新鴻基和新世界兩大開發(fā)商放棄了拆卸紅灣半島項目7幢2470個單元的方案，放棄了預期66億港元的利潤。企業(yè)社會責任除了對社會應有貢獻之外，更應遵從民意并維護社會道德的價值。
　　
　　6年前，香港的兩家大開發(fā)商新世界發(fā)展公司(NWD)和新鴻基地產(chǎn)(SHKP)面臨一項重要的選擇——是把紅灣半島項目7幢2470個單元的建筑拆掉或者炸掉來建設海景豪宅，還是重新裝修后做面向中產(chǎn)階級的私房出售。
　　紅灣半島最初是根據(jù)香港政府居者有其屋計劃(簡稱“居屋計劃”，Home Ownership Scheme)，以私營部門參與建設的方式建成的面向中低收入者的公共住房。該項目建在香港九龍紅磡臨水區(qū)域，海灣的對面就是著名的維多利亞港，被視為香港最佳居住區(qū)域之一。
　　此項目曾經(jīng)備受爭議：有人認為這是政府向低收入居民傾斜的一項善舉，而另一些人則指出該項目在寸土寸金的香港簡直是餿主意。紅灣半島建成于2002年8月，由7棟大樓2 470套公寓構成，有494個停車位外加購物設施。該項目在建期間遇到香港房地產(chǎn)市場急劇緊縮，為維持市場穩(wěn)定，政府決定停止所有的居屋，紅灣半島也因此停止出售，作為這個項目的開發(fā)商，新世界和新鴻基集團以向政府補交土地差價的方式獲得了業(yè)權。
　　作為面向中低收入者的居屋，紅灣半島在設計時考慮的是盡可能住更多的人，因此不但戶型小(40～60平方米)，面積局促狹窄，每層樓面竟然達10戶之多，當它作為私宅銷售時，其配置明顯不能符合市場需求。然而如果推倒重來，需要平衡很多不同利益相關方(如政府、非政府組織、周邊的居民和一般大眾)。新鴻基和新世界非常關注千變萬化的香港房地產(chǎn)市場，同時考慮著如何使股東利益最大化，都在苦苦尋求著一個最優(yōu)的解決方案。
　　
　　被迫轉型的紅灣半島項目
　　
　　居者有其屋計劃由前香港總督麥理浩爵士于1970年代推行，原意是為一些收入不足以購買私人樓宇，又不合資格(或不愿意)入住公屋的市民提供另一種選擇。私營開發(fā)商受邀參與住房地皮的競價，并按照政府的規(guī)定建造公寓。
　　與其他的政府土地銷售一樣，項目的土地所有權歸開發(fā)商所有。開發(fā)商擁有地塊的土地所有權，擁有住宅單元和停車庫，并在其下建立商業(yè)設施。在私營機構參與項目的銷售條款下，要求房屋委員會提名符合條件者在限定時間內從開發(fā)商那里購買公寓。如果到該時段末公寓未賣完，房屋委員會有義務按既定價格買下。
　　香港的房地產(chǎn)市場在1997年中達到頂峰。但是繁榮很快結束，隨后香港的房價進入低谷。政策制定者非常焦慮，因為他們認為私有住宅物業(yè)的價格下調是受居屋計劃增加供應的直接影響。2002年11月，香港政府決定永久結束居屋計劃，以此平衡私有住宅物業(yè)的供需。
　　紅灣半島項目于2002年8月建成，但其銷售仍然被終止。根據(jù)與私營開發(fā)商的協(xié)議，房屋委員會必須以既定價格買下所有公寓。但房屋委員會不愿回購如此大規(guī)模的公寓，這激怒了私營開發(fā)商。2003年7月，紅灣半島的開發(fā)商對香港政府和香港房屋委員會提起了訴訟，索償19.14億港元。
　　2004年2月，開發(fā)商與政府之間簽訂了一項協(xié)議：在修改后的銷售條款中。紅灣半島的2470套公寓被允許在公開市場上出售。開發(fā)商同意放棄向房屋委員會收取19.14億港元保證銷售收入的權利，而是向政府支付了8.64億港元的上地溢價，政府允許其作項目修改。銷售條款將該地塊的開發(fā)限制在155萬平方英尺的總住宅面積，并且任何再開發(fā)都必須與總體規(guī)劃圖相符。至此，紅灣半島已被正式轉型為開發(fā)商的私營住宅物業(yè)。
　　2003年的SARS使香港經(jīng)濟遭受重創(chuàng)，房產(chǎn)價格大幅下滑，人們對新的政策預期也不明朗。媒體開始質疑在紅灣半島項目談判過程中，政府和開發(fā)商談判不夠強硬，甚至有官商勾結之嫌。2004年立法委選舉后，情況更糟了。新當選的委員為維護公眾的最佳利益，對紅灣半島項目提出了尖銳的批評。
　　
　　
　　三個選項
　　
　　由新世界和新鴻基組成的聯(lián)合管理團隊在向政府支付了額外的8.64億港幣溢價后要決定紅灣半島的命運了，他們將把原先由政府補貼的公屋項目轉變?yōu)樗接形飿I(yè)。開發(fā)商們?yōu)橄乱徊叫袆犹岢隽巳椷x擇。
　　保持現(xiàn)狀這是對環(huán)境破壞最少、執(zhí)行最簡單的選擇，因為不需要任何改動。同時，這一計劃也符合兩家開發(fā)商的環(huán)保標準，但未必能完全實現(xiàn)商業(yè)目的。因為現(xiàn)存的規(guī)劃和設施原先是為滿足公屋計劃的住房項目標準而設計的，并非為豪華私人物業(yè)的標準，難以滿足市場的期望，財務回報也將非常有限。
　　裝修和重新構造 第二個選擇是對大樓進行裝修和作整體提升，但并不推倒重來。部分內飾、外墻以及單元的布局將被改變，在裝修中擴大窗戶和居住空間。開發(fā)商相信裝修相對選擇3(推倒重來)，能在更短的時間內帶來微薄的利潤(如表1)。
　　推倒重來　最后一個選擇就是將從未住過人的房子推倒，重新開發(fā)，運用高超的設計和優(yōu)質的材料，將紅灣半島塑造成一個全新的豪華房地產(chǎn)物業(yè)項目。經(jīng)過全面的市場調查，預計此項選擇能為開發(fā)商帶來遠遠超出平均水平的利潤(如表2)。
　　開發(fā)商完全明白，推倒重來將需要得到政府許可才能改變總體規(guī)劃圖，而政府業(yè)已拿到額外的土地溢價，并且紅灣半島升級為高檔物業(yè)后將由被提高的印花稅率而得到更多收入，應該不會拒絕。而推倒重來能使投資回報最大化，但他們必須注入巨大的投資，并且承擔至少等待(新建筑完工)三年的風險。
　　再開發(fā)的過程將對已經(jīng)擁擠不堪的香港產(chǎn)生極大的環(huán)境污染：拆除現(xiàn)有建筑將產(chǎn)生20萬噸建筑垃圾!另外，香港沒有關于廢料填埋收費的立法——這就意味著2 500萬港幣的填埋費將由香港納稅人來支付。
　　
　　利益相關者的挑戰(zhàn)
　　
　　2004年，新世界和新鴻基經(jīng)過長達一年的密集調查和仔細的市場分析后，共同決定推倒重建紅灣半島。他們認為這一方法能為其股東帶來最大的利潤。針對公眾對該項目可能帶來的環(huán)境問題的擔心，開發(fā)商計劃實施一項綜合的建筑材料再循環(huán)計劃作為對再開發(fā)計劃的補充。
　　一切似乎都在掌控之中，意外的事突然發(fā)生了。
　　2004年3月，推倒計劃宣布后，來自周邊居民、學校、社區(qū)和香港環(huán)保組織的抗議者涌入紅灣半島，大聲表示其強烈的不滿，給開發(fā)商帶來巨大壓力。
　　綠色組織是主要的反對者。他們指出，開發(fā)商完全沒有顯示對環(huán)境問題的關注。推倒將產(chǎn)生的廢物等于全瑞士15天的廢物量。綠色組織還指出，此計劃不符合政府倡導的可持續(xù)發(fā)展理念。
　　香港的教育工作者也對此計劃提出強烈反對。他們擔心在這一影響深遠的事件中，富人將以危害環(huán)境為代價來使利潤最大化，這是一個很壞的榜樣，將對年輕的一代產(chǎn)生負面影響，扭曲其道德和價值觀。馬頭涌官立小學校長鐘女士說：“將大樓推倒將為孩子們樹立一個壞榜樣。難道我們只需要考慮金錢?”
　　此外，香港職業(yè)教師聯(lián)合會與地球之友(香港)聯(lián)合一個地方電臺組織了一場競賽，讓孩子們表達對推倒計劃的感受。
　　小學教師也加入了環(huán)保主義者的行列反對推倒計劃，馬頭涌官立小學校長鐘女士擔心推倒將形成的灰塵會影響學生的健康并帶來疾病，如哮喘和支氣管炎。學校收集了來自學生、父母和朋友的7000個聯(lián)合簽名反對推倒大樓。
　　然而，并非社區(qū)的所有人都反對推倒計劃。例如，居住在紅灣半島附近的1萬戶私人業(yè)主中有一些人就支持此計劃。他們認為這只是短期的影響。長期來看，2470套公寓被重新設計為更豪華的物業(yè)后，周邊房地產(chǎn)市場將會有較強的恢復，
　　作為這一爭議性事件中的主要利益相關方之一，香港政府與兩家開發(fā)商在經(jīng)過幾個月的談判后達成了協(xié)議。但環(huán)保主義者和公眾強烈譴責政府允許紅灣半島的推倒是嚴重錯誤。在公眾非議壓力之下，政府向開發(fā)商發(fā)出了一份提示函，提醒他們：任何再開發(fā)必須與該地產(chǎn)的總體規(guī)劃圖相符。
　　媒體尤其是報界，在整個過程中扮演了重要角色，當開發(fā)商宣布其推倒計劃時，當?shù)貓蠹堊隽巳鎴蟮?，并連續(xù)刊登了來自環(huán)保人士、政府官員、立法委員、師生等的強烈反對意見，將批評的焦點集中于兩家開發(fā)商的社會責任和他們置環(huán)保問題于不顧而可能賺取的巨額利潤。
　　
　　艱難的解釋
　　
　　紅灣半島項目的發(fā)言人解釋說：“原來的項目與該土地資源不匹配，不能充分發(fā)揮該地塊的潛力，將形成巨大的浪費。再開發(fā)紅灣半島不僅能創(chuàng)造1000個新的工作機會，滿足市場對優(yōu)質地塊的需求，而且能為政府帶來更多的印花稅收入，并起到穩(wěn)定紅磡區(qū)域房價的作用?！?br/>　　針對環(huán)境問題的擔憂，再開發(fā)計劃中包含了一項建筑材料再循環(huán)的設計，“95％的建筑材料將被循環(huán)使用以盡可能減少浪費。19萬噸的建筑殘留物中將只有幾千噸被運至填埋場。這只占香港年廢物填埋量的千分之一。盡管關于填埋費的立法還未開始執(zhí)行，但我們已經(jīng)承諾將捐贈一筆與填埋費相當?shù)慕痤~來支持香港綠色項目的推廣。而且，再循環(huán)和再利用材料的銷售收入也將被捐贈用于支持環(huán)保項目。”
　　開發(fā)商還將邀請九龍市政廳、馬頭涌官立小學、香港理工大學、黃埔花園業(yè)主委員會及綠色環(huán)保組織的代表等共同組成一個關注小組，以提供一個平臺，讓所有關心此事的人士了解項目進展和環(huán)保措施的執(zhí)行情況。同時還將為公眾開通一條熱線和專用的電子郵件地址以供詢問。
　　開發(fā)商們以一種透明、真誠和負責任的精神宣揚著他們的決策。開發(fā)商的發(fā)言人說：“再開發(fā)計劃是以平衡社會和股東利益的原則基礎制定的，同時我們承諾要做優(yōu)秀的企業(yè)公民。我們相信這一決策將帶來雙贏的局面。”
　　然而，這樣的解釋在強烈反對的浪潮中，顯得有些無力。
　　
　　懸崖勒馬
　　
　　2004年12月10日，新鴻基和新世界兩家開發(fā)商采取了前所未有的行動，共同發(fā)布了聯(lián)合聲明，承認推倒從未居住過的樓引起了巨大的爭議，給社區(qū)帶來了不和諧之音，因此計劃將被取消。
　　開發(fā)商解釋說：他們更看重讓區(qū)和諧，因此決定改變計劃，尋求重新裝修的選擇，并將物業(yè)設施倣整體的提升。同時，開發(fā)商也為自己的股東責任作出辯護：“作為公眾公司，開發(fā)商必須向股東負責。最新的決策也有利于他們，因為重新裝修并將物業(yè)設施做整體的提升能在更短時間里產(chǎn)生利潤，并可避免3～4年之長的投資風險?！?br/>　　“開發(fā)商在紅灣半島的每個階段的行動都符合法律和合同權利。改變推倒計劃是在考慮了各種環(huán)境和公眾意見之后作出的。我們在決策中試圖理解并平衡各方的利益。發(fā)言人說。
　　開發(fā)商重申了他們的綠色建筑規(guī)劃和社區(qū)參與計劃，希望未來的工程對社區(qū)的影響盡可能減少。2004年12月12日，原先由環(huán)保主義者和教師們組織的抗議推倒活動戲劇性地轉變成了歡慶活動。
　　然而，執(zhí)行重新裝修計劃比推倒重建要復雜得多，由于原先房間間隔已經(jīng)難以修改，開發(fā)商最終保留了房間的布局。香港政府也同意紅灣半島項目在原有停車場上加建兩層樓面，并將有關物業(yè)改建成會所及泳池等設施，提升小區(qū)的居住環(huán)境。
　　2006年底，紅灣半島重新申請發(fā)售樓花的許可。2007年10月，基于紅灣半島事件的不愉快經(jīng)歷，新鴻基把紅灣半島改名為“海濱南岸”。重新裝修工程于2008年2月完工。為此，開發(fā)商增加了15億港元的支出，相當于每平方英尺增加了1000港元的成本。
　　當年12月，“海濱南岸”借香港地產(chǎn)市場回暖之機開始出售，每乎方英尺的售價在7000～10000港幣；2009年，受國際金融危機影響，剩余樓盤以每平方英尺5000～6000港元的價格銷售。除了部分尾盤，海濱南岸已經(jīng)基本售罄。
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　　回顧整個紅灣半島事件，兩大開發(fā)商在遵守法律合約精神的基礎上，更尊重民意和社會道德，遵從“可持續(xù)發(fā)展”和“企業(yè)社會責任”的價值。香港文匯報發(fā)表立法委員蔡素玉的評論指出：紅灣半島發(fā)展商鑒于公眾的強烈反應，考慮到拆樓對公司帶來的負面形象，極可能影響將來的業(yè)務及盈利；以及會為政府及有關官員帶來極大麻煩，或會影響雙方日后的關系，新世界發(fā)展和新鴻基地產(chǎn)最終選擇懸崖勒馬。雖然發(fā)展商表面上損失了一些利潤，但從長遠利益著眼，這次決定十分明智，而其大前提，始終都是為股東爭取最高的回