如何才能改善上市公司的長期業(yè)績評估問題?如何幫助致力戰(zhàn)略管理的公司提供真正的潛力?對企業(yè)而言，獲取對長期業(yè)績的正確認(rèn)識，將對其達(dá)到目標(biāo)業(yè)績產(chǎn)生舉足輕重的意義。
　　
　　股票市場的評級與推薦，對季報(bào)年報(bào)的分析與推斷……評估企業(yè)業(yè)績是證券市場和投資者最為熱衷的事情，然而它并不像看起來那么平常和容易。
　　
　　伊梅爾特的尷尬
　　
　　GE是業(yè)績評估之難的一個(gè)鮮活例子。對比杰克·韋爾奇和繼任掌門人杰夫·伊梅爾特的業(yè)績可見，GE真正實(shí)現(xiàn)了持續(xù)的良好業(yè)績。在韋爾奇執(zhí)掌GE帥印期間，公司實(shí)現(xiàn)了夢幻式的發(fā)展——1981～—1999年間，GE的股價(jià)增長了3倍。相比之下，伊梅爾特就不那么一帆風(fēng)順。
　　GE的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)和戰(zhàn)略相當(dāng)復(fù)雜。上任5年來，伊梅爾特剝離了300億美元的資產(chǎn)，投入650億美元用于收購，極大程度上改變了GE公司價(jià)值1500億美元的業(yè)務(wù)組合和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，也改變了影響公司業(yè)績的經(jīng)濟(jì)因素。在他的任期內(nèi)，GE股價(jià)下跌了30％以上，伹(2003年和2004年除外)公司的資產(chǎn)回報(bào)率卻高于此前由韋爾奇執(zhí)掌的10年。
　　這意味著，伊梅爾特的戰(zhàn)略使得GE的經(jīng)營業(yè)績同比有所提升。然而，這并沒有能夠增強(qiáng)投資者對公司未來業(yè)績的信心。但是市場分析師們的“未來預(yù)期值”能夠在多大程度上考察企業(yè)的“業(yè)績”?當(dāng)公司1／3的資產(chǎn)被轉(zhuǎn)型之后，應(yīng)當(dāng)以什么為依據(jù)對公司業(yè)績進(jìn)行比較?
　　伊梅爾特的尷尬是一個(gè)普遍問題。在衡量業(yè)績的過程中，高管通常會面臨著三個(gè)特殊的難題：其一，如何平衡短期業(yè)績和長期業(yè)績；其二，如何處理不同的業(yè)績衡量方法，這可能會造成相互矛盾的結(jié)果；其三，如何找到合適的同行進(jìn)行比較。
　　
　　前沿分析法：
　　業(yè)績評估新標(biāo)準(zhǔn)
　　
　　為了解決企業(yè)衡量長期業(yè)績的上述難題，我們選擇了前沿分析法(frontier analysis)。這是一種在經(jīng)濟(jì)學(xué)和運(yùn)營研究中較為常用的、衡量“投入一產(chǎn)出效率”的方法，它在評估不直接營利或具有多項(xiàng)輸入和輸出的機(jī)構(gòu)(如醫(yī)院)時(shí)非常有價(jià)值，前沿分析為那些希望改善戰(zhàn)略管理的公司提供了真正的潛力，對于投資分析師、董事、決策者及其他關(guān)心公司業(yè)績的人也同樣有價(jià)值。
　　如何選擇業(yè)績指標(biāo)業(yè)績前沿可以采用多項(xiàng)不同的指標(biāo)來界定，但哪些指標(biāo)比較合適呢?比較理想的情況就是，這些指標(biāo)應(yīng)該既能夠代表公司不同利益相關(guān)者的利益，也能夠反映管理人員制定的經(jīng)營決策和戰(zhàn)略決策。
　　不同的利益相關(guān)者對公司的產(chǎn)出抱有不同的期望值，因此會采用不同的指標(biāo)。舉例來說，在英國和美國，上市公司的絕大部分權(quán)益都掌握在短期持有股票的機(jī)構(gòu)投資者手中(美國機(jī)構(gòu)持有股票的平均時(shí)間不超過一年)。這些投資者十分重視股東整體回報(bào)率，同時(shí)也關(guān)注影響股東整體回報(bào)率并可能預(yù)示公司未來業(yè)績的中間成果，如利潤、創(chuàng)新、聲譽(yù)等。對于銀行、保險(xiǎn)公司等投資者而言，現(xiàn)金流和公司的長期生存比股東整體回報(bào)率更為重要，而歐洲大陸和日本的一些公司則更為注重其他利益相關(guān)者的利益。
　　擁有“首席”頭銜的高層管理人員，如首席執(zhí)行官(CEO)、首席運(yùn)營官(C00)、首席財(cái)務(wù)官(CFO)等既是利益相關(guān)者，也面臨著來自權(quán)益投資者的壓力，因此必然相當(dāng)重視股東整體回報(bào)率。但僅僅依靠股東整體回報(bào)率和權(quán)益回報(bào)率的其他指標(biāo)并不足以監(jiān)控和管理整個(gè)公司的所有商業(yè)行為。為此，高層和中層管理人員更多地采納會計(jì)指標(biāo)，包括利潤率、資產(chǎn)收益率及資本回報(bào)率，來全面地把握公司的業(yè)績狀況。如上所述，一些利益相關(guān)者可能還會關(guān)注一些非財(cái)務(wù)方面的業(yè)績，如員工招聘情況、社會責(zé)任方面的表現(xiàn)，等等。
　　前沿分析法的優(yōu)點(diǎn)在于，既能兼顧各種指標(biāo)，也能作為公司排名的依據(jù)，還能顯示出公司在不同指標(biāo)上的突出表現(xiàn)。此外，前沿分析法并不強(qiáng)調(diào)正確地選取某一特定的指標(biāo)，而是強(qiáng)調(diào)要廣泛地選取多項(xiàng)不同的指標(biāo)，不過所有這些指標(biāo)都應(yīng)當(dāng)與潛在的利益相關(guān)。 總體來說，在前沿分析法中，指標(biāo)的選擇應(yīng)取決于：
　　是否與重要的利益相關(guān)者群體(對管理人員有約束力的群體)有關(guān)?
　　管理人員有沒有對這些指標(biāo)進(jìn)行有效的管理，或推動這些指標(biāo)的應(yīng)用?
　　這些指標(biāo)與其他正在采用的指標(biāo)的線性組合是否有重合?換言之，三項(xiàng)指標(biāo)所反映的問題是不是大同小異?
　　如何選取參照公司 保羅，努內(nèi)斯曾說過：“任何一個(gè)人都可能是贏家，關(guān)鍵取決于你的輸贏參照物是什么。”卓越的定義是與其他事物或其他人相比而言的，因此我們需要選取一類公司做參照。管理人員往往會設(shè)定一些標(biāo)桿，比如整個(gè)股票市場，諸如英國富時(shí)350指數(shù)或標(biāo)準(zhǔn)普爾500指數(shù)的公司作為對標(biāo)，更為普遍的做法則是與同行比較或是與歷史業(yè)績相比。但是，幾乎所有的大型公司(如英國富時(shí)100指數(shù)公司或《財(cái)富》500強(qiáng)公司)都橫跨不同行業(yè)、國家和市場細(xì)分，而這些因素都對公司業(yè)績產(chǎn)生了影響，從而影響著業(yè)績期望值。
　　對于一家多元化經(jīng)營的公司，需要在多個(gè)行業(yè)內(nèi)進(jìn)行分析，則可以把該公司放在不同的行業(yè)里重復(fù)這一分析過程。如果出現(xiàn)不同的分析結(jié)果，例如，如果同一家公司在某一個(gè)行業(yè)中的長期表現(xiàn)優(yōu)于同行的其他公司，但在另一個(gè)行業(yè)中則表現(xiàn)欠佳——這是一個(gè)有價(jià)值的發(fā)現(xiàn)，該公司可以據(jù)此來考慮重新平衡其投資組合，調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，這樣就可以保持長期的優(yōu)良業(yè)績，同時(shí)遠(yuǎn)離那些表現(xiàn)欠佳的領(lǐng)域。
　　如果同一行業(yè)的兩家公司在不同的地區(qū)開展國際業(yè)務(wù)，那么它們的業(yè)績也將由于國別的不同而不盡相同。正因如此，公司很難以某家同行作為標(biāo)桿直接與之進(jìn)行業(yè)績比較。因此，前沿分析法允許采用多種不同業(yè)績指標(biāo)的公司進(jìn)行比較，唯一的要求就是在該指標(biāo)組合下，公司能夠?qū)崿F(xiàn)最佳的業(yè)績。
　　對于參照物的選擇，我們認(rèn)為同行的相關(guān)度最高，因?yàn)榕c其他因素相比(如公司所屬國家、規(guī)模、所有權(quán)等)，行業(yè)是對業(yè)績最有影響力的群體特性，行業(yè)效應(yīng)對企業(yè)業(yè)績的多樣性起了很大的決定作用。此外，隨著全球化的不斷深入，來自國外的競爭日益加劇，企業(yè)業(yè)績參照物的選擇既要立足國內(nèi)，也要放眼國際。
　　如何選取考察期 若要考察可持續(xù)卓越業(yè)績，選取怎樣的時(shí)期比較合適?大多數(shù)研究人員都選擇3～5年，但我們認(rèn)為應(yīng)該根據(jù)業(yè)績衡量指標(biāo)的適用時(shí)間長度而定。當(dāng)今對于卓越業(yè)績的驅(qū)動力存在眾多思想流派。戰(zhàn)略家們認(rèn)為，競爭能力和優(yōu)勢資源這兩個(gè)主要的業(yè)績指標(biāo)都強(qiáng)調(diào)了長期(通常是10年或10年以上)實(shí)現(xiàn)卓越業(yè)績的基礎(chǔ)。
　　摩根士丹利前不久的一份報(bào)告顯示，一家公司如果資金雄厚且銳意進(jìn)取，那么用2～3年的時(shí)間就可能趕上行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)軍公司，具體根據(jù)行業(yè)的不同有所差異，與此同時(shí)，公司必須應(yīng)對隨時(shí)可能出現(xiàn)的競爭對手，通常每3～5年就會出現(xiàn)新的挑戰(zhàn)，其次，若要考察公司的業(yè)績，起碼要考察一個(gè)完整的商業(yè)周期，時(shí)間可能會長達(dá)10年甚至10年以上。最后，公司還要面對嚴(yán)酷的環(huán)境變化，不過這樣的情況往往10年也難過一次。正因如此，某些公司的業(yè)績考察期會長達(dá)數(shù)十年，此前不少知名的業(yè)績研究機(jī)構(gòu)選取的周期都長達(dá)10～20年。根據(jù)上述觀點(diǎn)，我們選取20年作為研究業(yè)績的周期。
　　考察期選取要考慮的另外一個(gè)問題是，如果指標(biāo)需要反映出從起始點(diǎn)到結(jié)束點(diǎn)的整體變化，需要考慮考察期的起始和結(jié)束時(shí)間。前沿分析法避免了這個(gè)問題。它以年(或以一定的時(shí)間長度)為單位，用一種固定的模式對各年的業(yè)績進(jìn)行比較，每一年的業(yè)績與前一年并不掛鉤。也就是說，前沿分析法并不是關(guān)注與前一年相比公司業(yè)績發(fā)生了怎樣的變化，而側(cè)重于與各年處于業(yè)績前沿的公司相比有多大的差距，據(jù)此確定該期間公司的業(yè)績狀況。
　　
　　優(yōu)勢何在
　　
　　前沿分析法能夠很好地應(yīng)對高管在衡量業(yè)績過程中遭遇的難題，同時(shí)，在戰(zhàn)略業(yè)績領(lǐng)域應(yīng)用前沿分析法，還能夠多方面地加強(qiáng)戰(zhàn)略管理或投資分析。
　　平衡公司的長期和短期業(yè)績前沿分析法可以采用業(yè)績指標(biāo)對公司的任何期間進(jìn)行考察，并采用圖釋的方法，使得公司在不同時(shí)期業(yè)績的優(yōu)劣一目了然。更為重要的是，前沿分析法可以清楚地表達(dá)在不同的時(shí)期內(nèi)某公司與最sKDR5OtcKrVOa/Loj0XToA==佳同行相比業(yè)績的變化。當(dāng)然，我們也可以采用其他更為簡單的標(biāo)桿比較方式，但是這些比較方式都存在缺陷，需要數(shù)量眾多的個(gè)性化指標(biāo)，或是專門指定的指標(biāo)組合，否則會帶來下列一些問題：一是指標(biāo)的組合應(yīng)當(dāng)如何確定，二是所有的公司都必須用同樣的標(biāo)桿來進(jìn)行考察。
　　解決不同業(yè)績衡量指標(biāo)之間的沖突 前沿分析法就是專為解決這個(gè)問題而設(shè)計(jì)的。在這種方法下，業(yè)績衡量指標(biāo)可以多元化，另外，前沿分析法可以詳細(xì)地反映出某一特定行業(yè)的業(yè)績指標(biāo)。特別是，前沿分析法可以對不同的公司作出比較，即便這些公司采用的管理標(biāo)準(zhǔn)不盡相同。
　　找對參照物 前沿分析法并不能完全消除公司多元化帶來的問題，但能夠降低由此帶來的影響，因?yàn)樗试S不同的公司選擇自己的業(yè)績維度。譬如，吉百利史威士股份有限公司和聯(lián)合利華公司都可以劃入食品行業(yè)，盡管兩家公司的產(chǎn)品類別截然不同。對于那些業(yè)務(wù)比較多元化、跨多個(gè)行業(yè)的公司，可以將這些公司分別放在各個(gè)行業(yè)內(nèi)進(jìn)行重復(fù)考察，
　　當(dāng)然，作為企業(yè)，你也可以將這一方法同業(yè)務(wù)組合分析方法結(jié)合起來使用，來評估公司是否選擇了正確的產(chǎn)業(yè)組合。獲取對業(yè)績的正確認(rèn)識，對企業(yè)達(dá)到目標(biāo)業(yè)績具有舉足輕重的意