◎ 戶田顯司

價(jià)格公道，是一種心理作用。只有仔細(xì)揣摩好人們的心理，才會(huì)吸引大批的客人。

2001年底，確定牛肉飯單價(jià)280日元這個(gè)價(jià)格，是吉野家之前多次試驗(yàn)的結(jié)果。當(dāng)時(shí)，盡管吉野家已經(jīng)意識(shí)到客人們認(rèn)為牛肉飯定價(jià)過高，但究竟應(yīng)該定價(jià)為多少還是頗傷腦筋。

2001年4月，吉野家曾將牛肉飯價(jià)格從400日元直降到 250日元，做了一次為期一周的探測消費(fèi)者心理的試驗(yàn)。結(jié)果，店里蜂擁而至的顧客是平常的3倍多，以至于牛肉和大米的供應(yīng)出現(xiàn)了困難。

供不應(yīng)求，同樣是定價(jià)策略失敗的表現(xiàn)，因?yàn)樵牧喜荒芡耆珴M足特意來光顧吉野家的客人。降價(jià)雖然會(huì)提高對客人的吸引力，但也會(huì)讓公司遭受損失。

為了找到既能很好地開張營業(yè)，又能讓顧客滿意的價(jià)格，吉野家通過每次做10日元的價(jià)格上浮來銷售牛肉飯。后來發(fā)現(xiàn)當(dāng)價(jià)格超過300日元時(shí)，顧客就會(huì)大大減少，而270日元或者280日元的時(shí)候顧客數(shù)量沒有什么差別。后來，當(dāng)時(shí)的價(jià)格最終被確定為280日元。

2006年9月18日，經(jīng)過多年的市場摸索，單價(jià)為380日元的牛肉飯，重新投入市場。100日元的價(jià)格漲幅，給消費(fèi)者帶來很大的震動(dòng)。

但是，如果客觀地從市場行情考慮，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這是個(gè)公正的價(jià)格。

首先從公司的角度講，一定要給予商品合適的定位。吉野家的其他產(chǎn)品是和牛肉飯不同的。2005年10月，吉野家的豬肉飯?jiān)?jīng)一次性上漲10日元，但其效果，并未讓吉野家領(lǐng)導(dǎo)層過多擔(dān)心。因?yàn)楹团Ｈ怙埾啾?，豬肉飯即便經(jīng)營失敗，損失也很小，但牛肉飯是吉野家的主打，經(jīng)營策略的選擇，對于吉野家的生存至關(guān)重要。

正因如此，吉野家必須要在預(yù)見中遠(yuǎn)期市場行情的基礎(chǔ)上定價(jià)。因此，當(dāng)原油價(jià)格、稅制、養(yǎng)老金等各種社會(huì)問題相互糾纏時(shí)，應(yīng)該帶著預(yù)判考慮經(jīng)營。

一定要在充分考慮成本因素的前提下確定價(jià)格，不能作繭自縛，讓后面的路越走越窄。吉野家將價(jià)格定為380日元，會(huì)為后面采取適當(dāng)措施預(yù)留足夠的價(jià)格空間。