◎李 璐（華中師范大學文學院研究生 430079）

◎翟興波（特別關注雜志社 430077）

書名是作者意志、愿望、感情表達的符號和載體，是圖書識別的主要標志。如果把封面比作書的面孔，那么書名就是書的“眼睛”。

近年來，在書名制作中出現(xiàn)了一些失范現(xiàn)象，不利于我國出版事業(yè)的持續(xù)、健康發(fā)展。主要原因有三:

一是出版商片面追求經(jīng)濟效益。

社會主義市場經(jīng)濟體制，從某種意義上說也是道德經(jīng)濟。它要求經(jīng)濟活動主體把私利原則與公正原則，效益與道德統(tǒng)一起來,既要注重經(jīng)濟效益，也要注重社會效益；既要注重物質文明建設，也要注重精神文明建設。市場經(jīng)濟主體在追求利益的同時，必須講求社會道德，遵循見利思義、義利兼顧的價值取向。但是，一些出版社、書商和作家片面追求私利，忽視精神追求，過分強調(diào)“經(jīng)濟人”角色，忽視“道德人”的責任和義務。

1.出版社片面追求私利。

出版社圖書發(fā)行量的大小與業(yè)績掛鉤。在圖書出版市場上處于競爭劣勢的出版商往往通過外包的模式，將部分圖書的出版權承包給書商?！皶栙I賣”的垢疾盛行，愈演愈烈。另外，一些出版社為了參與市場競爭，采取低俗的營銷手段來出版圖書。

2.書商片面追求私利。

書商與出版社不同，它是完全以圖書銷售作為謀生手段，其主要的經(jīng)濟來源就是圖書銷售利潤。為了利益最大化，書商以吸引最多讀者購買為核心。要爭取更多的讀者，就要提供滿足最廣泛的普遍興趣的圖書，而“最廣泛的普遍興趣也就是超越人的階層、群體、職業(yè)、學歷等社會屬性的興趣，說到底無非就是與性愛、犯罪、沖突、獵奇等有關的本能興趣。”[1]

3.作家片面追求商業(yè)利益。

作家作為話語權的操持者，本應該對讀者負責，對讀者的精神食糧的內(nèi)在價值觀負責，但一些作家為謀取自身利益，以“書名”來制造轟動效應，提高知名度，增加書籍銷量。在書名命名時，遵循出版社和書商的意見，睜一只眼閉一只眼，甚至主動為書名制造噱頭。

二是社會監(jiān)督不力。

圖書出版的社會監(jiān)督指社會各界，主要是專職監(jiān)督機構、新聞媒體和讀者團體等對圖書出版活動全方位的監(jiān)督。全方位的社會監(jiān)督體系，可以對圖書出版活動起著探照燈式的監(jiān)視作用，使得圖書出版活動不得不遵循道德倫理規(guī)范以及法律法規(guī)。目前，我國圖書出版社會監(jiān)督主要是由新聞出版總署負責。全方位監(jiān)督體系建立還不夠完善，這主要表現(xiàn)在以下兩點:

1.新聞媒體監(jiān)督不力。由于多種原因，新聞媒體對圖書出版活動的監(jiān)督力度很小。

2.缺乏讀者監(jiān)督團體。目前，我國尚未建立讀者監(jiān)督團體，以群體運作方式對媒介活動施加影響。例如日本有一個“大眾傳播市民會議”的團體，他們從一般受眾的立場出發(fā)對傳媒活動進行分析和批評。缺乏讀者的團體監(jiān)督，即使讀者對低俗書名持批判態(tài)度，但也只能是“一家之言”，并不能影響到出版社和書商。

三是出版?zhèn)鞑ハ嚓P法律制度和管理制度不完善。

我國目前對出版管理依據(jù)是2001年12月15日重新修訂頒布的 《出版管理條例》。隨著中國經(jīng)濟體制改革和市場經(jīng)濟的發(fā)展，部分內(nèi)容已無法適應新時期、新形勢對市場秩序、市場平衡和市場公平的需要。由于相關法律制度不夠成熟和健全，有些法令、法規(guī)還不完善，圖書出版中，書名“打擦邊球”的現(xiàn)象尤為突出?！冻霭婀芾項l例》第二十六條中雖然做了“任何出版物不得含有下列內(nèi)容”中的“（七）宣揚淫穢、賭博、暴力或者教唆犯罪的”、“（九）危害社會公德或者民族優(yōu)秀文化傳統(tǒng)的”的規(guī)定，但是如何根據(jù)具體情況進行具體界定還存在一些問題，如，如何界定情色書名是否屬于淫穢等。

四是對書名制作規(guī)范的思考。

加強書名制作的規(guī)范，是促進出版事業(yè)健康發(fā)展，推動全社會的社會主義精神文明建設的必然要求。

1.加強出版從業(yè)者的職業(yè)道德建設。

美國心理學家科爾伯格將個人道德發(fā)展分為三個層次。一是科爾伯格稱為“前傳統(tǒng)層次”，是指嬰兒、兒童時代關于道德的本能反應；二是 “傳統(tǒng)層次”，發(fā)揮作用的是傳統(tǒng)角色遵從的道德；三是“后傳統(tǒng)性，自主性或原則性層次”，此層次的后一階段是道德的最高階段，人們可以對指導自身的行為的道德準則進行理性的分析與闡釋，對道德充分認同并以其指導行為，這并非源于對獎勵或懲罰的反應，也不是來自他人的灌輸，唯一的原因是他們領會了為什么道德對其進行約束。[2]出版人生產(chǎn)的是文化產(chǎn)品，承擔神圣的社會使命，對職業(yè)道德的遵循應該是建立在理性認識和充分理解的基礎上。

這就要求出版?zhèn)鞑ト嗽诔霭鎴D書時，更要考慮圖書的社會效益。制作書名時，應考慮圖書的文化屬性，要實事求是、內(nèi)容健康、格調(diào)高雅。

2.建立全面的圖書出版監(jiān)督體系。

對出版?zhèn)惱硎Х冬F(xiàn)象的社會監(jiān)督，要充分發(fā)揮各方面的作用，形成一個多層次、多渠道的監(jiān)督制約體系。書名色情化現(xiàn)象曾在網(wǎng)絡上引起很大爭議，新浪網(wǎng)曾以“以文學的名義叫喊”為主題，對此現(xiàn)象進行探討。雖然發(fā)揮了一定的輿論作用，但由于沒有與電視、報紙和廣播媒體連動，也未形成一個讀者團體，因而并未對書名傳播者的職業(yè)道德產(chǎn)生約束作用。因此，建立全方面的監(jiān)督體系，形成一個全面的輿論環(huán)境十分必要。

3.進一步完善出版?zhèn)鞑サ南嚓P法律制度。

用法律制度能規(guī)范出版?zhèn)鞑ト说穆殬I(yè)道德倫理。從我國當前的實際情況看,出版管理的制度還不夠完備，使情色的、低俗的書名有可乘之機。這就需要用法律和制度來規(guī)范，增強出版?zhèn)鞑ト说穆殬I(yè)道德，加強行業(yè)自律。

書名是圖書的眼睛，而圖書是讀者的心靈的窗口。給每本書一雙健康明亮的眼睛，才能給讀者一個健康的心靈，從而推動社會主義的精神文明和道德建設，促進社會和諧。

注 釋:

[1]郭慶光:《傳播學教程》[M].中國人民大學出版社，1999

[2]理查德·T·德·喬治:《經(jīng)濟倫理學》[M].北京大學出版社，2002