一家高端超市經(jīng)歷了一段銷售疲軟期后有點沉不住氣，在促銷策略上做了些改變——放棄原先針對高端產(chǎn)品的促銷，轉(zhuǎn)而對日常必需品降價甩賣，希望能讓客戶回頭。然而，事與愿違。如此一來，它看上去就跟其他那些甩賣大米、食用油的普通超市沒什么區(qū)別了。問題癥結(jié)在于，超市忘了自己獨特的核心產(chǎn)品：一系列誘人的高品質(zhì)食品。
　　困境之下，一個新的推廣策略應運而生，該超市著重向消費者宣傳店內(nèi)商品新鮮、高品質(zhì)和品類豐富的特色，比如在報紙插頁宣傳周六上午的奶酪品嘗活動，通過店內(nèi)海報告訴顧客店內(nèi)優(yōu)質(zhì)通心粉的原產(chǎn)地，向顧客免費發(fā)放由供應商提供的一款巖鹽調(diào)味品的試用裝，一幅報紙廣告只放上一張拍攝得非常誘人的新鮮草莓照片和商店地址……這些促銷活動的設計都是為了讓顧客重新意識到這家店如何與眾不同，吸引那些高端客戶。一段時間后，成效斐然。
　　上例可以從一個側(cè)面反映出，背離自身市場營銷戰(zhàn)略的促銷方式會引起混亂。如果說為清理庫存而采取的促銷措施是“防御性”的，那么從營銷戰(zhàn)略層面精心布局的促銷措施不僅可以提高短期銷售業(yè)績，還可以建立客戶忠誠度，我們稱之為“進攻性”的促銷。
　　促銷活動的成功包含兩個關(guān)鍵因素：一是正確的戰(zhàn)略重點(圍繞一個明確的戰(zhàn)略目標)，二是必須立足于最有效的“平臺”(即正確的品類、品牌及產(chǎn)品)。
　　
　　“反向設計”促銷活動
　　
　　促銷活動可以達到許多不同目的，如增加客流量、新產(chǎn)品的發(fā)布推廣、現(xiàn)有產(chǎn)品的重新定位、吸引新老顧客等，但若想同時實現(xiàn)所有的目標是不太實際的。比如，一項措施或許能有效地提高消費者的單次購買總額，但未必能有效地幫助提升客流量。
　　最佳的促銷活動要使用目標導向的方式進行設計，也就是以想要實現(xiàn)的具體目標為起點，反向設計促銷活動的各個要素，從而保證整個活動的設計能夠完全切合目標。
　　有經(jīng)驗的零售商一般并不指望用一種促銷活動達到多個目標，而通常都有明確的重點。比如一家零售商每個月會制定促銷活動的“配額”，并要求產(chǎn)品經(jīng)理“竟標”，收到“投標”后，管理層會根據(jù)各個提案與公司整體戰(zhàn)略和績效目標的契合程度來選擇中標方案。因此，產(chǎn)品經(jīng)理必須充分理解公司戰(zhàn)略，有效展示自己的促銷方案能如何幫助實現(xiàn)公司戰(zhàn)略。這種情況下，最重要的決定因素往往并非毛利率的高低。表1描述了與不同戰(zhàn)略目標相對應的各類促銷活動方案設計。
　　
　　選擇正確的“平臺”
　　
　　一項有效的促銷活動設計就是在各類相關(guān)安排(如使用產(chǎn)品、供貨、時間點和活動宣傳)上作出正確的選擇，保證各項安排協(xié)調(diào)一致。最關(guān)鍵的決定是選擇到底推廣什么，也就是促銷的“平臺”——到底是一個產(chǎn)品品類、一個品牌，還是一個特定的存貨單元(SKU)?這是整個促銷活動的核心。
　　在選擇正確的平臺時，零售商關(guān)注的重點應該是如何影響消費者購買行為，從而創(chuàng)造收益。要做到這點，需要對一件產(chǎn)品在店里的作用有徹底的理解——這件產(chǎn)品對消費者而言意味著什么?在消費者眼中，促銷產(chǎn)品與其他產(chǎn)品之間有何聯(lián)系?該產(chǎn)品的銷售是如何受到不同的商店類型或零售環(huán)境影響的?如果能在一開始就細致理解這個平臺以及它對門店和消費者的意義所在，就可以更容易地協(xié)調(diào)促銷活動中的其他元素。
　　想要正確地選擇平臺，可以問問自己下面幾個問題：
　　該產(chǎn)品在整個產(chǎn)品品類中扮演什么角色?
　　一些產(chǎn)品可以在促銷期間促進同類產(chǎn)品的銷售，而另一些產(chǎn)品則會蠶食其他同類產(chǎn)品的銷售額。當一個強勢品牌進行促銷活動時，對消費者的吸引力過強，從而會降低其他產(chǎn)品的銷售。除非采取非常細致的方案設計，否則這樣的促銷活動往往會降低產(chǎn)品品類的整體銷售。相比之下，一些優(yōu)質(zhì)的二線品牌的促銷活動反而能促進整類產(chǎn)品的銷售。如果此時供應商還愿意為零售商提供促銷支持，這樣的活動會給門店帶來相當可觀的收益。
　　為了確保促銷活動的成功，需要仔細研究銷售歷史記錄，并估算一下促銷活動對于該產(chǎn)品品類及整個門店在銷售和利潤兩方面的可能結(jié)果。當然，這并不意味著不應該推廣強勢品牌，而是說在強勢品牌進行促銷時，可能應該盡量尋求更多供應商支持，如返點、提高利潤率或廣告支持。
　　這件促銷商品反映了商店怎樣的形象?
　　促銷活動的目的就是吸引消費者的注意力，因此必須保持促銷品本身及其價格與商店的價值主張一致。本文開頭提到的高端超市的例子就鮮活地告訴我們，促銷應該用來鞏固市場營銷戰(zhàn)略，而不是引起混亂。商家應該首選能代言自己價值主張的產(chǎn)品，可以是暢銷品牌的“心動價”，也可以是“僅此一家、別無他處”的獨家產(chǎn)品。
　　什么樣的門店最適合這個促銷產(chǎn)品?
　　同樣的產(chǎn)品，在不同類型的門店或位置受歡迎的程度會有不同。以軟飲料為例，在郊區(qū)推廣超大包裝是有用的，因為消費者一般都會開車來購物，而在鬧市區(qū)推廣這種包裝就會失敗，因為沒有多少消費者愿意提著大件飲料走在路上。
　　
　　
　　所以，需要首先了解同款產(chǎn)品在不同門店的各種環(huán)境下表現(xiàn)如何，然后根據(jù)種類及位置進行門店的細分，并為每類細分的類型選擇相應的促銷手段。
　　推廣產(chǎn)品還是打折促銷
　　在合適的情況下進行產(chǎn)品推廣但并不減價，能夠產(chǎn)生更大的銷售額增長，認識到這一點很重要。例如，在一次覆蓋整個門店的促銷活動中，零售商可以在整個端架展示一款知名品牌產(chǎn)品但不打折，這樣可以拉動整體銷售量同時維持最高的利潤率。
　　換句話說，就是切忌在促銷上過于投入，只要你已經(jīng)創(chuàng)造出一個讓客戶來購買的理由，也就足夠。如果推廣的是合適的品牌或產(chǎn)品，那么價格對于銷量增加所起的作用可能就很小了。
　　是否能幫助促進其他更高利潤產(chǎn)品的銷售
　　有時候價格確實是最關(guān)鍵的，而且在一款熱銷產(chǎn)品上給予較大幅度的減價，可能既提升整個門店的客流量，又促進其他相關(guān)產(chǎn)品的銷售。例如，可以將一款打折的iPod周圍放上品種和花樣繁多的配件，像耳機、便攜式揚聲器和充電器，這樣門店可以增加這些全價配件商品的銷售。
　　關(guān)鍵在于，不要忘記那些配件或相關(guān)產(chǎn)品的銷售是有重要意義的，它可以幫助促銷活動獲取更大的價值。
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　　在實現(xiàn)零售商整體營銷戰(zhàn)略目標的過程中，促銷活動可以起到非常重要的作用并帶來盈利，但需要圍繞正確的戰(zhàn)略重點對促銷活動進行細致的設計，同時選擇適當?shù)钠脚_去構(gòu)建促銷活動。要對店內(nèi)商品之間的相互關(guān)聯(lián)有深刻認識，同時理解它們?nèi)绾斡绊懴M者的購買行為，這樣有助于贏得顧客的長期忠誠。
　　
　　促銷的供應鏈挑戰(zhàn)
　　馬修·沃勒
　　
　　促銷的代價遠比表面上的情況更昂貴、更復雜。原因在于，促銷常會帶來一些物流方面的挑戰(zhàn)。
　　其中與銷售商的協(xié)調(diào)會有很多困難。大多數(shù)促銷合同中，供應商會提供折扣價格的產(chǎn)品，而銷售商則必須以待售(retail-ready)的模式來展示產(chǎn)品，這為門店經(jīng)理造成了一些麻煩。零售網(wǎng)點可能難以找到合適的地方給促銷做展示，如果展示需要安排在商店里比較搶眼的地方，那么管理層就要對促銷的成功有一定的把握。也正因此，在門店實施一次促銷往往很難。很多時候，門店的管理層會把顧客興趣不大且占據(jù)好位置的產(chǎn)品退回分銷中心，這樣就會導致物流成本激增。
　　面對這些挑戰(zhàn)，促銷是否真的很有必要?這個問題的答案取決于你間誰。因為在促銷期，利潤的確會增長，所以銷售部門的人員都會認為促銷有必要，這根本不是問題。如何預測促銷帶來的銷售增長呢?有人會說。在過去的促銷期間銷售增長了20％，所以只需在銷售的基準上乘以1.2就可以了。這看起來簡單明了，但實際上銷售人員對促銷會如何影響物流是沒有任何概念的。而不同場次的促銷狀況之間存在太多變化，這次銷售會增加10％，而下次就陡升了150％，所以幾乎不可能對銷售進行準確預測。
　　有時即便是幾乎同樣的促銷，也會產(chǎn)生完全出乎意料的影響。比如，促銷發(fā)生的時間是不是在政府公務員剛領了薪水的時候呢?如果是，銷售量可能很高；否則就可能沒多少變化。促銷中的這樣一些因素，對于從事供應鏈管理的物流人員來說就很不容易掌控。
　　促銷還會影響銷售員和物流人員之間的溝通，即便在管理水平最好的公司。公司可能擁有ERP系統(tǒng)、順暢的電子郵件系統(tǒng)、銷售和物流人員定期舉行月度會議。但在涉及促銷時，依然會出現(xiàn)很多溝通方面的問題。一定程度上在于，促銷決策往往是單方面作出的，這會阻礙有效的溝通。在多數(shù)大公司，初級員工不會參與決策事務，銷售部門負責人具有相當?shù)脑捳Z權(quán)，并有權(quán)在未同其他人提前溝通的情況下就作決定。比方說，他可能和零售商溝通的時候發(fā)現(xiàn)競爭對手正在采取一些積極的促銷手段，認為自己也應該迎頭趕上，這時候他可以不征求別人的意見便作出快速決定一即便自己其實不能履行約定，或者需要臨時雇人來及時出清貨物。
　　盡管你不喜歡這種做事方式，但如果你的銷售明星告訴你“我別無選擇”，你還能說什么呢?你不想讓有能力的手下投靠競爭對手，就只能對這種做法聽之任之。
　　針對消費者的促銷往往造成缺貨。因此為了準備促銷活動，有必要提升訂單水平，確保有足夠的庫存來應對促銷所造成的銷量激增。但這也有問題，比如一個貨架只能放12件產(chǎn)品，這樣即便補貨系統(tǒng)得到了調(diào)整也難以達到目的。因為門店人手是固定不變的，補貨的速度也只能如此，所以貨架的放貨量決定了補貨的水平。
　　很重要的一點是，優(yōu)秀的物流工作人員應該不光考慮物流本身，還要想到營銷、財務、人力資源以及競爭狀況。當仔細審視價格和需求之間的關(guān)系時，很明顯，物流人員要做好工作就不容易了。比如價格最優(yōu)化，哪怕是有精密的軟件也往往無法計