政黨的公眾形象是指黨展現(xiàn)給公眾的風(fēng)貌和公眾對其一種綜合性、整體性的印象和評價(jià)。政黨的公眾形象是衡量公眾信任度和支持度的重要尺碼，也是構(gòu)成政黨政治影響力的重要指標(biāo)，關(guān)系著政黨的政治前途和命運(yùn)。
　　因此，許多國家政黨格外重視并有意識地運(yùn)用各種手段塑造良好的自我形象，以影響公眾對黨的態(tài)度和認(rèn)知，從而謀求更廣泛的社會認(rèn)同和支持。在這一過程中，一些外國政黨形成了帶有一定普遍性但又不失特色的做法。
　　外國政黨公眾形象建設(shè)面臨著諸多挑戰(zhàn)
　　隨著經(jīng)濟(jì)全球化和社會信息化趨勢深入發(fā)展，許多國家的社會結(jié)構(gòu)發(fā)生深刻變遷，公眾的政治參與意識進(jìn)一步增強(qiáng)；同時(shí)，現(xiàn)代傳媒的高度發(fā)達(dá)給政黨的形象建設(shè)帶來新挑戰(zhàn)，使一些影響和困擾政黨形象的因素更加凸顯。
　　(一)一些黨的政治理念和政策主張僵化、守舊，影響公眾對政黨形象的感知。理念和政策反映了政黨的理論以及對社會現(xiàn)實(shí)問題的思考和主張，是一黨區(qū)別他黨的重要標(biāo)志。理念和政策解決的是“代表性”和“為誰服務(wù)”的問題，是公眾認(rèn)識政黨性質(zhì)的關(guān)鍵因素。如果政黨的理念和政策符合國家利益和社會發(fā)展要求，能夠滿足公眾的利益和愿望，黨就容易得到公眾的信賴和擁護(hù)，有助于樹立和形成良好、積極的公眾形象，擴(kuò)大政治影響力；反之，如果政黨的理念、政策跟不上時(shí)代發(fā)展潮流，失去了“代表性”，就難以得到公眾的理解與信任，給公眾留下消極、負(fù)面的印象，面臨生存和發(fā)展危機(jī)。
　　(二)許多黨的官僚主義作風(fēng)盛行，公眾形象受到損害。政黨生存和發(fā)展的根基是民眾的支持。政黨一旦染上官僚主義“惡習(xí)”，就會導(dǎo)致民眾對政黨疏遠(yuǎn)，甚至失去民眾支持，自毀政治前程。南非非國大領(lǐng)導(dǎo)人就曾表示，黨執(zhí)政后的最大風(fēng)險(xiǎn)就是“黨民關(guān)系”轉(zhuǎn)化為“官民關(guān)系”。這種轉(zhuǎn)換，將會扭曲黨在民眾心目中的形象，即從“服務(wù)者”轉(zhuǎn)化為“統(tǒng)治者”，給黨帶來難以估量的損失。前蘇聯(lián)、東歐一些國家的共產(chǎn)黨就是因?yàn)樵趫?zhí)政過程中盛行官僚主義，導(dǎo)致黨嚴(yán)重脫離民眾，顛覆了共產(chǎn)黨人的“公仆”形象，引起民眾的強(qiáng)烈不滿，最終導(dǎo)致喪權(quán)亡黨的悲慘結(jié)局。
　　(三)政黨腐敗問題纏身，公眾形象受到玷污。政黨腐敗問題充斥著全球各個(gè)角落，在許多國家，政黨都被民眾視為利用公共權(quán)力撈取本集團(tuán)和個(gè)人私利的最腐敗的組織，腐敗問題也成為嚴(yán)重?fù)p害政黨公眾形象的因素。
　　2009年，“透明國際”組織在經(jīng)過長達(dá)5年的公眾調(diào)查后，公布了《2007年全球腐敗調(diào)查報(bào)告》，結(jié)果顯示公眾認(rèn)為政黨、議會等是最腐敗的機(jī)構(gòu)。政黨的腐敗損害了公眾利益，削弱了政黨的公信力，玷污黨在公眾心目中的形象，甚至還會威脅民眾對現(xiàn)行政治體制的信心，使社會不滿和矛盾醞釀、積聚。因此，政黨要想塑造好的公眾形象必須在反腐敗問題上有所建樹。
　　(四)大眾媒體的傳播導(dǎo)向給公眾評價(jià)政黨形象帶來影響。隨著社會信息化趨勢加速發(fā)展，現(xiàn)代傳媒在影響公眾價(jià)值判斷方面的作用日益凸顯。公眾常常在媒體影響下，對政黨作出評判。大多數(shù)政黨的形象通過媒體傳播能夠得到充分展現(xiàn)，給公眾留下深刻印象。在與傳媒打交道的過程中，政黨既可能因?yàn)槭艿矫襟w的“追捧”而聲名大噪，也可能因?yàn)樵獾矫襟w的窮追猛打，形象一落千丈。如何運(yùn)用傳媒優(yōu)化黨的形象，是現(xiàn)代政黨面臨的重要課題。
　　
　　外國政黨塑造良好公眾形象的有效做法
　　
　　歧黨的公眾形象是動態(tài)發(fā)展的，時(shí)常隨著政黨的自身變化，以及公眾對其認(rèn)知的變化而變化。鑒于此，許多國家政黨無論現(xiàn)實(shí)形象的好與壞，均針對影響其公眾形象的主要因素，結(jié)合自身情況和訴求，從理念推廣、形象設(shè)計(jì)、作風(fēng)培養(yǎng)等方面人手，并輔以必要的輿論宣傳手段、民意評伯機(jī)制，全力打造和維護(hù)黨在公眾心目中的良好形象。
　　(一)以公眾喜聞樂見的方式生動地宣傳黨的政策理念，樹立特色鮮明的政黨形象。國外不少政黨注意通過精心設(shè)計(jì)黨標(biāo)、黨徽、宣傳口號等方式，生動形象地詮釋黨的綱領(lǐng)理念和政策訴求。蒙古人革黨為凸顯本黨民眾利益代言人形象，提出了“以人為本”的發(fā)展理念，并將理念轉(zhuǎn)化為擴(kuò)大社會福利、改善民生等民眾看得見、感受得到的政策舉措，從而在民眾心目中牢固樹立起“親民愛民”的政黨形象。新加坡人行黨以白底、藍(lán)圓、紅色閃電為主要元素設(shè)計(jì)其黨徽，目的是向民眾傳達(dá)黨廉潔從政、崇尚和諧、團(tuán)結(jié)進(jìn)取的理念。人行黨黨員在重大活動中一律身著白色衣褲，既是警示自身，也是要向民眾展示其清廉政黨的形象。2005年，卡梅倫在出任英國保守黨領(lǐng)袖后，對黨進(jìn)行了大刀闊斧的“現(xiàn)代化”改造。為宣傳好黨的新理念、新思維，卡梅倫把黨標(biāo)上的火炬圖案，改為“一棵生長在藍(lán)色土地上、枝繁葉茂的綠色大樹”。其寓意有三：一是突出黨根植社會，是大眾而非精英的黨；二是強(qiáng)調(diào)保守黨是綠色政黨；三是表明黨善于管理經(jīng)濟(jì)，有能力給英國帶來繁榮。保守黨對黨標(biāo)的形象解讀，使民眾“耳目一新”，讓民眾看到了一個(gè)“百年老黨”的活力與生機(jī)。
　　(二)全方位包裝領(lǐng)導(dǎo)人，塑造政黨公眾利益“代盲人”形象。領(lǐng)導(dǎo)人是政黨的核心，公眾習(xí)慣通過他們的言行判斷政黨組織形象的優(yōu)劣。因此。許多政黨都把領(lǐng)導(dǎo)人的形象包裝作為政黨形象包裝的重要環(huán)節(jié)。它們通常的做法是，建立專業(yè)的顧問團(tuán)隊(duì)，指導(dǎo)領(lǐng)導(dǎo)人如何完善自身形象、如何在各種大眾媒體面前亮相、如何通過政治演說爭取公眾支持等。波蘭民主左派聯(lián)盟黨為爭取青年群體支持，也對領(lǐng)導(dǎo)人進(jìn)行了有效包裝。2010年6月，格一納皮拉爾斯基出任黨的總統(tǒng)候選人后，民左聯(lián)黨著力打造其青春帥氣、朝氣蓬勃的形象。該黨為納精心制定了“共同建設(shè)波蘭”的競選口號，以引起青年選民共鳴。同時(shí)建議納以青年人喜愛的語言做競選演說，并以青年人十分喜愛的搖滾樂錄制宣傳光碟——《就是他》。競選宣傳時(shí)，十萬張宣傳光盤在短短數(shù)天內(nèi)就被索取一空，與其他政黨候選人宣傳材料無人問津形成鮮明對比。由于策略得當(dāng)，包裝到位。納一舉成為波蘭政壇的第三弓人物，重新確立了民左聯(lián)黨的政壇中堅(jiān)形象——“波蘭左派是政壇中不可或缺的政治方量”。巴西勞工黨全力推舉新一代領(lǐng)導(dǎo)人迪爾瑪·羅塞芙參與總統(tǒng)大選，并根據(jù)其能力出眾、作風(fēng)硬朗、政治廉潔但又不茍言笑、缺乏親和力的特點(diǎn)，有針對性地對其形象進(jìn)行改造和包裝。勞工黨聘請?jiān)鴧⑴c美國總統(tǒng)奧巴馬競選工作的一家網(wǎng)絡(luò)公司擔(dān)任競選顧問，負(fù)責(zé)形象的總體設(shè)計(jì)和改造。競選團(tuán)隊(duì)對羅進(jìn)行演講技巧培訓(xùn)、為羅進(jìn)行整容服飾搭配等個(gè)人形象塑造，突出其女性溫情特征，強(qiáng)調(diào)其具有愛心，將是“一位照顧巴西的母親”有效改變了羅以往的僵化形象，獲得多數(shù)民眾認(rèn)可并贏得總統(tǒng)大選。
　　(三)發(fā)揮基層組織和黨員干部聯(lián)系民眾、服務(wù)民眾的主力軍作用，著力打造黨的公眾利益“守護(hù)者”形象基層組織和黨員是黨聯(lián)系民眾的紐帶，它們與民眾接觸最多，給民眾的印象最直接。基層組織和黨員通過日常工作，有效聯(lián)系和服務(wù)民眾，可以切實(shí)拉近民眾與黨的距離，深化他們對黨的親近感。突尼斯憲政民主聯(lián)盟把加強(qiáng)與民眾聯(lián)系，爭取民眾支持落實(shí)到實(shí)際行動和日常工作中，各級領(lǐng)導(dǎo)干部經(jīng)常分赴全國各地，深入田間地頭和城市社區(qū)，訪貧問苦，解決民眾生活和工作中存在的問題，不少基層黨員特別是領(lǐng)導(dǎo)干部定期召開群眾見面會，與百姓拉家常，了解民眾關(guān)切并答疑解惑。這些場景讓群眾切實(shí)感受到憲盟是關(guān)心普通民眾的黨，強(qiáng)化了憲盟的親民、愛民形象俄羅斯統(tǒng)俄黨為樹立黨服務(wù)民眾的形象，自2008年起陸續(xù)在全國各地開辦普京“公眾接待站”。各地基層組織負(fù)責(zé)人和議員輪流“坐堂”接待民眾，為來訪者解決住房、看病等問題，并及時(shí)匯總民眾訴求供普京參考，此舉既保證了各級組織與民眾的經(jīng)常性聯(lián)系互動，又可以解決民眾的實(shí)際困難，增強(qiáng)了統(tǒng)俄黨尊重民意、關(guān)心民生的形象
　　(四)嚴(yán)懲黨內(nèi)腐敗，塑造政黨清正廉潔的公眾形象針對普通民眾對政黨腐敗問題深惡痛絕的態(tài)度，一些政黨注意從打擊腐敗、預(yù)防腐敗等多個(gè)層面，向民眾傳遞黨反腐的意愿和決心，試圖努力塑造“清廉為民”的公眾形象2003年，匈牙利社會黨政府二號人物基部長，被媒體曝光利用職務(wù)之便，為其擁有股份的律師事物所爭取大型國有企業(yè)的業(yè)務(wù)合同并涉嫌從中謀利。為避免殃及黨的形象，社會黨批準(zhǔn)了基什的辭職要求，并隨即出臺一系列防腐反腐措施。社會黨要求所有在政府擔(dān)任部長的黨員，必須公布本人最近5年來在有關(guān)公司任職和擁有股份的情況，同時(shí)該黨在1個(gè)月內(nèi)制定和通過了“透明口袋”法，加強(qiáng)對出任公職黨員的財(cái)務(wù)監(jiān)督和審計(jì)。社會黨的系列舉措維護(hù)了黨的形象，提高了黨的威信。古巴共產(chǎn)黨以實(shí)際行動踐行其廉潔立黨的理念。2006年，古共中央政治局委員、圣地亞哥省省委第一書記阿洛拉蒙特遭群眾舉報(bào)，涉嫌向商店索取財(cái)物以及酗酒、酒后駕車等問題。古共查實(shí)后，迅速開除阿黨籍、撤銷其黨內(nèi)外一切職務(wù)并處以十二年監(jiān)禁，平息了民怨。同時(shí)，古共以此為契機(jī)開展大規(guī)模的反腐行動。以堅(jiān)決有力的行動制止了腐敗現(xiàn)象對黨的形象的侵害。
　　(五)完善黨的信息發(fā)布機(jī)制。向外界傳遞黨的客觀信息，助力黨的形象建設(shè)。政黨要塑造良好的公眾形象，在努力完善自我的同時(shí)，還要積極引導(dǎo)公共輿論客觀、準(zhǔn)確地評價(jià)政黨。為此，國外不少政黨打造屬于自己的信息傳播平臺，建立健全信息發(fā)布機(jī)制，圍繞一些重大問題和情況，“及時(shí)、主動”地向民眾公開本黨的原則立場、應(yīng)對舉措等客觀、真實(shí)的信息，防止輿論誤讀誤判，以正視聽。捷克主流政黨一般通過新聞發(fā)言人談話、新聞發(fā)布會和網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)布三種渠道對外發(fā)布信息，樹立黨的公開透明形象。每逢突發(fā)事件，捷克有關(guān)政黨主管媒體工作的副主席、新聞部和議會黨團(tuán)三者緊急商議確定發(fā)布口徑，在一小時(shí)內(nèi)召開臨時(shí)新聞發(fā)布會，向媒體和公眾發(fā)布相關(guān)事件的權(quán)威信息，防止媒體進(jìn)一步炒作和公眾質(zhì)疑。羅馬尼亞社民黨為明確傳達(dá)黨的聲音和訴求，增進(jìn)公眾對黨的理解和認(rèn)知，要求新聞發(fā)言人列席領(lǐng)導(dǎo)層召開的所有會議，并經(jīng)常與黨主席進(jìn)行溝通和磋商，掌握黨的權(quán)威信息，在信息發(fā)布中以事實(shí)引領(lǐng)民眾準(zhǔn)確評價(jià)該黨。
　　(六)順應(yīng)媒體社會發(fā)展趨勢。利用媒體影響民眾對政黨形象的認(rèn)知和判斷。國外政黨大多將媒體作為塑造形象的重要工具，有意識地加強(qiáng)與媒體的互動，引導(dǎo)媒體報(bào)道基調(diào)。許多政黨領(lǐng)導(dǎo)人通過在主流報(bào)刊雜志發(fā)表文章、透過電視發(fā)表講話等方式，擴(kuò)大黨的宣傳力度和影響力。一些政黨還突出利用網(wǎng)絡(luò)視頻、社交網(wǎng)站等直接與網(wǎng)民溝通，避免平面媒體對涉黨信息的扭曲，增加公眾對黨的客觀認(rèn)知。埃塞埃革陣注意利用媒體報(bào)道，展示黨的政治開明、開放，以及民族主義政黨形象。埃革陣經(jīng)常性地通過國營媒體現(xiàn)場直播或轉(zhuǎn)播黨主席、梅萊斯總理接受反對黨議員質(zhì)詢以及埃革陣與反對黨開展政治協(xié)商和對話的內(nèi)容。同時(shí)通過黨主席親自撰文等形式駁斥外界對本國人權(quán)、民主、對外經(jīng)濟(jì)合作等領(lǐng)域的不實(shí)報(bào)道，激發(fā)民眾的愛國主義情感，力爭在民眾中形成埃革陣是民族利益代言人的形象。英國工黨注意利用媒體，彰顯新工黨的革故鼎新。黨的領(lǐng)袖布萊爾在2001年大選中，利用媒體場合做了29場演講、4場一對一訪談。工黨還舉辦26場全國新聞會議，發(fā)表5個(gè)選舉宣言和5個(gè)選舉公告。通過大規(guī)模的媒體曝光和宣傳，深入宣傳了工黨的變革形象，同時(shí)也在公眾中塑造了布萊爾有思想。有能力的個(gè)人形象。
　　(七)建立健全黨的形象評估和修復(fù)機(jī)制。以民意取向?yàn)閰⒖贾笇?dǎo)黨的形象塑造工作。公眾的評價(jià)是政黨塑造形象最重要的參照指標(biāo)，因此許多國外政黨十分注重收集民眾對黨的政策、黨組織和領(lǐng)導(dǎo)人形象的反饋意見，并及時(shí)進(jìn)行評估，作為修正政策和改善形象的依據(jù)。在收集民意方面，國外政黨大多借助現(xiàn)代媒體、利用民調(diào)方式，快速有效地了解民眾對政黨認(rèn)知的變化。韓國民主黨在上屆總統(tǒng)大選和議員換屆選舉中雙雙遇挫，主要原因是奉行“中間路線”的“騎墻形象”引發(fā)民眾反感。在充分評估和論證后，領(lǐng)導(dǎo)層決定順應(yīng)民意，為民主黨的形象重新定位，即在未來政壇上要更加突出“左派”和“進(jìn)步”形象；展示領(lǐng)導(dǎo)人更加強(qiáng)勢、對政府更有批評意識的風(fēng)格。此后，民主黨積極團(tuán)結(jié)其他中左翼小黨，全力爭取占國民人口70％的中下層民眾的支持，在地方選舉中屢有斬獲。實(shí)踐證明，這一準(zhǔn)確定位為民主黨扭轉(zhuǎn)連選連敗困局、重塑公眾形象發(fā)揮了關(guān)鍵作用。2010年8月，智利發(fā)生重大礦難后，執(zhí)政的爭取變革聯(lián)盟迅速采取了一系列應(yīng)對措施。黨的最高領(lǐng)導(dǎo)人、總統(tǒng)皮涅拉親臨營救現(xiàn)場，部署救援工作，并為被困礦工和營救人員打氣鼓勁。政府在全力投入營救工作的同時(shí)，堅(jiān)持信息透明公開，讓民眾隨時(shí)了解營救進(jìn)程。特別是充分利用現(xiàn)代傳媒，向全世界直播被困礦工的生活起居情況。經(jīng)過長達(dá)數(shù)月的艱難工作，被困礦工全部獲救，智利執(zhí)政黨和政府成功塑造了尊重生命、關(guān)懷民眾的負(fù)責(zé)形象，贏得國內(nèi)民眾的支持。
　　綜上所述，政黨的公眾形象建設(shè)是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，不僅涉及黨的思想建設(shè)，也涉及到黨的各級組織、領(lǐng)導(dǎo)人和普通黨員的作風(fēng)建設(shè)。同時(shí)，黨的公眾形象在不同的歷史時(shí)期有不同的內(nèi)容與特征，形象建設(shè)不可能一勞永逸。國外政黨的經(jīng)驗(yàn)和做法表明，任何政黨都必須緊隨時(shí)代前進(jìn)的步伐，圍繞國家和民族利益提升自己的問政、施政能力，培養(yǎng)全黨良好的精神面貌和工作作風(fēng)。只有這樣，政黨才能樹立起豐滿、高大的整體形象，并轉(zhuǎn)化為強(qiáng)大的感召力，贏得民眾的認(rèn)同和信任，夯實(shí)黨的社會根基。
　　
　　(責(zé)任編輯：王