體傾向)在消費(fèi)者的渠道偏好中起著非常重要的作用，購(gòu)物導(dǎo)向可以分為4種:重視購(gòu)物的方便程度的便利型，重視產(chǎn)品購(gòu)物前試用與體驗(yàn)的體驗(yàn)型，重視購(gòu)物樂趣與社會(huì)交往的娛樂型，對(duì)價(jià)格非常敏感的價(jià)格型?；ヂ?lián)網(wǎng)作為一種購(gòu)物渠道，便利是其最大的優(yōu)勢(shì)，而且網(wǎng)絡(luò)渠道購(gòu)買的商品比傳統(tǒng)的銷售渠道能夠提供更低的價(jià)格，對(duì)于價(jià)格型和便利型消費(fèi)導(dǎo)向的消費(fèi)者有較大吸引力;另一方面，在網(wǎng)絡(luò)上，消費(fèi)者無法真正地觸摸到、感覺到或者試用產(chǎn)品，對(duì)體驗(yàn)型消費(fèi)者而言，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物吸引力不大，而且，現(xiàn)階段大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境還無法滿足消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)的人際互動(dòng)、社會(huì)交往等方面的需求，因此網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物對(duì)娛樂型導(dǎo)向型消費(fèi)者的吸引力比較低。這種理論能在一定程度上解釋消費(fèi)者是否選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的原因。

更多的理論則將消費(fèi)者購(gòu)物行為的驅(qū)動(dòng)因素歸結(jié)為消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的感知。Dodds和William提出了基于理性的感知價(jià)值概念，他們認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品或品牌的感知價(jià)值是源于該產(chǎn)品或品牌帶來的感知利得和獲得該產(chǎn)品或品牌所付出的成本(時(shí)間，貨幣等)［3］。Zeithaml將感知價(jià)值定義為，消費(fèi)者基于付出與獲得而形成的對(duì)產(chǎn)品效用的總體評(píng)價(jià)［4］。Woodruff認(rèn)為顧客感知價(jià)值有三個(gè)特征，即顧客價(jià)值源自顧客對(duì)產(chǎn)品的感知、顧客價(jià)值與產(chǎn)品的使用價(jià)值相關(guān)、顧客在獲得產(chǎn)品感知時(shí)要犧牲一定的事物，他在此基礎(chǔ)上，將顧客價(jià)值定義為:在一定的使用情境中，顧客對(duì)于產(chǎn)品屬性、屬性績(jī)效的偏好與評(píng)價(jià)，以及使用產(chǎn)品以促進(jìn)其目標(biāo)與目的達(dá)成所產(chǎn)生的結(jié)果的認(rèn)知［5］。

與基于理性的感知價(jià)值觀相對(duì)應(yīng)，其他學(xué)者提出了基于感性的感知價(jià)值概念，將感性價(jià)值概念納入考慮的學(xué)者認(rèn)為，人是感性的動(dòng)物，在消費(fèi)的過程中不僅僅獲得理性的感知價(jià)值，更重要的是在消費(fèi)的互動(dòng)中滿足了感性的感知價(jià)值。他們認(rèn)為，感知價(jià)值不僅僅包括價(jià)格和功能性效用，還包括了消費(fèi)者在購(gòu)買行為中享受購(gòu)物的過程，以及購(gòu)買產(chǎn)品以滿足情感上的需求和自我欲望［6］。Holbrook提出了顧客價(jià)值的模型，他認(rèn)為顧客感知價(jià)值來源于互動(dòng)的消費(fèi)體驗(yàn)過程，在特定的情境中消費(fèi)者更偏好于那些能產(chǎn)生更好體驗(yàn)的產(chǎn)品或品牌。Woods則指出，消費(fèi)者會(huì)同時(shí)在一種幻想的、感性的和鑒賞的情景中產(chǎn)生“消費(fèi)體驗(yàn)”，產(chǎn)品或品牌只是一種提供消費(fèi)體驗(yàn)的服務(wù)表現(xiàn)，消費(fèi)者實(shí)際上是在追求一種令人滿意的消費(fèi)體驗(yàn)和感覺，而不僅僅是想要產(chǎn)品本身。Kolter指出，消費(fèi)者正從實(shí)用的理性消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)樽非笮睦頋M足的感性消費(fèi)。

(二)感知風(fēng)險(xiǎn)與消費(fèi)者購(gòu)買意愿

Bauer的感知風(fēng)險(xiǎn)理論認(rèn)為，消費(fèi)者在消費(fèi)過程中無法準(zhǔn)確預(yù)知結(jié)果，即結(jié)果有不確定性，某些不良結(jié)果會(huì)引起消費(fèi)者的不愉快。Cox和Rich認(rèn)為感知風(fēng)險(xiǎn)是在一個(gè)特定的消費(fèi)過程中，消費(fèi)者感知到的風(fēng)險(xiǎn)的性質(zhì)和程度。在后來的研究中，Cox又對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)做了進(jìn)一步的解釋，認(rèn)為消費(fèi)者在采取購(gòu)物行為時(shí)都有既定的目標(biāo)，當(dāng)消費(fèi)者主觀感知到不能保證他們的購(gòu)物行為所帶來的結(jié)果滿足既定目標(biāo)的時(shí)候，就會(huì)產(chǎn)生感知風(fēng)險(xiǎn)。Cunningham把感知風(fēng)險(xiǎn)分為下列兩個(gè)因素:(1)不確定性，即消費(fèi)者對(duì)于某項(xiàng)事情是否發(fā)生所具有的主觀可能性;(2)后果，即當(dāng)事情發(fā)生后所導(dǎo)致結(jié)果的危險(xiǎn)性。

感知風(fēng)險(xiǎn)是消費(fèi)者的一種主觀看法，Bauer提出感知風(fēng)險(xiǎn)會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為，但沒有指出具體內(nèi)容。Cunningham認(rèn)為消費(fèi)者如果意識(shí)到特定的購(gòu)買可能不能夠滿足其購(gòu)買目標(biāo)，就會(huì)感知到風(fēng)險(xiǎn)，這種風(fēng)險(xiǎn)可能包括社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)、資金風(fēng)險(xiǎn)、物理風(fēng)險(xiǎn)、時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)以及產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)。Roselius認(rèn)為消費(fèi)者在做購(gòu)買決策時(shí)，需要考慮后果，包括時(shí)間損失，金錢損失，自我損失，危險(xiǎn)損失。Jacoby和Kaplan首先對(duì)風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知的結(jié)構(gòu)進(jìn)行了操作化的研究，識(shí)別出了財(cái)務(wù)、功能、身體、心理和社會(huì)5種風(fēng)險(xiǎn)維度。Stone和Gronhaug又在此基礎(chǔ)上增加了時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)，并發(fā)現(xiàn)6個(gè)風(fēng)險(xiǎn)在感知風(fēng)險(xiǎn)中所占的比例達(dá)到88．8%。Mowen和John的研究則提出了機(jī)會(huì)成本風(fēng)險(xiǎn)的概念。Murry和Schlacter的研究還增加了便利風(fēng)險(xiǎn)，以上研究使人們對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)維度的認(rèn)識(shí)漸趨全面。

感知風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)生主要源自于購(gòu)物過程中信息的不對(duì)稱:電子商務(wù)自身的技術(shù)特點(diǎn)決定了交易信息的不對(duì)稱性，并造成交易過程中物流和資金流的分離以及非同步發(fā)生，因此，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者面臨著交易的不確定性和購(gòu)買結(jié)果的不確定性，這種不確定性增加了消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知，從而影響消費(fèi)者的網(wǎng)上購(gòu)物意愿。

二、感知價(jià)值、感知風(fēng)險(xiǎn)與消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意愿

感知價(jià)值研究主要從感知利得和感知利失兩個(gè)維度展開，感知風(fēng)險(xiǎn)的幾個(gè)維度對(duì)應(yīng)著感知利失所包含的成本構(gòu)成，可見感知風(fēng)險(xiǎn)與感知價(jià)值有著特定影響關(guān)系，所以本研究以感知價(jià)值和感知風(fēng)險(xiǎn)為基礎(chǔ)，展開其對(duì)網(wǎng)上購(gòu)買意愿影響的研究假設(shè)。

(一)感知價(jià)值對(duì)購(gòu)買意愿的影響

感知價(jià)值是消費(fèi)者對(duì)感知利益與感知成本的綜合分析的主觀評(píng)價(jià)。Dodds等研究認(rèn)為購(gòu)買意愿決定于感知價(jià)值，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的感知利益越高時(shí)，對(duì)于價(jià)值的感受也隨之提高，而高的感知價(jià)值也會(huì)提高對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的購(gòu)買意愿［7］。

Monroe，Krishnan認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)某產(chǎn)品的感知價(jià)值是源自于該產(chǎn)品所帶來的利得與為了得到該產(chǎn)品所需付出的代價(jià)，當(dāng)感知利得大于感知代價(jià)越多時(shí)，消費(fèi)者的感知價(jià)值越大［8］。感知價(jià)值對(duì)于網(wǎng)上購(gòu)物意愿的影響更為顯著。由于網(wǎng)店的虛擬性以及網(wǎng)上購(gòu)物的風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者更加注意網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)的感知利益與所要付出的感知成本。本研究假設(shè):

H1:消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的感知價(jià)值對(duì)其購(gòu)買意愿有正向影響關(guān)系。

(二)感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)感知價(jià)值和購(gòu)買意愿的影響

Vijayasarathy和Jones對(duì)于傳統(tǒng)購(gòu)物方式的實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，感知風(fēng)險(xiǎn)與購(gòu)買意愿之間有直接的負(fù)向影響。Wood和Scheer也認(rèn)為，感知風(fēng)險(xiǎn)是消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)所必須承擔(dān)的精神成本，消費(fèi)者不能保證購(gòu)買決策的結(jié)果，它代表著一種對(duì)未來的不確定性。感知風(fēng)險(xiǎn)除了直接影響購(gòu)買意愿外，也透過感知價(jià)值間接影響購(gòu)買意愿，消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)與感知價(jià)值成負(fù)向關(guān)系。隨著感知風(fēng)險(xiǎn)的增大，感知價(jià)值減少，并且將直接導(dǎo)致購(gòu)買意愿的下降［9］。本研究假設(shè):

H2:消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)其購(gòu)買意愿有負(fù)向影響關(guān)系。

H3:消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)其感知價(jià)值有負(fù)向影響關(guān)系。

(三)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的接受程度

Davis為了有效解釋和預(yù)測(cè)信息技術(shù)使用者的行為，以合理行動(dòng)理論為基礎(chǔ)，提出了技術(shù)接受模型，該模型反應(yīng)了人們接受某技術(shù)的一般模式。技術(shù)接受模型的核心變量有感知的有用性、感知的易用性和使用意愿，感知的有用性是指使用者相信科技可以增加自己的工作績(jī)效，感知的易用性意指使用者所認(rèn)知到科技容易使用的程度。本研究借用該理論框架，把感知的有用性定義為消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)物所能獲得的好處，感知的易用性定義為消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物過程的難易程度。本研究假設(shè):

H4:消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)時(shí)感知的有用性對(duì)其感知價(jià)值有正向影響關(guān)系。

H5:消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)時(shí)感知的易用性對(duì)其感知的有用性有正向影響關(guān)系。

(四)評(píng)價(jià)質(zhì)量

消費(fèi)者對(duì)在網(wǎng)上購(gòu)買過的產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)論已經(jīng)成為網(wǎng)購(gòu)的重要信息來源，并且大多消費(fèi)者在進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)時(shí)都會(huì)瀏覽消費(fèi)者評(píng)價(jià)，消費(fèi)者希望從別的消費(fèi)者那里獲得有用的信息以及他們的經(jīng)驗(yàn)。Wilson和Sherrell認(rèn)為消費(fèi)者的評(píng)論比商家提供的產(chǎn)品信息可信度高，因?yàn)樾畔⒃吹目尚哦群托畔⒈旧淼目尚哦戎g有著很強(qiáng)的相關(guān)性［10］。例如，Chevalier和Mayzlin對(duì)亞馬遜網(wǎng)上書店研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者評(píng)論對(duì)圖書的銷售量有顯著影響。本研究假設(shè):

H6:消費(fèi)者的評(píng)價(jià)質(zhì)量對(duì)其購(gòu)買意愿有正向影響關(guān)系。

本文通過對(duì)國(guó)內(nèi)外研究中概念模型的總結(jié)歸納，結(jié)合中國(guó)網(wǎng)民實(shí)際，初步構(gòu)建影響網(wǎng)上購(gòu)買意愿的模型如圖1。

圖1 網(wǎng)上購(gòu)物意愿模型

三、研究設(shè)計(jì)

(一)問卷設(shè)計(jì)

本研究中問卷采用李克特(Likert)5分值量表。問卷的指標(biāo)中，感知風(fēng)險(xiǎn)的測(cè)量運(yùn)用了Jarvenpaa，Vincent-Wayne，Sandra在研究中所使用的指標(biāo)，根據(jù)調(diào)查對(duì)象進(jìn)行了適當(dāng)?shù)男薷模?1－13］;購(gòu)買意愿的測(cè)量借鑒了Armitage，Hans等人的研究指標(biāo)［14－15］;感知價(jià)值的測(cè)量在沿用Engel的研究指標(biāo)基礎(chǔ)上，針對(duì)本研究做了適當(dāng)修改［16］;評(píng)價(jià)質(zhì)量的測(cè)量借鑒了Park的研究指標(biāo)，并結(jié)合實(shí)際進(jìn)行了內(nèi)容的修改［17］;感知易用性和感知有用性參考了Stafford，Chen等人的研究指標(biāo)［18－19］。

(二)調(diào)研方法與樣本特征

本研究面向廣州市63所普通高等院校展開，這些院校中，大專占62%，本科占38%;在校學(xué)生中，男女比例分別為51%、49%;在校學(xué)生總?cè)藬?shù)為687 115人，其中大專生占在校學(xué)生總?cè)藬?shù)的46%，本科生占47%，研究生占7%。根據(jù)隨機(jī)抽樣原則，給每個(gè)高校進(jìn)行編號(hào)，并隨機(jī)抽取7所高校進(jìn)行調(diào)查?？紤]到調(diào)查對(duì)象的可測(cè)量性與合作性，本研究采取偶遇抽樣方法，在廣州市高校大學(xué)生中展開調(diào)查。在7所高校的圖書館和食堂進(jìn)行調(diào)查，排除非本校學(xué)生，每校搜集一定量的樣本。

本研究的調(diào)查問卷中測(cè)量變量的題項(xiàng)數(shù)為25個(gè)，共發(fā)放350份問卷，回收309份，剔除含有缺失值的問卷后，有效問卷為291份。其中男生占40．5%，女生占59．5%;大專學(xué)歷的占16．5%，本科學(xué)歷的占57．7%，研究生學(xué)歷占25．8%。在受調(diào)查的學(xué)生中，月均生活消費(fèi)在300～800元區(qū)間的人數(shù)占總?cè)藬?shù)的72．5%，網(wǎng)上購(gòu)物頻率為1個(gè)月1次或以下的學(xué)生占樣本總?cè)藬?shù)的64．6%。

四、數(shù)據(jù)分析

預(yù)調(diào)查在80名管理專業(yè)學(xué)生中展開。結(jié)果顯示，問卷的整體信度良好，除了感知價(jià)值的α值小于0．70以外，各變量的α值也超過了0．70的建議值?？紤]到不同專業(yè)學(xué)生可能會(huì)影響對(duì)問卷題項(xiàng)的判斷，在主研究中以紙質(zhì)問卷為基礎(chǔ)隨機(jī)調(diào)查了不同專業(yè)的大學(xué)生，以保證樣本的合理性。

進(jìn)行模型評(píng)價(jià)及假設(shè)驗(yàn)證之前，首先對(duì)結(jié)構(gòu)模型中各變量的衡量進(jìn)行信度和效度的檢驗(yàn)，并通過AMOS 7．0對(duì)測(cè)量模型與結(jié)構(gòu)模型的數(shù)據(jù)擬合情況進(jìn)行了檢驗(yàn)，對(duì)模型與假設(shè)進(jìn)行了驗(yàn)證。

(一)信度分析

信度檢驗(yàn)結(jié)果如表1所示:其中，感知價(jià)值的α值遠(yuǎn)低于0．70，屬于低信度，對(duì)其進(jìn)行題項(xiàng)剔除之后，α值變?yōu)?．81，屬于高信度。

表1 模型變量信度分析結(jié)果

(二)驗(yàn)證性因子分析

本研究中對(duì)各變量的測(cè)量都是在借鑒國(guó)外學(xué)者已有研究的基礎(chǔ)上形成的，因此具有較好的內(nèi)容效度與準(zhǔn)則效度。結(jié)果顯示，評(píng)價(jià)質(zhì)量對(duì)購(gòu)買意愿路徑系數(shù)的估計(jì)的P值為0．224，遠(yuǎn)大于0．05，于是對(duì)評(píng)價(jià)質(zhì)量進(jìn)行因子分析，KMO值為0．763，適合做因子分析。前兩個(gè)因子貢獻(xiàn)占總方差的比例為59．211%，所以提取兩個(gè)公共因子。對(duì)其進(jìn)行主成分因子分析，從主成分載荷矩陣上看出，評(píng)價(jià)質(zhì)量的前三項(xiàng)測(cè)量題目與第一主成分相關(guān)系數(shù)較高，而后三項(xiàng)測(cè)量題目與第二主成分相關(guān)程度高，于是將第一主成分命名為:評(píng)價(jià)內(nèi)容;將第二主成分命名為:評(píng)價(jià)數(shù)量。感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)購(gòu)買意愿路徑系數(shù)的估計(jì)的P值為0．219，遠(yuǎn)大于0．05，對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行因子分析，KMO值為0．703，得出三個(gè)因子，分別命名為:功能風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)，這與已有研究結(jié)論相一致［11］。在考慮其實(shí)際關(guān)系的基礎(chǔ)上，對(duì)模型進(jìn)行修正，如圖2所示。

圖2 修正后的網(wǎng)上購(gòu)物意愿模型

由于感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)購(gòu)買意愿的路徑系數(shù)的P值過大，H3假設(shè)不成立，刪去感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)購(gòu)買意愿的路徑。評(píng)價(jià)質(zhì)量在經(jīng)過調(diào)整后，重新進(jìn)行了假設(shè):

H6a:評(píng)價(jià)內(nèi)容對(duì)其感知易用有正向影響關(guān)系;

H6b:評(píng)價(jià)數(shù)量對(duì)其感知有用有正向影響關(guān)系。

在修改后的模型下，測(cè)量模型的驗(yàn)證性因子分析結(jié)果如表2所示。

表2 模型變量的驗(yàn)證性因子分析結(jié)果

(三)模型檢驗(yàn)

在本研究中采用AMOS 7．0軟件對(duì)結(jié)構(gòu)模型進(jìn)行分析，參照國(guó)際通行評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，采用CMIN/DF，GFI，RMR，RMSEA，AGFI，NFI，CFI，IFI這8個(gè)指標(biāo)對(duì)研究模型進(jìn)行評(píng)價(jià)，擬合檢驗(yàn)顯示，在刪除了無效題項(xiàng)以及對(duì)模型進(jìn)行調(diào)整后，除了AGFI和NFI略小于0．9的標(biāo)準(zhǔn)，其他各類擬合指標(biāo)均達(dá)到理想值，模型整體擬合較好。研究假設(shè)及其路徑系數(shù)的統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)結(jié)果如表3所示，除了評(píng)價(jià)數(shù)量對(duì)感知有用的路徑以外，各路徑P值均小于0．001，可以認(rèn)為這個(gè)路徑系數(shù)在95%的置信度下存在顯著性差異。評(píng)價(jià)數(shù)量對(duì)感知有用的路徑系數(shù)的P值為0．004大于0．001小于0．05，屬于可接受范圍;除了H3假設(shè)未能通過以外，其他假設(shè)均通過檢驗(yàn)。

(四)樣本群分析

根據(jù)樣本特征與數(shù)量，將樣本按照網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)分成瀏覽者(沒有網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn))和購(gòu)買者(有過網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn))，男性和女性，大專、本科和碩士及以上來討論不同樣本群體的網(wǎng)購(gòu)行為差異，結(jié)果見表3。

表3 假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

表4 消費(fèi)者差異分析

從表4可以看出，從整個(gè)分析結(jié)果來看，總體達(dá)到了顯著水平。在網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)方面，購(gòu)買者的評(píng)價(jià)數(shù)量→感知有用路徑系數(shù)為0．157，而瀏覽者的路徑系數(shù)為0．003，達(dá)到顯著水平，這說明現(xiàn)階段瀏覽者較購(gòu)買者更注重評(píng)價(jià)數(shù)量，在網(wǎng)購(gòu)商品前，瀏覽者更傾向于那些有較多評(píng)論的商品。性別方面，女性的評(píng)價(jià)數(shù)量→感知有用路徑系數(shù)為0．383，沒有達(dá)到顯著水平，而男性的評(píng)價(jià)數(shù)量→感知有用路徑系數(shù)為0．004，達(dá)到顯著水平，從而可知男性較女性更看重對(duì)商品的評(píng)論數(shù)量，而女性的評(píng)價(jià)內(nèi)容→感知易用路徑系數(shù)略高于男性，女性更加看重評(píng)論的內(nèi)容。學(xué)歷方面，以往的研究認(rèn)為學(xué)歷越高，對(duì)網(wǎng)購(gòu)的接納程度越大，本研究結(jié)果表明，碩士及以上學(xué)歷的人在感知風(fēng)險(xiǎn)→感知價(jià)值路徑上較大專與本科生來說，影響不顯著，原因可能是碩士及以上學(xué)歷的對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)知有所區(qū)別;本科生的評(píng)價(jià)數(shù)量→感知有用路徑系數(shù)相較大專與碩士及以上學(xué)歷的路徑系數(shù)來說，相差較大，并且本科生和碩士及以上學(xué)歷的路徑系數(shù)未能達(dá)到顯著水平，相反大專生更加注重評(píng)價(jià)數(shù)量的影響。此外，不同群體的感知易用→感知有用，感知價(jià)值→購(gòu)買意愿路徑系數(shù)表現(xiàn)良好，均達(dá)到了顯著水平，與早期研究結(jié)果相一致。

五、結(jié)果分析與討論

(一)結(jié)果分析

1．感知價(jià)值是影響購(gòu)買意愿的重要因素，感知價(jià)值越大購(gòu)買意愿就越強(qiáng)烈，但是感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)購(gòu)買意愿的路徑系數(shù)不顯著，這與David和Gary對(duì)于美國(guó)消費(fèi)者的研究結(jié)果不一致［20］。本研究調(diào)查的對(duì)象是經(jīng)常使用網(wǎng)絡(luò)的大學(xué)生，感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)其而言并沒有直接影響其網(wǎng)上購(gòu)物的意愿，感知風(fēng)險(xiǎn)可能是通過對(duì)感知價(jià)值的影響，間接地影響大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物的意愿，感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)感知價(jià)值的假設(shè)被支持。感知風(fēng)險(xiǎn)與感知價(jià)值呈負(fù)相關(guān)，即感知風(fēng)險(xiǎn)越大，感知價(jià)值越小，商家在提供優(yōu)質(zhì)商品之前，如何減少消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的風(fēng)險(xiǎn)，這是影響消費(fèi)者選擇上網(wǎng)購(gòu)物的關(guān)鍵一環(huán)。這個(gè)結(jié)論對(duì)于網(wǎng)上購(gòu)物實(shí)踐的啟示是:我國(guó)的網(wǎng)購(gòu)比例比起發(fā)達(dá)國(guó)家還很小，誰能在中國(guó)市場(chǎng)上首先吸引消費(fèi)者，誰就能塑造一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的品牌，所以企業(yè)初期應(yīng)該承擔(dān)起主要成本，轉(zhuǎn)移消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)，致力于交易、配送、信息保護(hù)等環(huán)節(jié)的改善，減少消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)，增強(qiáng)其感知價(jià)值，從而贏得市場(chǎng)。

2．在網(wǎng)上購(gòu)物接受程度這部分，本研究的假設(shè)都得到了支持。感知易用對(duì)感知有用呈正向影響關(guān)系，其載荷系數(shù)0．662;感知有用對(duì)感知價(jià)值呈正向影響關(guān)系，其載荷系數(shù)為0．520。在信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不斷改善的環(huán)境下，網(wǎng)購(gòu)越來越被網(wǎng)絡(luò)用戶所接受，因此，網(wǎng)站管理者應(yīng)該增加搜索的多樣性，排序的合理性，并且提供人性化的操作功能，從而形成特有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，方便消費(fèi)者使用。網(wǎng)上購(gòu)物的便利性，信息的豐富程度以及相對(duì)便宜的價(jià)格是讓大學(xué)生認(rèn)為網(wǎng)上購(gòu)物非常有用的主要因素，大多數(shù)大學(xué)生更傾向于相信并購(gòu)買相對(duì)低價(jià)的商品。此外，建立賣家的誠(chéng)信體系也是非常重要一環(huán)，這有利于提高消費(fèi)者的有用性感知，例如淘寶網(wǎng)的一些商家加入了淘寶的信用系統(tǒng)，多數(shù)買家在搜索時(shí)候只選擇加入信用系統(tǒng)的賣家。從本研究的模型來看，感知有用通過感知價(jià)值對(duì)購(gòu)買意愿發(fā)揮作用，因此要加強(qiáng)網(wǎng)站設(shè)計(jì)開發(fā)能力，具體要增強(qiáng)網(wǎng)站的有用性，以此提高消費(fèi)者的感知價(jià)值，進(jìn)而提升消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。

3．在評(píng)價(jià)質(zhì)量的部分，評(píng)價(jià)內(nèi)容對(duì)其感知易用有正向影響關(guān)系，評(píng)價(jià)數(shù)量對(duì)其感知有用呈正向影響關(guān)系。網(wǎng)站管理者需要經(jīng)常關(guān)注用戶對(duì)商品的評(píng)論，判斷其是否客觀，與主題相關(guān)，減少一些帶有偏見、無針對(duì)性的評(píng)論，提高消費(fèi)者搜索商品信息時(shí)候的有效性，增加其感知易用性。消費(fèi)者在網(wǎng)站瀏覽相關(guān)信息時(shí)，信息量的大小也影響其對(duì)有用性的感知，較少評(píng)論或沒有評(píng)論會(huì)使得消費(fèi)者猶豫購(gòu)買此商品，所以網(wǎng)站管理者應(yīng)該提高消費(fèi)者的評(píng)論積極度，增加有效評(píng)論的數(shù)量，提高網(wǎng)站的人氣。此外，網(wǎng)站管理者應(yīng)通過對(duì)評(píng)論的管理，來發(fā)現(xiàn)自身的不足以及商品可能存在的風(fēng)險(xiǎn)，減少用戶的流失。

(二)討論

由于互聯(lián)網(wǎng)的虛擬化，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物方式的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知不僅具有新的特點(diǎn)，而且有些感知風(fēng)險(xiǎn)要素的效應(yīng)被擴(kuò)大了。網(wǎng)上消費(fèi)者所面臨的風(fēng)險(xiǎn)類型比較廣泛，包括隱私風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、功能風(fēng)險(xiǎn)、時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)、支付風(fēng)險(xiǎn)、交付風(fēng)險(xiǎn)、來源風(fēng)險(xiǎn)和心理風(fēng)險(xiǎn)等。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物這種新型模式下，一方面，理性的消費(fèi)者勢(shì)必通過自身努力來減少感知風(fēng)險(xiǎn)(如購(gòu)買名牌、選擇知名度高、有信譽(yù)的網(wǎng)站等)，另一方面，網(wǎng)絡(luò)零售商也需要為消費(fèi)者提供減少風(fēng)險(xiǎn)的有效方法。比如，零售商可以通過提供擔(dān)保、保證退款和自由退還有缺陷的商品等政策來減少失敗的結(jié)果，也可以采用一些方法來增加購(gòu)買結(jié)果的確定性，如通過專家的認(rèn)證、先送貨后付款，免費(fèi)試用等策略，這樣可以大大減少消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、性能的顧慮。除此之外，網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)還應(yīng)該改善網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境，提高消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的價(jià)值認(rèn)知。

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An Empirical Study on the Effects of Consumer Purchase Intention on Online Shopping Behavior——Taking College Students in Guangzhou as an Example

YI Fa-min，F(xiàn)AN Gao-feng

(College of Economics＆ Management，South China Agricultural University，Guangzhou 510642，China)

Basing on the conceptions of perceived value and perceived risk and combining them with such factors as assessment quality，perceived convenience and perceived usefulness，the paper explores the effects of these conceptions on consumers’online purchase intention，and presents a conceptual model and hypothesis of online purchase intention affecting factors．College students focus most of their online shopping on clothing，household accessories，books ＆ audiovisual products，and cosmetics，etc．With the data from a survey conducted among college students and by means of SEM，this paper analyzes the impact imposed by variables of purchase intention as well as the interrelationship among those variables．The empirical result shows that perceived value is the main affecting factor on purchase intention，while perceived risk has no direct impact on purchase intention，and perceived usefulness has a positive effect on perceived value．

online shopping;purchase intention;perceived value;perceived risk

F 724．6

A

1004－1710(2010)05－0066－08

2010－06－21

華南農(nóng)業(yè)大學(xué)“211工程”三期建設(shè)招標(biāo)項(xiàng)目;教育部人文社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目(08JA630026);國(guó)家社科基金項(xiàng)目(10BTQ016)

易法敏(1968－)，男，湖南澧縣人，華南農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院副教授，博士，主要從事電子商務(wù)與供應(yīng)鏈管理、知識(shí)管理等研究。

［責(zé)任編輯靳香玲］