2010年1月，拉芳集團(tuán)與中國科學(xué)院微生物研究所聯(lián)手，成立“中國科學(xué)院拉芳發(fā)質(zhì)研究中心”，這也是中國日化行業(yè)首家“發(fā)質(zhì)研究中心”；還有如火如茶的“10大跨界紀(jì)念版”——葉錦添、陳墻、陳曼等10位藝術(shù)家圍繞著“10之美”賦予了拉芳更加年輕時尚的品牌形象；全面建成集科研、生產(chǎn)、辦公為一體的兩大生產(chǎn)基地——拉芳工業(yè)園和金潔工業(yè)園。
　　一系列消息，將業(yè)界的眼球吸引到已經(jīng)沉浮十年的“拉芳”這里。
　　
　　一　拉芳十年沉浮
　　
　　當(dāng)年陳德容一甩頭：“愛生活愛拉芳”，讓無數(shù)電視機(jī)前的人們記住了這個名字。當(dāng)時的拉芳目標(biāo)很明確，希望贏得與廣東板塊龍頭洗發(fā)水企業(yè)一一廣州好迪平起平坐的權(quán)利。實(shí)際上，拉芳通過自己的品牌活動與營銷手段，很快就獲得了很好的市場效果。
　　在產(chǎn)品上市的初期，根據(jù)“做全國知名品牌”的定位，拉芳先選擇中央臺投放廣告，打知名度，并很快在全國觀眾中建立了口碑。當(dāng)拉芳的知名度在全國有一定基礎(chǔ)之后，開始主打各地市場的實(shí)際銷售區(qū)域。媒介策略轉(zhuǎn)向與東南衛(wèi)視等幾個著名的省級衛(wèi)視合作進(jìn)行投放，并很快取得了不俗的銷售業(yè)績，在城鎮(zhèn)等二三級市場的效果尤其顯著。在品牌成熟銷售穩(wěn)固的情況下，媒體策略向“個性化”發(fā)展。選擇東南衛(wèi)視的“開心100”、湖南衛(wèi)視的節(jié)目預(yù)告等全國著名的欄目，開始冠名等深入的節(jié)目合作，目的是加強(qiáng)品牌的美譽(yù)度和消費(fèi)忠誠度，這是一項(xiàng)非常長遠(yuǎn)的媒介策略?！伴_心100”和拉芳品牌在時尚、流行、大眾化等方面性質(zhì)非常吻合，東南臺銷售人員及節(jié)目組在合作中也充分配合，令拉芳的此項(xiàng)策略取得了非常顯著的效果。自從冠名開心100之后，拉芳在全國范圍內(nèi)的銷量上升很快，并在二三級市場形成極為良好的口碑。
　　2001年下半年，細(xì)心的研究者會發(fā)現(xiàn)，拉芳的廣告與品牌發(fā)展出現(xiàn)了巨大的變化。首先是傳遍大江南北的“愛生活、愛拉芳”聲音漸弱，代之而起的是“拉芳出品、優(yōu)質(zhì)保證”，反映了拉芳品牌策略出現(xiàn)了重大的調(diào)整。為突出包裝的整體設(shè)計、造型與個性化，拉芳一直學(xué)習(xí)借鑒國外成功的包裝經(jīng)驗(yàn)，并為此成立一個包裝開發(fā)研究小組，譬如拉芳香水皂就是一個成功的案例。拉芳香水皂最早起源于一個奇想，一個概念，因香水氣味芳香，使用不同香味的香水皂，效果可與香水媲美，但價格卻天差地別，因此拉芳把香水用于香皂上，走低端市場，因其價格便宜，消費(fèi)對象鎖定在農(nóng)村消費(fèi)者，包裝采用大紅大綠的設(shè)計，具有濃厚的民族色彩，分別有塑盒和紙盒包裝，一經(jīng)投放市場，深得消費(fèi)者的喜愛，并成功占有了低端市場。進(jìn)而，拉芳又將目光投向城市大眾消費(fèi)群體，開發(fā)中端市場。經(jīng)過周密的市場調(diào)研后，在不增加成本的基礎(chǔ)上，拉芳從產(chǎn)品配方到包裝都與以往大不相同，尤其是包裝一改原來的大紅大綠形象，體現(xiàn)清新、靚麗的色彩，富有感性，全部采用紙盒包裝，包裝的改變使拉芳香水皂在中端市場又打了一場漂亮仗。
　　2003年，拉芳集團(tuán)相繼推出“雨潔”和“繽純”品牌?，F(xiàn)代美的出師不利讓拉芳有些不甘，緊接著推出的雨潔則成了寄予扭轉(zhuǎn)乾坤厚望的又-個武器。雨潔主打是去屑，廣告語也很簡單：去頭屑，用雨潔。但是上市之初效果并不是很大，首先是去屑市場上品種琳瑯滿目，雨潔并沒有給出特別的訴求，口號雖直白，但并不能給消費(fèi)者帶來更多新的利益概念，因此雨潔的上市實(shí)際上并不比現(xiàn)代美好到哪里去。
　　但是雨潔有別于現(xiàn)代美最大的特點(diǎn)是在操作上，雨潔重新選擇了拉芳的經(jīng)銷商做代理。而結(jié)果是避免了現(xiàn)代美在渠道上的混亂，畢竟拉芳的經(jīng)銷商在操作雨潔上還是可以與拉芳保持同一步調(diào)，從而為雨潔的崛起打下了基礎(chǔ)。但是出于上述原因，雨潔要脫穎而出并非易事。
　　非典時期，雨潔在廣告宣傳上開始以沐浴露、香皂為主打，強(qiáng)調(diào)消毒除茵概念，使雨潔系列產(chǎn)品以功能性除菌的新面貌出現(xiàn)，從而加速了雨潔產(chǎn)品的形象提升。
　　但是繽純的表現(xiàn)就不是那么盡如人意了。盡管繽純采用天山雪蓮概念，盡管請影視明星陶紅擔(dān)綱代言，盡管全國經(jīng)銷商鼎立推廣，由于繽純品牌戰(zhàn)略設(shè)計的缺陷，最終命運(yùn)是無可奈何花落去……
　　2004年，拉芳集團(tuán)又推出“圣峰”品牌，進(jìn)軍口腔護(hù)理用品市場?？谇蛔o(hù)理產(chǎn)品市場也是別有洞天。高端品牌有高露潔、佳潔士、黑人、獅王、LG竹鹽，低端品牌有中華、兩面針、六必治、冷酸靈、黑妹、田七，新銳品牌有云南白藥、納愛斯、圣峰。
　　盡管2005年冬天，拉芳集中廣告火力催熟圣峰，全力把圣峰打造成為繼拉芳、雨潔之后第三個金牛產(chǎn)品。圣峰闖進(jìn)牙膏市場，雷聲雖然響，雨點(diǎn)還是太小，相信拉芳別有一番滋味在心頭。
　　2005年5月初，拉芳公司推出全新品牌——漢詩，殺入沐浴露市場。這是繼繽純后，拉芳多品牌戰(zhàn)略的又一次延伸。全稱叫漢詩艾草健膚沐浴系列，是一款以傳統(tǒng)中草藥“艾草”為賣點(diǎn)的洗浴產(chǎn)品。
　　在當(dāng)今日化界，除了寶潔公司舒服佳與上海家化六神之外，其他公司鮮有專業(yè)沐浴露品牌，或者市場表現(xiàn)非常泛泛茍且的活著，包括聯(lián)合利華的多芬。所以漢詩的處境也是可以想象的。
　　2007年8月10日，拉芳集團(tuán)精心建設(shè)的新品牌一威爽日用洗滌產(chǎn)品系列上市，威爽產(chǎn)品以其超強(qiáng)去漬能力為賣點(diǎn)，產(chǎn)品打出“冠軍品質(zhì)金牌潔凈”的口號，以跳水冠軍田亮為形象代言人。2007年年中，正值北京奧運(yùn)臨近，金牌去漬無疑也是一個結(jié)合社會熱點(diǎn)的概念。但時至今日，威爽的表現(xiàn)也只能算作平平。
　　2009年，拉芳重啟“現(xiàn)代美”?！艾F(xiàn)代美”是拉芳集團(tuán)于2002年時開拓的第一個子品牌，走的是高端路線，當(dāng)年曾邀請范冰冰代言。后因產(chǎn)品定位等多方面原因，導(dǎo)致品牌一度擱置。為了不再重蹈覆轍，董事會決定重金邀請華語天后孫燕姿傾情代言，欲通過孫燕姿對華人世界的影響力，為該品牌重整旗鼓?！艾F(xiàn)代美”是否能夠重啟，還需拭目以待。
　　2010年，拉芳十周年。拉芳集團(tuán)與中國科學(xué)院微生物研究所聯(lián)手，成立“中國科學(xué)院拉芳發(fā)質(zhì)研究中心”，這是中國日化行業(yè)的首家“發(fā)質(zhì)研究中心”。
　　拉芳集團(tuán)特別邀請包括葉錦添、陳墻、陳曼等10位知名藝術(shù)家創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)，以“10之美”為創(chuàng)意方向，傾情跨界打造了十款拉芳紀(jì)念版產(chǎn)品。拉芳集團(tuán)希望通過十款新穎獨(dú)特、時尚美觀的紀(jì)念版產(chǎn)品回饋長期以來支持拉芳的廣大消費(fèi)者，更希望藉由十款紀(jì)念版產(chǎn)品傳達(dá)更多的信息，表達(dá)拉芳十年來對美麗的不懈追求。
　　
　　二　“農(nóng)村包圍城市”
　　
　　對于拉芳的渠道管理，業(yè)內(nèi)人士推崇有加。“它走的是穩(wěn)打穩(wěn)扎的路子?！睒I(yè)內(nèi)專家谷俊說。而曾經(jīng)竄貨嚴(yán)重的霸王，卻“經(jīng)歷了幾沉幾浮”。根據(jù)零點(diǎn)調(diào)查公司的報告，拉芳通常在一個省設(shè)3～5個區(qū)域代理商，通過代理商，一個層級一個層級向下分銷。在浙江省，拉芳有3～4個代理商，每個代理商負(fù)責(zé)一個區(qū)域。
　　拉芳長期占據(jù)農(nóng)村市場領(lǐng)導(dǎo)者的位置，與這種“雙邊”操作模式不無關(guān)系。一邊是井水，一邊是河水，通路與終端互不侵犯。既給代理商豐厚的利潤，卻又將之約束在規(guī)則之內(nèi)，拉芳早期對渠道的通盤考慮，讓它在相當(dāng)長的時間內(nèi)保持了快速平穩(wěn)的增長。
　　農(nóng)村市場雖然深不可測，但大致符合市場規(guī)律。如果將渠道下沉到鄉(xiāng)一級，你會發(fā)現(xiàn)品牌概念完全發(fā)生了逆轉(zhuǎn)。品牌在農(nóng)村市場的最大變量不是廣告而是物美價廉。當(dāng)然，還有一個無法忽視的變量：能見率。“遠(yuǎn)水解不了近渴”，產(chǎn)品實(shí)實(shí)在在擺在貨架上，顯然比在央視打一年廣告所帶來的效果強(qiáng)得多。
　　對于長期浸淫于農(nóng)村市場的批發(fā)商來說，說服村口小店進(jìn)點(diǎn)新產(chǎn)品并不是難事，難的是讓產(chǎn)品動銷，這關(guān)乎價格、利潤、品質(zhì)等基本元素，至于廣告，則排在第四位。能否將產(chǎn)品盡可能地鋪到更多的店里，是衡量一個廠家渠道能力的一個標(biāo)志。但這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，它還需要企業(yè)合理考慮通路、終端之間的利潤分配，但又不至于使終端價格過于高昂。不過，大多數(shù)情況下往往是事與愿違，通路為了獲得高利層層加價，最后到擺在商店里的價格幾乎成了“天價”。如果不將觸角伸到鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級，很難說已經(jīng)占領(lǐng)了農(nóng)村市場。但如果只有零零星星的幾款產(chǎn)品下到終端，昂貴又費(fèi)事的送貨下鄉(xiāng)費(fèi)用又很難有著落。
　　要拿下大KA賣場市場，相關(guān)多元化是一個相當(dāng)慎重的策略，然而在消費(fèi)信息不對稱、品牌敏感程度低的農(nóng)村市場，它卻能最大限度地占據(jù)農(nóng)家小店的柜臺空間，而不必負(fù)擔(dān)高昂的進(jìn)場費(fèi)、柜臺費(fèi)?！岸嗥奉惖漠a(chǎn)品組合保證了地級經(jīng)銷商往縣鎮(zhèn)物流配送的效率，同時也提高了在零售點(diǎn)的陳列與推薦。”資深日化行業(yè)策劃人陳海超如此認(rèn)為。
　　“如果現(xiàn)在還談拉芳突圍農(nóng)村市場，那他只看到了5年前的拉芳?！崩疾邉澘偙O(jiān)崔洪喜曾表示。其弦外之音是：如果誰還說拉芳是一個農(nóng)村品牌，證明他并不了解現(xiàn)在的拉芳?！笆聦?shí)上，我們在很多一、二級城市市場都賣得不錯。”按照崔洪喜的說法進(jìn)行分析，拉芳現(xiàn)在“反撲”一級市場的效果還不錯。
　　零點(diǎn)調(diào)查公司得出的結(jié)論與崔洪喜的說法如出一轍。零點(diǎn)調(diào)查公司認(rèn)為，“拉芳洗發(fā)水能夠從低端進(jìn)入高端，是因?yàn)槠涑掷m(xù)廣告所造成的巨大消費(fèi)拉力以及拉芳的眾多使用者造成的雙重影響”。早期拉芳電視廣告“陳德容篇”、好迪的“李玟篇”以及采樂的“黎明篇”是本土洗發(fā)水廣告中的經(jīng)典，應(yīng)該說，這些廣告宣傳策略給這三個品牌帶來了極大的增長。上通過廣告拉動，下通過渠道推行，這幾乎是快速消費(fèi)品營銷的一個“樣板戲”。道理是顯而易見的，但對于不同的企業(yè)，即便是同樣的操作模式，最終的命運(yùn)卻截然不同。
　　“早期的廣告主要是用來招商，是打給代理商看的?！辟I方、賣方市場地位的逆轉(zhuǎn)，招商變成了一張邁入市場的“準(zhǔn)生證”。廣東電視臺的黃金時段，通常被幾個洗發(fā)水品牌廣告包攬，幾大金主無外乎拉芳、名臣(蒂花之秀)、好迪、柏麗絲、飄影和名人等。這個頻道在全國的洗發(fā)水圈子中很有影響力，其黃金時段被稱為洗發(fā)水的風(fēng)向標(biāo)，那些默默無聞的品牌很多都是從那里打響第一槍的。隨著招商的成功，它們中的一些會跑到更高級別的電視臺去打廣告，招更多的商，另一些則會悄然將廣告撤下來，選一個新產(chǎn)品再戰(zhàn)江湖。
　　從地方臺到央視，拉芳跳躍得不算太快，它的廣告節(jié)奏始終與市場緊密耦合在一起。有些時候，廣告的使命是招商，更多時候是誘惑消費(fèi)者；有些時候，它承載了宣揚(yáng)產(chǎn)品品質(zhì)的任務(wù)，有些時候它要集中訴求品牌形象。如何讓廣告費(fèi)有效地花出去也是一門藝術(shù)，盡管拉芳的廣告策略還談不上精準(zhǔn)，但它的確對市場產(chǎn)生了持續(xù)的影響，尤其是對消費(fèi)者的影響。如果品牌形象不差，產(chǎn)品品質(zhì)夠好，價格又適中，一個品牌的口碑建立起來并不是難事。
　　拉芳對品質(zhì)的苛求使它得到了更多城市消費(fèi)者的認(rèn)同。“使用的人多了，也就變成時髦的了?！边@是一些經(jīng)銷商解釋拉芳產(chǎn)品在城市中也流行開的原因，另一個原因是“拉芳的廣告打得很多”。不過，在完全由品牌掌控的一、二級城市大賣場，拉芳的這種低開高走策略并不見得有很好的效果?！袄嫉臋n次比較低，我們不愿意做拉芳的貨。做拉芳的貨，消費(fèi)者會覺得我們的檔次比較低?！鼻鄭u普里斯馬特的看法代表了另一種取向。
　　不過，這不是主流。對于大多數(shù)KA賣場來說，進(jìn)場費(fèi)和柜臺費(fèi)是一道門檻，它將許多本土企業(yè)攔在了外面。另一道門檻來自企業(yè)自身，如果對品牌以及產(chǎn)品的銷量沒有足夠的自信，進(jìn)入這些終端也是得不償失之舉。從拉芳最近反撲大賣場的態(tài)勢看，它不僅找到與跨國公司博弈的信心，而且還想用自身的優(yōu)勢拿下一塊大市場。
　　
　　三　本土品牌突圍
　　
　　營銷界有句話叫“做營銷是為了不促銷”，從產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)，到品牌塑造，無疑是營銷的范疇和基本內(nèi)容。雖然市場運(yùn)作需要能力和創(chuàng)新手法，但如果一家企業(yè)把主要精力放在銷售環(huán)節(jié)的設(shè)計，尤其對于日化起來來說，想一招而贏天下，無異于天方夜譚。產(chǎn)品展廳內(nèi)，產(chǎn)品琳瑯滿目，但外觀設(shè)計平庸，產(chǎn)品說明俗套，品牌規(guī)劃混亂到牙膏與女性護(hù)理液同用一個品牌，而老板的問題是“怎么賣”。這樣的企業(yè)已經(jīng)不能列入我們今天的探討范疇了，因?yàn)槟鞘橇硪粋€問題，即“企業(yè)素質(zhì)”。然而，我們本土日化的差距，又何嘗不表現(xiàn)在企業(yè)素質(zhì)上呢?
　　首先，功能與質(zhì)量環(huán)節(jié)。本土日化產(chǎn)品與外資品牌的產(chǎn)品，在質(zhì)量和功能環(huán)節(jié)上不存在絕對意義上的差別，甚至有的產(chǎn)品還獨(dú)具特色，很有競爭力。而另一方面，想在功能和質(zhì)量上有大的突破，也不存在太大可能性。因此，產(chǎn)品功效研發(fā)和質(zhì)量控制并不能使本土和外資品牌拉開距離。
　　其次，營銷策略，最有希望的環(huán)節(jié)。產(chǎn)品設(shè)計，研究消費(fèi)者真正需求和消費(fèi)心理，以選擇最佳的展示點(diǎn)?？赡苣愕漠a(chǎn)品有太多的優(yōu)點(diǎn)，但真正打動消費(fèi)者的可能只有一點(diǎn)；品牌設(shè)計，文無定法，但核心是直截了當(dāng)。日化產(chǎn)品品牌多、品種多，同質(zhì)化嚴(yán)重，最需要的就是快速有效的品牌設(shè)計理念；市場策略，在傳統(tǒng)市場策略基礎(chǔ)上，尋求新的市場運(yùn)作模式，恐怕是今后日化企業(yè)都要研究和面對的關(guān)鍵問題。
　　再次，企業(yè)素質(zhì)，最薄弱的環(huán)節(jié)。重銷售輕管理是快速消費(fèi)品企業(yè)的通病，我們今天提出日化企業(yè)要把目光轉(zhuǎn)移到企業(yè)自身基礎(chǔ)管理不僅僅是出于企業(yè)成長的基本考慮，更重要的是如何打造“企業(yè)品牌”。把主要精力放在產(chǎn)品品牌的塑造上而企業(yè)背景模糊，可能適合于單一品牌或單一產(chǎn)品的日化企業(yè)。但日化企業(yè)的特點(diǎn)是一旦技術(shù)上達(dá)到一定水平，產(chǎn)品系列化則很容易實(shí)現(xiàn)，恐怕也是日化企業(yè)的必由之路。況且，即便是同一功能的產(chǎn)品，如洗衣粉或祛痘產(chǎn)品，在進(jìn)一步的功能細(xì)分上也需要以不同形象展示出來?；蛟S可以繞過多品牌策略，但依靠單—產(chǎn)品而生存的日化企業(yè)，則很容易成為外資企業(yè)的收購對象。
　　說到底，本土日化企業(yè)要想取得較大發(fā)展，必須進(jìn)行系統(tǒng)性的改造變革，從產(chǎn)品設(shè)計(不單純的研發(fā))、營銷手段、經(jīng)銷商選擇、組織建設(shè)和團(tuán)隊(duì)建設(shè)等多方面進(jìn)行自我提升。也就是說，解決日化企業(yè)和品牌問題，是要從系統(tǒng)變革入手的，而絕不是一些包裝改變、促銷手段所能奏效，盡管這些方面也至關(guān)重要。
　　所以，我們最終的建議是，本土日化企業(yè)以“企業(yè)品牌”的塑造為基礎(chǔ)、為核心、為參照點(diǎn)，進(jìn)行研發(fā)、生產(chǎn)、產(chǎn)品設(shè)計、品牌塑造和市場模式創(chuàng)新等成系統(tǒng)的變革，而不要寄希望于一招一式，更不要押寶于銷售或促銷手段。我們把這個策略稱之為“全面企業(yè)品牌管理”策略。對于大多本土日化企業(yè)來說，這將是一個漫長和艱苦的過程，但也很可能是唯一有效并且最終有效的選