消費(fèi)者的“自控心理”呈現(xiàn)出一種奇怪的特點(diǎn)——在包含更優(yōu)選項(xiàng)的清單面前，他們卻往往作出更差的選擇!
　　美國研究者進(jìn)行了一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)，向104名本科生分別發(fā)放了兩份菜單。一份菜單里包括炸薯?xiàng)l、炸雞塊和烤土豆，炸薯?xiàng)l是最不健康的食品。而另外一份菜單中，不僅包括這三樣菜譜，還增加了一份更為健康的食品——沙拉。實(shí)驗(yàn)結(jié)果發(fā)現(xiàn)，參與者看第一份菜單時(shí)都表現(xiàn)7很高的自控能力，幾乎都不選擇最不健康的炸著條。但是，當(dāng)他們看到第二份包含沙拉的菜單時(shí)，有23％的參與者反而選擇了炸薯?xiàng)l。
　　行業(yè)分析師曾連續(xù)幾年把快餐業(yè)的漢堡和薯?xiàng)l銷售持續(xù)增長歸因于消費(fèi)者的忠誠。然而，導(dǎo)致麥當(dāng)勞持續(xù)受歡迎的直接因素還在于菜單上多出的健康食品，盡管這些健康食品銷售量并不喜人。原因就是，消費(fèi)者遭遇自我約束困境時(shí)，長期目標(biāo)與眼前暫時(shí)的誘惑會(huì)發(fā)生沖突。在健康食品面前，人們往往更傾向于選擇垃圾食